网红电商主播特征对女性消费者购买意愿的影响研究

陶绘天，朱立冬

(安徽师范大学经济管理学院，安徽 芜湖 241000)

一、 引言

在互联网普及的时代，电子商务平台与社交平台不断交融发展，网红电商这一新兴的电商模式呈现出爆发式增长。 网红电商即具有一定网络影响力的网络红人通过电商平台向用户售卖产品，将网络资源转化为购买力，从而实现流量变现。 2019 年以来，电商直播飞速发展，第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021 年6 月，电商直播的用户已经高达3.84 亿，占据了全体网民的38%。 近年来，电商主播的数量在迅速增长，主播在网红电商直播的发展中发挥着关键作用，消费者在网购过程中往往会受到主播的影响，但“夸大宣传”“缺乏专业性”“加强主播素质管理”等对主播的质疑和建议也时常被消费者提及。

目前，学术界针对直播营销、网红经济、网络主播等领域的研究较多，但将网红电商与主播特征相结合的研究较少。 因此，本文以SOR 理论模型为分析框架，通过数据调研及实证分析，以网红服装类电商主播为研究对象，探讨了主播特征对女性消费者服装产品购买意愿的影响，为网红电商主播群体的发展和规范提出建议及对策。

二、 理论基础及研究假设

(一)SOR 理论模型

SOR(stimulus－organism－response)即刺激－机体－反应理论。 Jacoby认为外部刺激会引起消费者心理、情绪或认知的变化，进而影响消费者的内外部反应(满意度、购买意愿、购买行为等)。 目前，SOR 理论被学者广泛应用于消费者行为研究。 张蓓佳基于SOR 理论，探究了消费者在网络购物过程中，退货政策的各个因素对其购买意愿的影响作用。 张宝生等基于SOR 模型和心流体验理论，探讨了通过消费者感知，直播带货如何对消费者购买意愿产生影响。 由此可知，SOR 理论适用于消费者购买意愿的研究，网红电商主播特征作为外部刺激因素，会引起消费者心理、情绪和认知的变化，进而对其购买意愿产生影响。

(二)网红电商

网红电商作为一种新兴的电商模式，是随着网红的兴起发展而来的。 “网红”是指那些通过互联网平台引起公众的广泛关注并且走红的人。 随着网红、消费者以及MCN(多频道网络)机构之间的关系日益紧密，网红利用自身的网络影响力，采取一定的变现渠道将流量转化为经济利益，而以“吾欢喜的衣橱”为代表的网红电商就是其中的一种变现方式。 网红电商的经济模式一般为网红依托个人的特征或行为在社交平台上吸引大量粉丝，并通过柔性的供应链进行网店的运营，从而实现粉丝价值的变现。 在网红电商中，服装类电商最为普遍，其原因是粉丝容易受到网红服装穿搭的影响，此外，网红可以通过多种平台和渠道推广其服装产品。

(三)网红电商主播特征

电商主播作为连接消费者和商家的关键环节，发挥着重要作用。 网红电商主播由于其独有的“网红”特性，如果在穿衣风格、价值观等方面与消费者存在相似，会使消费者产生亲切感，进而对其产品产生一定的认知和信念。 同时，消费者会参考主播对产品的展示、推荐及评价信息，加深对产品的了解，从而进行购买决策。 相比一般的电商主播，网红主播除了在电商直播间与消费者进行实时互动，也会在社交或内容平台(微博、抖音等)上分享自己的日常并进行产品推荐，互动不仅可以帮助主播了解消费者的产品偏好，也可以增进消费者对主播的情感依赖。 有研究表明，信息的交互性越强，给消费者的真实感就会越强。 此外，在电商直播竞争日益激烈的现状下，消费者对主播的专业性要求越来越高。 电商主播需具备一定的专业素养，向消费者精准地推荐产品并传递正确的产品信息。根据现有研究，并结合网红电商特点，本文选取相似性、信息性、交互性以及专业性作为网红电商主播的特征，研究其对女性消费者购买意愿的影响。

