“国潮”文化背景下文创产品的设计研究

王海涛　张璐婷

关键词：国潮文化 衣食住行 文创产品设计 设计方法 应用策略

中图分类号：J03 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0110-03

引言

如今，随着国人对传统文化的重视，“国潮”一词热度的不断上升，“国潮”文化逐渐改变着新一代年轻人的审美，越来越多的年轻人将“国潮”作为展现自我风格，表达生活积极态度的新方式。“国潮”文化与文创产品二者相辅相成，“国潮”文化需要以文创产品为载体进行表现，文创产品的推广离不开“国潮”文化的助力。文创产品设计，紧紧围绕着民生生活展开，有赖于"衣食住行"四个民生板块。因此，在“国潮”文化背景下展开文创产品的设计研究是新时代的需求。

一、“国潮”文化的研究现状

（一）含义的界定

何谓“国潮”？“国”指中国，“潮”即潮流，“国潮”定义为“国风+潮流”，是将中国传统文化元素和时下审美结合的产物，代表着新与旧的交融。“国潮”文化是一种现象，它的出现，不是对历史元素单纯的怀旧，而是结合了古老的文化历史背景及多圈层复杂的现代消费观，依托于对中国传统文化的抽离和再造。表现形式上，“国潮”文化的设计运用主要体现在提取中国传统纹样，将其附着到载体产品上，或借鉴产品外形进行创意转化。设计过程中采用中式设计思维提出新的设计理念，解决文创产品的设计问题[1]。

（二）国内外发展现状

十六年前，随着陈冠希设计品牌“CLOT”的诞生，“国潮”一词出现在大众视野，但当时作为小众品牌，“国潮”文化依附于品牌，发展较为缓慢。国内对于“国潮”文化的研究尚处于起步阶段，近两年“国潮”文化才得以在世界文化潮流中初露锋芒，阿里巴巴平台数据显示：2018年全站与中国元素相关关键词累计搜索量高达126亿人次，次年1月到7月，其他各大网络平台对“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%，一些与“国潮”挂钩的网络博主，影响着当代年轻消费者[2]。在国外，中国本土“国潮”产品也不同程度的影响着当地人，如飞跃这个历史悠久的国产品牌，近些年在中国一只处于不温不火的状态，但是在韩国和日本却备受欢迎，走在街头便会发现很多人身穿“feiyue”球鞋，潮流买手店更是陈列了各式各样的款式，中国李宁，“CLOT”这些品牌也同样深受外国人的喜爱。

（三）兴起原因

国家政策和媒介给予强大助力。2016年国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》以及2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等战略表明：国家在打造中国特色文化产业的同时，中国传统文化的创新和传承同样不能忽视。为顺应政策导向，在“国潮当道”的时代环境下，大力发展和弘扬我国历史文化，要利用各种途径和方法，将传统文化传递给各国人，让更多人了解中国文化。各大媒介也加大对“国潮”关注力度：在影视平台推出《诗书中华》《大国文化》《中国成语大会》等与传统文化相关节目，获得可观的收视率。一些富有远见的公司也纷纷"谋篇布局"建立“国潮”文创产品销售机制，让市场为“国潮”买单。政府和媒体的强大支撑，为“国潮”文化的发展提供动力、经济、平台的支持。

“国潮”产品深受庞大的消费者群体的喜爱。根据《2019年中国消费者趋势》显示：年龄段在20-40岁之间消费者占总体消费者比例最大，其中购买国货产品的人占据多数。2020年，国货品牌在我国线上消费市场占有比例为72%。由此可见，高性价比国货成为消费者心中的最优选择。起初国内诸多作为代工厂的厂家，也逐渐开始生产带有国潮标签的产品，甚至嫁接到科创上面去。它们通过线上线下的宣传推广，不断走花路，引爆市场热度[3]。种种现象表明新时代的年轻人的文化自信得到了不同程度的提升，也隐喻着年轻人的消费行为从物质层面上升到精神层面。一些文创产品的创新、科创产品的创新、高质量纪录片、宣传片都表明国家对于中国传统文化的高度重视。“国潮”的兴起是经典文化发展传承的必然，更代表着我国对西洋文化入侵后的强烈反思及民族自信的提升[2]。

