皖北农产品网络直播营销研究

王微　张欣月　邵冰

摘 要：网络直播营销有其低成本、高销量、自主性等特点，能提高农产品销量和知名度，为发展农产品网络营销提供了良好的环境。对皖北农产品网络直播营销现状进行研究，分析皖北发展农产品网络直播营销的必要性，得出皖北发展网络直播营销存在直播营销成本高、转化率低，直播营销人才少、营销效果不理想，产品同质化等问题。同时，为提高皖北农产品知名度、提高销量提出相应的对策，促进皖北农产品网络直播营销发展。

关键词：皖北;农产品;网络直播营销

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）13-0019-03

网络直播营销是事件的发生、发展进程与现场制作、播出节目同步的新型线上营销方式，使消费者随时随地即可购买产品。网络直播营销以直播APP为平台，目的是增强企业品牌知名度或提高销售量，具有成本低、销量高、自主性强、互动及时有效、精准营销、传播范围广等特点，选品涵盖电器、百货、农产品和服装等品类。我国企业直播营销行业范围广、数字化水平高，2019年营销额为35.8亿万元，占我国GDP的36.3%，其中农产品仅有1.86万亿元营销额，农产品直播效果不明显。农业的初级产品统称为农产品，包括水果、蔬菜、粮食作物、烟叶等。其中种植量较大的平原有江汉平原、华北平原、东北平原，如华北平原的四个亚区平原之一的淮北平原，地处淮河以北，同时位于安徽北部。其中，皖北包括宿州、淮北、蚌埠、阜阳、淮南和亳州六市，农产品资源丰富，2019年皖北粮食总产量2 217.6万吨，占安徽全年粮食总产量的54.75%，但人均可支配收入为14 427元，比全省平均水平低1 189元。2020年疫情期间，砀山县副县长进行“战疫助农”的直播带货人气最高达到46万，其利用网络直播帮助农户，仅用3小时使售出近5万斤酥梨，销售额超过19万元;阜阳市临泉县县长梁永勤也现身直播间为芥菜“带货”，导致该直播间涌入16.1万人，4小时共计销售2.7万单，直播营销成果显著。而皖北其他大部分地区相关直播营销较少，农产品网络营销发展缓慢，直播营销开展不足，因此皖北应借助网络直播营销助力皖北农产品“走出去”，培育网络直播营销主体，提高农业经济价值，实现皖北乡村产业发展。

一、皖北农产品网络直播营销的必要性

网络直播营销可以展示商品的特点，树立良好的品牌形象，实现消费者和产品的间接对话，但农产品网络直播营销需满足农产品多样化、互联网普及率高、成本低等条件。基于此，本文提出通过借助宿州云都的技术基础，推动皖北农产品网络直播营销，提高农产品网络销售量，优化消费者购物体验，增加皖北农产品的独特价值，助力皖北农产品品牌文化建设，提高皖北乡村收入。

（一）打破皖北工农产品销售时空距离，提高销量

网络直播营销是跟随互联网的发展形成的一种营销方式，消费者不受地域限制，流量大。2020年中国直播电商市场规模为9 610亿元，增长量为121.5%。合肥市瑶海区举行短视频直播基地揭牌仪式，吸引了商户聚集参与直供直销，因此应通过建立绿色农产品展销中心，促进皖北紧跟合肥直供直销，打破皖北农产品销售时空局限，提高农产品销售数量。2020年，安徽省文化和旅游厅指导“皖北人游皖北”活动，在线上全方位展示了皖北优质资源，对皖北文化和农产品进行推广，打破了皖北农产品传统的面对面营销模式，促进了电商规模化发展，创造了经济效益、观看量和流量，增强了皖北农产品与消费者的互动性和时效性。

