新时代提升中华文化对外传播能力的路径探析

马志霞

摘 要：近年来，我国国际传播能力在多重努力下得到不断提升，但“西强中弱”的国际传播格局并未真正扭转，好在“局部破局”甚至“于我向好”的传播局面已逐步出现。当下正是更新和改善世界对中国认知的重要契机，要进一步提高中国在国际传播中的话语权，就要充分利用开始向中国倾斜的国际舆论天平，找准对外传播中的问题并尝试创新以改善传播效果。本文试图从传播理念、传播话语、传播渠道、传播受众、评估体系五个方面出发，针对现存问题寻求创新路径以推动中华文化对外传播的更进一步发展。

关键词：中华文化;对外传播;国际话语权

中图分类号：G0   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2022）01-0093-04

在中华文化指引下中国经济社会发展成就斐然，为发展中国家做出了榜样。相反，西方霸权话语既难以阐释金融危机后世界发展乏力的原因，更难以提供解决世界发展诸多问题的良方。中国道路所蕴含的深层文化理念为“建设一个什么样的世界、如何建设这个世界”提供了一种“新的可能”。尤其在当前全球抗击新冠疫情之际，我们用实际行动向世界展现了中国的责任与担当、中国的精神与力量。对此，更应借此机遇改善对外传播中的不足，总结经验、反思失误、深入研究并提出中华文化对外传播的创新进路，促进中国与世界的和谐发展。

一、革新中华文化的对外传播理念

传播者具有什么样的传播理念将决定对外传播中“传什么”“怎么传”以及“传得怎么样”的问题。

（一）传播理念从“拱手相让”转向“先声夺人”

过去在一些西方主流媒体大肆炒作、反复炒作的问题上，我国媒体要么集体失语，要么被动应付，仓促辩驳，把舆论主动权拱手于人。“拱手相让”既有来自西方国际话语太强势的压制，也有来自自身疲于应对的窘迫，而当下发展中无论国之大小、实力强弱各国都高度重视国际话语权。虽然我们向世界不断推出“人类命运共同体”等文化理念，但国际上仍然存在不同解读。“拱手相让”转向“先声夺人”就是要求文化理念的传播要先声夺人。面对“世界怎么了，我们怎么办”这一人类共同面临的时代命题，作为负责任的中国应以积极的态度对此做出回应。具体而言，就是将中国古老的智慧进行创造性转化和创新性发展，通过一系列崭新理念将中国的制度典范和文化典范分享给世界。核心理念的阐释也要先声夺人。面对“人类命运共同体”已经写进联合国文件的情况下，依然有人认为这是中国意欲再次以朝贡制度重建“天下秩序”[1]。所以，在对外传播过程中还要注意先声夺人阐释好文化理念，这样才能有效避免他人替你“另类解读”。对文化非议的回应同样要先声夺人。对于其他国家对中华文化的曲解与非议，我们既不能“听之任之”也不能“被动应付”抑或“仓促辩驳”，相反要顺势积极做出回应。讲清楚我们不“输入”外国模式，也不“输出”中国模式，而是为世界提供一份思考人类未来发展的可供参考的“中国方案”。

（二）传播理念从“内外有别”转向“统筹内外”

注重“内外有别”曾在特定历史时期对我国对外传播事业起到积极推动作用，但在互联网时代注重内宣和外宣的区别只会增加被误读的风险进而影响对外传播的效应。“统筹内外”旨在把对内宣传与对外宣传当作一个“你中有我、我中有你”的统一整体，在传播中首先做到统筹国际国内传播的时效性。时下某一区域的舆论热点一经“点燃”便会迅速传播到世界各地，“慢半拍”只会更容易丧失舆论的主导权，甚至会就某些敏感问题或突发事件遭受来自他国的恶意攻击。统筹对外传播的时效性就是要扭转“慢半拍”做到“该说就说”，通过加强报道的原创力和首发力，提升信息的影响力和引导力。统筹国际国内传播的透明性。东西方之间意识形态差异大、语言共通性差，文化上也难免存在鸿沟，如果继续贯彻“少说多做”“只做不说”的传统理念更容易造成他国误解进而影响到传播内容的公信力。统筹内外就是要对具有新闻价值的重大事件做出回应时既立足国内又兼具国际视野，“边做边说”且要把话“说得明白”。统筹国际国内传播的针对性。统筹国际国内传播不是事事都要积极发声，相反聚焦二者都关注的舆论关切点，对重要的信息和舆情设置相应议题，有针对性地摆事实、讲道理，做到“说得有效”才能对国际国内舆论都加以正确引导。