二、“国潮”文化背景下文创产品的发展

具备“国潮”特色的文创产品不仅仅是带有中国传统文化元素的产品，更是在“Z时代”的消费追求下，结合时下市场热度，引领潮流方向的产物。文创产品骨子里流淌着“文化”“潮流”“品牌”这三种特征的血液。随着国内近几年带来的“文艺复兴”热潮、“中国智造”理念的提出及外国人对中国传统文化的推崇，带有传统文化特色的产品博得越来越多人们的青睐，国潮系列文创产品也渐渐有了市场，年轻人纷纷追捧国潮风服装、化妆品及其他文创产品。《2021年中国国潮市场分析报告-市场供需现状与发展战略规划》分析指出：国潮品牌文创产品在各个消费领域占有的商业价值不断增长，开始将消费引入了“国潮”时代。

文创产品的发展从“衣食住行”四个民生板块展开深入，需要紧跟行业趋势，将传统文化多方面、多角度的展示出来，从惊艳众人的故宫雕花口红的问世，到陕西历史博物馆外表严峻的“杜虎符”的化身小饼干，再到长三角文博会-衣食住行里的“文荟江南”与博物馆的跨界合作陈设的文创家居等，衣食住行样样齐全。我国文博单位依靠数不胜数的文物资源纷纷创造出饱含创意的文创产品，这些文创产品逐渐融入人们的生活当中，这便表明了成功的文创产品依赖于经济价值和文化价值等多个层面，传统文化创意的转化也以生活产品为导向。但也有许多高扬“国潮”旗号设计生产的文创产品设計形式单一，用料敷衍，缺乏实用性，绝大多数人买回去就闲置，不仅对传统文化没有起到较好的宣传作用同时也浪费了资源。“国潮”文化背景下文创产品的魅力，绝不是单独博人眼球和视觉冲击，更在于其中蕴含的文化的力量，基于文化和情感深处的表达。

三、以《衣、食、住、行》分类的文创产品分析

（一）国潮文创之“衣”

在“国潮热”环境下，越来越多的文创产品融进人们的生活。“国潮”元素无论是从图形的创意还是色彩的碰撞，都带有着强烈的中国特色。近几年，我国国潮特色服装品牌在市场上崭露头角，加大了年轻人对传统文化的认知度。设计方法层面，国潮品牌与传统服装品牌还是存在一定程度的差异，国潮品牌不仅以传统文化及地域文化为设计灵感，同时打破了传统设计思路-直接将设计元素具象地提取、重组、利用，更多的是设计师的创新应用，向消费者传达对时尚与文化融合的态度[4]。早在2006年，陈冠希与Nike公司开展联名合作，将自主潮流品牌“CLOT”与“Air Max” 进行元素碰撞，推出名为“死亡之吻”的球鞋。这款球鞋材质为半透明，精髓是其外底和鞋垫的设计，设计以中国的书法、传统中医文化-针灸以及人体穴位图为切入点，将中国养生穴位展现在鞋垫上，同时结合了中国风刺绣等设计元素，充分诠释了中国传统中医文化、刺绣文化的博大精深，配色方面协调又独具国风特色，张弛有度，时尚又超前。此次设计称得上国潮设计里程碑，在诸多华人球鞋玩家心中“封神”。此后，潮流教父陈冠希又相继推出“Clot”与“Air Jordan”联名打造的“兵马俑”主题13代球鞋，“CLOT x Nike Air Force 1”“白丝绸”等潮流鞋款，在国潮届引起强烈的反响。许多国产老牌如李宁、回力等也纷纷赋予了产品设计新定位，点燃年轻人的自豪感，让国潮老牌走向潮流之路。

（二）国潮文创之“食”

