文旅融合背景下南京“非遗”文创产品开发策略

郁子晗，王钰铭，杨 艳

(南京铁道职业技术学院，江苏 南京 210015)

随着文化与旅游的深度融合发展，文化资源与旅游资源的互补优势日益明显，文化产业与旅游产业的集合效应日益突出。 文化旅游的融合发展为区域经济发展赋予新的动能，优化了遗产文化的生态环境，实现了社会经济的良好效益，推动了产业转型升级发展。 非物质文化遗产是宝贵的中华传统文化，同时也是优质的文化旅游资源。 2021 年1 月，江苏省文化和旅游厅认定的首批江苏省非遗旅游体验基地共10 家单位名单公布，包括南京市民俗博物馆、无锡市惠山古镇、苏州太湖园博园、张家港市凤凰景区、唐闸古镇汤家巷历史文化街区、江苏省杂技团、扬州486 非物质文化遗产集聚区、中国醋文化博物馆、洋河酒厂文化旅游区、南京博物院非物质文化遗产馆。 为了适应文旅融合的发展趋势，非遗旅游体验基地需要利用文化展馆、旅游景区、文化街区的已有资源，拓宽市场经营渠道，提升设计开发能力，运用数字多媒体技术，面向不同需求的消费群体，开发个性化、定制化旅游产品，设计具有知识性、趣味性、参与性的文化体验活动项目。

旅游文创产品是集合地域文化特征与市场消费价值的特定旅游产品类型。 广义而言，旅游文创产品不仅包括图书、音像制品、工艺纪念品等传统品类，也包括依托演艺、影视、旅游、教育等特色产品开发的“文化＋”跨界融合产品形式。 狭义而言，旅游文创产品通常是指将文化以某种创意方式或形式赋予物品中，通过巧妙设计融合，形成特定文化主题的商品。 目前，南京文创市场的商品包含三大类:一是传统手工艺的图案再创作；二是依托南京著名旅游景点开发的旅游纪念品；三是以艺术家代表作品为设计元素，将艺术与产品相结合的艺术衍生品。

非遗文创产品承载着地方文化与传统技艺特色，其开发与推广可以让非遗文化实现走进现代生活的“活态”传承，同时可以增加非遗文化旅游经济收益，进而为非遗传承人培养、失传技艺恢复、传统工艺创新提供必要的条件与保障。 本文以南京市非物质文化遗产为研究对象，通过调查南京非遗项目文创开发现状、产品结构，并对南京非遗文创产品的市场需求做问卷调查，分析南京非遗文创产品开发现状及存在的问题，探索非遗文创产品开发的新形态、新路径。

一、 南京非遗项目文创开发调研

(一)开发现状

2018 年6 月，南京市人民政府办公厅发布《关于进一步加强全市非物质文化遗产保护工作的实施意见》，指出要加强非物质文化遗产资源合理开发利用，开发具有地方特色和市场潜力的非物质文化遗产创意产品及相关服务，发展文化创意产业。 越来越多的文物古迹、历史文化街区、旅游景区和产业园区寻找、展示着与非物质文化遗产项目的联结，开发、经营着非物质文化遗产文创产品。

1. 展馆文创展示

非物质文化遗产展示场馆是传统文化与技艺的展示窗口，也是传播科学、艺术、文化的重要场所。近年来，许多博物馆都在探索和实践展陈内容、展陈方式、数字化技术手段、市场经营理念的创新应用，以故宫博物院为代表，不仅用丰富多样的文创产品引领了国风时尚，还借助网店、App、公众号平台拓宽了经营渠道。 非遗展馆文创开发在南京也有积极实践。 南京市民俗博物馆(甘熙宅第)于2010 年成立中国首家民俗、非遗“双博馆”，展出介绍南京100多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况，还有非物质文化遗产代表性传承人的驻点展演。 南京博物院非遗馆于2013 年开馆，分为江苏省非物质文化遗产综合展厅、大师工坊、民俗艺苑、小剧场、老茶馆五个部分。 经典的非遗作品、多样的项目类型、生动的情境设计，让非遗文化以新的面貌走进了人们的视线与生活。

