直播类“云健身”的传播特点探析

摘要：自党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本战略，健康这一话题受到人们广泛关注，同时，新冠肺炎疫情的暴发让人们积极寻求强身健体的方式，这进一步推动了“云健身”等运动的兴起，也推动了健康传播的发展。而直播类“云健身”因具有较强的行动力和时效性等特点让健康传播产生了更加深远的影响。文章基于刘畊宏抖音直播健身运动大火事件，结合传播学、社会学等综合角度，探讨直播类“云健身”的传播特点及存在的问题，以期促进“云健身”在健康传播大环境下得到良性发展，也让健康传播的理念深入人心。

关键词：直播;“云健身”;健康传播;刘畊宏;传播特点

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）19-00-03

学者罗杰斯认为，“健康传播是一种将医学研究成果转变为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”[1]。大众媒介是健康传播的主要途径，如报纸、杂志、广播和电视这类传统媒体都是健康传播的有效途径，但随着新媒体的发展，尤其是受到新冠肺炎疫情的影响，健康传播依托“云健身”的形式，获得了更便捷的传播渠道。

所谓“云健身”，实质上是指充分利用互联网资源平台提供的健身资源，完成居家健身活动，因互联网活动多以“云”为比喻，由此产生了“云健身”的说法[2]。而作为“云健身”的子类型之一，直播类“云健身”凭借直播的实时传达性、强互动性，受到受众青睐。2022年3月31日，抖音发布的运动健身报告显示，健身类直播观看人数同比增长80%，健身类主播直播收入同比增长141%。2022年初，Keep联合健身达人帕梅拉开设了在中国的首场直播课，B站健身区自3月28日起在10天内开展了30场直播，直播类“云健身”的火爆在此时已蓄势待发。

其中，刘畊宏的直播成为显著的传播现象。在疫情居家隔离期间，刘畊宏利用其专业健身知识直播健身操，选择线上模式带领大众一起运动来获得健康，其抖音直播间轻松欢快的氛围以及夫妻俩之间的亲密互动吸引了大批粉丝关注和追随。“刘畊宏女孩”“本草纲目毽子操”一度成为热搜词，而刘畊宏也仅用了1个多月就变身“现象级云健身”主播，掀起了全民“云健身”的风潮。与录播相比，直播类“云健身”具有鲜明的特点。

本文从刘畊宏现象着手，探讨直播赋能“云健身”的传播特点，同时分析现存问题，以便在未来的发展过程中及时规避风险，更好地服务于健康传播的普及。

1 直播类“云健身”的传播特点

1.1 场景化带动仪式感显现

受疫情防控常态化的影响，线下健身从业群体占比越来越低，但直播类“云健身”很好地做到了场景化的显现，营造出运动的氛围感。例如，刘畊宏的直播间常常采取两人以上直播带练的方式，营造出线下多人协同运动的氛围，满足了部分受众对健身氛围要求的仪式感。

如传播学者詹姆斯·凯瑞所说，“传播的仪式观并非传达信息的行为，而是共享信仰的表征”;通过传播活动，可以将人们重新联结为一个共同体，而这一过程可以将某个共享文化重组为一个创新的传播观念[3]。粉丝会集体在特定的时间参与各平台上的直播“云健身”运动，主教练会引导他们练习，虽然空间的跨越存在一定的隔断，但即时互动性的运动也将他们紧密联结为运动共同体。

在直播“云健身”过程中，主播会对动作进行同步讲解，并给予加油鼓励式的话语和贴心的注意事项，近九成受众认为其与线下健身没有任何区别，也能产生类似的心理共振。在刘畊宏直播“云健身”中，没有因为缺乏面对面的交流互动而产生隔阂，反而进一步加强了网络社群的平等对话。在网友分享出来的跟练视频中，瑜伽垫、健身服均和线下健身训练的一样，由此可见，直播类“云健身”并没有磨灭运动过程中的仪式感。

在富有感染力的带动下，语言和肢体互动加强了传播过程中仪式化的显现。德尔·柯林斯曾提出，互动仪式是“情感的变压器”，当集体拥有同一个情感能量时，互动仪式可以将其“短暂”的特点转变为长期、可持续的存在[4]。流量巅峰时期，刘畊宏的直播间观看人数超过4800万人次，在线人数峰值超过400万人次，这一火热现象持续了数十日之久。由此可见，仪式感加深了群体意识和认同感，提升了健康传播的传播力和影响力。

