从“用户思维”到“场景思维”：媒介连接用户的全新范式

2022-05-31喻国明张诗悦

教育传媒研究 2022年3期

喻国明张诗悦

【内容摘要】互联网即将跨进场景时代。随着5G、AI及虚拟现实等数字技术的赋能，场景已成为下一代互联网传播的关键要素，成为推动传媒业变革转型的重要变量。在传播格局和传播生态都将重塑的大背景下，传播者在场景时代应重点把握从用户思维到场景思维的深刻转型。本文认为场景思维包括三个层面：多维需求定位、精准需求链接、全面场景升维。场景时代，任何传播技术的应用在场景时代新连接、新尺度和新标准之下都需要重新被审视和建构，其核心准则是，着眼未来、把握现实，最终回归到“以人为本”的价值逻辑上。

【关键词】场景时代;用户思维;场景逻辑;以人为本

一、场景时代的到来：场景将决定未来的技术使用方式

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书里断言，在未来的 25 年里互联网将迈入场景时代。①他们指出，场景时代由五种技术趋势推动，亦称为“场景五力”，其包括可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统，并认为“场景五力”必将重塑整个人类生活和商业模式。②

何谓“场景”？起初，以学者戈夫曼为代表，他们所定义的场景是实体的物理空间概念，如教堂、咖啡馆等。而梅罗维茨则提出了“媒介情景论”，引入“信息获取模式”，认为场景不仅是一种空间指向，更是一种感觉区域，是由媒介信息和行为与心理的环境氛围所营造的。③现在，学术共同体的普遍认识是：“场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中人的行为模式及互動模式”;“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。④随后有学者提出，“场景的开发应用将成为媒体融合转型的关键”，⑤场景成为移动互联网传播的关键要素，是能够推动新闻传播业变革转型的重要变量。

我们认为，场景将决定未来的技术使用方式。因为场景的本质并不止于在微观层面通过信息适配为受众提供更具想象力的服务，它更在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。

二、关系连接的升维：媒介技术演进逻辑的核心

Web1.0 时代的媒介技术将网络上海量的信息资源连接起来，用户通过门户网站链接、浏览以获取内容信息为主。Web2.0 则是一个去中心化的信息交互平台，用户作为信息生产的主体，参与内容制作和传播，Web2.0 赋予个人的不只是话语权和行动权，还有个人生存发展的社会资源与物质基础。而到了Web3.0 阶段，各种智能媒介技术将创造人与万物、与环境之间的广泛连接，实现虚拟和现实交互的“万物皆媒”。

媒介技术更迭与升维的深层逻辑是“更高、更快、更广、更深”的连接，而连接的核心逻辑在于人的“关系”连接——正如马克思所指出的，“人的本质并不是单个人所具有的抽象物，在其现实性上，是一切社会关系的总和。”⑥在场景时代，这种连接将进一步拓展升维，为传播业发展带来新的机遇。从媒介的革新与技术的连接逻辑中可以看出，“人”作为媒介与社会的连接地位不断提升，且被摆在了传播实践中的核心位置。在场景时代，人们将更加受到场景时代的深刻影响与改变，场景成为人与社会连接的新范式，这是媒介作为“人的关系连接”在现实世界的最高形式。

场景的作用有两种：一种是在用户原来的诉求基础上提出一个解决方案;另一种则是挖掘用户潜在的痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建一个新的场景以连接资源，满足用户的需求。归根结底，场景的最大意义其实还是发现用户需求，最大程度地服务用户。

Web1.0 时代是信息内容连接的时代，核心理念是“内容为王”，Web2.0 是人与人连接的时代，强调的核心是“用户思维”，而到Web3.0 场景时代，媒介抢夺的高地是用户场景——从解决“任何人在任何时间、任何地点与任何人实现资讯连接”的问题发展到解决“任何人在任何时间、任何地点、做任何事实现资源激活与整合”的问题，用户思维也将以全新的逻辑重塑深化为“场景思维”。场景已经开始影响人们的日常信息生产、传播和消费。场景思维对于媒介平台和商业机构来说，不仅意味着技术应用层面的变化、获利模式的重构，更意味着一种更加深刻的“以用户为中心”的思维模式或者说“以人为本”的底层逻辑的重新塑造。

