试论报刊等传统媒体在院校宣传工作中的应用与未来

孙祺童

摘 要：本文从传统期刊与院校宣传工作的概念入手，简要阐述以报刊为代表的传统媒体在整个中国新闻传播历史中的发展历程，并借此引出当代新媒体传播方式的概念与特征。同时，通过分析院校宣传工作的特点，讨论传统媒体在院校宣传工作中的应用与未来发展方向。

关键词：宣传工作 传统媒体  报刊  新媒体

21世纪已迈入第三个十年，院校宣传工作在院校日常工作中的重要性已逐渐凸显，据笔者观察与调研，大多数院校将宣传工作从行政部门逐渐剥离，并成立了专门的宣传部门，方便工作的开展与进行。而随着新媒体时代的到来，一方面，传统期刊等媒体在宣传阵地中逐渐失去以往的重要地位;另一方面，各大院校为了自身的宣传需要，都在尝试各种宣传的途径与方式。

一、传统媒体的概念

（一）新闻传播出现的时间与背景

新闻传播的出现与新闻传播业的形成大概是在16世纪末17世纪初。1600年前后，定期新闻报刊开始在全球大量涌现。在工业革命开始之后，伴随着信息传播技术的进一步发展，加上经济与政治的不断进步，社会结构也在不断改变，此时的新闻传播逐渐作为社会的一个独立部门开始形成。在19世纪末，新闻传播的商业、社会与政治功能都在不断完善，并在这个时期达到了其发展历程中的第一个高峰。

（二）以报刊为代表的传统媒体的特点

报刊作为新闻传播诞生时的主要媒介具有鲜明的特征，并伴随着社会经济与政治的发展而逐渐成熟。

学界认为新闻的出现主要是指近代报刊的出现，而一般认为近代报刊出现主要有四大标准：一是定期出版并具有稳定性;二是通过机器印刷来大量复制信息;三是面向一切社会群体;四是能够及时提供不断更新的内容并要求是相对准确的各类新闻。由此可以判断，近代报刊出现与16世纪末17世纪初。

上文中所阐述的近代报刊四大标准也是新闻的四大要素。由此可见，在一定时期中，近代报刊曾作为新闻的代名词被广泛用于社会交流与信息传递之中。

二、报刊等传统媒体在中国新闻传播史中的发展历程

本文主要讨论的是近代报刊在中国新闻传播史中的发展历程，故不再赘述诞生宋代邸报等古代报刊的概念与历史。近代报刊在中国的发展阶段具体如下。

（一）西学东渐——19世纪

中国近代报刊是西方传教士来华宣传宗教的产物，一般以1815年英国传教士马礼逊创办的《察世俗每月统记传》作为标志，这是中国第一份近代化报刊。自此，《东西洋考每月统记传》《广州纪录报》《中国丛报》等都是这一时期的代表刊物。由此可见，中国的近代新闻事业史由外国人创办，且主要集中在沿海及周边地区，新闻活动也随着经济中心的迁移而辗转开展。广州、澳门、香港、上海等港口城市是外国人在华办报的集中地区。

（二）国人自强——19世纪末至中华人民共和国成立初期

这一时期国人办报，主要是希望通过开化国民思想寻求进步与出路。从1915年《新青年》杂志在上海创刊，到《循環日报》开创报刊评论文体，再到《中国日报》《新华日报》《解放日报》等代表时代新诉求的一系列报刊的诞生，标志着国人已具备独立办报的能力与思想。

（三）曲折前进——中华人民共和国成立后至20世纪中后期

中华人民共和国成立之后，中国的新闻事业网逐渐形成了以《人民日报》、新华社、中央人民广播电台（旧称）的基本布局。在此时期，新闻传播的分工与布局也基本形成，为后续报刊等媒体的发展奠定了坚实的基础。

（四）探索求变——20世纪90年代中期后

20世纪90年代中期以后，伴随中国社会经济的迅速发展，国内的新闻事业几乎是以爆发性的速度在发展。1993年全国报纸数量便突破了2 000家，都市报如雨后春笋般纷纷出现，报纸的种类也在不断增多。市场经济给新闻传媒业注入了前所未有的活力，在2002年，国内传媒业的年利润和上缴税收实现了超过1 000亿元的金额，成为中国第四大经济支柱产业。但市场化和信息技术的不断发展也给新闻传媒业带来了更多的市场竞争与挑战。以报刊为代表的传统媒体，特别是纸媒一类，经历了时代的变迁与打磨，已沉淀出属于自身的传媒品牌，目前正在结合信息时代的发展不断实现自身的改革与新生。

三、新媒体的概念与传播方式的转变

新媒体是一个相对的概念，并且是相对于报刊等传统媒体而言。

市场经济的发展带动了经济的飞速增长，这为传统媒体的发展提供了巨大的新闻信息市场，对新闻信息的要求也更加突出“快”这一特点。信息市场化的急速发展也呼吁更加贴近大众生活、更加平民化的媒体出现。自此，多种新媒体便应运而生了。