1.2 及時强效的行动力

早期制作的跟练视频通过简单的口令进行引导、安全提示和动作讲解等更像是僵硬的“翻译官”，录播的形式缺乏带动性，显得相对枯燥和乏味。但直播类“云健身”有另一重身份，就是可以及时带动受众做出行动，直接作用于行为层面，更加快速高效地产生质变。

齐格蒙特·鲍曼在《流动的社会性》中指出了现代社会是“液态”的，是流动不定的状态，不断变化是流动性的主要特征，不具备固定性的原则[5]。瞬息变化的互联网时代，健康类APP须不断创新才能稳定原有的受众，吸引更多粉丝来巩固自己的地位，从而获得更好的发展。但是，非直播类的运动视频因为行动力较弱，很容易让受众的关注热情降低。国家体育总局的调查数据显示，“没时间”是大众不愿健身的首要理由，占比30.6%;“场地不足”和“经济限制”仍然是需要解决的难题，分别占比10.8%和4.1%。而互联网上有偶像、专业人物带练，居家健身具备低成本、高效率、上手快等特点，可以轻易带动受众做出最直观的改变。视频平台的录播类健康操往往在点击收藏后就不了了之，但是“云健身”通过直播的在线性和强效的行动力能够更加容易带领大众运动起来。同时，刘畊宏等健身博主通过“议程设置”的方式，规定了每周的直播时间以及训练内容，受众受到驱使也会有意识地跟练。刘畊宏健身操直播间内，场均在线人数峰值高达16.05万人次，毫无疑问，观众数量的不断增长就是消费者给出的无形好评。

信息的流动和共享能力提高了“云健身”的影响力，扩大了健身的受众群体，同时使正确的健康理念得到进一步传播。

1.3 互动性的情感释放

鲍曼认为，流动的现代社会进一步加强了公共空间和私人空间之间的动态交流，在公共空间这个转化场所内，私人问题和公共问题可以适度地转化，以谋求更加积极有效的解决方案[5]。例如，关于个人颜值、体重的不满已经逐渐上升到群体焦虑，于是私人问题成为公共领域普遍存在的现象，大众借此寻找到共同体，获得情感共鸣。

直播技术的发展、弹幕文化的兴起，受众与主播、受众与受众之间不再是互相孤立的个体，通过直播间，每一个参与“云健身”的大众形成了可以进行双向及时互动的圈层。罗恩·皮尔森将对话理论引入公共关系学中，直播类“云健身”和谐地将个性与接近性结合起来，提升了传播媒介的灵活性和趣味性，对话、聊天的形式可以轻易带动受众在这种熟悉、亲切的氛围中运动起来[6]。直播间不断滚动的弹幕是最好的例证，主播可以了解到受众跟练过程中的问题以及感受，受众之间也可以通过弹幕留言进行沟通与互动。由于缺乏线下健身中面对面的氛围感，线上的互动感显得尤为重要。尤其是在居家隔离模式下，健身不仅仅是为了美，也是有效解压的方式，大众能够从中得到正向的情绪释放。

另外，刘畊宏与妻子在健身过程中幽默诙谐的互动也是直播间的一大特色，其妻子累到体力不支还被强行拖起来继续的模样，让网友直呼代入感很强。因为长期疫情居家隔离，大众的情绪累积已经达到临界值，直播类“云健身”凭借其超强的带动性和感染力能起到正向情绪宣泄的作用。在群体传播中，受众更容易受情绪的感染，正是在实时互动中进行极强的情感交流，“云健身”才得以收获超强的拥护力。

2 直播类“云健身”面临的问题

“云健身”热潮下，“持久”是关键。如果不利用政策对一个新诞生的产业加以引导，就容易出现诸多乱象。刘畊宏的爆火带来了行业新机遇，却也使一些心术不正之人钻了空子，种种不良因素都可能导致“云健身”在未来传播过程中难以为继。

2.1 消费社会的专业性缺失

刘畊宏直播间大火之后，不少明星、网红也找到了商机，纷纷开始“依葫芦画瓢”，想复刻其成功案例。例如，某明星夫妇也趁机开启直播健身，其在直播中不仅说话磕磕巴巴，直播间也缺少背景音乐，很多网友跟练后顿觉毫无激情，不愿跟着其一起练。此外，在演员辰亦儒的直播间，音乐十分混乱，跟练过程中完全跟不上节奏，直播间的留言大都是质疑其专业度。在中场休息喝水时，其更是给网友“下跪”以求关注，但卑微的姿态换不来网友的青睐。由此可见，唯有专业和热情才是直播健身中需要的因素。刘畊宏常年的锻炼以及个人运气促成了他的翻红，疫情期间，许多明星网红开启了直播，但真正“出圈”的只有他一个，是不可轻易复制的。

