消费者视角下的社区团购运营评价研究

孙志清，柳嘉昊

(南京财经大学管理科学与工程学院，江苏 南京 210023)

一、 引言

近年来，社区团购行业开始兴起，成为零售行业最具吸引力的行业之一。 在几个月内，它已经扩展到中国2000 个各种规模的城市，在改善购物体验和改善供应链结构方面发挥了积极的作用。 研究表明，68.97%的人通过商业平台的社区团购服务购买蔬菜和水果，44.83%的人购买快餐和食品，37.93%的人购买肉类和鸡蛋，31.03%的人购买谷物和香料，还有许多人购买奢侈品和高档海鲜等商品。 根据Ai Media Consulting 发布的报告，2020 年社区团购的采购市场规模将达到720 亿元，比2019 年增长了78%。 到2022 年，市场规模预计将达到1000 亿元。 天眼查显示，2020 年，中国的社区团购融资总额超过100 亿元。

社区团购是利用社区网络和社交工具在网络购物中进一步发展出来的线下零售模式。 它可以被概括为“预售＋次日达＋自提”。 自成立以来，它已经成为社区商业的电子载体。 与传统的电子商务相比，社区采购更容易使用。 借助微信等社交平台，社区团购更加贴近用户，也更容易贴近流量。 低门槛和低成本使社区团购对一些初创的民生企业有利。 对社区居民来说，他们可以通过新的渠道购买水果和蔬菜等基本必需品，生活更加方便。 此外，供应商方面还可以通过开通社区团购服务，采取预售和自提的购物方式来大大降低库存积累的风险并避免分配问题。 然而作为新型零售方式，社区团购目前的发展却不容乐观，平台高额补贴的低价产品被秒杀殆尽，常规产品却无人问津，消费者往往只是注册却不参与团购……如何吸引消费者参与社区团购成为各个平台都无法解决的难题，高额补贴的方式只是一时之计，建立令社区团购盈利的长效机制还需从消费者的体验和期望出发。 文章研究社区团购行业的发展现状与趋势，分析行业存在的弊端及其产生原因，并基于此提出相应对策。

二、 文献回顾

文章回顾了社区团购发展现状及其发展对策方面的文献。 肖舒翔分析了大型互联网金融公司对社区团购方向的投资行为，分析了社区团购的主要焦点是“人和”。 他认为社区团购是电子商务市场的全民教育，是整合电子商务市场促进其集群化的先行者。 彭婷婷认为社区团购平台通过市场价格竞争导致市场价格较低、生鲜食品零售市场秩序被打乱、供应链中断，认为购买社区团购仍存在供应链不成熟、难以确保产品质量等问题。 易海燕和章圳琰从数理分析角度设计了一个两阶段求解模型，采用蚁群算法，重点关注新鲜食品的配送地点，并考虑到食品新鲜度损耗的混合整数选址模型，对社区团购购买社群的配送中心选址提出了建议。崔泽婷和黄垭琦从传统供应链视角出发看待社区团购，着重分析了社区团购模式中存在的供应链价值与风险对其盈利核心要素——流量变现的影响程度，并据此提出社区团购企业在供应链方面的对策，即建立质量体系，完善供应链设计以及优化末端交付场景。 胡阳等通过分析社区团购盈利模式的局限性，得出其盈利模式存在高度同质化引发价格战、高度排他性引发竞争市场混乱以及不可受控因素多等弊端，基于这些弊端提出社区团购的运营应基于行业本身抗风险能力强的特点，促进与社区合作，建立盈利屏障以及吸收商贩增强自身韧性等方面的措施，以求企业建立长效盈利机制。 陈文楷等分析了社区团购行业的发展历程，并基于其商业模式得出该行业进入门槛不高、获客成本不高、配送成本低却能解决用户痛点的特点，肯定了行业发展潜力，同时提出人才团长的缺失是社区团购现阶段发展的重大限制之一，认为发展优秀团长、加盟合伙人等方法可以针对性解决此类问题。

从已有的文献研究来看，学者们大多对社区团购行业的发展潜力持有肯定的态度，并针对现有的盈利机制和企业运营策略提出问题和相关对策，但是学者们大多从企业运营或是行业本身的视角出发进行对策分析，如此提出的对策固然是对症下药，然而对策的形式种类往往大同小异。 在针对社区团购的研究中，从消费者视角出发的理论分析文献仍然较少。

三、 消费者视角下的社区团购影响因素

文章根据相关行业规范、消费者问卷调查提出的要求和主要指标的改进等内容进行框架的初步设计。 由于与消费者使用社区团购意愿相关的要素很多，需要将各个要素分门别类地归纳，从而更加明晰地表达出消费者视角下社区团购的要素构成。 根据社区团购的运营方式，消费者对社区团购的使用评价可以简化为三个维度:从社区团购平台购买产品的价格维度、对产品的评价维度和团购机制带来的购买体验维度。 与传统的网络购物相比，社区团购的机制带来了更多的价格补贴和团购本身的排队周期带来的时间成本，成为消费者新的考虑因素。

