基于湘南非遗的农产品包装设计探究

摘要：在农业、文化旅游业深度融合的时代背景下，文章从传承湘南非遗的角度出发，分析湘南非遗现状，从创新视觉符号，彰显湘南农产品包装设计的文化特色;深挖工艺技术，突破湘南农产品包装设计的技术壁垒;领悟道法自然，强化湘南农产品包装设计的绿色环保三个维度，探索传承湘南非遗的路径以及包装设计赋能乡村振兴的创意路径。

关键词：湘南非遗;传承;农产品包装设计;绿色环保

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-00-03

一方面，在农业与文旅产业深度融合的时代背景下，伴随互联网技术的普及、电商行业的发展壮大，不同区域之间的农产品同质化日趋严重，导致品牌的认知度、美誉度进一步降低，严重阻碍农产品的销售。另一方面，在消费不断升级的背景下，消费者对农产品的特色、差异等的需求进一步提升，除了安全、新鲜、美味等刚性需求外，消费者还有品牌认同、身份认同、文化认同等多维度的需求。

湘南非物质文化遗产（下文简称“湘南非遗”）是湖湘文化和南粤文化相互影响、相互交融的成果。湘南非遗丰富多样，传统且有意味，是南岭民族走廊区域的文化瑰宝，同时还是湘南地区各民族源远流长的文化体现，主要包含传统戏剧、传统舞蹈、传统医药、传统技艺、曲艺、民俗、民间文学等内容，其中很大一部分源自农业、农村、农民，扎根于湘南这方红色沃土，与农产品的区域性有着极强的关联。当前，诸多非遗面临“后继无人”的现实困境，在湘南地区农产品包装设计中巧妙融合湘南非遗视觉符号、非遗工艺技术，既是消除农产品同质化、提高湘南农产品销量的重要手段，又是传承和弘扬湘南非遗的重要路径选择。

1 湘南非遗概况

湘南非遗特指湘南地区包括汉民族文化和生活在湘南地区的各少数民族文化在内的民俗风情与社会习尚，还有精神文化层面的技艺、知识、信仰，经过2000多年的传承发展，至今仍根植在人们生活中。文化即人化[1]，文化必须和人连接，而人的生存和生活离不开环境，因而湘南非遗离不开湘南地区的自然环境和社会环境。

湘南地区生活着27个民族，地域文化特色鲜明，民俗民艺资源丰富[2]。湘南地区既有孝感天地的苏仙传说等典故，历史悠久的昆曲、湘剧等戏曲，又有精美绝伦的大布江拼布绣等湘南非遗。截至2022年8月，湘南地区拥有安仁赶分社、苏仙传说、湘昆等10項国家级非物质文化遗产，炎帝传说、瑶族高台长鼓舞等20项省级非物质文化遗产，以及40余项市级非物质文化遗产。经初步统计，湘南地区非物质文化遗产的国家级和省级项目中拥有8项传统戏剧、7项民俗、3项传统舞蹈、3项传统音乐、2项传统美术、2项传统技艺、2项民间文学、2项曲艺、1项传统医药。

湘南非遗有三大特点值得关注和分析。一是湘南非遗历史悠久，如资兴瑶族“盘王还愿”是瑶族人纪念祖先盘瓠设定的重大节日仪式，距今已有1700多年历史，经久不衰，直到现在依然被瑶族人作为重大节日庆典;二是湘南非遗种类繁多，涉及戏剧、曲艺、文学、医药、舞蹈、音乐、美术等多学科门类;三是传承创新，历史发展长河中，数目繁多、不同种类的湘南非遗也随着时代、社会的发展融入新的内容，发展出新的形式，如湘南木雕的雕刻技艺和雕刻内容都在千年传承中出现了新的变化。

2 创新视觉语言，彰显湘南农产品包装设计的文化特色

湘南非遗蕴含着丰富的传统图形图像资源。气无烟火、启口轻圆、收音纯细的湘昆被誉为“百戏之祖”，于2001年被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”[3]。湘昆作为一种成熟的综合性艺术，构成因素丰富，大致包括诗歌、音乐、舞蹈、表演、化妆、服饰、道具、布景等，这些都有着丰富的图形图像资源。