除此之外，主播在网络直播中担起了“意见领袖”的角色，且社会化媒体平台不断下放信息生产权利，使普通大众也拥有了公开发声的权利，职业共同体的“液化”让一些不具备健身教练资格的群体有了可乘之机。在最近的网络热议中，很多网民反映“云健身”后身体不适，甚至受伤。目前，在各互联网平台，健身博主鱼龙混杂，存在动作讲解演练不规范、注意事项提醒不到位等问题，这不利于“云健身”领域的发展。面对互联网上五花八门的直播类“云健身”内容，大众要根据自身情况选择适合自己的跟练项目，并且仔细甄别其科学性和规范性[7]。

2.2 “液态化”社会的强制“流动”

鲍曼所说的“流动”并不是社会整体的变化，而是特指“生活政治”的变化，即人们生活方式的改变[5]，但是，鲍曼笔下的“流动”是一种不可控制性的、强迫的变化。

健康的获得是个“长期项目”，在被迫的社会流动中，大众难以将运动健身当作长期可持续地强身健体的方式。对大众而言，只能被动地选择性接触对他们有利的一面，在健康与维持生计两方面，后者占据上风。鲍曼曾极力主张贫穷应受到格外的关注，“他们不是消费社会的一员，他们不得不受到压制、管束、权威和法规的联合训诫，而被诱惑者与被压迫者代表了两种境遇、两种体验和两个世界”[5]。从各大媒体到健身KOL（关键意见领袖），都在轮番朝大众进行“身材管理劝说”，但阶层的划分，使普通大众的物质生活和精神都是匮乏和痛苦的，对健身等娱乐性质的活动分身乏术，属于个人的时间不足以支撑受众跟练一个半小时的直播类“云健身”。随着新冠肺炎疫情得到控制，居家办公人数减少，以及新直播顶流的出现，刘畊宏直播间的热度有所下降。最近，在线人数峰值下降300万人次左右。《财经天下》周刊查询灰豚数据发现，刘畊宏抖音号的粉丝量在2022年4月达到7000万人次的巅峰后，就基本处于停滞状态，6—7月份甚至一度出现负增长。由此可见，直播的时效性无法应对大众休息时间的不对等，热度的消弭也一度让直播类“云健身”陷入发展的困难期。

3 结语

微克科技《2022年Q1季度中国人运动状况白皮书》中的数据显示，全民对健身的热情稳步上升，其中，中青年人群占比70%以上，改善亚健康成为人们运动健身的主要目的。同时，“家庭健身”比例开始增高，占比达48%。然而，数据统计发现，仅有36%的人有长期运动的习惯。

对推动全民健身、健康传播而言，不仅要借鉴刘畊宏“云健身”活动的成功之道，还要提防其中暴露出来的问题。目前，云健身普遍准入门槛低，须加强对行业的规范和监管，教学类主播必须持有专业教练证书上岗。另外，大众也应该不断提升运动素养。直播类“云健身”的内容供给也应不断推陈出新，努力让受众获得满足感。健身指导在重视形式创新、趣味性、吸引力的同时，要不断增强其专业性和科学性，不断增强大众的体育意识，提升大众的运动素养。只有打造良好的“云健身”运动环境，才能让全民健身更为火热，让健康传播理念的影响更加深远。

参考文献：

[1] 高振兴，王兴一.健康传播视角下运动健身口号的解读[J].当代体育科技，2022，12（17）：189-193.

[2] 后疫情时期“云健身”方式的发展研究[C]//第十二届全国体育科学大会论文摘要汇编——墙报交流（体育社会科学分会）.[出版者不详]，2022：204-205.

[3] 詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集：修订版[M].丁未，译.中国人民大学出版社，2019：序言，5-7.

[4] 蘭德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：161.

[5] 闫晗.齐格蒙特·鲍曼“流动的现代性”思想研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2021.

[6] 朱雨晴，崔淑雅.对话理论视域下趣味性短视频的传播效果研究[J].声屏世界，2021（5）：11-12.

[7] 凌冰.直播间“审丑”现象问题及对策分析：以抖音用户“殷世航”被封号为例[J].艺术科技，2021，34（16）：88-89，161.

作者简介：徐涵（1999—），女，江苏泰州人，硕士在读，研究方向：广播电视传播、影视作品欣赏。