基于网络文本内容分析的南宁旅游形象感知研究

2022-06-01张艳波闫慧洁

市场周刊 2022年5期

张艳波，闫慧洁

(桂林旅游学院，广西桂林 541006)

一、引言

作为旅游业发展的一个重要课题，旅游形象一直受到国内外学者的广泛关注，不断提升游客的旅游形象感知是旅游形象塑造的焦点。问卷调查是最初对旅游目的地形象感知研究进行测量的办法，Hunt 对美国犹他州、蒙大拿州、科罗拉多州和怀俄明州等4 个州的旅游感知形象进行结构性测量时使用的是七点和五点式量表；国内学者使用五点式李克特量表对周庄旅游形象进行了研究，或是研究节事活动对旅游目的地形象的影响。付业勤等以携程旅游网的游客评论为样本，利用内容分析法研究了鼓浪屿的旅游形象，建立了旅游形象评价体系分析类目，为完善和提升鼓浪屿旅游形象提供了理论依据。张琦等将旅游目的地形象划分为认知形象、情感形象和推荐意向等3 个方面。谭红日等收集去哪儿旅游网和携程旅游网攻略频道的大连游记建立基础数据库，利用ROST Content Mining 软件对抓取的网络文本内容进行数据挖掘，研究大连游客旅游形象感知，得到了以大连为核心的语义网络分析可视化图、大连游记内容的高频词汇，并进行了百度指数验证分析。陈天琪和张建春以杭州西溪国家湿地公园为例，利用线下的问卷调查和在携程网抓取的2956 条游客评论建立基础数据库，综合分析了游客对杭州西溪国家湿地公园的旅游形象感知，并提出了针对性的对策和建议。在如今大数据时代，携程旅行网、马蜂窝旅游网、去哪儿网等网站提供了大量的游记、旅游照片和旅游短视频，这些网络数据的广泛使用为旅游目的地的形象研究、完善和提升提供了充分的理论依据。

综上所述，本文利用Python 爬虫技术搜集携程旅游网攻略频道最新的200 篇游记，通过ROST Content Mining 软件深入挖掘评论内容对南宁景区旅游目的地形象感知进行研究，在高频词汇、情感分析、社会网络和语义网络分析、旅游形象评价体系等方面进行具体的分析，探索旅游目的地感知形象的提升策略，推动南宁旅游业快速高质量发展。

二、研究区域与方法数据

(一)研究区概况

作为广西壮族自治区首府，南宁市是全区的政治、经济、文化、科技、教育、金融和信息中心。南宁是一座历史悠久的文化古城、北部湾城市群核心城市。 2018 年南宁市旅游业不断快速发展，全年实现旅游总收入1387.54 亿元，接待游客13159.03 万人次。截至2019 年1 月，南宁市共有1 家国家5A 级旅游景区、28 家4A 级以上景区。

(二)研究方法

内容分析法在旅游形象感知研究中一直被广泛使用，并且取得了丰富的研究成果。内容分析法是一种对不系统的、定性的文字和图像等进行客观、系统和定量分析的方法。本文中，内容分析法主要通过问卷调查和网络文本数据综合分析南宁游客感知研究内容转化成定量、系统的数据，采用ROST Content Mining 软件的功能性分析、文本处理、可视化等功能进行文本挖掘，对在携程旅游网搜集的200 篇游记内容进行词频分析、社会网络和语义网络分析和情感分析等。由于文本篇幅过长，对采集到的220904 字游记内容分成两部分进行分析。首先进行文本分词处理，去除无意义词，添加特有的自定义词语再对高频词进行统计。其次，利用微词云进行可视化展示，词频较高的词语会以较大的字体呈现，词频越低的词语显示出来的字体越小。最后进行社会网络和语义网络分析和情感分析等。以此对南宁景区旅游目的地形象感知进行研究，为提升南宁旅游目的地形象感知提供理论支持。

(三)数据来源

携程旅行网是国内知名的综合旅游平台，旅游攻略丰富、游记内容翔实，多为游客的真实感受。本文利用Python 技术，抓取携程旅行网攻略频道最新的200 篇南宁游记，整理得到220904 字游记内容建立基础数据库。此外，课题组在2021 年5 月开展了南宁旅游目的地形象感知问卷调查，对网络平台数据进行了充分的补充。

三、结果与分析

(一)高频词汇分析

利用ROST Content Mining 软件对网络文本数据进行中文高频词分析，得到了游客在南宁景区游后的整体形象感知的100 个高频词汇表(表1)，主要包括名词、形容词和动词，其中最多的为名词。

表1 南宁旅游目的地形象的网络游记高频词汇表

续表

从表1 可以看出，游客感知南宁的景区主要集中在“青秀山”“邕江”“方特东盟神画”，这些是游客对南宁旅游形象的基本认知，体现了南宁的旅游特色。除此之外游客去的最多的就是“龙门水都”“伊岭岩”“上河城”。在高频词汇中未出现贬义词，褒义词汇主要有“美食”“特色”“享受”“美丽”等，体现了游客对南宁景区的旅游评价比较满意。动词体现了游客的游览方式，比如“游览”“滑翔”“体验”“夜游”“游玩”等词汇。在交通出行方面高频词汇较少。在特色美食方面，高频词汇有“享受”“省钱”“海鲜”。游客感知的其他高频词汇有“北海”“文化”“越南”“东盟”“东南亚”“防城港”等，这些也是游客关注的热点，体现了南宁的壮族风情、东盟风情、文化底蕴等特色优势。南宁是北部湾城市群核心城市，泛珠三角合作、大湄公河次区域合作等多区域合作的交汇点，森林覆盖率48%，也是中国－东盟博览会永久举办地。通过民歌艺术节、东盟博览会等活动，南宁正在全力塑造集文化、旅游、休闲、养老等元素高度融合的特色旅游城市。