笔者以《牡丹亭》的梅花为例，解析创新视觉语言以彰显湘南农产品包装设计文化特色的设计路径。湘昆传统剧目《牡丹亭》中，无论是柳梦梅、杜丽娘等经典人物造型，还是道具、场景布置，均有梅花。柳梦梅这个经典角色的名字藏着这部剧目的重要造型语言和视觉符号。梅花既是剧目中诗歌、人物对白中多次出现的字词，又是化妆、道具、布景中常见的造型语言、视觉符号。

笔者运用符号学中的核心概念——能指和所指来解析梅花。索绪尔认为，“符号是一个双面实体，而能指和所指就像一枚钱币的两面，共同构成一个完整的符号”[4]。引申到《牡丹亭》中的梅花，其能指是指代梅树这种小乔木或灌木生长出来的花卉，种类很多，常见的有小细梅、江梅等。其所指是指代南岭区域（包含湘南地区），因梅花在南岭区域多有生长。而《牡丹亭》的作者汤显祖一生好梅花，大部分咏梅诗句也都在南岭区域写就。此外，梅花是“四君子”梅兰竹菊之首，梅花的意象也很丰富，梅花的傲骨激励着一代又一代的中国人百折不挠、奋勇前进，也因其高洁的品格为国人所敬重。

研究进一步整理归纳《牡丹亭》中的梅花，运用现代设计构成手法，重新编排和设计，最终将其运用到湘南地区农业产业化国家重点龙头企业——生平米业的大米包装设计上，取得了较好的艺术效果和商业效益。创新梅花视觉语言有具体方法、步骤。

首先，从《牡丹亭》布景、服饰等内容对出现的梅花进行视觉提取。其次，将提取到的梅花元素进行局部放大，观察其形色、细节和特征。再次，记录、概括所观察到的形色，掌握其造型规律和颜色特点，进一步概括转换。此过程中可以分为两种类型，一是概括转换为纹样，可以是单独纹样或连续纹样;二是可以概括为某种特征化的图案或图形。最后，根据品牌、消费者等信息，结合具体包装设计项目或者设计对象进一步组合应用，将前期的纹样、图案进一步转换成具体的设计元素或设计语言。根据现代审美原则、设计构成法则组合排版，生成新的设计方案。图1即梅花元素设计转换为大米包装设计流程图，可以从中清晰地看到从湘南非遗“湘昆”中提取梅花元素，再设计转换为生平米业大米包装设计的全流程。

3 深挖工艺技术，突破湘南农产品包装设计的技术壁垒

湘南非遗包括诸多古法材料和技艺，从淳朴自然的非遗材料到巧夺天工的非遗技艺，都展现出世代生活在湘南地区人民的古老智慧，值得今人传承、发扬。湘南拼布绣源远流长，最早可上溯至汉朝。以湖南省省级非物质文化遗产——永兴大布江拼布绣为例，对其工艺进行解析。永兴大布江拼布绣的原材为生长在自然深山中险要地带的野生苎麻，经过反复捶打，然后去皮、泡、洗、晒、手工搓制，可形成苎麻面料。将光泽度高、透气性好的苎麻面料应用于湘南地区的米酒、土烧酒等酒类的外包装设计上，能体现此类酒自然、手作、甘甜等独特卖点。

永兴大布江拼布常见的绣制内容有三种类型：第一种为民间传说，如八仙过海、七仙女下凡、橘井泉乡等典故传说;第二种为寓意吉祥的传统汉字或图案，如福禄寿禧、人寿年丰等文字;第三种为身边常见的动物、植物类图案，通常取意吉祥，如龙凤呈祥、莲生贵子等。

上述三种常见拼布绣的刺绣技艺巧妙多变，点线面非常讲究，时而平针，时而散针，还有回针、盘针、卷针、套扣、辫绣、锁绣和锯齿绣，但永兴大布江拼布绣多以平针缝制为主，往往还采用一些湖南湘绣技法，使画面更加丰富、更有表现力。大布江拼布绣的回针等刺绣技法精良，针织缝纫出来的外包装设计布牢固性强，防摔防爆，天然适合农产品土自酿米酒、土烧酒等酒类外包装设计。无论是原材料——苎麻布，还是回针等缝制技艺都与农产品自然、手作等卖点高度契合，相得益彰。因此，将大布江拼布绣的回针等技艺应用于湘南地区自产自酿的米酒外布包装设计上，可取得较好的视觉效果。

