“知行合一”：从媒介内容看宁波“四知”精神的传播

戎彦

关键词：宁波；“四知”精神；城市精神；传播

宁波“四知”精神首次亮相于2018年11月世界“宁波帮·帮宁波”发展大会，时任浙江省委副书记、宁波市委书记的郑栅洁用知行合一、知难而进、知书达礼、知恩图报描绘了以“宁波帮”为代表的宁波人群像，用四个“知”概括了其典型特征。2019年10月第二届世界“宁波帮·帮宁波”发展大会上，郑栅洁又对“四知”精神进行了深入诠释：知行合一，行必务实；知难而进，行不懈怠；知书达礼，行而优雅；知恩图报，行路思源。2020年7月，中共宁波市委十三届八次全体（扩大）会议上，“四知”精神正式明确为新时代的宁波精神。

以会议与活动为主的宁波“四知”精神线上内容分析

2018年第一届“宁波帮·帮宁波”发展大会、2019年第二届“宁波帮·帮宁波”发展大会和2020年宁波市委十三届八次全体（扩大）会议，三年中的三次会议，循序渐进地描绘并诠释了“四知”精神的内涵。

媒介议程与会议议程同步，深入解读宁波“四知”精神

会议期间媒介信息的重点在“四知”含义的诠释上，让全社会了解“四知”的含义，知晓“四知”的践行，明确“四知”的指引。会议相关的报道集中且信息量大、频率高，让宁波人和所有关心、关注宁波发展的人士能够迅速知晓“四知”精神并付诸实践。

宁波“四知”精神传播起点高，始自内外共谋发展的宁波帮大会。究其根源，则是源自宁波的历史与文化，城市深厚的历史与优秀的文化给当下与未来提供指引，让城市精神一脉相承，也让不同城市备具特色。

“知行合一”的活动参与，一以贯之践行宁波“四知”精神

王阳明《传习录》中有“知者行之始，行者知之成”的说法，这说明知与行是不能分割成为两件事的。与宁波“四知”精神诠释并行的是“四知”精神的踐行，不同领域、不同受众群体多样化的践行方式并举，可谓渗透式地融入宁波人的工作与生活中。颇具规模的活动包括甬城求“知”吉祥物征集、吉祥物入驻宁波地标投票、“我是小知，我传承”主题征文、“四知”宁波精神英译全球征集、全国大学生广告艺术节学院奖宁波城市形象宣传作品征集等。各项活动的相关报道也是“四知”精神传播的集中体现。

很多活动立足宁波，受众群体却远超宁波人。其中面向全球的“四知”精神征译活动影响力很大，媒介内容阅读量达几百万。由甬派联合宁波市外文翻译学会、宁波市外事翻译中心、宁波银行发起的“四知”宁波精神全球征译活动受到了海内外派（甬派）粉丝的极大关注。短短半个月时间就收到了数百封投稿邮件，相关稿件累计阅读量更是破295万。活动不仅征集到很多优秀的译文，不少译者在翻译中还融入了自己的创新性理解，更为重要的是，此次活动也让宁波和宁波精神获得了绝佳的展示机会，于参与者而言，更是前所未有地深入解读了宁波精神。吉祥物入驻宁波地标投票阅读量也有几十万。

征集类型的活动，参与者都会认真解读命题，这也是参与式活动传播效果相对较好的原因所在。以设计领域人士为主要受众的吉祥物征集，以市民为主要受众的吉祥物入驻地标投票，以中小学学生为主要受众的主题征文，以大学生为主要受众的创意作品征集，再加上多种多样各行业和各领域的日常践行活动，“四知”精神以活动为载体落实到实践中。

以IP形象为核心的宁波“四知”精神线下内容分析

由于精神非直观可视的特征，再加上城市文化的包罗万象，城市精神、气质、品格的传承从来都不是一件容易的事情，四位历史名人及其人生经历，让宁波“四知”精神有了最为直观的载体。线下“四知”精神的传播即是以“四小知”IP形象为主要元素，以户外媒介为主要载体展开的。当前，传播形态逐渐向轻量化、形象化及故事化倾斜，IP形象的传播兼具轻量、形象与故事化的特征，目前在各领域已成为传播有效途径。