具体地说，场景化思维实际上就是不仅关注用户需求，而且以用户个性化、具象化的场景为中心，以服务用户场景需求为目的，挖掘用户在特定场景中的信息和服务需求，进行相应的信息与资源适配，实现基于用户场景的信息服务。传统媒体的生存基点是“内容为王”，追求满足用户常规性的类型化需求;场景时代的生存方式则是以“场景为王”，追求满足用户场景化的随机性需求。⑦场景化思维意味着三个层面：第一，洞察用户立体的、多维度的需求;第二，通过场景连接用户，实现需求与资源的适配与连接;第三，与用户共同建构多维场景，提升用户沉浸式体验。

三、场景化连接：基于多维数据变量的需求定位、实现方式与链接匹配

（一）多维数据变量：洞察用户的物理空间、社交氛围与心理场景

场景思维要求媒介精准捕捉用户在特定场景下的个性化需求，问题在于，场景囊括哪些范围？需求是什么，涉及哪些维度？在哪里能够触达这些需求？

在Web2.0 时期，互联网平台将价值实现诉诸用户思维的应用，但对用户的认知和需求定位仅基于用户的社会标签、认知态度，以及行为意愿方面的调查测量指标，场景时代对用户的认识把握需要由表面的行为深入到深层次的生理和心理维度，场景对用户的洞察将全面囊括物理空间、社交氛围、心理场景，所有场景元素都可以成为定位刻画用户的关键变量，使用户从“标签化”抽象的人变成具象化立体的人。

我们认为，按照功能可以将场景分为实用性场景和社会性场景，马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。从人的需求与社会的关系来看，这些需求也可以纳入“个人”和“社会”两个维度的理论框架中考察（见右表）。个人层面强调自我生存需要和实际行动效果，对应的是满足用户的生理需求和安全需求的功能性场景，如医院、外卖平台等。社会层面则指涉人类更高层次的感官刺激和精神需求，对应实现自我发展与社会价值的场景，如图书馆、社交软件、短视频平台等。

在不同的场景下，用户具有不同的生理、心理需求，马斯洛需求层次说明了场景中用户需求的多样性，因此对用户场景的把握和需求的定位也需要一个多维的视角。场景既是一个环境空间的概念，同时也包含了行为情景与心理氛围。从需求动机到满足，用户对媒介的使用从被动接收信息到主动参与，其媒介接触不仅仅是一种特定的空间环境下的行为，更是一种源自心理情感层次对媒介使用的需求。以用户为中心的研究范式则摆脱了对媒介介质的依附，进而获得了行为研究的纵深性，向更深层次的心理动因作出系统性的测量和审视。对用户场景价值的衡量也需要从行动描述转向心理动因的洞察。

未来媒介将围绕用户的行为活动场景和心理场景为用户提供适配的信息资源和功能服务，而这一场景以用户为主导，是用户根据自身的需求、兴趣、心理动因出发而构建的场景。场景可能是现实生活空间，或基于技术逻辑构建的虚拟现实空间，或用户的“心世界”，甚至是现实、虚拟、心理空间交融共同构筑的场景，因此需要全方位了解用户情感心理，洞察用户更高层次的精神需求，为用户提供更具个性化的场景服务。

例如，假设这样一个情景，有一位用户近期曾在外卖平台上搜索过“安眠药”“助眠药物”，或了解过“失业”“求职”“抑郁”“自杀”等话题。当他深夜独立在家，用购物软件搜索酒精饮料时，平台可能不仅仅是根据其平时的口味、消费习惯推荐附近获得好评的商品，还应该触达用户此时的心理状态。例如，他很有可能不是因为饥饿或朋友欢聚而想要“吃夜宵”，而是要“借酒消愁”，甚至可能他的内心正处于压抑烦躁、危险的心理状态，而欲寻求宣泄解脱。当平台真正能洞察用户心理时，应该根据这样一种“心理场景”推荐心理疗愈类的产品，或者推送相关舒缓压力、抚慰心灵的内容资源等。

（二）实现方式：万物互联，终端触达

从用户到场景，媒介逻辑的一个深刻转变在于，从传统的平台出发、以时间面向为主导、以传播效果为目标的单向技术进路转向个人化、自由化、注重联结的互联网场景逻辑，平台的立足点不再局限于获得传播终端上的用户，而在于帮助用户在整个传播过程的全环节中实现空间意义上关系的并置和联结，以及用户被网罗其中的状态下产生的主动需求。场景思维要求平台能够深度感知用户状态，洞察用户，而需求的多维、多元定位有赖于终端技术设备的触达。