（三）传播理念从“流于形式”转向“稳扎稳打”

在近几年的对外传播中，我们把目光首先投向传播的“广度”，所以在传播数量上有了明显的提升。但要提高文化传播效果，避免文化传播流于形式，要做很多扎实的、具体的文化传播工作。新时期要想推动对外传播向高质量转变就必须精耕细作，增加对外传播的深度。在追求传播广度的过程中中华文化或许会“平稳落地”，但能否順利“落地生根”却不一定。“稳扎稳打”首先就是要用一种“精耕细作”的态度“悉心照料”中华文化这颗对外传播的种子，让它适应不同的土地并深深扎根。精雕细琢提升对外传播的信度。中华文化在“扎实生根”之后能否“绚丽开花”，还需要以“精雕细琢”的理念加以应对，不管是话语议题的设置还是传播渠道的选择，只有针对多种民族、不同文化精准传播，才能提升传播的信度。精益求精改善对外传播的效度。中华文化能否在“绚丽开花”之后“成熟结果”提升效度，仍需要以扎扎实实、稳扎稳打、精益求精的理念作为指导，利用好各类文化资源，改“大水漫灌”为“精准滴灌”以更好呈现中华文化。

二、塑造中华文化的对外传播话语

话语是对外传播中的核心要素，对外传播效果是否理想与传播话语有着密切关系。

（一）打造学术话语改变“跟着说”实现“自己说”

所谓“跟着说”，是指我们自五四运动之后常常惯用西方的概念和理论来阐释自己。但实际上，中国在过去几十年的发展过程中所遇到的很多问题和现象，都不是西方话语体系能够轻易解释的。况且，“跟着说”往往导致“说不清”的尴尬境遇。于是，国际社会了解中国更多选择通过研究中国问题的西方学者，但由于存在意识形态差异难免误会迭生。在当前全球化新时代，向世界传播中华文化是一个展现我们特有价值吸引力和道义感召力的机会。能不能把握好这个机会依赖于中国学术界能否提供一套崭新的学术话语实现国际传播中的“自己说”。一是需要用理论逻辑支撑学术话语。西方很多外交议题能够在世界上产生强烈反响的一个重要原因就在于这些话语背后有强大的理论逻辑做支撑，当然，有逻辑的理论未必都是正确的理论，但理论背后若是充满严谨有力的逻辑论证就会让话语更加具有说服力。因此，中国对外传播的文化理念就需要在学术上架构起深层次的逻辑论证。二是需要用历史逻辑支撑学术话语。如果说理论逻辑意在说明“是什么”，那么历史逻辑就旨在说明“为什么”。对外传播中华文化不只是表面上讲清楚“是什么”这样的语言表述问题，相反它涉及背后的思维方式、价值立场等众多问题。

（二）彰显中国特色扭转“无力说”实现“自信说”

所谓“无力说”，是指作为世界话语体系中一个后起弱者的中国，在对外传播过程中所存在的“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的一种状况。但实际上，我们有本事做好中国的事情，就应该有信心讲好中国的故事。况且，当下国际舆论的天平逐渐倾向中国一端，正是对外传播中华文化的难得机遇。对外传播实现“自信说”，一是对外传播话语要彰显特色的中华优秀文化。5000多年灿烂文明是我们塑造对外传播话语的根本依托，光辉灿烂的中华文化形成了中国人行为处事中所遵循的独特价值体系、行为准则、精神气概和胸襟风貌，它是对外传播话语的文化沃土，也是我们走向世界的核心优势。二是对外传播话语要彰显特色的中国发展变化。《习近平谈治国理政》自出版以来在海外持续热销并“圈粉”无数，实际上也反映出世界对于中国发展变化的高度关注以及寻求中国发展经验的渴望。能否传播好中华文化在于中国故事是否征服人心，故事的素材来自创造出中国奇迹的14亿中国人及他们的努力和奋斗。讲述中国发展的变化并非从中国奇迹中提炼现成的解决方案，更多是从发展轨迹中去传递出价值感召的力量。

（三）注重国际表达转变“对着说”实现“一起说”