“宁波四小知”是以最能代表宁波的传统食品“汤圆”为基础进行的拟人化设计，以汤圆流出的馅料做发型，喜庆的红曲做眉心装饰。拟人化的形象取自宁波四位历史名人：“知行合一”选取的人物是格物致知的王阳明，“知难而进”，选取的人物是英勇报国的张苍水，“知书达礼”选取的人物是天一藏书的范钦，“知恩图报”选取的人物是汲水奉母的董黯。

2019年1月宁波文博会组委会启动了甬城求“知”吉祥物征集大赛，形象3月亮相、4月入驻地标和交通枢纽，衍生品同时上市，之后陆续在文博会、“宁波帮·帮宁波”发展大会、商业街区等处亮相。宁波“四知”精神以“宁波小知”这一IP形象为载体，以多样化的形式线上线下同时展开，线下的传播特色尤为鲜明。

地标的景观式传播

2019年4月4日，经过票选，“宁波小知”入驻鼓楼、老外滩、宁波书城、宁波大学四大地标，一度成为点亮地标的新景观。“四小知”雕塑也曾齐聚鼓楼，分列鼓楼沿步行街两个出入口处。以包括地标建筑在内的城市建筑为媒介，灯光秀成为展示城市历史与文化、各种主题宣传与氛围营造的热门形式，在宁波城市灯光秀中也少不了“宁波小知”的身影。城市地标与“宁波小知”这一新文化符号相映成趣。

会展与会议也是城市的“地标”与符号，是城市文化展示的重要“窗口”，宁波文博会、第二届“宁波帮·帮宁波”发展大会，“宁波四小知”雕塑成为现场最亮眼的临时性景观。除了宁波文博会，“宁波小知”还参展了杭州文博会、重庆文博会等，进一步扩大了影响力。

无论以雕塑还是光影形式呈现，这种景观式的传播以颇具仪式感与观赏性的形式，承载与传播了宁波文化，也迎合了不少受众当下喜爱的“打卡”并分享的习惯，达到了其他媒介传播难以比拟的效果。

节日的感知式传播

2020年1月，在宁波地铁1、2号线各开设了一辆“宁波小知”春节主题专列，“宁波小知”、宁波地标、春节习俗相结合的装扮让地铁焕然一新，乘客获得了节日氛围浓郁的“沉浸式”文化体验，地铁专列也成为借节日之势传播区域特色文化的最佳媒介。

腊八节的相关活动与新春“宁波小知”伴手礼的推出，也是结合传统节日展开，在国潮渐成趋势的当下，传统节日成为传播的“C位”时机，区域特色文化与传统文化也在这样的时机下相互成就。

日常的主题式传播

日常备类型的主题宣传中，“宁波小知”也成为颇具城市气质的“代言人”。这些主题包括但不局限于城市形象、抗疫与防疫、专项卫生治理、扶危济贫、垃圾分类、传统节日、节气等，以公益为主。于很多公益主题而言，各地均有同主题的宣传，“宁波小知”的形象让这些主题宣传有了宁波的符号，也就有了宁波的气质和特色。

商品的使用式传播

“宁波小知”形象问世不久衍生品便上市了，衍生品展示与售卖的地铁文创集市、春节上新、贝发集团研发的相关文创衍生品等，都成为媒介关注的重点事件。商品的销售也同时成为文化展示与传播的路径，而商品的使用则成为感知城市文化的有效媒介。

从媒介内容看宁波“四知”精神传播的优势与不足

宁波“四知”精神媒介传播呈现出起点高、线上与线下并行、“知”与“行”同步、信息接收与仪式感知兼具、形象传播与衍生品使用同时等特征，当然，传播中受众主动参与明显不足也不容忽视，应在今后的工作中不断加强。

