资本介入传媒产业的现状分析与对策研究

曲升刚 李劲

【内容提要】资本市场是当今市场活动中最为活跃的因素之一，是投融资的重要渠道，对我国传媒产业的发展产生着巨大的推动作用。当然，资本天生的逐利性质必然也有其消极影响。本文通过对资本力量作用于传媒产业的利弊进行分析，提出对策，防范资本消极影响，牢牢把握舆论话语权。

【关键词】资本力量  传媒产业  舆论话语权

近年来，随着中国媒介行业改制的逐渐进行，市场化进程也日益加速，资本市场的机制逐步健全与完善，与此同时国家对媒介行业的管制政策也得以逐步放开，我国媒介资本市场基本维持了活跃局面，也产生了一些资本推动产业的成功案例。

一、当前我国传媒产业的基本概况

据2021年8月25日公布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》指出，2020年中国传媒产业总产值规模达到25229.7亿元，较2019年增长1542.1亿元。截至2020年12月30日，我国文化传媒行业2020年172家上市企业总市值累计达1.82万亿元。

当前，随着全球化的进程不断加快，国际传媒产业进行跨行业、跨平台、跨媒体的组合深入推進，在一定程度上促进了我国传媒产业完成产业资源的聚集与增值。一方面，传媒产业的生存发展需要大量的资金支持，从我国1978年进行的传媒产业改革后，传媒业“自主经营，自负盈亏”使得传媒产业必须依托市场化的道路进行生存和发展，引入市场资本来满足制作成本、经营管理成本、设备更新换代等客观的资金需求。另一方面，国内、国外传媒的内外部竞争压力加大，需要大量资金进行投资创新，从而增强竞争优势。加之国外传媒行业对中国传媒市场的开拓，境外资本也不断向中国传媒产业涌入。

我国实行市场经济以来，传媒产业已然通过各种途径向社会募集资金，其中许多直接或间接来自于资本市场，当中不乏众多企业具有较大的外资占比投入。据腾讯官方披露数据显示，MIH TC作为腾讯集团公司股权结构中最大的股东，其母公司为南方报业Naspers，占整个股权的31%，而腾讯CEO马化腾个人占股8.58%。目前腾讯旗下的社交和通讯服务以及门户网站腾讯网和腾讯新闻客户端已然成为国内靠前的民营信息传播企业。据统计，腾讯集团2020年共投资了48家传媒公司，占其年度投资157家公司的30.5%。

二、资本力量作用于传媒产业的利与弊

（一）资本对传媒产业的积极影响

1.提供经营资本

我国传媒产业在进入上个世纪90年代后开始迈向市场化的步伐，从政府拨款创办运营到不断通过市场化开始自我造血、自负盈亏。值得一提的是，2004年国家广电总局公布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》明确指出，外资媒体公司可入股国内的广播电视节目制作企业，本着资本为传媒产业服务的功能作用，规定旨在不断吸引国内外的资本流向传媒产业，促进传媒产业在内容产品制作、节目创新发展、经营管理运作上取得长足的进步，以满足人民日益多样的精神文化的需求。纵观市场经济发展变化，中国的市场消费模式从单一的物质消费向多元化消费方向转型，其中精神文化类消费占比逐渐增多，人们向小康社会迈进的同时，对精神世界的追求也越来越高。在政策的引导和市场的变革中，传媒产业抓住这一契机，通过积极寻求市场发展新空间、用户需求新内容、大政方针新导向等不断吸收社会资本注入，为改革创新提供资金支持，进而在市场经营和竞争中实现发展前进。众所周知的默多克新闻集团以参股的方式开拓中国内地市场，入股6000万美元成为中国六大电信运营商之一的中国网通集团的两大外资股东之一，占股3%。