所谓“对着说”，是指在经历“自己说”“自信说”等理论自觉之后所表现出来的文化对抗。这符合对外传播的发展规律，但“对着说”往往容易走向“自说自话”的极端。改变“对着说”就要学会“一起说”，“一起说”并非是让西方理论牵着鼻子走，而是要注重中华文化在对外传播中的国际表达。因为只有说清楚中华文化与世界的相关性，讲清楚它的可共享性，才能真正达到对外传播的目的。一是中国内容注重国际表达。改变过去的以我为主，淡化灌输式的宣介意味，不单纯地就文化说文化。同时，要强化人文交流，将中国价值融入世界文化和国际故事中，用人类共同文化去塑造有生命力的传播内容。二是全球内容突出中国价值。中华文化要成功“走出去”，要注意寻求与世界各国文化上的融通点、话语上的交汇点、情感上的共鸣点，注重中西文化在价值理念上的交集并“为我所用”。当然，我们全球内容是在尊重彼此的基础上寻求不同文化中都认可的人类共通性，并借以积极展示中国精神，做到不同文明之间的交流互鉴。

三、优化中华文化的对外传播渠道

中华文化在对外传播渠道上应注重对本土传播的推进，对品牌传播的打造，对多样传播的发挥。

（一）全球传播基础上推进本土传播

全球传播旨在完善中华文化对外传播的全球化布局，本土传播则是将其推向深入最深刻和最有效的手段。西方国家早已完成传播机构的全球布局，中国近几年也在快马加鞭且步伐愈益稳健，本土传播的重要性也随即提上重要议程。要让中华文化真正落地还要注意以下四点：一是传播媒体的本土化。善于“借船出海”，在积极融入当地媒体环境与市场过程中利用当地资源形成合作，借跨国媒体之口传播中华文化，以期吸引当地民众实现更好传播效果。二是内容产品的本土化。善于“借鸡生蛋”，积极将当地的地域文化、重大事件、节庆活动等作为传播内容中的创意元素，当然对于一些敏感事件或特殊信仰要予以足够尊重并谨慎对待。三是管理运营的本土化。善于“借势发力”，利用当地社会运作机制有针对性地开发当地市场，让传播更贴近受众心理和习惯，尽可能地降低“文化折扣”。四是传播人才的本土化。顺利实现前三者还离不开最为深刻和根本的人才本土化，只有雇佣本土员工参与传播中才能有效拉近与受众之间的距离，让中华文化越来越“接地气”。

（二）综合传播基础上打造品牌传播

在中国的对外传播中，综合传播正蓬勃发展并借助数字新媒体技术不断释放更大能量。从最初以文字、图片和声音为主的大众传播时代走到当下传播速度极快、视觉冲击极强的互联网时代，短视频与直播在移动化、可视化和社交化助力下一跃成为最受海外受众欢迎的传播手段。与此同时，品牌传播也亟待进一步加强，因为通过不同媒介所传播的内容，受众的接受度并不相同，只有品牌才具备真正的竞争力和影响力。我国在对外传播上还有很长的路要走，尤其是对外传播的品牌知名度、影响力及美誉度与西方发达国家相比仍有较大差距。当然，目前在打造中国特色国际传播旗舰媒体上我们已经发力，中国国际传播的“1+6+N”模式建设正在不断推进。但除此之外，我们还应扶持重点机构品牌、重点媒体品牌、重点节目品牌等，让世界更好了解中国及中国的文化理念。

（三）媒体融合基础上发挥多样传播

媒体传播是中华文化“走出去”的主要形式，但在多媒体融合与全媒体发展背景下，转型升级成为媒体传播面临的必然选择。可是在全球媒体融合进程不断加快的同时，我国大规模的媒体融合却仍处于起步阶段，更多体现为对媒体终端单向度融合的探索，比如传统媒体简单增加电子版媒体等，可以说融合效果与理想状态还相距甚远。要真正融入国际新兴传播生态更好推动中华文化对外传播，就需要有效整合利用各种媒介资源及生产要素，加强信息内容、技术应用、平台终端和管理手段等的互融互通，真正在媒体融合的纵深发展中走出困境实现质变。除了借助媒体传播之外，“需要更广大的传播理念，即大传播理念”[2]，也就是說，密切的物流、人流、信息流等往来也是提升中华文化知名度的重要渠道。比如，可以发挥数量和比例都在逐年攀升的沿线国家来华留学生，推进中国与“一带一路”沿线国家实现民心相通的理想。除此之外，还可以挖掘其他有潜力发挥作用的传播方式与媒体传播形成合力，一起助力中华文化得到更多人的认可与接受。