(四)感知价值

Zeithaml认为感知价值是消费者在获取产品及服务的过程中，对其感知到的利益和成本进行衡量，从而对其实际效用进行评估和选择。 在现有的研究中，学者将其广泛用于探究消费者的购买意愿。陈海权等将感知价值分为功能、情感及社会价值，并验证了消费者感知到越高的价值，便越容易产生购买意愿。 刘凤军等将感知价值分为实用性以及享乐性的购物价值，探究了网红的信息源特征如何影响消费者的购买意愿。 目前，感知功利价值和感知情感价值是感知价值最为普遍的分类。 其中，感知功利价值是指消费者能够获得的有关产品的功能方面或者使用方面的价值，重点是能够满足消费者的需求；而感知情感价值即这个购物过程给消费者带来的放松、愉悦和幸福感。 本文将感知价值分为功利价值和情感价值，并探讨其对女性消费者服装产品购买意愿的影响。

(五)消费者信任

信任是指一方对另一方的认同和依赖。 罗汉洋等用大量数据证实了能力、善意与诚实三个信任维度适用于我国B2C 电子商务的研究情境。徐彪等将消费者信任受损分为能力维度受损和善意维度受损，检验了不同负面事件对消费者信任受损的作用机理。 众多研究表明，信任感会影响消费者的产品购买意愿，梦非证实了若消费者对意见领袖产生了信任感，则会对其所推荐的产品产生购买意愿。 本文将探讨女性消费者的信任对其购买服装产品的影响机制。

(六)主播特征与感知价值

1. 相似性

相似性的范围很广，可以指双方在社会地位、兴趣爱好及价值观等方面的相似性。 本研究中的相似性可理解为消费者与主播在外形、穿衣风格及产品偏好等方面存在相似之处。 首先，消费者会对具有相似性的主播产生好感和认可，并更愿意关注、借鉴和学习主播的穿搭风格。 通过关注这类主播，消费者可获得与自己偏好相关的产品，进而购买。其次，通过学习主播的穿搭实现了自我的提升并获得了满足感；受主播相似方面的感染，消费者一定程度上相信主播的产品选择同样适用于自身，从而产品购买过程也更加放松。 因此，本文提出以下假设:

H1a:网红电商主播相似性对消费者感知功利价值具有正向影响。

H1b:网红电商主播相似性对消费者感知情感价值具有正向影响。

2. 信息性

网红电商主播的信息性特征来源于消费者希望在信息充分的情况下进行选择。 当消费者对产品不够了解时，往往会主动搜集相关信息。 而主播不仅在社交或内容平台上发布产品的使用感受、测评等，也会在电商直播间通过试穿对产品进行全方位介绍，并针对不同类型的消费者进行产品推荐。主播成为消费者的重要信息渠道，消费者以此获得了更全面的产品信息，减小了购买不确定性。 此外，消费者会不断观察主播在各平台上发布的产品信息及试穿感受，在这个过程中对主播逐渐产生依赖感。因此，本文提出以下假设:

H2a:网红电商主播信息性对消费者感知功利价值具有正向影响。

H2b:网红电商主播信息性对消费者感知情感价值具有正向影响。

3. 交互性

本文中的交互性是指主播与消费者之间，借助电商直播平台、社交和内容平台进行双向的信息交流互动程度。 在电商直播间，主播主要通过回答问题及聊天的形式与消费者实时互动。 在直播间外的社交和内容平台，主播与消费者的交互特征更加明显，主播通过微博、小红书、抖音等平台发布有关产品上新、日常穿搭、好物分享等日常动态，消费者通过点赞评论、抽奖、加入粉丝群等方式实现互动交流。 网红电商主播与消费者的交互摆脱了传统电商单向的信息输出，主播通过互动可以了解消费者的产品喜好，消费者也可以把有关产品的诉求和建议反馈给商家，二者的频繁交互形成了相互信赖的亲密关系，主播在互动中表现出的亲和力，拉近了与消费者的心理距离，使其感到放松、心情愉悦。 因此，本文提出以下假设:

H3a:网红电商主播交互性对消费者感知功利价值具有正向影响。

H3b:网红电商主播交互性对消费者感知情感价值具有正向影响。

4. 专业性

专业性是指主播所具备的产品专业知识，对产品的熟悉程度、使用感受和经验，以及准确向消费者传达产品信息的程度。 消费者在购买产品的过程中由于缺乏经验和专业知识，便会采纳一些主播的经验和建议，从而降低购买过程中的风险。 主播的专业性越强，越会成为消费者购买产品时依赖和信任的咨询对象。 消费者通过主播专业的产品讲解和推荐，获得更为准确的产品信息，使产品购买过程更加轻松愉快，因此，本文提出以下假设:

H4a:网红电商主播专业性对消费者感知功利价值具有正向影响。

H4b:网红电商主播专业性对消费者感知情感价值具有正向影响。

(七)感知价值与消费者信任

感知价值会影响消费者信任感的建立，商家只有向消费者提供具有价值的产品，才能使消费者维持对商家的信任。 尹世久等探讨了不同品牌的有机奶对消费者信任感的影响，并证实了感知价值对消费者信任具有正向影响的作用。 本文将感知价值分为感知功利价值和感知情感价值，网红电商主播为消费者提供了穿搭风格的借鉴、全面的产品信息、交流互动的渠道和专业的购买建议，降低了消费者购买的不确定性，获得了消费者一定的认可。 消费者在关注产品本身的同时，也产生了心理上的愉悦和满足，进一步建立了对主播的信任。 因此，本文提出以下假设:

H5a:感知功利价值对消费者信任具有正向影响。

H5b:感知情感价值对消费者信任具有正向影响。

(八)消费者信任与购买意愿

卢宏亮和张敏对网红带货的消费者购买意愿进行了探究，验证了消费者的信任感对其产品的购买意愿存在显著影响。 肖开红和雷兵以社交电商为背景，以消费者感知信任与感知价值为中介变量，探索了意见领袖特征及店家促销对消费者购买意愿的影响。 本研究中，消费者信任可理解为消费者对主播及其产品的认可和信赖，信任度的高低会影响消费者的产品购买决策。 因此，本文提出以下假设:

H6:消费者信任对消费者购买意愿具有正向影响。

基于上述分析，构建了网红电商主播特征对消费者购买意愿的影响研究理论模型，如图1 所示。

图1 理论模型

三、 研究设计

(一)问卷设计与样本收集

本研究调查问卷分为三个部分:消费者个人基本信息、消费者对网红电商主播特征的关注情况以及消费者的购买意愿量表。 测量采用了李克特五级量表打分法。 初始问卷设计完成后进行了预调研，回收80 份预调研问卷，并根据问卷结果对题项进一步修正，形成最终问卷。 问卷收集采用线上线下相结合的方式，发放对象只面向女性，共回收问卷530份，去除未关注过网红电商主播、题项回答完全一致以及题项答案缺失问卷153 份后，共获得377 份有效问卷，问卷有效率达71.13%，人口变量描述性统计如表1 所示。

表1 人口变量描述性统计

由表1 发现，受访者多为年轻女性，年龄集中在19～30 岁之间，这个年龄段的女性与网络接触时间较多；受访者的受教育程度整体偏高，且以在校学生和企事业单位工作人员为主；有70.6%的受访者关注网红电商主播的时间达到1 年以上，对网红电商主播有一定的了解；受访者平均每月在网红店铺购买服装产品的频率集中在3 次以内，这与网红店铺每月2 次左右服装上新频率较为符合。

(二)信度与效度检验

首先， 对 量 表 进 行 信 度 检 验， 问 卷 整 体Cronbach’s α ＝0.952，各变量的α 值都大于0.7，组合信度CR 都大于0.7(表2)，说明量表的内部一致性较好，通过了信度检验。

表2 信度与效度分析结果

其次，对量表进行效度检验，KMO 值为0.941，Bartlett 球形检验显著性为0.000。 对量表进行验证性因子分析，各个题项的因子载荷值都大于0.6，各个潜变量的平均提取方差AVE 值都大于0.5，表明量表的聚合效度比较理想。 由表3 可知，各变量与其他变量的相关系数值都小于其AVE 平方根值，说明该量表具有较好的区分效度。

表3 区分效度分析结果

(三)模型检验与路径分析

运用AMOS 24.0 软件对模型的整体拟合指数进行检验，检验结果见表4，各项指数都在检验标准内，说明模型的拟合度较好，在此基础上进行路径分析。 路径系数结果如表5 所示，11 条路径中有1 条路径的p 值为0.089＞0.05，结果是不显著的，其余10条路径都是显著的，通过了假设检验，只有假设H3a未通过检验。

