良渚文化在文创产品创新设计中的应用

张萌　周赳

关键词：良渚文化 元素提取 IP形象设计 插画设计 文创产品应用

中图分类号：G529 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0126-03

引言

良渚文化作为中华五千年历史的实证，以其最早发现地杭州良渚而得名，拥有深厚文化底蕴和旅游文化资源，是现代设计的优质源泉。随着良渚遗址申遗成功，良渚文化进入快速发展时期，市场需求与日俱增。但目前有关良渚文化的研究多基于考古学角度[1]，从产品设计视角开展的较少，现代产品中也鲜见良渚文化的身影。

通过调研良渚博物院官方文创产品可发现，其产品主要是文物的仿制品，部分文创产品也只是直接挪用原有的纹饰、造型，产品设计类型单一、没有鲜明的视觉特征，缺乏创新。针对以上存在问题。马乐[2]做了改善，但仅从文物中提取纹饰，将借助对称、乱序的手法得到图案应用于产品设计上，没有与现代审美需求相结合，难以改变考古文化庄严肃穆的刻板印象，也无法提升产品的内涵，无法引起消费者的共情。由此可见，已有的良渚文化产品没有实质上的创新，急需找到传承与发展良渚文化的有效途径和方法，支撑良渚文创产品设计开发。

在文旅融合的大背景下，IP形象的设计与开发逐渐受到重视，如日本熊本县IP形象“熊本熊”受到广泛认可和喜爱，有效提升了熊本县的知名度，使其文创产业与旅游业迅速发展。由此可见，IP形象设计与传统文化结合是一条推广文化传播，带动文旅产业的发展的新途径。

本文首先通过深入分析总结良渚文化的特征提取良渚视觉符号，借助结构重组的设计手法，创作出具有良渚内涵的IP形象，最后将其应用于文创产品开发中。以具有鲜明特征的良渚设计元素开发文创产品，可形成IP文化体系和品牌集群，提升文旅产业综合竞争力与文化认同感。这样可以更好地传播良渚文化，有效推进良渚文化与现代产品的设计融合。

一、良渚文化特征分析

良渚文明中诞生了数量丰富的玉器、陶器、礼祭墓葬品和规模宏大的良渚古城遗址，是我国新石器晚期农业社会先民们的物质和精神文化遗存。从纹饰、造型、礼制特征去深入分析良渚文化的艺术表现形式，可以为后续文创产品的开发提供更多的素材与灵感。

（一）神秘纹饰赋予文化韵味：如果说器形是身体的话，那么附着在其上的纹饰则是主宰身体的灵魂，它是历史向我们敞开的一扇窗，透过它我们可以一举窥探历史文化的精神文明状态，同时它还是技术与艺术相结合的产物[3]。良渚纹饰通过深浅不一的刻划工艺、夸张抽象的形象，随性逾矩的笔法造就了独特的形式魅力;兽面纹、人面、鸟纹、螺旋纹等题材是良渚纹饰的主要表现内容。除去透雕形式的纹饰以外，使用刻画工艺创作的纹饰占据了良渚纹饰的大半江山，一般包含两个特征：一是具有层次感，纹饰由浮雕工艺篆刻的阳面与阴刻的地纹组合而成;绸密的阴线与浅浮雕恰到好处地糅合在一起，造就了由主体纹、地部纹、装饰性纹饰组成的多层次装饰风格。二是具有结构性，纹饰整体由一些单体结构通过对称、折角、适合纹样的手法[4]进行有机构成，形成和谐统一、神秘理性的纹饰。

在新石器晚期，良渚先民沉睡的自我意识开始苏醒，他们创作纹饰来展现对自我探索的渴望与希冀，主要体现在纹饰结构与传达意义的结合上。以良渚“神徽”神人兽面纹为例（图1），其结构均为人面在上，兽体在下;阳刻人面，立于整体之上，两侧摆布鸟形纹。良渚人绘制这类神人凌驾与飞鸟走兽之上的纹饰来展示对力量的渴望，虽然这种行为存在幻想性，但人在此想象空间中处于主导的地位。人类当然是没有驾驭自然的力量，因此刻画了高耸宽大的冠饰来增加威慑性，满足人类想象，表达对缺憾的不满。但良渚先民也意识到通过人类的智慧改造事物也拥有登临自然之巅的途径，纹饰不仅展现了先民们探索未来的期望，同时也表达了对自身能力的肯定，这一过程赋予了独特的文化韵味。