优势：“知”的信息接收与“行”的仪式感知同步

“四知”精神的含义、践行、确定为宁波精神，是信息传达不同阶段的不同侧重，让受众逐步从知晓到了解再到转化为行动。宁波“四知”精神不仅注重信息的传达，同步以IP形象为核心，仪式感知并行，以生动的形象让精神具体可感。信息仪式论者十分关注新闻和信息是如何维护社会和文化传统的，仪式性看法，所针对的不是信息在空间里的扩散，而是社会在时间上的存续；不是傳递信息的行为，而是共同信仰的代表。注重时间上的存续和共同信仰的塑造，这正是城市精神的内在特征。城市精神也是城市保持自身特色谋发展，千城千面的基础。宁波城市精神的媒介传播注重知行同步，信息接收与仪式感知并行，更易传承城市的精神文脉，守护城市的精神家园。

不足：线上UGC与线下“打卡”乐趣参与不足

虽然“四知”精神内涵深厚、传播起点高、形式多样、知行并重，但无论是线上还是线下传播，都存在用户主动贡献内容不足的缺陷，在人人都是自媒体的时代，传播力与影响力明显不足，那么引导力与公信力自然也就有限。年轻人热衷于以图文、短视频、表情包等多种形式分享自己的所见所闻所感，“打卡”式的乐趣参与在他们的生活中也是常态，宁波“四知”精神在主动分享与乐趣“打卡”行为中，显然处于基本缺失的状态，这与媒介发展现状是极不相符的。

宁波“四知”精神创意传播路径分析

作为宁波城市精神，取自城市历史与文化财富，应凝练并用之于城市当下，指导并惠及城市未来，让城市精神成为城市未来发展的强劲驱动力量。

创新媒介内容与形式，促进主动传播

宁波“四知”精神媒介传播总体而言缺“爆款”内容，形式创新也存在着明显的不足，鲜见达到“刷屏”效果的传播实践。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。

宁波“四知”精神的媒介传播要从内容规划上下功夫，“四小知”事迹的故事化讲述，“四小知”探访宁波历史文化与区域文化，“四小知”见证城市的新变迁等，都易于规划出优质内容，这属于基于空间的思考路径。基于时间的思考，则重点关注传统节日与节气，新兴节日中特色鲜明的如中国品牌日等，也是易出“爆款”内容的时间点。基于空间与时间的规划，让内容内涵更为深厚，影响力也更强，从而能够达到更好的传播效果。规划内容的同时，多样化的形式创新也必不可少，多借助视频、音频、H5、表情包、长图文、动漫等形式进行推广，优质的内容与新颖的形式缺一不可。国际博物馆日那些“活”过来的文物唱着rap、说着方言和网络段子，跨越千年俘获年轻受众的芳心，最近年年都有“刷屏”的内容呈现，这其中不少内容也融入互动环节。宁波城市精神的媒介传播同样需要强化互动，促使受众积极参与主动传播。

强化周边产品的媒介效应

宁波“四知”精神传播从初始阶段即注重以IP为载体，衍生品迅速上市，这一过程也彰显出宁波商业文化发达的城市特征。周边产品以实物为媒介，对于城市精神的传达更为直观与直接，也更加日常化与生活化，让大众的购买与使用成为有效的传播路径。各地博物馆和景区推出的文创雪糕曾数次登上社交媒体的热搜榜，周边的传播力可见一斑。

以IP为核心的周边产品在未来要放大媒介效应，就要不断丰富产品类别，推出更具创意的周边，从其作为城市精神载体与媒介的视角，尤其应注重以下两方面的工作：首先，让周边充分整合城市特色文化资源，如非遗文化、饮食文化等，让周边地域特色更加鲜明，也让城市文化借此得以更有效地传承与传播。其次，让周边充分整合城市优势文化资源，与城市其他知名品牌推出联名商品，在这个跨界的时代，充分发挥跨界整合与融合的特性，让城市与城市备行业的代表性品牌更具强强联合的协同发展效应。

“四知”使宁波传统精神与现代精神在理论逻辑上实现了有机统一，在实践层面落实宁波“四知”精神更需要一种强劲的驱动力。只有以新闻报道的传播力、引导力、影响力及公信力为动力和落脚点，才能实现宁波“四知”精神的切实落地。宁波“四知”精神的媒介传播仍需扩大范围，创新内容与形式，扎实受众基础，增进传播效果，让受众认同、参与传播并主动付诸于实践，让“四知”精神成为宁波未来发展的指引，为城市发展提供强劲的驱动力。