根据上述三个维度中消费者对社区团购的评价，建立消费者视角下社区团购评价要素体系(图1)。 影响评价体系的最高目标层是消费者对社区团购使用意愿评价A；一级指标为准则层，在准则层将综合评价A 细分为价格维度B、产品维度B、团购机制维度B三个环节，其中每一准则层包含2 ～4个指标，上一层次支配着下一层次。 准则层是消费者对社区团购综合评价的影响因素，结合相关文献对消费者决策评价问题的分类，本文将消费者对社区团购评价影响因素进行区分:在价格维度分为产品折扣C、平台相关补贴C，在产品维度分为产品质量C、产品品牌情况C、其他消费者评价C、物流情况C，在团购机制维度分为团购周期C、团长影响力C、平台口碑C。

图1 消费者对社区团购使用意愿评价层次结构模型

对消费者视角下社区团购的影响要素详细解释如下:

1. 产品折扣:指团购价格与产品市场价相比的优惠折扣大小。 社区团购的一大优势就在于大批量采购带来的较低单价，商家在发起社区团购订单时会有价格上的折扣。

2. 平台相关补贴:团购平台提供的通用消费补贴。 购物平台作为社区团购面向消费者的主要渠道，为了刺激购物往往会额外提供平台通用的红包、满减等补贴。

3. 产品质量:购买产品实际到货的质量。 由于社区团购是网络购物的衍生形式，网络购物中普遍存在的实物与商品描述不相符情况仍旧会出现在社区团购中，实际到手产品的质量对消费者的购买体验十分重要。

4. 产品品牌情况:团购商品是否属于知名品牌或来自知名产地。

5. 其他消费者评价:商品订单页面附属的消费者评价。 与网络团购类似，社区团购的团购订单由于具有周期性，会有之前团购时消费者留下的对产品的评价。

6. 物流情况:消费者对物流时间、态度及产品包装的整体使用体验。 部分社区团购商品有较强的时效性和密封性要求，此时物流服务的缺位会直接导致产品质量下降，影响消费者购物体验。

7. 团购周期:消费者从确认参与团购到确认团购生效之间的等候时间。 社区团购由于订单门槛的存在，往往会在一定等待时间后确认订单生效，时间敏感型消费者可能因此降低社区团购使用意愿。

8. 团长影响力:是指团长在社交环境下由于个人社交魅力和营销手段对消费者需求产生的影响力。 社区团购中团长作为一个社区区域内的销售负责人，其收益与社区内成员参与团购的订单数量呈正相关，因此团长会在日常生活中做出更多的社交努力和营销努力以提高自身收入。

9. 平台口碑:指发起社区团购的平台、背后资本在消费者群体内的口碑。 消费者会对负面新闻较多、在产品质量上丑闻频出的平台保持敬而远之的态度，往往更容易接受普遍口碑更好的平台和资本方。

四、 消费者视域下社区团购存在的问题

社区团购行业在过去的发展中不断壮大，数据和盈利一路走高，从任何商业视角出发都要对其存在的发展潜力和态势予以肯定，然而从消费者视角出发，自从市场监管总局官网公布了对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益的建议》的答复后，社区团购行业的吸引力早已不复辉煌时期。 随着许多涉猎社区团购的平台企业相继放弃这一支线产品，消费者通过社区团购平台购买商品得到的价格本身已不再具备绝对的竞争优势，与此同时社区团购行业的运行机制短板也纷纷暴露，社区团购的活跃用户流量迎来断崖式下跌。

(一)价格层面上

对大多数消费者而言，购买商品的价格优惠程度往往与参与购买的意愿呈正相关。 由于社区团购行业发展早期互联网平台的入驻，通过社区团购渠道购买商品的价格十分优惠，时常还有秒杀和巨额补贴等活动，消费者参与使用社区团购的意愿十分强烈。 然而由于政策引导，市场监管强调防止垄断的重要性，要求供应链产业正常发展、市场价格秩序以及中小商贩群体就业空间等因素得到保障，社区团购渠道的价格补贴越来越少，无法吸引新用户对社区团购平台的使用，同时由低价吸引来的用户无法产生高黏度，这一类用户天然具有比价的行为特征，会在各个平台的价格战中选择最低价，用户忠诚度较低。 因此当社区团购本身的补贴力度下降时，商品价格提升带来的流量减少远远超出正常市场秩序下价格提升造成的流量损失。

