注意力经济视角下博物馆的走红现象分析

摘要：在互联网时代流量之争的环境下，获得更多注意力成为重中之重。部分博物馆在网络上崭露头角，摇身一变成为网红打卡地，上热搜、排长队，获得了较高的曝光率和良好的经济效益，这一现象应该引起人们的重视。文章从注意力经济视角出发，通过分析甘肃省博物馆走红的例子，积极探索此类博物馆善用注意力“出圈”的方式，从而打造爆款，使网红博物馆现象化、IP化。新模式可以通过文物本身的特色、探索现代人与博物馆的对话方式、搭乘新兴收藏形式积极“出圈”等方式吸引新一代消费群体的目光，为社会提供具有文化价值的注意力新导向。

关键词：注意力经济；博物馆；走红

中图分类号：G269.27 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）10-00-03

博物馆是我国文化产业发展的重要载体，承载着非同小可的文化价值。随着互联网环境的变革，博物馆以“物”为载体的信息传播局限造成其传播的信息无法与参观者的需求、兴趣、整体的感知觉相适应［1］。为更好地完成传播文化的重要任务，各地博物馆进行了有意义的改革。为有效开展博物馆的文化工作，有必要重新审视博物馆的信息传播问题，谁能获得更多的注意，谁就能有效提升知名度，吸引参观者。甘肃省博物馆爆红，一石激起千层浪，抢占了流量，实现完美逆袭。

1 甘肃省博物馆走红的现状审视

1.1 所获经济效益、品牌价值及其他衍生文创

2022年初，甘肃省博物馆推出“魔性绿马头套”的新闻引起众多网友关注，一度冲上微博热搜榜单，阅读量达2500万次，因此甘肃省博物馆成为外地游客的必选目的地。据统计，“五一”小长假期间甘肃省博物馆共接待了36712名游客，日均客流量达7300人次。目前，甘肃省博物馆官方微博的粉丝量已达30万人，且数量持续增长。

2018年10月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，首次提出鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品以获得收益。2022年6月，由甘肃省博物馆官方推出的铜奔马的文创产品“马踏飞燕玩偶”在线上、线下全部售完，月销量突破1万个。铜奔马本是博物馆的镇馆之宝，其文创产品走红更让其成为甘肃省博物馆的标志性文物。

甘肃省博物馆的文创负责人表示，他们在2020年就推出了文创IP“神马来了”，未来还会研发更有意思的科技类、卡通类文创产品，目前正在考虑和设计中。“神马来了”系列铜奔马文创产品及文物走红，成功地让博物馆变成网红景点，吸引了众多年轻人前往打卡，重现了博物馆的活力，也带动了博物馆内恐龙等系列文物的风靡。这些实实在在的例子无一不在陈述甘肃省博物馆火爆的事实。

1.2 注意力经济下消费方式的转变

注意力经济的概念由来已久。早在1996年，英特尔前总裁安德鲁·葛鲁夫（A.S.Grove）就提出“争夺眼球”的观点，认为“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰”。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（H.A.Simon）也曾说，“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力”。美国加州柏克莱大学社会变革研究所的访问学者米切尔（G.D.Michael）甚至认为“未来就是注意力经济时代”。

如今，在信息泛滥的环境下，注意力成为稀缺资源，个体的消费行为成为社会对个体的价值度量目标物，构成了注意力的内涵，因此注意力在经济活动中的重要性日益凸显，在一定程度上引导着人、财、物等资源的配置，成为影响资源配置的风向标［2］。新时期，博物馆作为文化建设的重要一环，须及时回应市场变化，从内容、形式、技术、情感等方面满足公众的需求，通过系列传播活动吸引他们的注意力，抓住其消费心理，以此获得长远发展，为社会提供有文化价值的注意力新导向。

2 甘肃省博物馆走红的路径

2.1 年轻人偏爱，“丑东西”成为“流量密码”

从网络上大量的物品走红现象来看，第一眼就吸引人的外表必不可少，而丑萌的风格因其独特性也越来越受到大众喜爱。以甘肃省博物馆国宝级文物铜奔马为原型制作的文创产品“马踏飞燕”毛绒玩具，因造型奇特、呆萌，引发网友的热议，被他们一边说“好丑”，一边买空店铺。此外，歪头斜眼的铜奔马头套也是此前最“出圈”的文创系列产品。

近年来，年轻人的“审丑萌”倾向引发热议。故宫博物院、大英博物馆推出的文创产品有以“萌”走红的先例，如故宫博物院的宫廷娃娃、大英博物馆的安德森猫等，都能迅速吸引消费者的注意力。而此次“丑萌”铜奔马的走红，更是文创产品“破圈”的先例。