（二）造型设计彰显造物意趣：良渚器物的造型形态大部分遵循对称、均衡和规范化的原则，但也并非毫无变化，也存在动感、夸张的体态。有许多功能性器具是汲取动物造型元素来制作的，这是人类早期仿生造物观的体现，这一造物理念不仅传达了良渚工匠的创意和智慧，彰显了崇尚自然的造物意趣，也侧面反映了良渚时期动物资源丰富，人与自然存在许多互动。

如图（2）新地里 H1袋足鬶的三个足虽然被称为 “袋足”，其实那三个肥硕的袋足就是仿照下垂的动物乳房制作的。造型饱满而有张力，给人的感觉好似鼓胀得乳汁就要流淌出來，袋足鬶整体的形态就像一只昂首直立的动物，富有生机。器具本身拥有柔和流畅的外在线条，且整体结构稳定，具有内在张力，给人以稳固与调和之美。良渚工匠在器具造型设计中采取仿生手法并不是简单地对原始世界的模仿，它也格外关注器具的功能性，并在此基础上赋予其“有意味的形式”，体现了人类独特的创造智慧和崇尚自然的设计观。

（三）墓葬礼制凸显风物人情：促进良渚文化兴起的是信仰的统一，在良渚文化分布的范围内，人们普遍接受这一种以玉器上的“神徽”图案为标识的思想规范。一种基于全民信仰的远古“礼制”诞生了。

良渚先民通过墓葬仪式去寄托这种信仰，高等级墓葬是良渚文化重要的内涵表征。良渚文明的墓葬基本可以分为两类：一类是无随葬品或仅有一些日常使用的陶器或石器的小墓;一类如反山[4]的M20（图3）、草鞋山的M198，这类大型墓葬于人工堆筑的土台中，有配套的棺椁和玉琮、玉钺等重器陪葬，被称为“玉敛葬”。死者的墓葬规模不仅能反映生前的社会地位，还能投射出良渚人精巧而高端的物质生活和精神信仰，并显示社会等级和权力的归属。这两类墓葬规格的区别反映了良渚人在权利、财富以及社会角色方面已经开始有了鲜明的等级划分，同时也表明良渚先民的物质财富已较为发达，逐渐脱离了茹毛饮血的原始社会，进入了文明时代，在满足最低级的生存需求上开始追求更为丰富的社交活动与精神寄托。

二、良渚IP形象的设计构思

应用于文创产品中的卡通形象，其核心在于形象背后隐含的文化底蕴与价值观，契合大众视觉认知的文创产品卡通形象，对于有效地承载、传递文化和价值观都有着不可或缺的作用[5]。IP形象设计具有较高的辨识度与亲和力，能有效地提升产品附加值。IP形象的设计主要分为两步：提取特征元素、使用合适的设计手法创作主体形象物。

（一）元素提取：良渚文化设计元素是指从良渚文化中提取出来的具有核心文化特征，并能用于产品设计表达的基本特征元素。从设计的角度对良渚文化元素进行提取和表现方式的归纳，继而进行IP形象的设计，并应用到文创产品的设计中，有利于良渚产品建立同一的风格气质，加強文化的辨识度和认同感，文创产品在此基础上更显精彩纷呈，富含生命力。

1. 纹饰元素的提取：纹饰是基本的设计元素之一，作为文化元素的典型代表，不仅包含丰富多彩的文化内涵，也是设计和表达文化特征的重要载体。神人兽面纹作为良渚社会的“神徽”，是良渚文化中最典型的代表纹饰。其主要由人面与兽身组成，人面凌驾于兽体之上，头戴丰满的羽冠，神情严肃，传达出一种威严肃穆之感，佩戴冠饰品也是良渚文化的鲜明特征之一;兽面拥有“重瞳大眼、宽阔鼻梁”的特征，凶悍威猛，纹饰的布局表现出良渚先民对神明的礼敬和对自然力量的渴望。

2. 造型元素的提取：造型作为创作行为中重要设计元素之一，它能够直接了当地展示出视觉初印象，有效地传递文化信息、表达个体情感态度同时饱含寓意。造型元素的提取是良渚IP形象设计的重要步骤，大概可分为两点：（1）自然界造型：良渚社会属于农业文明，有完善的稻谷犁耕、畜牧桑蚕的劳作模式，可以从动植物中提取造型特征，运用仿生设计的理念应用于IP形象的设计上。（2）器物造型：中华文明进程步入发展良渚时期时，已经拥有精湛先进的造物工艺，对于几何造型和流畅线条的使用淋漓尽致地体现在良渚的器具制作上，例如玉琮、玉梳背、陶制水酒器。