语音识别、语义理解、智能算法的发展使智能语音机器人、智能家居、可穿戴设备等智能终端趋向智能化、人性化，万物互联的媒体环境下，可穿戴设备和传感器能够深入到用户情感和思维上的活动，实时识别用户的情绪特征，形成更深层次的精神场景数据。⑧智能终端成为场景时代用户需求高效定位的新实现路径，是捕捉用户需求的入口。例如，传感器等的出现和应用，触达用户更加个性细致的身体数据，手势、表情、步态等，感知用户所处的时间空间、物理环境、事件进展，结合用户的实时状态、生活习惯、行为特征和社交氛围，分析出特殊场景内用户的心理状态和个性化需求的转变。

上海电台推出了一款名为“阿基米德FM”的音频软件，为全球用户提供24小时不间断的高品质广播节目个性化推荐服务，平台制定了多样化、细致化的“场景”标签：“带孩子”“跑步”“刚起床”“上班路”“学习”“泡澡”等声音场景，提供给用户不同场景下的声音服务。但市场反响并不理想，一是匹配场景的终端技术还未成熟，只能借助手机这种界面形式将相关内容送达，导致场景传播效果大打折扣;⑨二是对于用户场景切换和需求改变的捕捉还不够智能，无法为用户提供真正“贴心”的服务。但在未来万物互联的场景时代，平台基于用户可穿戴设备等全方位的数据分析解讀，能够在具体的场景中更加了解用户，更准确智能地定位用户的需求。

（三）精准需求连接：全场景链接与算法适配

了解、定位用户需求只是第一步，接下来还要解决用户的场景需求与社会资源的适配问题，即如何为用户提供最合适、最便捷的服务，核心指向是用户场景与需求的连接关系。通过适配场景，媒介平台达成内容服务与用户的深度连接，进而构建一个全新的媒介生态。⑩

每一次传播技术改进或革命所带来的社会联结方式的改变与拓展，即新媒介之“新”，本质上看它是否为人类社会的连接提供新的方式、新的尺度和新的标准。场景带来了传播业的深刻变革，将不同时空的环境要素、资源服务整合起来，连接到用户个体身上，从而建构出新的关系进行社会整合，因此场景将成为当下和未来媒介发展的更高级的连接形式。

相比互联网的用户思维，场景时代的场景化思维进一步加强了与用户的深层连接，将时空、行为环境、社交心理等场景中的人和物等各种要素联结在一起。同时用户需求的匹配和各种要素的连接是突破时空、跨越现实与虚拟介质的一种泛在的联结，这种联结可以是瞬时的、历史的、碎片的、完整的，场景带来的连接能够实现社会资源最大化、最深刻的整合，而整合的终极目的就是用户。

算法技术则是将资源与用户需求的关系加以连接的途径，算法重构了一套全新的传播规则，让参与其中的个体重新审视、体验和消费乃至创造全新的传播。算法主要有基于内容的推荐、基于关联规则的推荐、基于协同过滤的推荐、基于模型的算法和混合算法五种。以算法为工具进行内容、服务的智能生产和分发是达成用户和产品适配的有效途径。在场景时代的实际应用中，个性化智能推荐系统会采用“混合算法”，根据不同的用户场景和用户状态，匹配最优质的内容和服务，精准连接场景中的用户需求与各种产品资源。5G通信技术的加持，以算法为桥梁，平台能够连接到用户场景中的利基市场，精准定位触达并满足用户细分化、个性化、生活化的需求，完成从用户思维下的平台推广到场景思维下的全场景链接的转变。根据何志武等人的观点，所谓全场景链接涵盖了基于互联网的虚拟场景和基于物联网的现实场景，通过算法机制的作用，将产品服务和特定时空下用户小而微的需求合理匹配，整个传播生态达到广泛且精细的效果。

四、全面场景升维：以用户为场景构建的价值尺度

一部媒介发展史就是人类凭借媒介的升级迭代不断地突破现实世界的限制，走向更大自由度的过程。从人与人、人与内容的连接到人与物、物与物的连接，在“万物皆媒”的媒介环境和趋势下，未来依托于大数据用户画像、云计算、算法等技术，在场景时代能实现的不再只是为用户提供信息内容服务、社会交往的渠道，而是更精准、全方位的链接，让用户进一步实现“在任何场景下做事”。用户的自由度体现在让用户回归到人的本质价值维度，使人之为人的核心诉求得到满足并发展，人能够借助技术自由地存在、自主地生活。

