烟草行业卷烟营销在新零售模式下的改革创新探讨

杨露 李乾 汪泓 权发香 张琪卿

摘 要：互联网技术的崛起，推动了电子商务企业的快速发展，在此背景下，烟草行业卷烟营销利用互联技术打破了传统的零售模式，为卷烟营销开辟出新的营销路径，也为行业迎来了新的发展机遇。然而，在新零售模式下，卷烟营销的发展现状，在支撑烟草行业实现“大品牌、大市场、大企业”的战略上仍存在一定的困难，这就需要卷烟行业以不断创新之势构建出和谐共享的营销生态圈。为此，本文将基于新零售模式概述，分析我国烟草新零售发展现状，再针对现状提出烟草行业卷烟营销的改革与创新对策。

关键词：新零售模式;烟草行业;直营终端;现代终端

引言：目前，烟草行业作为国民经济不可替代的支柱型产业，有着完善的烟草专卖制度，未来发展前景在互联网技术的支撑下将越来越趋向于信息化和智能化。然而，近年来，“新零售”的迅速发展，烟草零售渠道的竞争形式也将日趋激烈，很多电子商务的龙头企业快速向实体零售方向渗透，致使零售连锁企业的规模不断扩张，而其他快速消费品企业也在快速抢占终端资源，这将大大削弱烟草企业对优质终端资源的控制，这就要求烟草行业在新零售模式下不断改革和创新卷烟营销，以强化终端零售的营销能力。

一、新零售模式的内涵

如今，电子商务企业依托于互联网技术得以快速发展，很多新型的营销平台在此背景之下如雨后春笋般拔地而起，得到了消费者的广泛认可，其中电商、微商等营销平台成为电子商务业务的典型代表。然而，随着电商企业的不断创新和发展，很多中产阶级的购物需求都能够基于电商平台得到满足，这种营销模式已经成为目前消费者的主要购物模式，我国也在这种营销模式的引领下步入新零售时代。在这样的市场经济条件下，烟草行业为适应市场转变应及时对传统营销模式进行革新，与新零售模式进行线上、线下融合式发展，实现消费者通过线上购买的方式获取商品的实际需求。为此，对消费者数据的收集和分析就成为各电子商务营销平台关注的焦点，此举有利于深入理解消费者的购物思维，便于构建出高效的营销手段，以此确保新零售模式下商品供给与需求的目标呈现出一致性。这种只需操作手机便可完成网上购物的营销模式，能够为消费提供最便捷的购物体验。消费者可通过商家提供的商品介绍，了解商品的具体功效和基本架构，这种商品信息的传递方式有效地突破了销售空间的限制，实现消费者与商家的无障碍沟通。商家能够以消费者的数据分析为前提，了解消费者对商品的实际需求，这种方式下制定出的营销策略更加能够满足市场的整体需求。新零售模式的构建在满足个性化营销策略的同时，更应该确保商品的集约化发展。也就是说，企业应将消费者的各类需求以“合并同类项”的方式进行集中处理，从而提升企业整体生产效率，为大规模开发创造新的消费渠道，充分发挥品牌的优势，构建出“刚柔并济”的产业链，以健全的营销管理模式提高产业链中各企业的经济效益。目前，数字化、信息化、智能化等先进技术已经成为推动烟草行业新零售模式发展的有力支撑，渗透于生产、运输、销售的各个环节之中，将所获取的各项数据“取之于消费者，用之于消费者”，以此实现企业与消费者之间融洽的购销关系。

二、烟草行业新零售发展趋势

随着科学技术的不断发展，我国已经步入“互联网+”时代，各类的零售模式在互联网技术的推动下逐步升级换代，呈现出不同的发展态势，这在一定程度上就为卷烟行业的新零售指明了方向，带来了全新的发展机遇。然而，机遇与挑战并存，尤其是新零售模式下区域分布和发展趋势需要特别关注烟草品牌销售两极分化发展的趋势问题。目前，由于零售终端企业的发展较为迅速，终端店铺所处的位置、规模、消费群体、产品成分、店面设施和营销模式，普遍利用互联网技术和现代商业惯例，为自己打造现代终端形象，进一步提高消费者购买的便利性，使营销手段现代化，并在优化消费体验的同时提高其业务能力。这就侧面要求了烟草零售终端应基于市场发展的趋势构建出科学合理的营销赚战略，合理配置有效的资金来源，实现实际效益的最优化，以此提升零售终端烟草的市场竞争力。在此背景之下，各个地区的市政单位需要创新烟草发展的新途径，积极寻求互联网技术下烟草营销的新渠道。在互联网的影响下，广大消费者在购物观念和购物方式上较传统直观购物模式有了很大的改变，拥有了多维度、个性化的消费需求。因此，从这个角度来看，卷烟零售的出现逐步转变了营销观念，构建出以消费者为中心的零售格局，为卷烟零售客户搭建了最为方便快捷的移动订购平台。