2.创造经营利润

亚当斯密认为资本是市场经济的发动机，为市场经济提供强劲的动力。传媒产业完成改革的关键目的是实现自我造血的功能，“事业单位，企业经营”的模式让利润成为传媒产业经营发展的目标之一。在传媒产业市场化进程中，从过去的单一宣传型单位逐渐适应市场需求转变成传媒文化产品服务类企业。通过信息采集、加工制作和大众传播活动，不断满足社会需求，同时加上广告服务组成传媒产业的核心业务。而其中资本提供运营资本的同时也在市场当中寻求利益。不难理解，在市场经济当中，资本逐利且对经济发展提供活力，因此传媒产业一方面运用资本获取经营利润，另一方面通过传媒本身的品牌影响来发行股票，利用资本市场的规则创造并获取更多的利润。以中视传媒为例，作为中央电视台的一个重要的融资途径，充分利用其影视基地和电视剧制作中心进行业务的开发与拓展，进行市场化运作，树立了良好的品牌市场形象的同时也取得了良好的收益成绩。

3.创新经营模式

传媒产业进行生产经营管理，需要充分利用人、财、物、信息等媒介生产要素等资源，对生产一定数量和质量的媒介产品过程进行经营管理。随着我国现代企业制度的建立健全，股份制成了当前行业发展的一个重要的经济结构模式。传媒产业对于非新闻业务之外进行更多的创新和改革探索，引导多元社会资本进入，尤其是民营资本和境外资本的注入，从而引入市场化的管理模式，让非国有资本参与经营管理，使得传媒产业的管理发展模式上得到创新和转变。结合市场不断发展培养了一大批适合市场的经营主体，包括出版发行、报业、影视制作等集团化公司，为中国传媒产业注入了新的主体活力，为我国的传媒产业提供了多样的经营管理的模式和发展路径。比如广西日报传媒集团在广西日报社的基础上，对经营管理方式进行改革，通过对新闻宣传和经营业务二者相分离的方式，变革集团的发展模式，对原有的新闻采编工作部分进行事业化运作，确保党对新闻舆论工作的领导；同时将原有的节目制作、广告经营管理、印刷发行等业务抽脱出来，成立广西日报传媒集团有限公司，公司化运作管理，自负盈亏，市场化发展。

（二）资本给传媒产业带来的消极影响

1.资本操控舆论

随着信息技术的不断完善，传播方式日新月异，信息传播方式发生了重大转变，从传统的纸媒逐渐向互联网新闻方向发展，其中个人自媒体、新媒体等手段得到利用，个人的话语权得到放大加深，信息交互水平不断提高。因此在资本的作用下，舆论导向可能随之发生变化，“真相”与“流量”让消费者无从选择，信息内容的传播容易出现偏差甚至错误，这一问题在多元社会思潮和观念文化的加持下在传媒领域不断泛滥并迅速传播增长。据媒体报道，2021年底两部影视作品接连出现“超前点评”的荒诞局面，即影视剧还未在平台播出，网上就出现大量的对此剧的评分。桂声网评论到，这无非是资本驱动下的恶性市场竞争，打破了正常“先看后评”的基本原则，对市场竞争者和消费者都产生了不良影响。同时，资本为了寻求利润，通过信息夹带操控舆论从而达到影响资本市场或投资主体行动等目的，传媒产业为了吸引市场受众，扩大影响，获得丰厚的广告收入，以至于不断地追逐市场热点，推动金融市场的信息不断扩散传播，从而客观上以直接或间接的方式对资本市场产生重要影响。在传媒市场行为当中，不可避免地存在着传媒产业为了达到自身的经营目的或者帮助其他企业获取利益，从而利用自身的话语传播来影响和干扰正常的舆论体系，当实力足够、条件成熟时，甚至可以达到控制舆论的作用。