4 领悟道法自然，助推农产品包装设计的绿色环保

湘南非遗深深植根于湘南这片山清水秀的红色沃土上，丰富多彩的湘南非遗更是湘南地区自然资源、人文资源的直观展现。将湘南非遗元素、材料、技艺等运用到现代农产品包装设计中，既是对非遗较好的宣传保护，又是对非遗较好的传承。

随着消费模式的升级，消费者日益对农产品包装设计的“绿色环保”有了更高的期待和要求，农产品虽来自田园大地，但其卖场在城市。人们的物质生活越丰富，越渴望回归自然，越希望农产品安全、可口的同时，包装也要自然环保，如此才有益于自然界和人类社会可持续发展。无论是购买的哪个阶段，消费者都倾向于自然、有机、生态、绿色、环保的农产品，尤其是其包装运用了地方性相关元素、技艺、材料的农产品，这有利于增强消费者的身份认同、文化认同。

无论是气无烟火、启口轻圆的湘昆，还是针法巧妙、用色奔突的大布江拼布绣，或是红黄相间、造型可爱的安仁元宵米塑，抑或是口口相传、历久弥新的苏耽成仙、橘井泉香等经典传说，都能从中发现，在湘南非遗的背后，是不同时期、不同湘南人取材自然、道法自然的伟大思想。从古代到现代，竹子一直是制造生活器皿的主要材料，如郴州市北湖区“郴心郴意”农产品包装设计中“道法自然”思想的运用。以南方地区常见的高大乔木状禾草类植物竹子为原材料，采用竹丝断面，以经纬编织为主，穿插各种编织技法，如疏编、插、穿、削等，编织出变化多样、丰富多彩的图案，有的也配以染色竹片或竹丝互相插扭，形成各类各色花纹。“郴心郴意”农产品包装设计无论是材料提取还是技艺运用都是“道法自然”工艺思想的集中体现。

5 结语

本文从创新湘南非遗视觉符号、深挖湘南非遗工艺技术、领悟湘南非遗蕴含的道法自然思想三个角度出发，探究湘南非遗和农产品包装设计深度融合的路径。农产品深植于湘南广阔的农村大地，湘南非遗是源于湘南大地的古老智慧，二者具有极强的地域同一性，决定了湘南非遗和农产品包装设计具有一致的内在传承基因，使得从不同角度创新传承湘南非遗成为可能。概括、抽离、解构湘南非遗纹样、图案，重组成新的视觉符号，通过现代设计编排手法让其应用在农产品包装设计上迸发出新的活力，是活态传承非遗的重要路径。深度挖掘湘南非遗技艺，创新发展工艺技术，与现代农产品包装设计技术相结合，让农产品包装设计技艺重塑品牌特色，实现新的发展。要意识到湘南非遗元素、技艺中蕴含的道法自然思想是中国传统文化和思想的重要组成部分，在技術日新月异的现代更显宝贵。

乡村振兴战略背景下，农业与文化旅游业融合发展成为新兴业态，湘南地区也在大力发展“一村一品、一镇一业、一县一特色”经济，农产品包装与湘南非遗借助设计的力量不断融合发展，必然提高农产品的价格，从而提升农户及相关企业的经济收入，推动区域经济社会发展，也必然带动农村文化事业的发展，为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的湘南区域乡村振兴提供新的路径。

参考文献：

[1] 孙美堂，杜中臣.文化即“人化”：文化概念的一种诠释及其意义[J].中国人民大学学报，2004（6）：1-2.

[2] 李丽珍.“研究、提炼、创新、应用”四位一体湘南民间艺术校本课程开发研究[J].美与时代，2020（6）：126.

[3] 罗殷.湘地的昆曲：以湖南省昆剧团之湘昆为例[J].北京：中央音乐学院，2014：56.

[4] 张一兵.索绪尔与语言学结构主义[J].南京社会科学，2004（10）：8-9.

作者简介：张金泉（1986—），男，湖南郴州人，硕士，助教，研究方向：农产品包装与品牌设计、湘南区域文创产品设计。