近两年，国潮设计在食品上也大有作为。一系列带有传统元素的“国潮食品”在食品届初露锋芒，一些休闲食品品牌如百草味、三只松鼠与“国潮”碰撞出火花，将年货礼品与中华传统美学巧妙融合，巧妙利用灯笼、年兽等传统元素，同时开发IP形象，将传统古典元素设计成衣物及配饰，给小松鼠们纷纷穿上了福狮、祥龙、灵鹿造型的卫衣，搭以喜庆多彩的配色，神态动作刻画的惟妙惟肖，带有浓浓的节日气息。这一IP形象的创新和传统元素的巧妙运用，设计出独具创意的年货礼盒，传递新潮的年礼文化。一些中国老字号也开始一次次地走花路-大白兔牌香水和唇膏、RIO和六神花露水联名鸡尾酒等强势跨界联名纷纷引爆国内市场，取得了极大反响，这便意味着对国货品牌已经与“国潮”符号息息相关，在新时代消费者心中占有越来越高的地位，文化与食品的碰撞，让传统风俗绽放独特的光芒。

（三）国潮文创之“住”

当人们向往的个性化设计成为主流，“国潮”家居文创设计也渐渐打开了市场。伴随着消费群体的迭代，消费者们对家的想法也越来越多，对“住”有了更高的需求。家居行业伴随着“国潮”热度的飙升，开始进行了创新突破性的设计[5]。开启中国家居国潮风先例的有顾家家居推出的由国潮青年设计师操刀的“国潮青年说”系列家居单品，打破了对西方国家设计的批量复制的思路，深入设计将美学和中国文化进行碰撞，从形、色、意三个维度全面挖掘，将象征尊贵的公卿紫、夔龙纹这种传统纹样应用在沙发的设计当中，采用西方成熟的设计工艺结合中国设计美学规律，提升传统元素和产品功能的契合度。顾家家居尤其重视用户的体验感，以用户感性认知层面作为出发点，以理性的设计方法诠释国潮家居设计态度，结合时下流行和传播的碎片化趋势，与年轻人产生共鸣。美罗家纺顺应国潮文化发展趋势，采用中国民间传统手工艺-刺绣，将风姿脱俗的兰花与床品结合，集格调、高雅、时尚于一身，其公司推出的“竹香新雨”系列床品也是选用代表國人廉洁正直的竹子作为设计元素，既能体现品牌文化，又衬托古典美学。一系列“国潮”家居文创产品的上市，在居家生活领域打造国潮盛宴，拉近了与消费者之间的距离，为更多的年轻人提供兼具国风和新潮的家居选择。

（四）国潮文创之“行”

2020年4月2日，济南万科同济南地铁共同承办了“刷新美好出行——济南首张城市地铁联名卡发布仪式”，其联名地铁卡的设计宗旨是结合新潮与传统相撞，自然与城市。号称“千年泉城”的济南，同样也是齐鲁文化的发源地。此次发布的四张城市地铁卡上，分别将四大历史古人-李清照、柳永、孔子、辛弃疾的形象以插画的形式展现出来，设计风格采取“国潮风”，古今叠影、唯美奇幻，仿佛乘坐一辆“时空地铁列车”，穿梭泉城古今，四个系列地铁卡，将济南人文历史、地域文化和现代城市融合的恰到好处。网络科技迅速发达的今天，网约车成为时代科技发展的产物，各种出行软件比比皆是，一些接地气的约车平台反倒更受人们的青睐。小拉出行借势中国传统节日，从年轻人兴趣出发，以“国潮”风格为设计参考方向，打造极具节日氛围和科技感并存的“双旦潮玩市集”，获得用户一致好评，悄然占领了新生代消费者的用户心智，实现“国潮”文化伴你出行的美好愿景。

通过对以上案例分析得知：文创产品贯穿人类生活的衣食住行，好的产品设计不仅决定了其在市场中所占份额的高低，更给广大群众带来了心理层面和精神层面的影响。“国潮”文化作为一股新浪潮正向文创产品市场注入强劲的动力，借“国潮”之势，在此大背景下深入研究文创产品的设计迫在眉睫。