2. 非遗创意基地

2011 年南京市旅游局公布首批非物质文化遗产传承保护基地共12 家。 2021 年南京市文化旅游局公布新一批非物质文化遗产传承保护基地共28家，至此，市级以上非物质文化遗产保护基地达到71 个，其中市级非物质文化遗产保护基地62 个。包括南京市非物质文化遗产研究基地、传承保护基地、生产性保护基地、宣传展示基地、创意基地等5类。 2020 年江苏省文化和旅游厅分两批公布了江苏省非物质文化遗产创意基地名单，南京市的江苏福佑艺术设计有限公司、江苏盛世堂文化发展有限公司、江苏瀚港文化发展有限公司和南京承创织绣文化发展有限公司均榜上有名。 2021 年6 月12日，南京市非遗体验中心揭牌运营。 以非遗传承交流、互动体验、活化利用、展示展销为核心，具备传播、展示、研究、交流等功能。

3. 研学项目开发

研学项目通过深挖非物质文化遗产资源，实践“非遗＋旅游＋教育”的融合发展模式，围绕校园主题教育核心，打造传承传统技艺、感受传统艺术、体验传统民俗的主题创意实践活动。 中小学生与家长、老师共同走进非遗馆、非遗传承基地，参观展览、体验生活、参与活动，与非遗传承人亲密接触。 非遗研学项目为非物质文化遗产融入当代社会生活创造了更多的机会与条件。 例如，南京博物院非遗馆举办的“秦淮灯彩体验活动”，经过多年打造，已经成为越来越受欢迎的研学项目，有效地扩大了灯彩培训的规模，实现了文化传承与文创开发的转型发展。南京夫子庙科举博物馆同夫子庙小学开展馆校合作试点，选取四年级以上学生，制定配套博物馆研学教材、活动，开展“校园＋博物馆”分课时学习与传统文化体验实践。

4. 文创企业经营

截至2021 年年底，南京市文化产业园区总数超过140 个。 2021 年前三季度调查数据显示，全市1825 家规模以上文化企业实现营业收入2445.90 亿元，比2020 年同期增长20.9%，比2019 年同期增长17.6%，两年平均增长8.4%。 坐落在秦淮河畔的南京晨光1865 科技·创意产业园2020 年被列入国家级文化产业示范园区创建名单。 园区内的南京承创织绣文化发展有限公司于2021 年获批第二批江苏省非物质文化遗产创意基地。 这是一家以云锦为主体，以当代艺术表达生活美学的方式进行传统技艺保护传承、弘扬传播、创意创新的文创产品开发企业。 企业积极利用南京云锦、南京剪纸、金陵灯彩、金陵金箔、苏州刺绣、古琴艺术等国家级、省级非遗项目在传承创新方面的优势，不断尝试创新设计手段，让“非遗＋科技＋时尚”跨界融合赋予传统文化新的活力。

(二)现状分析

通过走访南京民俗博物馆、南京非遗体验中心、嘻站非遗文创中心等地，观察南京非遗项目文创开发形式与活动类型，搜集调研第一手信息。 发现南京非遗文创产品的非遗元素鲜明，设计形式多样，部分非遗文创产品的类型多样、样式丰富、设计精巧。例如:江豚主题瓷器，设计元素取自瓷器技艺与长江江豚。 造型样式乖巧呆萌，既继承了中国传统器型的独特美感，又融入了现代设计的色彩元素，实现了非遗元素与生态保护理念的融合。

同时也发现南京非遗文创产品开发中存在的一些问题，包括:没有形成植根城市文脉的文创内涵元素；有些产品未能精巧结合艺术性与实用性；缺少对非遗文创产品的系统规划，未发挥品牌营销优势；缺少数字化营销策略，未发挥“互联网＋”精准营销作用等。