（二）扩大皖北农产品市场容量，增加消费群体

消费群体是在某方面具有相同特性的集体，可以根据年龄、性别、职业进行划分。市场容量由使用价值需求总量和可支配货币总量共同构成。农产品是一般必需品，消费群体涉及广、容量大。2020年12月我国网民规模为9.89亿，其中网络购物用户规模占整体网民的79.1%，为7.82亿，较2020年3月分别增长了8 540万和7 215万，互联网普及率达70.4%，农产品销售潜在客户群体较多。2020年疫情期间，网络直播行业逆势上扬，网络直播营销延續时间长，直播后合成视频传播范围广，截至2020年12月，短视频用户使用量达8.73亿。此外，皖北农村地区农民直播参与率提高，2019年阜阳、淮北、亳州三市计算机互联网宽带接入用户总计406.03万户，比2018年增长了37万户，有效助力皖北利用互联网开展网络直播营销。

（三）促进皖北融入长三角一体化，提升乡村经济发展质量

经济发展是美丽乡村建设的六大内容之一，皖北融入长三角一体化发展可以深入加快建设美丽乡村。皖北地区借助长三角一体化发展契机，取得长足进步，其中之一便是2020年阜阳市GDP为2 805.2亿元，增长率为3.8%，第一产业增加392亿元，增长率为3.2%;皖北同时发展农产品网络直播营销，有序开展公益助农，助力加快城镇化进程。其中，2020年5月，颍上县副县长直播销售红薯粉，半小时销售20吨，增加了红薯销量和农民收入。同时，农产品网络营销不有利于皖北城乡基础设施建设，提高皖北农村基本公共服务质量水平，还有利于促进提高皖北农民素质、注重皖北农产品发展安全，建设一体化经济，加快美丽皖北乡村建设。2020年，安徽省规模以上工业增加值比上年增长6%，其中阜阳和宿州分别增长4.1%和5.3%，皖北增加值相对较高，处于工业化发展的加速期，有效承接了产业转移。2019年，亳州外商直接投资额较2018年增加了超过0.6亿美元，为皖北提供了更多的就业岗位，为皖北美丽乡村建设注入新劳动力。此外，皖北实体企业结合农产品直播营销增加了皖北商业投资价值。宿州市建立了现代产业园区——宿州高新技术开发区，企业产值年增幅保持在20%左右。2020年，宿州市埇桥区荣获“中国企业营商环境（案例）十佳区县”称号，经济发展水平显著提升，为皖北建设美丽乡村提供了经济基础。281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966

二、皖北农产品直播营销的制约因素

（一）皖北直播营销成本高，转化率低

直播营销主要借助直播平台，与高流量、高带货能力的网红合作，对产品进行销售，但是皖北实行此方案入不敷出，所面临的资金问题较为突出，主要表现在以下层面。首先，商家和网红的合作模式分为服务费加佣金和纯佣金合作，销售分成占据20%～30%，而缓解农民贫困压力和促进农产品销售是皖北加快网络直播发展的原因之一，很明显这种合作方式违背了项目本身的脱贫助农性质。其次，直播成本包括直播平台的带宽和服务器成本，与直播平台合作，将农产品放在平台直播销售，需要负担一定的直播成本。通常直播平台的带宽成本都是峰值月结，如果某个月份同时在线10万人，消耗的带宽是0.75T，月结费用即1 500万元人民币。计算下来20元1M，对皖北来说成本负担较大。最后，直播转化率较低，一方面，皖北农产品直播间中消费者需要的农产品未上架;另一方面，直播面向消费者流量大，但外地消费者对皖北了解少，一般会选择观看而不购买。此外，2020年皖北地区人均GDP低，其中宿州、淮北均未超过4%，皖南地区中池州、铜陵均接近4.5%，皖北人均消费水平低，直播助农产品转化率较低。