文化是大众的文化，艺术审美以满足大众日益增长的精神文化需求而存在［3］。现代社会提升了对审美的包容度，大眾审美发生了巨大转变，亚文化逐渐向主流文化渗透，拒绝千篇一律的个性化审美让年轻人的目光转向更“不完美”“奇特”“非主流性”的形象设计，而“丑”更独特，是多元化审美的一环，成为大众求异心理的“流量密码”。这些“丑东西”也是引发年轻人关注的“社交密码”，大家互相分享、调侃、讨论，增进彼此的交流，让工作场景、生活场景的气氛变得更轻松。不少网友表示“在看到它的那一刻，我就笑了”，因此“丑东西”成为年轻群体在社交分享中加入团体、增强认同感的小工具。

2.2 艺术祛魅，文物的反差萌独具“网红特质”

博物馆本身端庄、严肃的特性总是让人产生距离感，千篇一律的形式也容易使参观者产生审美疲劳。在自媒体海量的信息传播中，新信息应接不暇，卡通IP化后的文物呆萌可爱，可以迅速抓住消费者的眼球，充分调动他们传播的积极性，不一样的文创设计揭开了文物神秘的面纱，可以让文物在消费者心中的印象更深刻。文创产品表现了与本来文物完全不同的外貌特征，这种强悍与呆滞的反差萌打破了大众对博物馆的固有认知，产生了惊喜感，以争夺人们的注意力资源，引发他们的关注。

《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，在讲究“颜价比”的时代，产品的实用功能已不能满足年轻消费者的需求，他们更倾向选择能增强自身幸福感的产品，为自己的喜爱买单。国家一级博物馆甘肃省博物馆的“幽默”反差正中靶心，它通过趣味性的文创产品及风趣的语言表达等给艺术祛魅，揭开了文物神秘的面纱。文创产品的设计者抓住铜奔马文物本身的萌点，将其拟人化，加入古灵精怪的性格特征，国宝级文物瞬间变身成为一只“憨笑绿马”踏“愤怒小鸟”的毛绒玩具。这拉近了文物与年轻人的距离，并彼此建立了联系，让它变成难求的畅销品，让“排长队、定点抢购、数万点赞”等网红现象出现在文创产品上，达到了艺术传播的目标。

2.3 新媒介赋权，网友“二次创作”引发广泛参与

新媒介使大众在获取信息的同时具有表达或采取其他行动的可能性，抖音去中心化的流量机制使每个人都有展示自己的机会，而微博热搜强大的议程设置功能助力引爆和追踪热点事件，“抖音+微博”这种“自媒体平台+社交媒体平台”的联动，使流量能得到更好的运用，形成公众传播之势。

“马踏飞燕”的火爆源于网友的分享，一些来馆参观的游客直奔文創中心，找到玩偶拍视频，并上传至各大短视频平台，凌晨5点文创中心就挤满了排队的游客，短短3天玩偶就断货，博物馆文创负责人直呼“没想到”。在自媒体平台火热的情况下，一夜爆红的例子比比皆是，“马踏飞燕”造型奇特，绿马谐音“绿码”，所以该文创产品也成为疫情期间的一种美好祝愿，各种二次创作满足了人们的娱乐需求，为年轻人提供了新的解压通道。

微博上出现“甘肃省博推出魔性绿马头套”“甘肃博物馆的马踏飞燕”等热搜话题，让“马踏飞燕”在网友们的脑洞大开下持续火爆，以馆藏文物为主要元素的网络表情包也迅速走红网络，将博物馆与这些可爱文物引入了年轻人聚集的网络社交场景，吸引了年轻消费群体的注意力。

文创产品的核心价值在于传播，而引发分享也是其中的重要环节。“神马来了”系列文创产品魔性搞笑的形象引发了网友的分享欲，让小小的文创产品得到发散式传播，给了其无限的可能性。

2.4 数字化加持，让博物馆“可感可触动”

甘肃省博物馆在数字化实践上下足了功夫。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势［4］，博物馆也应及时根据体验经济时代的营销环境新变化进行调整，为参观者提供全方位的感官体验，让其获得巨大的愉悦感。这种沉浸式参观及崭新场景下的博物馆体验可以助力博物馆吸引游客，展现博物馆文化资源的魅力。