(二)产品层面上

产品本身的质量、品牌和后续服务是消费者在购物中极为关注的内容，也是引发消费者期待的根源。 由于消费者通过社区团购平台采购的商品多为生鲜食品，这类商品要求较强的时效性和较苛刻的物流条件，因此出现残次品甚至食品变质的概率较高，价格补贴导致的利润空间受挤压必然会造成社区团购平台的产品质量和后续服务质量下滑，消费者在产品本身维度的购物体验也随之受到影响。 在社区团购过程中，如果供应商提供的产品和服务质量不过硬，随之而来的消费者评价可能也会偏向负面，不做好产品环节的社区团购终将陷入低质量产品—负面评价—无人问津的恶性循环。 不仅仅是平台供货中的产品，平台在营销内容中的选品环节也同样影响着消费者对平台产品维度评价的感知。 平台在营销选品上往往分为两个部分——名牌和白牌。 “特价名品”作为社区团购平台营销策略的主流之一，正是以大众认可程度高、名气大的名牌产品为主要卖点，通过产品品牌本身的知名度吸引用户流量。 然而名牌虽然能够吸引流量，但是渠道价格透明度高，并不能为平台带来较多盈利，因此不具备产品知名度的白牌产品才是平台盈利的重点。 只是部分白牌产品由于上游供应商利润空间受到压缩，容易出现以次充好、质量低劣的情况，降低消费者对社区团购平台产品的好感。

(三)团购机制层面上

团购机制是社区团购的特点所在，也是最容易成为亮点、打动消费者的环节。 社区团购本身是基于社区生活群体之间的联系建立的零售机制，社区群体之间天然具有社交基础和情感寄托属性，团长作为社区团购平台全权托付的末端交付场景制造方，实则承担着维系社群情感、经营平台商品的社交责任，在社交场景下完成商品的营销和后续服务的提供是一名优秀团长的职责所在。 部分平台的团长人选不尽如人意导致社群热度和商品营销力度不足，或是情感维系缺失，都会呈现出团长影响力不足的现象，其本质实则是消费者对团购机制中社交环节的评价下降。 同时团购周期的设定不合理也容易导致消费者对社区团购兴趣的减退。

五、 社区团购优化对策与建议

商家在基于消费者视角得出社区团购行业运营程度的评价准则后，应当遵循价值链规则，努力呈现出行业本身在消费者方的价值实现，即解决其痛点，更好地满足消费者需求。 因此，商家需要基于消费者对社区团购的综合评价体系，设立量化指标，通过层次分析法等决策办法赋予社区团购行业中不同要素以相应权重，并以此作为企业自身发展改良方向的指导和评价标准。

(一)价格层面

作为社区团购运营方的企业仍需通过价格吸引用户流量，但需注意补贴力度应保障市场价格竞争秩序，同时不可过度挤压上游供应商的利润空间；同时社区团购以价格战入场的竞争方式已经在消费者视野中形成低质低价的刻板印象，在后续的营销中一味继续秉持低价路线并不可取，合理的价格设置和高价商品引入或许有助于社区团购打开销售市场，迎来新生。

(二)产品层面

企业需要取得上游供应商的支持，明确平台需求定位，在选品环节上对名牌和白牌产品的组合选品策略加以斟酌，既要维持一定量的名牌产品作为引流特色和扩大规模的基本盘，也要在白牌产品的选择上注重产品质量和后续服务跟进，同时要考虑白牌产品可能由于销量不佳等状况被淘汰的事实，与供应商和产品生产厂商取得配合，防止库存积压和运输货损等问题解决滞后，影响平台口碑。

(三)团购机制层面

企业在团长人选上需要更加仔细，采取多重措施验证团长的个人素质与能力，如采取社区考核团长责任制度，增设团长试用期，对优秀团长加以奖励甚至发展为合伙人等。 同时企业可以自行展开团长培训，总结团长所需要的社交和营销技能，实行学院形式的培训，成立自身输送人才的管道。 团购周期的设计也需更加科学，如何在不让用户产生等待负效应的时间范围内最大化接收订单量，需要对用户在团购排队等待中产生的期待效应与等待负效应进行定量分析，并从中求得团购周期时间最优解。

六、 结论

文章基于消费者视角对社区团购发展过程中的各种特征要素进行分析，梳理消费者视域下影响社区团购行业引流能力和运营程度的评价要素，并据此从价格、产品和团购机制三个层面分析社区团购发展中的弊端及其形成原因，提出社区团购企业的运营对策。 在文章研究中，由于主观视域和问卷设计的局限性，对社区团购影响要素的梳理不够全面，如企业战略规划、物流始发地等要素并未纳入考虑，但不可否认社区团购的跨区域营销必然会导致消费者对物流时效性的顾虑；同时文章缺少对各项要素的定量分析和特定实例，在后续研究中可以将其作为扩展方向。