在很大程度上提升融洽了工商互动关系，解决了零销售、客户和住户结算等实际问题，进一步提升了消费者满意度。因此，在“互联网+”时代，卷烟制造商应该通过创新和思考，探索一种更有效的“互联网+营销”模式。

三、烟草新零售发展现状

目前，烟草行业的营销企业在市场经营方向上正在逐步改革，以“尊重市场、遵循规则、遵守行规”为总体经营原则，以“消费者为中心”为营销服务理念，

基于移动互联网和电子商务服务平台，充分利用微信、支付宝等移动支付营销手段，推动烟草市场各项业务的逐步完善，最大程度上符合市场发展态势。然而，市场环境的变幻莫测，为烟草营销带来了巨大的挑战，如何能够持续推动烟草行业健康、稳步发展将成为新零售模式下眾多烟草企业关注的焦点。为此，我国的烟草行业需要一个清晰的方向来引导新零售模式下烟草行业的消费市场，以此对市场产生有效的影响。面对烟草行业的总体布局，其架构基于两个方面进行延伸：第一，行业政策方面的延伸，以品牌、市场、企业的发展构建长期的战略部署，促使烟草品牌在市场中的竞争优势能够形成纵向和横向的发展格局。第二，市场供应方面的延伸，深入挖掘卷烟市场价格定位机制的革新，以此提升市场反应速度，提高售后服务质量。

1.零售行业运营模式上的困境

现阶段，随着我国宏观调控的不断深入，烟草行业也逐渐打破原有商业运转模式，开始面向现代信息化的商品销售进行转型。在不断推进新型商业模式转型的背景下，新零售模式下烟草行业的销售水平有了明显提高，建立了规范化、集中化的营销网络。这种网络营销的方式改变了销售的业务流程，实现了组织结构的调整和统一，很大程度上增强了成品烟草的营销能力。但是，这种在线订购的销售模式在进入销售平台的过程中由于门槛限制较低，无法对其销售渠道实施有效地控制，这就为烟草行业的营销管理带来了一定的挑战。首先，面对互联网下各类销售平台所展现出强大的营销优势，各类终端服务类行业为抢占市场，迅速占据电子零售服务终端，以获取最大的市场份额;其次，天猫、京东等大型电商企业在面对商品售后服务、销售成本、运营成本等问题的压力下，开始趋向于将网络终端与实体店进行整合，以此构建出新型的销售网络布局。在这种态势下，由于烟草专卖管理制度的限制，烟草零售商必须依靠烟草零售企业进行供货，而天猫、京东等电商企业在烟草的供货渠道、销售模式、商品活动上给予零售终端大力支持，这在很大程度上将严重影响烟草行业对零售终端的市场掌控。

2.零售终端品牌效应不足

零售终端的品牌建设对于卷烟行业发展的意义非凡，只有烟草产品经常出现在消费者的视线范围之内，才更容易形成烟草产品的交易。就目前烟草市场的销售情况来看，对于卷烟零售终端的建设是卷烟行业发展需要重点关注的问题之一，销售终端的建设能够有效地确保卷烟产品出现在消费者面前，消费者才愿意实施购买。因此，卷烟销售的关键点在于烟草产品在展台上位置的摆放，最明显的位置有助于吸引消费者的视线，其目的在于提升烟草的品牌效应，让消费者看到并购买产品。在面对众多的香烟品牌时，应积极拓展出更多的展示区域，以此吸引消费的视线。从客观的角度上看，烟草行业作为一种垄断性行业，其经销商在经营上具有得天独厚的优势。然而，近些年来，烟草零售的获利能力上虽然有一定程度的提升，终端零售与消费者之间的关系也逐渐趋于融洽，但烟草产品如何有效地展示、摆放烟草，提升烟草的品牌效应一直是我国卷烟产品销售和服务行业讨论的节点。