(三)问卷调查

本次问卷设计围绕南京非遗项目文创产品的消费者感知为主题设计问题，搜集数据信息，进行数据整理与统计分析。

本次调查共发放线上问卷320 份，其中有效问卷308 份，问卷有效率96.3%。 男性占比50.7%，女性占比49.3%。 年龄区间分布情况:22 岁及以下占总人数的37.0%，23 ～30 岁群体占比25.0%，31 ～40岁群体占比15.6%，41～50 岁群体占比14.6%，51 岁及以上群体占比7.8%。 可知，本次调查的群体以30 岁及以下的年轻群体为主，占比62%。

二、 调研结果分析

(一)非遗项目认知分析

大众对非物质文化遗产的认识是传承非遗文化的基础。 一定程度与范围的认知是非遗文化传播的成效，也是遗产文化活化的印记。 对南京非遗项目认知调研的结果显示:22.8%的被调查人群“从未听说”，49.9%的人群“听说过，但不太了解”，20.5%的人群“有一些了解”，仅有6.8%的人群表示“非常了解”。 由此可见，问卷调查的受众对南京非遗项目的认知非常有限，表示自己“有一些了解”或“非常了解”的人群仅占总人数的27.3%。 反映出社会群体尤其是年轻群体对南京非物质文化遗产的了解不多，也从侧面反映出南京非遗文化传播与宣传的影响面较有限，没能达到普及的效果。

受访群体对南京非物质文化遗产的知晓途径的选择中(图1):网络媒体成为当之无愧的最主要途径，其影响程度远高于其他途径。 文博场馆、艺术展览虽然是非遗文化宣传展示的主要场所，但却不是本次调查受众群体认识与了解非遗项目的主要途径来源。 鉴于本次调查的群体以30 岁及以下的年轻群体为主，调查显示出，文博场馆、艺术展览对年轻群体的影响程度远不及网络媒体。

图1 对南京非遗的了解途径

在对南京非物质文化遗产的保护与传播途径分析时，从展览活动、媒体宣传、培养传承人、走进校园、跨界融合、文创开发等方面进行比较(图2)。 举办国内/外艺术展览、文化活动的选项占比位居第一，走进校园课堂开展活动的选项占比也较高。 这说明当前各类非遗艺术展览、文化活动的举办数量和内容远不能满足社会大众对非遗文化了解的需求。 大众群体认同艺术展览、文化活动对非遗文化传播的作用，也愿意接受传统文化进校园的“非遗＋教育”推广模式。

图2 非遗保护与传播途径

(二)消费特征分析

本次调查重点是调研大众群体对南京非遗文创产品的消费意愿与偏好，调查结果显示:34.0%的受访人群购买过非遗文创产品，66.0%的人群没有购买过。 在询问购买意愿时，75.6%的受访人群表示愿意购买南京非遗文创产品。 这说明消费者的购买意愿强烈却因某些因素限制而未能实现。 这些限制因素可能包括:南京非遗文创产品的销售数量不足、质价比不高、渠道不畅、宣传不广等。

调查消费者对非遗文创产品的喜好与购买力，是进行非遗文创产品开发与设计的前提。 本次受访群体对南京非遗文创产品特征的认识(图3)显示出:图案美观、艺术价值高、样式繁多是最主要的特征。 影响消费者购买南京非遗文创产品的因素(图4)主要包括:个人喜好、质价比、销售渠道、艺术性、装饰性等。 由此可知消费者对于南京非遗文创产品的需求集中在美观性、艺术性、装饰性。 愿意购买的产品类型以装饰品、艺术品、DIY 商品、旅游纪念品为主(图5)。 对高端礼品的需求不十分明显，单件支付价格超过1000 元时，需求意愿明显下降(图6)。

