民宿业功能一致性对房客再消费意愿的影响研究

甄 苗

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081)

一、 引言

新冠疫情的暴发，加速了民宿业的洗牌进程，部分经营不当的房东无奈退场。 疫情褪去，留在市场内的民宿一方面经受着行业规范政策的管治，一方面面临着愈加强劲的竞争对手。 显然，在这种供给市场环境下，若要争取客源市场的份额，取胜的关键在于“口碑”，只有形成良性循环的口碑营销，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

大多数经营者无法掌握口碑营销的“度”，导致宣传效果适得其反。 民宿大多依靠线上预订平台与潜在顾客形成联系，顾客选择民宿时面临着风险不确定性，因此在预订前会搜索有关于民宿的资料，选择综合品质高的民宿。 而经营方在网络上宣传民宿时，会适当美化图片和说辞，甚至会花钱请“水军”对住客的评价资料进行控评、刷评等操作。 这种追求零差评的心理，造成了行业内一系列“照片失真”“滤镜过重”“评论失真”等事件，对后续住客的入住体验造成了不良影响。

口碑营销的重要性不言而喻，而营销宣传对潜在房客形成的期待，与房客入住时的实际感知形成的差异，即功能一致性情况。 它对房客后续再消费意愿的影响是一个十分值得研究的主题。 当前关于民宿业再消费意愿的前因变量研究多集中在感知价值、满意度等方面，学界尚未有将功能一致性与再消费意愿相结合的研究。 实际上，若能通过功能一致性来培养房客的再消费意愿，以此促成口碑营销，会是一种成本低且效益高的手段。 这意味着经营者不用花费过多的精力去刷评、修图，只需关注自身的产品与服务质量，让评论区讲实话，便可形成良性循环的口碑营销。

因此，为了帮助民宿经营者树立正确的营销观念，更好地进行房客关系维护管理，本研究旨在厘清民宿情境下功能一致性、满意度、再消费意愿三者之间的关系。

二、 文献综述与研究假设

(一)文献综述

关于民宿业再消费意愿的前因变量研究，大多强调民宿品牌所产生的影响，如品牌体验与个性、民宿社群的影响效应。 此外，主客互动也是近期学界反复证实的前因变量，现有研究表明互动质量、主客共创行为会对房客推荐意愿产生影响。 这些研究成果为民宿经营者做好房客管理工作提供了重要的指导。 可民宿市场中只有部分已经形成品牌效应的民宿，因此只有少量民宿可以利用品牌效应来提升房客的再消费意愿。 主客互动属于服务的范畴，功能一致性则强调产品质量，两者具有互补的特性。 但是，学界对功能一致性的关注度还很低。

功能一致性是指房客期望的产品功利性特征与他们对产品特征的实际感知之间的一致性程度。 现有关于功能一致性的研究，多将其与潜在购买意向相结合，测量产品功能与潜在顾客喜好的匹配程度。 如胡田的研究表明功能一致性会正向影响老年人的旅游意愿。 有少量研究探讨了功能一致性与再消费意愿的关系，但研究结论之间存在矛盾。 如在酒店业，Sop 等认为功能一致性酒店品牌对忠诚度的影响很大，Wang 等却表示功能一致性对住客忠诚度没有直接影响。 在旅游业也有研究表明功能一致性未显著影响游客的推荐意愿。 因此，功能一致性与再消费意愿的关系还没有完全厘清，需要更多的实证研究去证实。 而民宿业作为旅游业的衍生品，又与酒店业有着相似的功能，其功能一致性与再消费意愿的关系还缺乏理论探讨。

为了弥补以上研究不足，本研究将民宿情境下的功能一致性与再消费意愿相结合研究，并将满意度纳入研究模型，旨在构建功能一致性、满意度、再消费意愿三者的关系模型。

(二)研究假设

1. 功能一致性与再消费意愿的关系

杨艳和李荣日指出自我概念一致性和功能一致性都对体育用品重购行为有显著积极影响。 Sop等以五星级酒店为研究对象，研究结果表明功能一致性与情感一致性对酒店品牌忠诚度的影响很大。 Su 和Reynolds 对美国的8 个酒店品牌进行分析，认为房客会依靠诚意和能力来评估酒店的功能与自己喜好的一致性程度，商务客人很看重功能一致性。 基于此，本研究提出以下假设:

假设H1:功能一致性能显著影响房客的再消费意愿

2. 功能一致性、满意度、再消费意愿的关系

在旅游业，功能一致性会对游客的满意度造成影响。 旅游者对目的地的功能一致性认知显著影响游客满意度。 Wang 等认为在酒店业，功能一致性不直接影响顾客忠诚度，而是通过满意度间接影响其忠诚度。 也有研究表明功能一致性能正向影响游客对目的地的信任，而信任会对忠诚度造成影响。 因此功能一致性对满意度有直接影响，对忠诚度会有间接影响已经得到验证，故提出以下假设:

假设H2:功能一致性能显著影响房客的满意度

假设H3:功能一致性能通过满意度显著影响房客的再消费意愿

三、 调查方法与抽样

功能一致性量表引自Wang 等人开发的量表，包括卫生、服务、房间设施、淋浴和床五个方面。满意度测量指标源自Oliver 和Swan 开发的量表，再消费意愿引自Boulding 等开发的量表，包括口碑推荐意愿与再消费意愿两个方面。 问卷使用李克特5 点量表测量，分值与房客的同意程度相匹配。 通过线上发放问卷取得本研究所需的数据，共回收问卷255 份，其中有效问卷246 份，有效回收率为96%。 使用统计软件SPSS 进行数据统计分析，具体分析结果如下文所示。