20世纪90年代，传统媒体行业通过丰厚的广告收入实现了巨大的收益。各类媒体开始升级硬件设备与高新技术，希望以此更迅速、更准确地获取与传达新闻信息。这些新兴的传媒技术包括但不限于数字摄影摄像、激光电脑照排、全自动印刷分拣与包装以及卫星通信等。同时，技术的革新为新闻信息的采集与传播提供了极大的便利。20世纪90年代末开始，多样化的信息传播方式与媒体渠道开始进入民众的视野。

以互联网为代表的新兴产业媒体，正在呈现爆发式的发展，现如今的媒体格局也与20年前大不一样。广大受众的注意力正在被互联网所吸引，报刊的强势地位也逐渐被动摇。

四、院校宣传工作的方式与特点

院校是教育教学的机构，承担着教育的功能与责任。而依托于院校自身的特殊性，其宣传工作也有别于其他机构与单位的宣传工作，具有着自身鲜明的特点与独特的方式。

（一）引导性

各类型院校在进行宣传工作的同时，都带有很强的引导性。因院校自身特殊的教育性质，宣传工作必须具备引导功能。

（二）贴近性

院校宣传无论是选题还是方式都具有强烈的贴近性。只有内容与方式贴近院校相关的群体，如家长和师生，院校的宣传工作才能收到所期望的效果，才能够被学生家长和老师所接受。同时，院校的宣传工作也要在满足自身宣传需要的同时，贴近大众的生活需要，从而取得举一反三的社会宣传效果。

（三）专题性

院校的新闻宣传工作既有新闻宣传工作的普适性特点，也需要将自身的特点进行专题化的宣传与报道，形成立体的、聚集性的传播效果，从而实现凸显院校办学特色与教育理念，给大众留下良好的印象，树立良好的口碑。

（四）热点性

院校的日常工作具有规律性，但伴随素质教育的开展与普及，各院校在开展活动等方面也融入了许多热点话题。因此，院校的宣传工作除了自身特定的周期性以外，也需要结合大环境的热点与亮点，将二者结合起来，整体策划宣传工作，达到院校新闻宣传工作的动态平衡，保持宣传内容的趣味性与可看性。

五、传统媒体在院校宣传工作的应用与未来发展

（一）院校宣传工作的布局与突破

开设并组织院校宣传工作的初衷基本都是围绕“招生”这一基本目的。放到全媒体时代，“招生”依旧是一切院校宣传工作的出发点与落脚点。无论是将院校自身的教学优势进行展现，还是校园活动的风采展示，其最终的目的都是希望能够为院校吸引更多的生源，从而实现院校生存与发展目标。

在全媒体时代，笔者了解到大部分院校都开设了微信公众号、新浪微博等新媒体账号，由专职或兼职的师生负责运营，主要突出宣传工作的趣味性，并使得院校的宣传内容更加下沉，实现精准投放。同时院校的官方网站则将主要的信息要素集中在招生政策、名额、标准等严肃信息上。二者的内容要求也大相径庭。例如，新媒体渠道对内容的要求是“短、平、快”，注重内容的话题策划与发布形式的创新;而官方网站则会要求政策类的信息更加准确、权威。两者完全不同的内容特点则对运营院校自媒体的师生提出了更高的要求。

针对大部分院校的自媒体运营部门的工作人员主要是师生，并非系统学习过新闻傳播学的专业知识，对于自媒体发布内容的运营与策划往往是非常吃力。因此，如何利用好与老牌传统媒体的宣传合作，是各院校试图寻找的宣传工作突破口。

（二）传统媒体顺应新媒体时代的改革与出路

现如今，结合新媒体时代的特点，跨媒体经营的方式已成为报刊等传统媒体的一项重要发展战略，同时，传统媒体也更加重视根据自身的优势为所在行业领域提供专业服务。例如，《艺术教育》杂志为各院校研究艺术方向的师生提供教学交流与研讨的平台;《职业》杂志为技工院校提供了经验展示与政策信息发布的渠道等。

各报刊除开设官方网站之外，还有微信公众号、新浪微博、视频号等新媒体阵地。运营者结合自身媒体的专业领域与各新媒体平台的受众特点与传播方式，不断设计并产出新鲜适读的媒体内容，在当代传播事业中找寻属于自己的一席之地。

通过结合院校宣传工作最终需要实现的“招生”这一目标，无论是院校自身还是媒体，都值得针对各自的行业优势与受众特点进行内容的策划与发布方式的选择。院校的职能归根结底还是教书育人，并不是专业的媒体，因此更要积极寻找适合自身的媒体进行合作。而传统媒体作为品牌与口碑都已成熟的媒介机构，正是院校宣传工作可以依托的重要渠道。除此之外，各院校也可通过传统媒体不断扩充与发展新媒体渠道，在多个媒体平台实现全方位的宣传，不再是单调的传统媒体宣传渠道。若此合作模式的探索能够成功，这对未来院校宣传工作与传统媒体的发展都能够起到积极的促进作用。

参考文献：

[1]刘笑盈.中外新闻传播史[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[2]孙旭培.当代中国新闻改革[M].北京：人民出版社，2004.

（作者单位：北京外国语大学国际新闻与传播学院）