（二）皖北直播营销人才少，营销效果不理想

网络直播营销是网红经济发展到一定阶段的产物，重要主播具有突出的形象魅力和良好的口碑，但皖北地区的农户缺少对直播营销的认知，很难达到良好的营销效果，重点体现为以下几方面：首先，量变在达到一定程度的前提下才会产生质变，据安徽省商务厅电商监测数据统计，合肥市2020年1月1—10日，网上销售额达到728.57亿元，其中，实物产品网上销售额为607.19亿元，同比例增长17.9%，占全省比重的36.7%。阜阳市2020年1月1—11日，网络销售额为67.2亿元，其中，位居阜阳市网络零售前三的为食品粮油、鞋帽服装、生活日用，分别占到阜阳市实物产品线上销售额的19%、19.5%、22%。皖北农产品直播营销人数较少，很难产生质变。其次，皖北地区农产品直播营销人员的专业水平较低，主要以个体农民主播为主，主播人气弱，消费者对皖北农产品线上营销直播的关注度低。淮南市运用创新模式展开市长直播卖货，同时举行线上和线下“暖心电商消费节”项目，已经成功举办直播助力营销农产品项目十余项。宿州埇桥区副区长李云英帮助夹沟镇家庭线上销售农产品近16万元。可见，皖北地区有影响力的直播带货的主播多为县长、书记等，缺乏专家类、带货类具有影响力的专业主播。最后，皖北个体农民知识文化水平低、营销创新能力不足，直播营销效果不理想。2020年5月11日，宿州埇桥为促进“网红”经济的发展，主办埇桥区“直播美好埇桥”首届电商主播选拔赛，其中，参赛主播有30多名，现场销售额仅接近16万元。2020年9月28日，义乌国际博览会展开中国线上直播及短视频博览并取得良好效益，参展企业312家，现场意向成交额超过1.3亿元，其中网红带货销售4 200万元。安徽省统计局数据显示，2019年，宿州市从事农林牧渔业人口占在业人口的54.56%，从事农产品生产人口众多，但文盲率高达6.79%。由此可见，皖北直播营销缺乏良好的语言表达和逻辑思维能力，对产品文化故事的掌握不足。

（三）皖北农产品同质化，产业链短

产品同质化是对在消费者购买一种产品的过程中出现了相同或目的相同的产品，产业链短是指价值链、供需链、空间链和企业链短。皖北位于安徽省北部，以平原为主，而皖北六市的农业资源相似，标准化程度低，主要体现在以下几个方面：第一，农产品是一般必需品，需求量大，同类型产品多。截至2020年4月，宿州市农副食品加工行业仅增长0.4%，食品制造行业增长27.2%。农产品网络直播营销是农产品销售的一种，但在皖北农产品直播营销中农产品供应单一，出售者多为个体农民，缺少再生产产品，往往是直接出售农产品，易造成农产品单一同质化。第二，皖北农产品数量多，农业产出大，但皖北为暖温带向北亚热带渐变的气候，主要农作物有大豆、玉米、花生，农产品种植单一，气候变化大，发生自然灾害时农产品产出易受影响，而皖南有水稻、油菜、棉花、蔬菜等农产品，选择较多。第三，消费结构不断升级，消费者追求多样、个性、高质量的产品。皖北农产品直播营销大多从农产品颜色、包装、功能等方面描述，单一突出农产品，缺乏对农产品文化的描述和创意设计。

三、优化皖北农产品网络直播营销的建议

（一）多维度引流与交叉营销

为了降低皖北农产品直播营销的成本，提高直播产品的转化率，我们用直播平台系统的分享按钮将直播分享到社交媒体，多平台传播提高曝光率，完成多维度引流交叉营销。直播营销中的转化率指流量变现，皖北提高直播转换率需要做到以下几个方面：首先，在主播分红层面，我们参考了全民TV的营销策略，与主播建立合作关系，推出“主播合伙人”的项目，推陈出新，挣开传统直播营销的禁锢。采用主播作为“合伙人”的身份入驻到皖北农产品营销项目中的商业模式，使主播与皖北农产品营销共生、共存、共荣。其次，在直播平台的带宽和服务器成本层面，可以在直播前進行产品预告，注明各个产品预计直播营销的时间，使观众在预计时间内进入直播间，保持直播观众的流动性和人数限额，减少直播带宽成本，保持直播服务器的稳定，利用多种社交平台直播。比如，皖北农户可以利用淘宝推出的“村播计划”，培训农民做带货主播，让农民直接对接市场。最后，在直播转化率层面，主播需要贴近产品，在直播前充分了解产品，拍摄农户种植农产品的视频，运用直播平台系统的分享按钮分享到社交媒体，多平台传播提高曝光率。比如，皖北经济技术学校培训中心举办网络直播带货技能PK赛，要求参加比赛的团队成员通过商家提供的产品信息和自己的体验感受进行介绍，完成直播，这样可以打响皖北农产品的品牌知名度，吸引消费者购买，提高直播转化率。