场景时代，场景连接一切，用户在场景中具有主动权，所有连接都是围绕用户的主客观需求进行的。用户决定自身价值尺度，决定适用于自我需求满足的媒介，自主构建与周围环境的连接关系;让什么成为媒介，怎样使用媒介，媒介的内涵与外延取决于用户。换言之，“连接”的权力由媒介让渡给用户，媒介机构、内容资源和类型服务的提供者能够为用户做什么——不仅仅是提供服务，更进一步在价值共创的视角下与用户共同搭建创造属于用户的个性化场景。或许未来的用户个性化需求是构建一个适合于用户自主的媒介体验的场景，并不断地将其他的资源整合进来，将其他新的工具技术、新的尺度范式等囊括进来。对于用户来说，不是哪一种信息和服务适合他，而是什么场景满足其需要。每个场景又是基于用户数据构建的，多维、全方位的，真正个性化的服务，用户的自由度极大拓宽。

概言之，场景思维不仅聚焦于满足用户多维需求，打造基于沉浸式服务，提升用户的场景化体验，也包括基于用户场景的一系列产品开发、营销推广、用户价值扩容等，既要捕捉分析用户场景，也要创造构建场景。

（一）虚拟现实与沉浸式体验

场景传播是一种打破时空隔阂的体验式传播，场景的传播可以分为两个阶段：一是着重“场”，即主要是在大众传播同质化信息的基础上解决人们不同情景下的个性化、精准信息和服务的适配，目前的技术发展正处于这一阶段，典型的场景技术是微信;二是着重“景”，在解决人们不同情景下个性化信息和服务的适配之后，场景技术将在“景观化”呈现和沉浸式体验方面迈进。典型的场景技术便是VR等虚拟现实技术，将通过与新媒介技术的融合实现对现有场景的突破与提升，从而真正实现场景升维，达到虚拟与现实之间的无缝连接。场景化思维的前两个层面完成了用户需求的定位和满足，而未来媒介将利用技术实现主动为用户构建结合虚拟与现实的场景，提供多重感官的沉浸式体验，让虚拟与现实进一步交融，解决用户从感官到精神全方位的需求满足问题。

通过VR等虚拟现实技术能够创建或还原场景，让用户“进入”到特定的时空中，在场、沉浸式地体验。这些场景和体验是深度的交互传播，在价值共创的视角下，用户和平台都是传播者和反馈接收者，双方在场景中共同构建场景元素，引导场景中信息内容的走向和产品的最终形态。场景连接与混融，实现从技术连接走向情感连接，人际交往和信息交往的边界被不断拓宽，用户认知从行为走向生理和心理维度，场景及相关技术呈现出“人性化”的趋势，也遵循着对实现用户作为“人”的价值追求。

以沉浸式新闻为例，VR、AR技术生产的“沉浸式新闻”让受众能“进入”到新闻报道的场景中，与新闻现场深刻交融，置身其中体会故事中的人与物立体鲜活的形象。受众不再是单向的信息接收者，也不再是滞后的新闻事件观看者，场景赋予用户进入新闻的权利，成为新闻事件的目击者、参与者。虚拟现实与增强现实等技术在未来将进一步创造虚实的时空联结，让沉浸式传播和体验成为用户认知的新方式，创新新的媒介社会价值。

（二）价值诉求：温度与深度、人文与人性

有学者认为，场景已经成为媒体和商业平台重新挖掘用户价值、重建用户连接的一个新入口，可以說，谁掌握了用户场景，谁就能占领服务用户的新入口，谁就能取得成功。场景化思维是关键抓手，有学者认为场景思维在实践中有三个方面的着力点：

1.平台辐射力。平台需要努力提升渗透用户消费场景的能力，提升平台的辐射力，及时满足用户在不同场景下的差异化需求。而如何打造的关键在于以用户为中心，遵循平台、用户价值共创的原则，围绕用户核心需求共同搭建场景。

2.传播连接力。要建立用户需求与社会资源的连接，需要媒介平台创建好互联互通的关系渠道，增强连接力，借助大数据技术、算法机制，洞察用户需求，从而达成更加精准化、个性化的推荐，实现社会资源与个体用户的深度适配。