艺术与科技向来是相互成全、美美与共的关系，大数据、人工智能、区块链等数字化技术深刻改变了博物馆的底层逻辑、传播方式、传播途径，新技术与博物馆融合的广度也前所未有。在科技的发展下，甘肃省博物馆2016年就以结合照片和投影、艺术彩绘、立体模型等形式展示文物，并在2018年引入了AR互动技术。2022年，全息投影、雷达交互、体感投影技术投入展馆使用，改变了博物馆“以静为主”的形象。最近风靡网络的“奇趣铜奔马”互动墙使用了体感投影技术，参观者可以通过动作隔空操控显示屏内容，和铜奔马一起跳舞、做操，简单有趣，可参与性强。利用媒介打破虚拟与现实的隔阂，直观地将铜奔马的形象传递给参观者，让他们获得了有互动的新型参观体验。

此外，甘肃省博物馆还紧跟热点制作了软梨味文创雪糕、3D打印咖啡、3D打印巧克力等，让文创产品好吃、好玩、有教育意义，拓展了博物馆社会教育的覆盖人群，加深了参观者对文物的印象。

2.5 众筹助推，人人都是文创产品投资人

众筹指通过网络平台为项目发起人筹集从事某项创业或活动的小额资金，并由项目发起人向投资人提供回报的融资模式。随着众筹的完善，其应用越来越丰富。作为一种新型融资模式，产品众筹是国内诞生最早，同时政策风险、投资风险最小的众筹类型。2022年9月1日，由甘肃省博物馆官方推出的首款铜奔马立体拼装积木在两个月内众筹成功，并正式上架天猫店现货直冲，这是甘肃省博物馆传播文化的一种有益尝试。

众筹除了可以获得消费者的经济支持外，还可以利用互联网高效、便捷的传播特点，为文创产品吸引人们的注意力，是一种特殊的宣传渠道。“文创+众筹”采用“去中心化”的发展模式，使人人都可以是合伙人并参与其中，消费者对众筹项目有不一样的身份认同，会更关注进度，并向朋友推荐。此外，大众参与的热情反馈也是该文创产品上架前开展的一次市场需求测试。

从众筹参与者的角度看，改变被动接纳的形式，消费者可以从理念开始跟随文创产品产出，在采用资金投入等方式为自己喜欢的文创项目助力的同时，可以获得作为项目参与者的精神层面的认同感。除此之外，参与者还会密切关注众筹结果，领取每个众筹目标达成后的相关文创周边礼品，因此众筹平台的用户转化为粉丝，众筹的文创项目就可以拥有自己审美视域下的“初代”粉丝群体。

3 博物馆传播方向的借鉴与启示

博物馆是文化传承的重要殿堂，甘肃省博物馆爆红的背后是其一直在为“出圈”作准备，在为让博物馆越来越有吸引力而努力，它的成功给传统博物馆的传播思路带来了新的启发，可以总结为以下几点。

首先，博物馆要着眼于文物本身，开发藏品的萌点，正如网友调侃“马踏飞燕”是在用“文物整活”，文物本身的魅力不容小觑，有温度、有特色、有灵魂的文创产品才能获得大众的青睐，离开藏品本身的那些千篇一律的产品必将埋没在创意市场中。

其次，博物馆要力求联结现代和未来，探索博物馆与现代人更佳的对话方式，善用全新的方式讲述故事，在博物馆形象塑造上全面发力，推陈出新。以现代形式展现历史魅力，用科技激活文化资源，逐渐向更年轻新潮的定位靠拢。

最后，博物馆要积极“出圈”，搭乘新传播载体的快车，利用数字藏品等年轻人更推崇的新兴收藏形式增加曝光率，辅以合适的推广渠道，吸引大众的注意力。更多人参与能让博物馆充满生机，也能让文物更好地被分享、传播、记录、保存。

4 结语

随着海量信息无孔不入地进入消费者的视线，博物馆开始转变思路，顺应时代而发展，其注意力吸引策略具有普适性，可以为其他文化传播提供参考。无论采用何种方式，最终都要落脚于对文化艺术的传播，通过这些途径吸引游客，激发他们对博物馆的热情，了解我国的优秀传统文化，是博物馆不断追求新发展的意义。

参考文献：

［1］ 周婧景.博物馆以“物”为载体的信息传播：局限、困境与对策［J］.东南文化，2021（2）：136-145.

［2］ 傅才武，申念衢.注意力稀缺背景下文化旅游景区管理模式的优化策略：基于武当山景区与崆峒山景区的比较［J］.兰州大学学报（社会科学版），2018，46（3）：49-58.

［3］ 何亦邨.中国艺术审丑的当代转向［D］.南京：南京艺术学院，2014.

［4］ 刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略［J］.中国工业经济，2002（8）：81-86.

作者简介：李文静（1998—），女，山东聊城人，硕士在读，研究方向：艺术传播、新媒体传播、乡村建设。