（二）培养网络直播营销专业人才281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966

培养皖北农产品直播人才主要是以皖北地区特色文化及农产品为切入点，带动皖北地区农产品销售和就业，需要皖北做到以下几点：第一，直播专业人才的培养需要政府、社会和个人的努力。政府应充分发挥引导作用，出台相关人才培养政策;皖北高校应设置特色专业，加强对市场营销、电子商务等专业学生的教育，如宿州学院中市场营销专业为省级特色专业之一，电子商务专业为省级重点建设专业之一，在这些专业中开展相关公选课给予学生实践机会，培养网络直播专业人才。第二，皖北传媒公司应吸引优秀人员，挖掘个人直播特色。应加强各个直播环节的衔接度，加强主播的互动能力，维持直播间氛围以及粉丝黏性，培养具有专业能力和创造精神、个性化、多元化的皖北网络直播营销专业人才，培养带货类、专家类和秀场类人气主播。第三，《舌尖上的中国》的热播体现了人们的乡土情怀和对农产品的寻趣心理，真实直观的农产品将给人们带来新鲜感。在网络直播营销时代，皖北主播应根据自己的特长，通过直播生成以农产品为基础的原创内容并将其展现给观众，达到从UGC至PGC的转变;主播深入了解商品、具有商品推荐和种草的能力、自身专业能力可以形成高信赖度，是用户产生消费行为的核心动力，农产品线上销售应该针对消费者群体的具体需要和喜好来创新直播内容，充分探讨农产品的人文因素和潜在内涵，重点突出农产品独一无二的文化韵律，更加充分地体现故事化、情感化，促进受众对农产品的认知，构建感情基础，使受众产生共鸣。

（三）打破农产品同质化

打破皖北农产品同质化需做到以下几个方面：首先，应加强建设农产品品牌文化，提高皖北地区农产品的竞争力和知名度，开发特色皖北农产品，如砀山酥梨在清代乾隆时期被列为贡品，具有皮薄多汁、肉多核少等特点和较高的养生、医疗价值，可以通过加强对砀山酥梨生长环境和历史文化的建设，打造独特品牌;符离集烧鸡被誉为中华四大名鸡之一，其制作历史有2 000余年，风味独特，嚼骨而有余香，2008年被归为省级非物质文化遗产;太和樱桃曾为贡品，含糖量相对较高，成熟较早，营养丰富……皖北地区农产品可以结合农产品特点和文化历史采用特色包装，推（下转64页）（上接21页）动品牌宣传和建设，树立独特的品牌形象。其次，农产品为一般必需品，消费者占据了主导地位，而利用消费者希望购买到质优价廉商品的心理，在皖北农产品的主要卖点上进行优化创新，增加研发步骤，适当降低价格，推出“拼手速”、比赛得奖等活动，能有效挖掘潜在顾客。最后，可搭配互補性产品销售，研究购买农产品的情况，考虑多种购买因素，了解消费者购买农产品的用途。比如，消费者购买符离集烧鸡，有自食、送礼、招待等情境，根据不同情境和需求包装产品，并推出辣椒、水等附加产品，就是有效挖掘了消费者的潜在需求。

结语

网络直播营销在现代化经济社会发展中发挥着重要作用，5G和互联网发展加快了各类商品网络直播营销的发展，为皖北农产品销售带来了新的发展机遇，但皖北在发展农产品网络直播营销进程中仍存在直播专业人员少、农产品产业链短等问题。因此，皖北应积极采取有效措施，多角度营销，培养直播专业人才，建立皖北独特的品牌形象，规范皖北农产品市场秩序，降低运营成本，提升消费者满意度，推动皖北农产品网络直播营销向高维度、宽领域发展。

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收稿日期：2021-03-29

基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练计划项目（202010379006）;宿州学院第十四届大学生科研项目（KYLXZCXM20-014）

作者简介：王微（2000-），女，安徽宿州人，学生，从事市场营销研究;张欣月（2000-），女，安徽阜阳人，学生，从事市场营销研究;邵冰（2000-），女，安徽合肥人，学生，从事市场营销研究。281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966