3.用户体验。VR等虚拟现实技术与元宇宙将是传播业发展的重要着力点。虽然VR产业发展面临一定的困境，但随着5G技术在产业端的运用，为虚拟现实技术的发展注入了新的活力，未来通过对现实场景的还原和虚拟场景的构建，媒介能够为受众呈现一个完全沉浸化且不受传播者意志干扰的场景，用户可以在这个虚拟的场景中自由主动地寻求自己需要的信息资源。用户从观看者变成参与者，又进一步发展为场景的建构者。通过上述环节，未来的场景时代构建出的是“平台—媒介技术—用户”的价值共创模式，实现场景思维“以用户为中心”以及“以人为本”的核心价值理念和终极诉求。

保罗·莱文森从人文的角度进一步发展了媒介技术乐观主义，提出媒介“人性化趋势”理论，他认为媒介在进化过程中，“人性”越来越多，而“人为性”越来越少，使媒介进化方向呈现出更为适合人类感官生理特性的趋势。具体表现在：1.媒介使用功能越来越符合人类感官愉悦的要求，媒介外形设计越来越符合人性审美需求;2.从人性化的角度来看：媒介必然沿着人类传播要求的方向进化;3.从媒介与自然关系的传播效果来看：媒介必然朝着不断消弥时空障碍的方向进化。场景思维将重塑传播生态，万物互联的媒介网络打破时空、物理、生理甚至心理的区隔，新技术带给用户深度沉浸式的感官体验，场景重新联结人的社会关系，围绕着人的核心价值和多元需求的方向发展，顺应人的发展趋势，实现“以人为中心”的理念。用户作为人的社会实践活动不再被二维的数据标签定义，而是由立体、全面、动态的场景元素来描绘，人的需求和价值充分彰显。“以人为本”的价值逻辑要求沉浸式体验和虚拟现实的服务不仅要注重个性、智能，更要强调传播的人性与人文，让体验因用户的深度参与而更加有深度、有温度。

五、结语

如果说用户思维下传播只是实现产品和用户需求的匹配，强调的是满足用户某方面个性化需求的服务，那么场景思维则强调全要素的适配，在场景中的一切人、物、事实现最大化整合和最有效的关系连接。场景思维包括三个层面：多维需求的定位、精准需求链接和全面场景升维。

有学者指出：“移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是在向着更人性、更友好的方向发展，甚至它可能是在一定程度上侵蚀人的良好天性，破坏人与环境的友好关系，因此，对于场景的开发与应用，也应该保持一定的警惕与节制。”掌握数据也意味着掌握了一种权力。场景本身不是权力，但是搭建在场景之上的算法机制，或者大数据等的技术运作模式却有可能操控传播的各个环节和流程。问题在于谁掌握权力？如何使用权力？这些都是场景时代面临的风险和挑战。场景时代，在未来将是一个多元主体共同参与社会治理的传播格局，对平台的数据使用权力的规制并不能仅仅靠平台自律和行业规范，或者寄希望于公众媒介素养的提升，更有赖于建立一个多元共治、互相监督的协同运作机制。场景构建、数据分析、关系连接、资源调配都应该被置于一个更加公开、有序的规则下，围绕用户场景进行价值创造。

从人的需求出发，技术自始至终就应该是为人服务的。在场景时代，新技术不断迭代的背景下，受到商业资本逐利倾向的影响，技术的控制者、操纵模式、服务于人的方式都可能发生偏差。因此，场景时代，任何技术应用在新媒介的新尺度、新标准之下，都需要重新被审视和讨论。未来可能是意料之中的，但更可能是风云莫测的，一个核心的准则是：技术从人出发最终要回归到人的生存与价值上，人应该是目的，而非手段。

注释：

①郜书锴：《场景理论：开启移动传播的新思维》，《新闻界》2015年第17期。

②〔美〕罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷爾：《即将到来的场景时代》，赵乾坤等译，北京联合出版公司2014年版，第11页。

③蔡斐：《“场景”概念的兴起》，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml，2017年4月22日。

④彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

⑤谭天：《从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》，《新闻记者》2015年第4期。

⑥〔德〕卡尔·马克思、弗里德里希·恩格斯：《马克思恩格斯文集》第1卷，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，人民出版社2009年版，第501页。

⑦王军峰：《场景化思维：重建场景、用户与服务连接》，《新闻与写作》2017年第2期。

⑧段淳林、宋成：《用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2020年第8期。

⑨王泽华：《场景时代媒体传播环境及传播理念变革》，《中国广播电视学刊》2018年第5期。

⑩林梅：《场景适配：移动阅读时代新闻报道形态创新》，《中国出版》2020年第8期。

刘存地、徐炜：《能否让算法定义社会——传媒社会学视角下的新闻算法推荐系统》，《学术论坛》2018年第4期。