图3 南京非遗文创产品的特征

图4 影响非遗文创产品购买的因素

图5 愿意购买非遗文创产品的类型

图6 单件支付购买文创产品的价格

(三)情感态度分析

调查消费群体对南京非物质文化遗产传承与发展的主观情感态度，可以更进一步了解消费者对非遗文创产品的需求。 调查结果显示:71.8%的群体认为南京非遗具有历史价值，可以多开发文创产品；44.6%的群体认为自己想要了解非物质文化遗产但是途径较少；40.8%的群体认为南京非遗传承应保持原有的传统形式。

对“南京非遗项目的当代发展机遇”的回答中，超过半数的群体选择了“互联网＋”产业推动，其余选项中“传统文化复兴”“文创产业发展推动”“国际文化交流”“文娱产业发展推动”也都有着超过三成的占比。

受访群体在对“南京非遗项目文创开发的关键要素”进行判断时，结果显示(图7):提炼文化特色元素最为重要，加大宣传力度、跨界融合发展也是关键，随后是培养专业的设计团队。

图7 南京非遗项目文创开发的关键要素

三、 南京非遗文创产品开发策略

(一)文化导向提升非遗文创品牌的内涵

南京的非物质文化遗产数量众多，类型丰富，尤以民间文学、传统美术、传统技艺最为突出，这些非遗项目都具有较强的艺术展示、游憩体验、娱乐消费功能，开发文创产品的适宜性强。 民间文学、节庆习俗可以为非遗文创产品开发提供地域文化、人物故事等素材，传统美术、传统技艺可以提供产品载体。 在系统梳理南京非遗项目的基础上，依托地域文化特征提炼非遗文创IP 元素，形成品牌的文化核心；发挥非遗生产性保护项目的产品载体优势，设计品牌的外观标识；借助非遗文化旅游推动跨界联合营销，完成品牌的宣传推广。 其中，非遗文创品牌的文化核心尤为重要，这是提炼文创产品文化特色元素的来源，也是文创产品设计的灵魂。 非遗文创品牌的文化内涵应当与城市地域文化的品牌内涵一致，才能发挥品牌溢出效益产生高附加值。

(二)需求导向优化非遗文创产品的设计

非物质文化遗产文创产品开发既要保持非遗的传统文化特色，也要体现现代设计技巧，满足消费者的当代审美需求。 通过问卷调查发现，相对于非遗文创产品的实用性，消费者普遍更看重艺术性，更愿意购买图案美观、装饰性强、特色文化元素鲜明的非遗文创艺术品。 因此，非遗文创产品的设计应当充分调研市场需求，并在微观设计层面遵循如下步骤:首先从非遗项目文化素材中提取特色文化元素；其次将特色文化元素进行可视化设计，用形象的符号将非遗特色元素具象表达；再次是具象符号与产品载体的融合设计，产品载体需要与代表元素(符号)保持某种必然联系，具体包含功能、体验感、形式感、表现感方面的联系；最后进行外观样式的细节设计，通过文字、图形、色彩、造型、材料等要素体现非遗特色元素的寓意，彰显文创产品的非遗特色。

(三)数字传播创新非遗文创营销的模式

故宫博物院网红文创产品的打造，离不开传统媒体、移动媒体的社会化传播，也离不开线上线下营销体系的全面构建。 故宫博物院的文创营销成为传统文化创新创意发展的优秀案例，也为文化创意产业营销模式的创新做出有益尝试。 优秀传统文化的复兴、国际文化的交流、网红经济的推动也为非物质文化遗产的文创产品开发创造了有利条件。 文博展馆、非遗基地应当发挥非遗文化数字化展示与营销功能，在文旅融合发展推动下，利用互联网、云媒体、数字技术定期举办非遗文化艺术线上展览、民俗节庆“云体验”、研学教育体验活动，以扩大非遗文化宣传，为社会大众提供更多、更便捷的了解非遗文化的渠道。 同时，实施互联网精准营销策略，以大数据分析、云计算、智能终端应用等技术实现用户消费过程的个性需求、文化偏好的快速识别，提高非遗文创产品消费体验满意度。