3.零售终端功能无法充分发挥

面对卷烟市场激烈的市场竞争，零售终端的各项功能逐渐引起了烟草经销商的关注，各烟草企业普遍认为掌握零售终端就等于掌握了市场的主动权，忽视零售终端的发展，将不具有掌握终端的能力，将无法立足于市场，更无法打造有优势的卷烟品牌。由此可见，烟草企业的发展取决于终端。在此过程中，烟草企业需要正确认识零售终端既是出发点也是落脚点这一理念，唯有终端与消费者之间完成了卷烟的交换和使用，方能落实终端的实际价值，形成真正意义上的零售终端。然而，在市场经济发展过程中，各种服务的竞争也将愈发激烈。烟草产品因其独特的经济属性，其销售方式只能依靠销售终端进行广泛推广。如何充分发挥香烟终端的特定功能，大多数人认为目前卷烟行业的市场氛围只适合从烟草的品牌入手，以一些品牌活动和广告宣传对卷烟进行推广，可这些推广的方式无法真正在卷烟消费市场中起到引领作用，只能让卷烟终端的发展处于停滞不前的状态之下。要改变这种状态，就需要零售终端能够树立正确的运营意识，掌握终端信息，才能够有效地推进零售终端的营销管理。消费者作为市场的反馈者，是卷烟零售商直接面对的客户群体，因此，烟草企业要将卷烟零售商作为网络建设的基石，对其进行建设和维护。

四、烟草行业卷烟营销改革创新路径

1.充分发挥终端系统的引导作用

首先，设定正确的终端建设对象。现阶段，卷烟终端作为卷烟行业发展的推动者，在整个营销体系中发挥着引领和推动的作用，正确的终端建设能够在很大程度上推动终端功能的实现。为此，在构建终端建设主体时应遵循以下三个原则：第一，销售人员的综合素质要满足烟草行业的聘用标准，具备一定的文化底蕴，在选择客户时能够以新的经营理念和思路，协同愿意接受新事物的意愿引导客户。第二，终端经销商和销售人员应密切合作。这意味着所选挑选的终端对象应与行业关系和谐，能够在卷烟销售、网络营销、市场管理等方面与当地烟草主管部门保持良好合作。第三，烟草委员会辖下的所有零售店均须以标准化的方式运营。也就是说，终端自身的销售人员在整个烟草营销的过程中应自觉遵守卷烟行业的政策法规，诚实守信，不以任何欺诈、强迫等手段为经营方式，并能主动举报违法卷烟经营行为。

其次，提供必要的营销设备。为零售终端提供必要的营销设备，能够为终端销售提供良好的市场条件。基于目前卷烟市场的实际情况，应从两个方面进行基础设施建设：第一，提供硬件和软件实现设备，主要是指为客户运营体验区内的零售终端提供形象设计、品牌宣传、营销设备等方面的支持。其中，应重点关注统一信息系统和管理软件的安装，确保系统和软件能够有效地收集和发挥终端的功能。

最后，强化零售终端的学习和培训能力。零训售终端的业务能力和自身素养能够在很大程度上影响终端烟草的销售能力，这就从正面要求零售終端必须对自身运营系统有足够的认知，以持续发展的眼光积极开展多元化的学习和培训，促使零售终端各项能力的提升。如现场讲座、专题讲座、座谈会、经验案例介绍、观察案例讨论、个人陈述等。通过这些多元化的培训方式促使零售终端的企业和员工能够正确认识各项营销设备的具体操作和功能，致使企业综合能力和业务能力的整体提升，以此吸引更多消费者的视线，引导市场的发展趋向。与此同时，企业在此过程中，也能够培养出一批适应时代发展步伐，熟知市场发展规律，会管理、会营销、会服务的新型终端人才。