2.资本加剧了非主流意識形态的渗透

随着媒介技术的不断提升，融合新媒体传播以其便捷性和丰富性吸引了大量用户使用，据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长约2.2%，全国联网普及率达71.6%。其中，我国网络新闻用户占网民整体的75.2%，逾3/4。面临这样庞大的广告受众市场，各种资本争相投资入股新媒介行业领域，在市场经济行为当中潜移默化地对新媒介行业领域信息舆论传递进行控制和操纵。因此，网络意识形态斗争在这一层面尤为重要，尽管国家对互联网内容生产传播等工作环节有所规范，但是受资本逐利性驱动，传媒产业在内容生产和把关审核工作方面处在越界或缺陷状况的事情也时有发生，一些过分迎合消费市场的资本主义思潮、追求刺激、色情低俗、抨击主流社会价值体系等内容成为一些传媒公司吸引眼球、掌握市场流量密码的重要方式。在互联网不断发展的今天，其传播的隐秘性和广泛性为负面消极的信息传播提供了便利的途径，而其中不乏夹杂着反动或者颠覆政权的价值观念乘机传播。2021年是中国共产党建党百年，全党上下广泛热烈开展党史学习教育主题活动，但是网络上极少数“低级红、高级黑”依旧传播扩散，究其原因，一方面是对民族虚无主义、历史虚无主义错误思想的认识缺陷，另一方面不难看出在意识形态领域西方敌对势利通过各种各样的手段，对我国的主流意识形态进行攻击，其中借助资本力量尤为明显。

三、防范资本消极影响，牢牢把握舆论话语权

2021年中央经济工作会议将“强化反垄断和防止资本无序扩张”的表述改成了“防止资本野蛮生长”的表述。长期以来，由于对资本缺乏有效监管，使得资本在政治、经济和社会生活中横冲直撞，在文化传播等领域也形成了野蛮生长之势。从无序扩张到野蛮生长显然是性质的变化，无序扩张是失去秩序，而野蛮生长则会变成毒瘤，因此必须对资本设置“红绿灯”，否则必将因为资本的野蛮生长而受到严重伤害。

（一）建立健全资本准入机制，规范传媒产业资本组成

中国对外开放的基本国策不会改变，资本要素在世界范围内流通的发展路径也不会改变，因此要拓宽投资渠道，充分利用各方资本和资源，不断发展壮大我国传媒产业，增强主流媒体的影响力和控制力，进而提升我国文化软实力，更好地满足市场和人民群众的高质量文化需求。资本市场开放成为传媒产业发展进步的必由之路，但鉴于传媒产业在意识形态领域的重要地位，国家在传媒产业的资本组成上应当做好相应的准入监管，尤其是对民间资本和境外资本进入我国文化传媒领域的监管。一方面从国家战略安全的角度考虑，为确保国家从整体上对新闻舆论进行管控和引导，进而保障国家、社会、人民的利益，在关于新闻生产和传播的重要领域、关键环节要始终保持国有独资或绝对控股的地位，而在国内上市的传媒产业的境外资本占整体比例也应当受到严格的限制，其绝对控制权必须在国家手中，进而为构建健康和谐的社会主义文化价值观贡献传媒力量。另一方面从市场经营的角度考虑，对于民间资本和境外资本，传媒产业进行利用的领域、方式、渠道应当针对性地进行管控，针对不同环节的特点分类指导，区别准入。实行投资资本多元化的同时也要将开放的态度摆在前列，保护资本的投资权益，对于一般文艺、体育、大众生活服务等领域，尽量放宽准入限制，提供相关服务。

（二）强化内容产品监管把关，防范传媒产业操控舆论

对传媒产业的内容生产要严格做好把关，在内容制作和经营传播的过程当中，要把内容管控摆在首位，各环节、多层次、全方位进行审核监管，确保内容产品流入市场必须严格经过监管审核，防止违规违法内容出现。除此之外，在对整个行业的舆情管理方面要建立相应的风险评估标准体系，及时研判资本对舆论的影响和控制程度，并对相关的行业或者投资主体采取相应措施和管控方案。促进传媒资本法规和制度建设，增强舆论管控，防范资本通过传媒产业操控舆论。在传媒产业的活跃发展过程当中，要将法律法规、行政制度、市场金融制度作为传媒产业发展繁荣的最终依托，深入推进传媒产业立法，确保有法可依，有法必依。同样，在当前融媒体时代，互联网新媒体的发展依旧在探索和完善阶段，通过立法加强对相关新媒体领域的管控，促进市场的公平竞争，避免不符合国家利益和发展的企业上市。