四、关注中华文化的对外传播受众

关注传播受众要求我们从传者本位转向受众本位、从大众传播转向分众传播、用精准传播代替粗泛传播。

（一）传者本位转向受众本位

关注受众首先要在理念上实现传者本位向受众本位的转变。传者本位旨在以传者作为中心和出发点，以传者的需要和利益来决定对外传播的内容和方式，重在传者想说什么而非受众想听什么。然而，受众在对外传播过程中并不是一个被动和盲目的个体，相反他们是“积极的受众”，会根据自己的兴趣及需要主动寻求传播信息，有选择性地成为信息的使用者和消费者，甚至在自身已有知识储备下成为信息的再生产者，参与到信息传播链条中。因此，在中华文化对外传播过程中必须要有清晰的受众概念，注意研究受众的需要，包括有什么需要、需要是否合理、需要能否实现，把受众需要作为对外传播的突破口。研究受众的特点并根据受众特点选择传播内容与方式。研究受众的接受情况及其影响因素并对传播做出及时调整等等。当然，强调受众本位不是完完全全放弃传者本位，而是保持传者本位与受众本位之间必要的平衡与张力。传播主体依然要扮演好“把关人”的角色，在明确自身传播目标和传播定位的基础上，结合受众需要寻求传播契合点选择合适的内容与方式。在传播过程中不是单纯地迎合受众，相反要在潜移默化中引导受众实现对中华文化的理解、认可直至认同。

（二）大众传播转向分众传播

大众传播的对象是不知名及不定量的大众，分众传播则要考虑当地受众口味、本土用户习惯、地方文化元素等。在对外传播中需要加强研究并对全球受众进行归类，分类的标准不同就会形成不同的受众。从全球来看，可以按照与我国关系的亲疏远近进行划分，比如与我们有“共同情谊”的“亲缘型命运共同体”受众、与我们有“共同利益”的“地缘型命运共同体”受众、与我们有“共同责任”的“义缘型命运共同体”受众[3];也可以按照国家发展的状况将其划分为发达国家受众和发展中国家受众等。从同一个国家来看，可以根据受众的社会影响力将其划分为核心受众、重点受众和普通受众，比如国家领导人、各界公众人物和普通公民的影响力就存在较大差别，对不同群体的传播内容和方式也应随之不同。因此，在展开对外传播前一定要加强对受众市场的细分，根据不同受众类型调整传播内容与形式进而提升传播效果。

（三）精准传播代替粗泛传播

提升对外传播效果还要在受众分类的前提下进一步从分众化走向差异化。也就是说，在分众传播中仍然要避免“撒胡椒面”式的泛传播、漫传播、浅传播，注重个性定制的精准传播，因为针对性越强，对外传播的效果才会越好。精准传播离不开对今天信息技术的依赖。“万物互联”的时代即将到来，云计算、人工智能等新兴技术不断发展、交互影响，将重新定义信息与用户之间的关系，推动“信息找人”取代“人找信息”的实现。精准传播首先要利用技术更好服务人性需求。在未来的对外传播中需要继续保持对技术的高度敏感，不断提升对外传播的信息化、移动化、智能化和数据化水平。具体而言，就是要利用多维数据精准把握用户信息，对不同用户的个性化和差异化需求进行“用户画像”，同时将具有相同特征的数据聚集在一起并赋予特征标签。精准传播同时要实现内容与技术的融通共享。只有更加贴近、更有深度、更加前卫的信息内容才能满足不同群体的更高信息需求。这就需要依托先进技术来寻找不同特性的用户并给他们精准定制不同的传播内容，以此不断提升传播内容与受众之间的黏性，让传播内容服务的对象更加聚焦、更加专注，从而实现千人千面的对外传播。总之，只有让对外传播从粗泛走向精准，才能更好让受众深度参与，让中华文化真正“走进去”。