2.充分发挥信息技术的支撑作用

新零售模式需依托于互联网技术，这就为新一代卷烟零售行业的发展带来了新的技术挑战。这种新理念不仅指在一个网站上销售各种各样的卷烟产品，也指通过整合一个全方位产业链的“四项资源”，其中具体涵盖业务流、信息流、资金流、物流等四项。在这个些资源中，将卷烟产品转化成为大数据信息，以数据信息的形式支撑商业价值的释放。这种将网络通信、人工智能、大数据技术与营销相融合的销售方式，促使多元化支付方式的形成，赋予终端零售新的生命。如今，受到众多社会群体欢迎的购物驿站和智能快递站都以独特的实施方法来应对终端配送的风险。众多实践证明，支撑卷烟终端支付的商品条码自动扫描技术、在线结算系统、卷烟会员的制度化管理、从传统卷烟生产厂家到零售终端再到消费者网络安全支付系统的构建，都无法脱离信息化技术的支持。信息化技术下所产生的大数据能够有针对性地对消费者的实际需求、目标定位进行分析和统计，以消费者的主观需求为支付目标，快速推动智能化移动支付终端的发展，从而形成品牌商、零售商、消费者三者统一协调的营销布局，以此推动终端智能化进程。

3.展示客户忠诚堡垒的作用

首先，服务质量的提升对于零售终端有至关重要的作用，这就需要销售人员努力提升自身的服务意识。第一，树立正确的服务意识，能够积极主动地为客户提供高质量的服务，并在服务和维护的过程中能够发现存在的问题。第二，关注服务中的各个细节，营造销售人员将服务观念视为自身人际关系的拓展的意识。第三，牢固树立客户服务分类管理理念。从服务成本和各客户综合利润角度出发，采取不同的营销服务手段，实现不同的营销服务目标。根据每个客户的不同层次，提供相应的“服务效率”的综合成本和利润价值。及时提供最好的“服务态度”，满足所有客户的需求，并享受优质的“服务体验”。第四，对于短期内未获取零盈利的零售终端需持有正确的态度，基于长远的角度为终端提供各项扶持政策，以挖掘终端的潜在实力。终端的潜藏价值需要循序渐进地挖掘，以各种形式的扶持，固定终端与消费者之间的融洽关系，为后期的利润获取奠定基石。

其次，正确解读和处理客户信息的流失。客户价值、规章制度和服务人员是客户价值损失的主要原因。为此，服务人员应充分利用心理和感官等各种手段，全面掌握服务人员对终端门店所提供的产品及服务的满意度、期望值和需求量。在推广客户服务的过程中，要突出核心价值观和客户服务的实际经济效益，以满足客户服务的实际需求，努力引导客户服务从“冷区”逐步走向“忠诚客户圈”，从而真正提高客户服务对公司的忠诚度。

最后，尝试超越客户的所有期望。服务中有三种类型的客户期望：优质服务、利益和关系。服务质量期望心理是指在公司产品销售前、销售中和销售后，基于顾客服务质量的期望心理。销售团队的员工在处理客户咨询服务时应该打破这个标准，以“精细、周到”为主要服务标准，这超出了许多客户对公司服务质量的最初基本期望，让许多客户非常满意。有两种方式和原则可以超越客户根本利益的总体预期：第一个原则是减少顾客在购买热门商品的过程中所耗费的时间和精力。要求营销人员对热门产品的类型有足够深的了解，能够清晰、准确、客观地对客户进行的介绍。同时，针对不同类别客户的需求和理解，提出多层次的分类建议。第二原则是对客户所需求的产品以适当的优惠进行市场推广，使其能够有效、充分地激发客户的市场归属感，由此构建出“好朋友”关系体系。在产品营销和客户保护维护之初，客户对这种好朋友关系的期望只是服务和客户服务，这种关系是不平衡的。随着客户服务的逐步深入，相互间的了解和理解也逐渐加深。这种服务和客户关系将在很大程度上被朋友和家庭关系所取代，从而使客户关系更加和平和稳定。

五、结语

综上所述，在如今“互联网+”时代下，各行各业都步入了崭新的发展阶段，卷烟行业因其独特的市场属性，作为一种特殊的垄断性行业存在，其销售模式需尽快适应现代化市场的发展需求，与信息化技术接轨，形成新零售模式下改革创新的新途径。

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作者简介：杨露（1987.05- ），男，漢族，云南会泽人，本科，红云红河烟草（集团）有限责任公司会泽卷烟厂，工程师，研究方向：卷烟工艺质量管理及产品维护