表4 模型拟合指数

表5 模型路径系数表

四、 研究结论与展望

(一)研究结论

本文采用SOR 理论模型为分析框架，通过数据调研及实证分析的研究方法，以服装类产品为例，探讨了网红电商主播特征对女性消费者购买意愿的影响，得出以下结论:

1. 网红电商主播相似性、信息性和专业性对消费者的感知功利、感知情感价值具有正向影响

首先，消费者通过借鉴与自身具有相似性的主播穿搭，能购买到自己感兴趣的服装产品，提升时尚品位的同时也会对主播产生一定的好感及认同。 其次，网红电商主播无论是在电商直播间还是社交内容平台上，都会向消费者传递大量产品信息，主播信息性特征减少了消费者的购买不确定性，使其购买过程更加轻松愉快。 此外，若网红电商主播对产品具有专业见解、丰富的试穿经验和一定的直播能力，便可为消费者带来具有价值的产品信息，获得消费者的认可并降低消费者产品购买的风险感。

2. 网红电商主播交互性对消费者感知情感价值具有正向影响，但对感知功利价值的影响并不显著

主播通过与消费者一系列的交互行为充分调动了消费者的积极性，拉近了两者间的距离，也建立了情感联系和依赖，消费者从中感受到了快乐和满足。而交互性对感知功利价值的影响并不显著，可能是因为消费者在互动中把更多的注意力放在了主播身上，得到了情感上的愉悦和满足，从而一定程度上忽略了产品本身为消费者带来的功能方面的价值。

3. 感知功利价值、感知情感价值对消费者信任具有正向影响

网红电商主播通过其独特的穿搭风格吸引了具有相似品位的消费者的关注，与其进行亲切频繁的互动并提供专业全面的产品信息，使得消费者购买产品更加顺利，降低了购买风险，心情也得到放松和愉悦，进一步增进了其对网红电商及其产品的信任。

4. 消费者信任对消费者的购买意愿具有正向影响

消费者信任会影响其购买意愿，若消费者认为该网红电商主播是值得信赖的、主播提供的服装产品信息是真实可靠的，则消费者在购买过程中的不确定性会大幅度降低，这种信任感提高了消费者对该服装产品的购买意愿。

(二)建议

1. 相似性方面

近年来，各类电商主播层出不穷，消费者也面临着众多选择，网红电商主播若要在各类主播中脱颖而出，获得消费者的关注，则必须深入了解目标消费群体的产品偏好，打造并维护自身良好的公众形象，形成独特的穿搭风格，提高其与目标消费群体的相似度，吸引消费者并增强消费者的认同及信任。

2. 信息性方面

消费者缺乏产品的认知和了解，需不断收集相关信息以降低购买不确定性。 主播可通过多种渠道向消费者提供信息，除了在电商直播间，也可以在微博、小红书、抖音等平台对产品进行介绍和推广。 此外，主播应注重产品信息的真实性，让消费者对产品有真实的了解，降低购买过程中的风险感。

3. 交互性方面

网红经济下，私域流量比公域流量更具消费潜力，主播可通过构建私域流量维持与粉丝的情感联系，实现流量的转化和变现。 此外，主播可通过互动来了解消费者需求，及时回应消费者的问题和困惑，同时通过抽奖、会员积分等方式提高消费者的参与感和积极性。 在互动过程中应注重为消费者营造舒适愉快的氛围，以加强消费者的依赖和认可。

4. 专业性方面

主播应找准自身定位，持续学习并掌握服装产品领域的专业知识，对自己推荐的产品要有足够的试穿经验，努力使自身成为某一类服装产品领域的专家。 此外，主播需提高产品直播技巧，并遵守电商主播规范，利用自身资源为消费者带来高质量、有价值的产品，获得消费者的信任，提高其购买意愿。

(三)研究局限和展望

消费者购买意愿是一个复杂的行为倾向，会受到各种因素的影响，本文仅从网红电商主播视角分析了可能的影响因素，在之后的研究中，可以从直播场景因素、产品本身特点等多个视角出发，对消费者购买意愿进行深入的探究。 此外，本研究只涉及了网红服装产品领域，而且仅针对了女性消费者展开调研，行业选择过于集中，不利于研究结论的推广，未来可以将样本多样化，扩大结论的可适用性。