(二)游客情感分析

本文利用ROST Content Mining 软件对网络文本数据进行情感分析，将文本的情绪类型分为“积极情绪”“中性情绪”“消极情绪”三种，得到了南宁旅游目的地形象的网络游记情感分析表(表2)。

表2 桂林旅游目的地形象的网络游记情感分析

研究结果表明，游客普遍对南宁景区的游览体验有较好评价。情感分析表中积极情绪占比85.26%，消极情绪占比5.76%，其中积极情绪表现为“美食”“享受”“美丽”“美景”等赞美词汇，游客的旅游体验显著高于预期，大部分游客在游后印象中持积极态度，有重游和推荐意愿；中性词汇表现为“累”“遗憾”；少部分游客体验低于预期，对游后印象持消极态度，消极情绪表现为“失望”“堵死了”。表明部分景区在服务意识、旅游线路优化和旅游吸引物等方面有待提升。

(三)语义网络分析

利用ROST Content Mining 软件对网络文本数据进行语义网络分析，得到了游客在景区游后的南宁游记语义网络分析可视化图(图1)。语义网络分析可视化图呈现发散状，直线经过的地方产生相应的联系。在携程旅游网南宁游记语义网络分析可视化图中，联系较为紧密的是“夜游”“南宁”“东南亚”“风情街”“龙门水都”等热点词汇。与桂林、柳州和北海等优势特色比较明显的广西旅游城市不同，南宁的旅游业一直不温不火。结合语义网络分析可视化图可以看到，游客提及最多的就是“夜游”，这与广西正在着力发展的夜经济有着必然联系。作为北部湾城市群核心城市，围绕自治区首府南宁构建的北部湾1 小时、邕桂柳2 小时高铁旅游生活圈作用明显，“大南宁”旅游空间扩充的效果十分显著。

图1 携程旅游网南宁游记语义网络分析可视化图

结合南宁游记语义网络分析可视化图和高频词汇，游客在南宁、北海和防城港之间往来频繁，在未来旅游线路规划和旅游产品设计上，应对以上旅游资源要素进行适当的政策倾斜。在最受欢迎的景区如“青秀山”“涠洲岛”“红树林”“东兴口岸”之间，适当考虑南宁、北海和防城港景区的一票通玩制，“十一”黄金周或“五一”假期等重要的节假日开通南宁、北海和防城港之间的旅游专线。目前南宁虽与北海、防城港、钦州、玉林、崇左等城市建立了“4＋2”的旅游联盟，但只举行了定期的联盟会议，未构建景区之间的协同共享机制和区域合作模式。

四、结论、建议与讨论

(一)结论

本研究利用Python 爬虫技术分别在携程旅游网攻略频道搜集最新的200 篇游记，整理得到220904 字游记内容建立基础数据库。使用ROST Content Mining 软件提取南宁旅游目的地形象感知的高频词汇，利用微词云绘制高频词云图；结合游记文本内容和线下的问卷调查进行情感分析；利用ROST Content Mining 软件的社会网络和语义网络分析功能建立游记语义网络图；运用内容分析法解析南宁旅游形象的内容和主题，探索游客对南宁旅游形象的感知。研究结果表明:①青秀山、邕江、方特东盟神画是游客对南宁旅游形象的基本认知，体现了南宁的旅游特色。其中青秀山是南宁唯一一个5A 级景区，也是游客在南宁旅游的“打卡地”。②在情感分析方面，游客对景区认可度较高，情感分析表中积极情绪占比85.26%，消极情绪占比5.76%，游客的旅游体验明显高于预期。线下的问卷调查显示游客的总体满意度92%，大部分游客表示了重游和推荐的意愿，游记中占比较高的为正面积极情感。③结合ROST Content Mining 软件进行游记语义网络分析，发现夜游、壮族风情、东盟风情和历史文化美食等南宁特色文化旅游项目广受欢迎，这与南宁正在打造的“夜经济”、文旅融合和中国－东盟旅游枢纽有着密不可分的联系。

(二)建议

第一，旅游吸引力不足和旅游景区管理与服务水平落后是游客消极情感最集中的地方，也是影响旅游发展的重要因素。因此，提升景区旅游核心竞争力、不断提高景区服务质量，是全面提升旅游形象的重要环节。景区需完善员工定期培训机制和游客回访机制，对旅游设施进行定期维护和升级，重视旅行者的意见和建议，加强应急处理能力，全面提升旅游形象。

第二，作为广西壮族自治区的首府，南宁需加快推进“壮族文化”“壮乡之旅”“壮乡风情”等一系列民族旅游品牌建设，借助民歌艺术节等活动不断挖掘文化内涵，吸引国内外游客来访。

第三，随着“一带一路”倡议的稳步推进，作为中国－东盟博览会永久举办地，南宁需加快自身旅游服务基础设施建设、规范旅游市场、促进文旅融合、提高旅游品位，深入挖掘特色文化旅游项目。