五、改进中华文化对外传播评估标准

评估传播效果既是对传播目标是否实现的检验，也是对下一次传播做好准备。评估体系的构建是一个复杂的工程，但不论多复杂都离不开对传播广度、传播深度和传播效度的测量。

（一）传播广度由求数量向重质量转变

所谓传播广度，是指中华文化在对外传播中所能辐射和覆盖的范围。在对外传播实践初期追求传播平台的数量无可厚非，因为只有增加传播渠道才能提升信息的覆盖范围，也就是传播越广效果越好。但如果发展至今仍然追求的是涵蓋范围变广、覆盖范围扩大，在对传播平台或渠道的评估中仍然停留在数量的统计而非质量的考量上，那么评估只会呈现我们在对外传播中做了哪些工作，但工作做得怎么样并不知晓。早期传播因囿于信息技术的限制以及统计成本过高，因此缺乏有效的评价体系，但今天的智能时代为效果测评提供了有力支撑。因此，在对外传播的广度上，其评价标准既要追求数量更要注重质量。一个是要与对外传播的既定目标做对比。对外传播一定是有既定预期的，如果没有明确的目标，最后的评估工作就容易变成绩汇报。一个是与西方媒体做对比。只有在国际社会中与同类型的传播媒体或方式做对比，我们才能够清晰看到我们在国际传播领域中的竞争力与影响力。

（二）传播深度由求外延向重内涵转变

所谓传播深度，就是中华文化在对外传播中受众对此的关注度和讨论度。中国媒体在近几年的对外传播中，不管是传播信息的数量还是发布信息的速度都不断提升，但尽管是抢抓“第一落点”的传播信息，海外受众的反应也并没有呈现正向提升，具体表现就是对中国报道的点击量、搜索量、评论量和转发量十分有限。这其实反映出在对外传播中我们一度追求外延式发展，开展各种形式的对外传播但效果却不尽如人意。除了传播信息的快速与准确，更重要的是提升传播的内涵与深度，这样才能切切实实提升受众的参与度和讨论度。因此，在对外传播中既要追求外在建设更要注重内涵发展。一是要追求全面性，也就是对外传播中是否用全面的视角帮助受众深刻地理解传播内容，具体就是考量传播内容精品涵育力度如何的问题。提升对外传播的全面性，可以多挖掘中华文化背后的文化基因，从而减少西方国家对我们的误解，转而实现了解甚至是理解。二是要体现深刻性，也就是对外传播中是否引起了受众的深刻思考，能否敏锐捕捉到影响受众的社会热点问题并设置出契合和凸显中华文化的舆论议程，进而影响和引导受众。提升对外传播的深刻性，可以发挥多媒体的不同形态针对不同受众对同一文化理念或同一信息事件展开传播，不同传播渠道既能做到深入报道又能互为支撑;同时，不同媒体之间对于同一议题可以进行互动报道或补充报道，通过联动融合以增加共鸣并提升内容的影响力。

（三）传播效度由求认可向重认同转变

所谓传播效度，就是中华文化在对外传播中受众对此的了解和接纳程度。在过往的对外传播中，我们更多追求的是让世界人民“听到”“听清”“听懂”中国，理解和承认中华文化。可是在未来的传播中，我们还应致力于让不同国家和民族的受众能够做到赞同和共享中华文化，可以说只有这样才真正达到对外传播的目的。所以，传播效度上既要重获得认可更要重达成认同，并有机会从情感认同走向行为认同，这才能真正地提升中国的国际话语权。情感认同是通过以情动人把中华文化的内涵深入到海外受众的心灵，从而产生情感上的共鸣。行为认同是在情感认同的基础上，海外受众把所接受的价值理念落实到行为习惯中，达成对外传播的最终目标。事实上，中国在新冠肺炎疫情防疫战中的牺牲与贡献，彰显了大国责任、大国情怀与大国担当。对外传播就是要把我们在这场艰苦卓绝的考验里，用实际行动对构建人类命运共同体重要性做出的生动诠释展现给海外受众。这其中所蕴含的中国价值理念已然赢得世界的赞赏，尤其新冠肺炎疫情这样的重大突发事件绝不会是全人类面临的最后一次大考，更应借此机会推动世界人民认可并践行诸如“命运与共”“同舟共济”“守望相助”等中华文化理念。

总之，不管是国际舆论的“于我向好”还是国内传媒的加速发展，都为中华文化的对外传播创造了重要契机，把握机遇改善传播效果就需要继续在对外传播的理念、话语、渠道、受众以及评估几个方面用力用劲画好“工笔画”，才能进一步提升中华文化的国际引导力和影响力。

参考文献：

[1]杨永红.防止对人类命运共同体理念的曲解[N].人民日报，2018-02-23（7）.

[2]姜飞.跨文化大传播视角下的“一带一路”建设[N].中国社会科学报，2016-06-24（6）.

[3]王海东，张小劲.新时代中国国际战略：以“命运共同体”论述为重点的解读[J].国际论坛，2019（6）.