四、国潮文化在文创产品中的设计方法和应用策略

（一）传统纹样的运用

“国潮”文化的形成，是中国传统文化与当代潮流设计碰撞的必然结果。在中华民族几千年的历史长河中，传统文化元素历经多代人民的应用与完善，逐步形成典雅又精致的纹样，成为一种特殊的文化符号，文创产品设计过程中就包括一些传统纹样的运用。纹样提取前要了解其文化内涵和特质，以及先前寄予了文人怎样的情怀特征，其次恰当地选取纹样进行应用。设计过程中要最大程度地保留纹样原始状态和其他文化符号，提取线条、色彩和排列规律[6]。最后用当代流行的艺术设计方法来表现传统文化，将传统文化元素运用到产品设计中，同时顺应产品功能需求。中国纹样的多角度运用，与当下设计美学相结合，赋予灵性，同时代表着国人文化自信的提升，拥有强烈的文化氛围，使其焕发生机，更容易被大众接受，被世界认可，推动消费市场国风“新浪潮”。

（二）造型形态的还原与原材料的保留

造型形态的还原指将传统文化元素的造型意向嫁接到文创产品上进行转译，使其表达文化内涵，从而达到装饰效果或起到独特的作用，使消费者能够通过视觉元素感知“国潮”内容。以陶瓷工艺大师金和浩设计的十二生肖茶壶为例，将十二生肖动物的头部作为参考元素，将其设计为把手，进行体态上的还原，每个壶都赋予独特含义。在材质的选取方面，讲究“因材施计”，在了解产品本质特点后根据其物质功能对原型提炼打磨，根据其精神功能提升外在审美和共情力，总结出设计需要保留的原始成分，适当的挑选原材料进行装饰。造型形态的还原和材质的恰当运用，展示了多元的“国潮”文化面貌，塑造深厚的“国潮”文化底蕴，丰富了现代产品形象，提升产品价值。但在设计过程中要把握产品变形的度，一旦过度设计和运用，突破了原有的外形建造规律，便无法被用户理解。

（三）浓烈色彩的个性化选择

色彩是营造情感氛围最重要的要素之一，色彩的选择不仅要满足人们的情感需求，更要符合当代设计价值取向。具备“国潮”特色文创产品设计，区别于带有稳重基调的传统色彩，其色彩上的选择多数为浓烈、纯度较高的绯红色、鹅黄色、豆青色、湛蓝色等。无论是最近大火的“故宫文创”还是“三星堆博物馆文创”在产品色彩的选择上都抛开传统淡雅的色彩，而是选择了鲜艳又不失沉稳的红色和绿色等具有现代特征的颜色。色彩的选择，需具有强烈的视觉冲击力，同时也需要保留国风韵味，结合使用环境，注重氛围带给体验者的使用享受，彰显产品的活力和生机，符合年轻人的审美，改变多数人对国风产品色彩陈旧、土气的刻板印象。

（四）设计趋于大众化

大众化的设计是取决于文创产品生命力旺盛与否的关键，文创产品设计不是一门绝对严谨的科学技能，而是一种大众文化。这种大众化的设计不是陈旧、普通、千篇一律的模式化设计，而是将设计者的创意思路和大众的审美共性结合。从外观上，遵循以人为本的原则，不仅保证产品具有时尚超前的外观，也要符合大众的审美逸趣，从功能上，设计师应具有至高的道德情怀，具有服务大众的精神内涵，提升责任意识，以满足消费者使用需求为基础，弘扬国潮文化为目的，提升用户体验感，设计出满足人类功能需求的文创产品，这样才能摆脱老气、俗套的标签，被大众所接受，提高文创产品的购买力，高效宣扬“国潮”文化。

