广告语的竞争策略

江南春

一句广告语，不只是一条宣传语，不只是市场部的工作。广告语反映的是企业的品牌竞争战略。

如何评判一条广告语到底对不对，我总结了三个办法：第一个是“顾客认不认”，第二个是“销售用不用”，第三个是“对手恨不恨”。

比如“怕上火喝×××”这句广告语，顾客会认，这是一款预防上火的饮料;销售会用，他们会说“江总，你看你嘴角都裂了，天这么干燥，怕上火喝我们×××呀”，这是有销售力的句子;对手会恨，其他做凉茶生意的老板听到“怕上火喝×××”，就感觉像一座大山挡在面前，绕都绕不过去，都不知道该怎么出手，他恨不恨？

再换一个青岛纯生啤酒的例子。首先，“青岛纯生，鲜活人生”这句广告语相对而言就比“怕上火喝×××”要弱一点。因为“青岛纯生”和“鲜活人生”之间很难形成条件反射。“怕上火喝×××”“困了累了喝××”“小饿小困喝点×××”，这些行动的条件反射比较明显。“鲜活人生”听上去层次很高，但在消费者脑中形成条件反射的能力并不太强。

其次，销售人员会不会用呢？“江总，喝啤酒喝我们青岛纯生，它会带给你鲜活人生。”在销售现场，他们会用这样的话吗？显然，它不是一句很有销售力的话。

再看对手恨不恨呢？假设我也是做啤酒品牌的商家，听了“青岛纯生，鲜活人生”这句广告语之后，好像不会有什么情绪，我的品牌该怎么出手还是怎么出手。

可能会有人质疑，按照这个说法，耐克的“just do it”（只管去做）、阿迪达斯的“nothing is impossible”（没有什么不可能），这些“层次很高”的广告语难道也是错误的吗？

不，它们都对，但你不行，因为这些超级大品牌早已站在制高点。

最初创业的时候，耐克会不会打出“just do it”這句广告呢？它不会。创业之初，它一定会说“我是科技领先的运动鞋”;过了30年，品牌力强大了，它会说“我是顶级运动员的装备”;再往上走，当全世界消费者都知道耐克是顶级装备，连乔丹都穿耐克的时候，它就可以只表达价值观“just do it”了。

广告语只表达价值观，这是顶级品牌才可以做的事情。创业型的公司就学习它们在创业初期是怎么说的，强品牌就学习它们在成为强品牌后是怎么说的。在成为顶级品牌以前，你没有资格把广告语说成价值观。

可怕的是，今天很多人觉得顶级品牌那样的广告语很有格调、有境界，于是也依葫芦画瓢。“just do it”是随便可以用的吗？你的品牌是不是行业中的顶级品牌，有没有几十年甚至上百年的历史和品牌积累？只有成为顶级品牌，在消费者心中的产品认知已经高到“越过了山丘”，用价值观作为广告语才会有影响力。

很明显，定位式语言往往可以跟竞争对手形成有效抗衡。

（程浩荐自《领导文萃》）