3. 文化元素的提取：良渚文化的内涵元素是指蕴含在良渚历史文化、审美情趣、社会制度、宗教信仰等精神层面的元素。这些元素一般具有民族思想的印迹，是良渚气质的浓缩，它们是隐于造型、纹饰的特征之下，不会直接显露，而是以其神韵在其他良渚元素中展现出来。良渚文化的内涵元素以宗教信仰为主，展现出神权社会的鲜明特征，主要表现在崇尚自然、信仰统一、积极生活等方面。

（二）IP形象方案展示：首先创作借助解构重组[6]的设计手法，将提取的良渚设计元素打散，打破先前的结构组成关系，并依据当今时代审美和设计师自我的意识，重新连和元素形成新的设计语言，构成新的设计秩序。良渚形象物设计以“1+n”的组合形式呈现，使用主要人物与多个辅助形象物的组合，可利于形成IP形象品牌集群，打造出较强的品牌认同感和统一的产品气质。

“良小渚”（图4）形象设计立足于良渚文化中的农耕文明与礼祭文化，在猪的外形特征的基础上结合神人兽面纹中的“重瞳大眼，宽阔鼻梁”的威严造型，创造出了一个“良小渚”系列卡通形象，让良渚的农耕文明、礼祭文化和造物设计观三者间，发生奇妙的反应。采用拟人的娇憨形态、赋予明艳活泼的色彩，打造出良渚虚拟代言形象，在产品与消费人群中搭建沟通的桥梁，强化了良渚文化品牌传播的亲和力和文创产品走入现代社会的可执行性。

玉琮作为良渚文化的代表器物，也是良渚文化最强的识别符号，当消费者看见玉琮自然将产品归纳到良渚文化的范畴。图（5）以良渚玉琮为创作形象的主体结构，模仿玉琮以直线切割交错的造型、从“鳄鱼”纹饰提炼出外形元素，来表达其作为猛兽鼓吻奋爪的形象，以及用黄绿相间的色彩，“大眼重瞳”的特征来加深它作为卡通形象反差萌的视觉效果。作为良渚文化品牌的紧要意向特征，其貌似静态的器具，又似灵活的动物，是设计师想象中的产物，具备通灵传意之神威，又饱含良渚工匠活泼富有生机的生活态度。良渚文化中飞鸟的形象出现频繁，鸟纹和神人兽面纹一样显出肃穆与王者的尊严感，同时也流露一种活泼可爱、一派天真的气象。以“鸟立台形刻符”为灵感来源，着重刻划神人同款的重瞳大眼、佩冠的造型，汲取主要人物的配色，设计出体态丰腴，稚拙娇憨的“尼奥”形象（图6），用以表现一种生活态度、传达了良渚文明可爱、原始且天真烂漫的气质。有效地引发了人们的兴致，启发无限的想象空间，产生层出不穷的意境。

“1+n”的IP形象组合，在视觉层次上丰富多元，不显得单调，能更广泛地应用于插画等设计中，更高效地展现良渚品牌的文化魅力，也为产品风格统一提供便捷方式。

三、基于良渚文化文创产品的设计实践

随着良渚文化申遗成功，世界的目光都聚焦于杭城。然而良渚文化产品设计风格缺少与现代元素结合，形式虽然符合传统审美的眼光，但还是难以走入现代人内心，使得文化创意产品鲜有知名度。所以在设计方面我们需要大胆融入现代元素，将“良小渚”等IP形象应用到插画中，再进行产品设计会使良渚文化具有故事性，产生画面感。同时，要从受众的角度出发，当使用者在使用过程中被这些视觉形象吸引，就会对画面的内容进行思考和自我解释，这样可以加强良渚文化在消费者脑海中的印象。这不仅提供了产品的解读趣味，也让文创产品真正地走进使用者的生活。

（一）IP形象场景化插画：

设计一采用主题人物形象和海洋元素相结合，因为良渚文化的兴起与衰落都与海洋有关，我们使用想象力来拓展良渚故事的想象空间，从海洋场景提炼元素，吸纳色彩。最终的设计概念是：从海底世界的视角出发，讲述“良小渚”热爱冒险，机敏可爱的特质，描绘了一幅海底奇遇的梦幻场景。为IP形象赋予鲜明的性格特征，使其鲜活起来，富有生命力，以此传递良渚文化内涵。设计二把线条化的良渚器具作为底纹，与形象物“良小渚”组合，搭配搞怪可爱的表情和字体设计，把人们引入一中惬意轻松的氛围中。图案设计符合良渚文化中纹饰的设计特征，将良渚器具抽象设计成纹饰符号，介入明快鲜丽的色彩，既表达了当代审美的诉求，又兼具传统文化的底蕴。