（五）跨界联名，品牌效应最大化

跨界联名是消费者对品牌原有的认知和情怀两个方面的共同影响。设计的出发点旨在结合品牌特色和品牌优势，保留了自身特色的同时给产品赋予新形象。一直以来，我国传统文创产品都面临着设计形式单一，缺乏创新性和趣味性，美观度不够等问题，但近几年，在国潮力量的强烈助攻下，一些传统古迹如故宫、三星堆、敦煌等IP价值不断放大，在网络平台创建“故宫博物院文创旗舰店”“三星堆博物馆旗舰店”“敦煌文创旗舰店”的营销账号，不断进行创新联名设计，将中国文创赋予“高颜值”“实用性”等标签，深受消费者喜爱。除了博物馆联名IP设计，一些服装品牌、游戏、美妆、动漫也开始有意识的进行联名，结合传统文化元素创作出本土“国潮”产品。因此笔者得出结论：跨界联名设计切记单纯意义上文化符号的叠加，而是集内涵与文化于一体的精华所在，产品和图形设计过程中避免直接搬用元素进行毫无秩序的拼贴与重组，应充分将文化特色和产品优势结合起来，扬长避短，深入挖掘传统文化的内涵，每一处的存在都合情合理、恰到好處，同时注重产品的品质及推广[7]，在传播中国传统文化的同时也宣传了各大品牌IP的精神内涵，扩展自身品牌影响力，逐步建立完整的品牌体系和成熟的文化背景，实现品牌效应最大化，助力文创产品的发展。

（六）老字号文创产品设计研究

随着“国潮”文化的崛起，老字号也重新回归大众的视野。老字号指历经多年市场竞争保留下来的优秀品牌，他们在各自行业表现突出，占有极高的市场地位。老字号文创产品设计，需要适当地与消费者建立情感联系，深入研究消费者的消费心理，给产品赋予感情色彩，同时也要顺应设计潮流，掌握设计风向标。设计伊始要深入挖掘老字号品牌的发展历程，筛选老字号产品的独特性，与消费者达成情感共识，为处在当下快节奏的社会状况中的消费者减轻内心的浮躁和不安，让其从熟悉的事物中寻找安全感。设计师还需要具有及时捕捉消费者心理的能力，强化消费者对老字号品牌的忠诚度，并支持老字号品牌。传承老字号设计，为“国潮”文化的推行提供设计载体，也为具有传统文化特色的老字号品牌的复兴提供了发展契机[8]。

（七）科技引入文创

在科技飞速发展的时代，大众的审美也有了不同程度的提升，传统文创产品的“贴标式”设计已然满足不了新时代用户的需求[9]，将科技引入文创，设计创新型产品成为时下的热点话题。在充分挖掘传统文化内涵的同时，引入科学技术，让最终产品体现科技感，给用户带来“沉浸式”体验。如近两年文创产品行业较火的国潮风数显保温杯，外形上保留了精致高雅的国潮元素，功能上突破了传统保温杯只能用来保温的单一效果，还增加了提示用户饮水、温度实施记载显示等功能，最大限度地放大产品使用价值。在实践过程中，恰当选用新型科技，从视觉和功能上进行突破，从形式上增加产品趣味性，功能上赋予更多内涵，在用户感性认知范围内，和当代消费者引起共鸣。在科技的加持下，文创产品设计能在当今时代站稳脚跟，为“国潮”文化的继承奠定基础。

总结

“国潮”作为近几年热度最高的设计符号，收到了世界各国人民的关注。中国庞大的消费群体，为“国潮”文化的发展提供了较好的市场环境。“衣食住行”相关文创产品的市场需求成为“国潮”文化发展的动力，推动了“国潮”文化的崛起，有助于国人文化自信的提升。中国传统文化博大精深，在“中国制造”到“中国创造”的改变过程中，“国潮”文化的发展之路还有很长一段距离，我国对“国潮”文创产品设计研究仍需深入和创新，努力探索，争取有一天“国潮”在世界时尚圈内站稳脚跟，让“国潮”成为世界潮流。