（三）培育传媒本土民族品牌，助力主流传媒关键发声

牢牢把握意识形态阵地的主动权，不断提升民族文化竞争力，培育传媒本土化的民族品牌，构建主流传媒舆论场，掌握新闻舆论传播主导权。党的十九届六中全会中强调，要在当前传播科技手段上进行创新，综合提升新闻传播的功能作用，努力培育传媒本土的民族产业品牌，发挥好主流媒体对舆论的引导力和控制力，增强媒体公信力。互联网传播领域纷繁复杂，更加要推动媒体向线上转变，加强互联网的传播内容建设，强化互联网传播的监督管理。时刻把提升国家文化软实力的建设工作作为抵制资本影响舆论的重要出发点和落脚点。在资本参与文化传媒服务领域日益深入的情形下，要力争构建主流媒体的关键发声，国资文化传媒服务机构应力争抢占国内广大消费者市场，高效掌握舆情传递的导向权，抵御资本对舆情健康的撞击与消解。构建具有中国特色的民族品牌传媒产业，通过制定中长期传媒产业发展计划，立足当下，放眼长远，不断提升我国传媒对舆论安全的前瞻性，尤其是对有反动和颠覆政权的价值观念的传播要增强预见性，面向世界，面向未来，逐步完善舆论管控体制机制。构建具有中国特色的民族品牌传媒产业，主动讲好中国故事，增强国际传播能力，注重长期培养传媒产业相关专业人才，为传媒产业发展注入新兴人才力量。要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，培育一批代表中国形象、具有中国特色、蕴含中国文化的传媒产业公司，向世界展现真实、立体、全面的中国，着力提高国际传播影响力，增强中华文化感召力，塑造中国形象亲和力，提升中国话语说服力，增进国际舆论号召力，进而提高国家整体文化软实力。其中做好相关准备应对工作尤为重要，对重点人群、重点地区、重点领域舆论的反资本渗透提前做好各种应对预案，并制定详尽的应对方案，确保主流媒体关键发声，及时准确解决问题，防止发酵成重大舆情事件。

四、结语

总之，明确了国资文化传媒公司在互联网新闻内容领域制作、传输和引导的主导性地位，在立法和制度政策层面建立对媒体产业内部经营的市场主体准入、资产准入、经营准入和对内部传播过程中采取的实名验证、市场诚信等管理制度，同时媒体产业企业要强化行业自律，坚持“为人民发声”的企业社会责任，自觉遵守市场竞争规则，最大限度减少社会资本对舆论传播的控制和侵蚀风险。

【本文为2022年广西哲学社会科学规划研究项目“边疆地区重大舆情和突发事件网络舆论引导机制研究”（项目编号：22FXW012）研究成果】

参考文献：

[1]郭全中，郭凤娟.2020年我国传媒业资本运作的新进展[J].西部学刊，2021（19）：151-155.

[2]中国网民突破10亿大关[J].新闻世界，2021（12）：45.

[3]慕文.防止资本野蛮生长 还文艺评论清朗环境[EB/OL].（2021-12-14）. http：//www.gxnews.com.cn/staticpages/20211214/newgx61b8581b-20592272.shtml.

[4]黄楚新，郭海威.论资本影响与媒体舆论的博弈[J].国际新闻界，2018，40（11）：82-97.

作者简介：曲升刚，副研究员，广西财经学院新闻与文化传播学院副院长；李劲，广西财经学院新闻与文化传播学院学生

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