（二）文创产品应用展示：文创产品是通过文化赋能的商品，使用物质载体作为链接消费者的桥梁，向大众传递文化内涵。在此类商业范畴中，文创产品在设计过程要用功能性去吸引消费者，强调产品与个体的互动与体验感。在文创产品种类的选择上，根据需求增加多层次、系列化的设计，有利于拓展消费者的购买行为，满足不同年龄、社会角色、喜好消费者的需求。并且要在产品设计中致力于传达文化品牌的内涵，着眼于视觉效果的创新，在保留传统文化韵味的同时利用IP形象和插画设计去表现现代审美潮流;另一方面在价格上要选择性价比高、价格亲民的产品，比如丝巾、包具等纺织服饰类，钥匙扣、鼠标垫等文具品类，装饰画等生活用品类。以下方案展示良渚IP形象与插画作品应用于上述产品类别中的效果。

良渚文创产品的设计应结合杭州城市背景和消费者情境去实践，在行为体验中关注消费者的身心需求，良好的文创设计在满足功能需求的基础上，根据个体的自身风格、情绪表达等对文创产品的功能进行改善或创新，使消费者在使用过程中感到便利的同时唤起消费者熟悉的使用场景，是设计中的人文关怀的体现。针对年轻消费者群体，将良渚IP形象的和插图设计与帆布托特包结合，抓住良渚传统纹饰线条丰富、变幻多元的特点，结合IP形象制作面料。以良渚器物绘制的纹饰为地部，可采用提花面料的织造方法去制作面料，色彩丰富的IP形象采用绣花或定位印花工艺;成品面料也可以进行二次造型处理，例如采用褶皱、填芯等方法，使其具有立体感。如图（9）所示，简约的方形托特包造型，搭配手织带，单肩挎或斜挎，轻巧便携，适用于多种场景下的穿搭风格。良渚传统纹饰铺底，可爱夸张的卡通形象相当吸睛，装饰文字，实用性的同时兼具审美诉求，更能传达出使用者的独特文化品位，传递出杭城的文化元素，也迎合当代年轻人的精神需求和自我表达。

消费者对文创产品的解读大多出自第一印象，当人们无法直接判断其功能性时，色彩、图案、造型会帮助思维建立对产品的初印象。所以文创产品的视觉效果尤为重要，这一需求也在年轻消费者群体中表现尤为突出。以良渚文创礼盒为例（图10），产品由保温杯、海报页、书签、便签本、鼠标垫、钥匙扣组成，礼盒中产品种类丰富且紧随现代审美潮流，并且功能性强可批量生产，符合年轻人追求时尚的心理同时在价格上比较亲民。通过对IP形象的延伸设计，插画作品和IP形象表情设计丰富了产品的视觉效果，靓丽的蓝黄基调表达了良渚文化活泼富有生机的氛围。整体的设计通过对良渚文化标识性元素的现代转译，传达出良渚文化在新时代的生命力，激发人们对良渚文化的探索与联想，也进一步拓展了品牌营销的思路，建立起品牌的价值。

文创产品的视觉效果同时对消费者有信息导向作用，消费者在使用过程中获取信息，产生自我解读。除了常见的文具类、纺织服饰类产品，良渚文创还可以应用于空间装饰。针对幼儿群体，装饰画（图11）使用良渚IP形象主题插画应用于儿童居住空间装饰，或是应用于公共母婴空间，产品色彩明丽且IP形象可爱吸睛，使人在停留于此空间时感受到被良渚主题包围的气氛，在营造趣味空间的同时向幼儿群体传递良渚信息，渗透文化气息。

结语

随着2022年亚运会的到来，良渚文化作为杭州城市风貌的标识元素，其发展需要重点关注。本系列设计完成了从良渚文化特征分析，到IP形象与相关插画的创意设计，再到文创产品应用的全过程，为良渚文化在IP形象和文化创意类产品中的设计提供了一種创造性的思路，为传统文化融入现代社会提供了一条有效途径。希望能够对相关的艺术设计有所启发，共同促进良渚文化的开发和传播，筑梦杭城。