四、 数据分析

(一)人口学特征分析

本研究的调查对象多为女性，占总人数的60%。 从年龄来看，以30 岁以下的年轻房客为主，符合民宿顾客年轻化的趋势。 调查对象多为本科及以上学历，占比达82%，符合民宿业顾客高学历的特征。 因此本研究的调查对象符合样本要求，可以进行下一步分析。

(二)信度和效度分析

信度使用Cronbach’s Alpha 系数值来检验，效度采用KMO 值与Bartlett 球形检验系数来检验，检验结果如表1 所示。 三个变量的量表Cronbach’s Alpha 系数值均大于0.8，表明量表具有较高的信度水平。 KMO 值均大于0.5，表明量表效度较好，量表通过检验。 因各变量因子分析均只提炼了一个维度，故分析结果不在此展示。

表1 各量表的信度与效度分析

(三)各变量间的均值、标准差和相关分析

从均值来看， 房客对民宿业功能一致性(3.752)、满意度(3.865)和再消费意愿(3.702)的感知程度都不高，距离5 分还有很多上升空间。 从相关系数来看，三个变量间均有中度相关关系。 其中功能一致性与满意度的相关性最高(0.778)，满意度与再消费意愿的相关性次之(0.772)，功能一致性与再消费意愿的相关性最低(0.738)。 为厘清变量间的影响关系，接下来进行回归分析。

表2 各变量均值、标准差、相关性分析

(四)假设检验

1. 功能一致性、满意度和再消费意愿的回归分析

如表3 所示，模型1 中，调整后R为0.543，p 值＜0.05，表明功能一致性能够解释54.3%的再消费意愿，即功能一致性能显著影响再消费意愿，假设H1得到验证。 模型2 中，调整后R为0.604，且p 值＜0.05，模型显著。 表明功能一致性能显著影响房客的满意度，假设H2 得到验证。 模型3 中，调整后R为0.594，p 值＜0.05，表明满意度能显著影响房客再消费意愿。 为了确定满意度的中介效果，接下来检验满意度的中介效应。

表3 变量间的关系分析结果

2. 中介效应检验

检验结果如表4 所示，中介效应的上限值为0.631，下限值为0.374，上下限取值区间不包括0，说明中介效应显著，中介效应占比52.76%。 可以认为满意度在功能一致性与再消费意愿之间起中介作用，假设H3 得到验证。

表4 中介效应检验结果

五、 研究结论与建议

(一)研究结论

1. 功能一致性会直接影响房客的再消费意愿

功能一致性测量的是房客期望民宿所提供的功能，与实际体验功能的差距。 其一致性越高，房客心理落差感越低，产生再消费意愿的可能性就越大。这是因为民宿房客预订时无法实地查看房源情况，只能通过网络搜集有关民宿的信息。 而民宿经营者因为想达到宣传效果，往往会在宣传时加以修饰，照片也会经过美化再发布在平台上。 顾客基于此种房间描述形成的心理预期，与实际入住时所感知到的民宿功能情况进行对比，如果功能一致性高，则可能会产生再消费意愿，反之，则不会。

2. 功能一致性会通过满意度影响房客的再消费意愿

功能一致性情况会首先影响到房客的整体满意度，这是因为民宿内的卫生、房间设施、服务等是民宿提供给房客的基本功能，也是房客入住民宿必不可少的体验项目。 因此只有功能一致性高时，房客的基本需求才会被满足，从而获得较高的满意度；反之，则满意度会很低。 而再消费意愿只会在满意度高的情况下出现，即要提升房客的再消费意愿，就需要先提升房客的满意度。 在满意度低的情况下，房客不仅不会产生再消费意愿，还可能会产生负面口碑意向，影响潜在顾客的入住。

(二)建议

1. 树立正确的宣传营销观念

民宿经营者在预订平台、抖音、小红书、微博等社交软件上进行宣传时，所拍摄的照片与视频滤镜不宜过重，利用自然光加以修饰即可。 潜在房客咨询房间时也应实事求是，面对房客诉求只承诺能满足的要求。 民宿口碑宣传的重点是“诚信”二字，因此引导房客评价时也需提醒房客实事求是，评论其真实感受即可。 切不可花钱雇人在各平台进行刷评或虚假宣传。 经营者需认识到与每位房客的交易都是多次博弈的过程，因此要注重以情动人、以诚待人，形成宣传圈的良性循环。

2. 切实提升产品与服务质量

民宿经营者在做好宣传工作的同时，也要根据宣传情况不断地提升民宿的产品质量与服务质量，尽量缩小宣传内容与实际内容的差距，避免出现与实际宣传脱轨、重宣传轻提升等情况。 在日常经营管理中，要及时对房内设施进行维护保养，保证住所的干净整洁。 此外，个体经营者应积极参加行业内的培训活动，或自主学习业内优质经营者的案例，不断提升民宿的服务质量。 此外，经营者可以在退房时请房客填写建议卡，鼓励房客提出问题与改进建议。 将建议内容分类整理成文件，将切实可行的建议落到实处，以此来提高民宿的产品与服务质量。只有高质量的产品与服务，才能激发房客的再消费意愿与推荐意愿，使民宿企业形成良好口碑。

六、 结语

本研究给民宿经营者管理民宿企业提供了不同的见解，能帮助经营者树立正确的营销观念，并帮助其找出影响房客再宿意愿的因素，可以有效指导经营者维护房客关系。 不过，本研究仅研究了功能一致性对再消费意愿的影响情况，未来的研究可以结合情感一致性来探讨其与房客再宿意愿的关系。