浅议电商直播对期刊出版业的推动与制约

姜娉

摘要：近年来，越来越多行业触网电商直播平台，电商直播营销呈井喷之势。融媒体时代，图书已掀起带货热潮，期刊开启电商直播，这是纸媒媒体融合转型的大势所趋。机遇与挑战并存，期刊出版单位应快速适应媒体的重大变革，实现优化升级。

关键词：电商直播;营销;期刊

电商直播是一种由电商直播平台向直播受众传递直播内容并与之进行价值交换的营销模式。[1]《第49次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。电商直播已触及社会经济的方方面面，销售产品包括农产品、快消品、旅游产品、母婴产品等。融媒体时代，以央视新闻为代表的主流媒体加入电商直播，更加印证了电商直播对激活消费、促进经济增长的助推作用。

1 出版行业的电商直播现状

电商直播以快速流量变现的优势吸引了出版行业的注意。众所周知，出版行业的回款周期相对较长。相比传统营销方式，电商直播让营销不再受时间和空间的限制，有利于出版市场环境的良性发展。图书出版较早与电商平台接触，通过电商直播平台，开展与读者的实时互动，传递产品的特色和品牌理念，增强读者黏性，保证信息的有效触达，让图书的销售更快捷。2021年的现象级畅销书“猫武士”系列即是电商直播的典型代表。期刊出版与电商平台接触较早且产生较大效应的是科普期刊，科普期刊主要通过电商直播平台，向广大读者销售期刊或提供科普知识等相关服务。借助国家政策的支持和新媒体的助力，很多科普期刊通过普及科学知识，增强传播推广效力。比如，《博物》《中国国家地理》等科普期刊，凭借较强的交互性、娱乐性等接地气的直播内容，提升销量和品牌影响力。相比之下，少儿期刊还未找到与直播电商平台合作的最优模式。比如，安徽少儿的《哈博士》（兴趣数学）在直播电商平台推广较多，但效果尚未达到现象级。

2 电商直播对期刊出版的推动

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求保持战略定力和发展自信，完善自有平台功能，一体推进优质内容、优质平台和优质全媒体品牌建设，大力发展新业态、新应用。在国家政策的引导下，传统媒体要积极迎接挑战和机遇，创新与新媒体的接轨方式。新兴的电商直播平台对出版行业的推动效果显而易见，尤其对少儿期刊出版行业的影响更为深远。

2.1 为期刊拓宽销售渠道

随着电商直播走进越来越多传统行业，其商业价值日益凸显。以往，期刊营销，尤其是少儿期刊营销大多会受地域限制，市场辐射面有限，对营销人员的要求也很高。电商直播作为一种新兴的互联网营销方式，突破了物理空间的限制，为期刊营销创造了更大的市场。电商直播通过文字、语音、图像、视频等，实时展现产品，让不同时段、不同地域的消费者都能接收到有效信息。内容为王的时代，优质内容将会借助网络平台实现影响巨大的口碑传播。

2.2 打破编辑与读者的交流限制

纸媒时代，编辑是期刊与读者之间的桥梁。而新媒体时代，电商直播平台将成为期刊与读者公开、透明的交流场所。互联網的开放性，使得用户可以随时自由进出电商直播平台，平台主播可以随时与读者进行交流、解答疑问。平台主播在介绍期刊产品时，也会不断挖掘产品卖点和读者需求点，这也是读者深入了解期刊的渠道。这样的互动交流，不但让读者可以获得更多的期刊信息，也可以让期刊编辑直面市场，获取读者的第一手反馈。

2.3 实现品牌传播效应

在移动互联网发展和新媒体兴起之后，媒介格局发生了很大变化，传媒内容的个性、传播渠道的个性、受众的个性都得到解放和发展，个性化在媒介活动中已经内化为移动媒介平台的内在特征。[2]通过电商直播平台展示期刊的特色，介绍期刊的王牌栏目，传递期刊的理念， 凸显期刊的个性，读者从接触，到认知，再到认同，期刊的品牌效应逐渐形成。

3  期刊出版业进军电商直播的制约

期刊在媒体领域的营销随着媒体的变革也在不断发生变化。电商直播是当今最流行的一种形式，电商主播能将产品卖点精准、快速地传递给用户。许多期刊出版单位跃跃欲试，准备“试水”。但就目前的实践案例看，期刊出版业“试水”电商直播，存在一些制约。

第一，电商直播平台“价格战”的束缚。在电商直播平台，价格本身就是一种流量。用价格吸引用户是最直接又最有效的方式，压低价格销售可以实现销量的短期爆发式增长。但期刊的定价低、利润空间小，没有价格的竞争优势，“价格战”只会让期刊出版单位进入疲态。部分电商直播平台通过低价销售过刊，为读者提供阅读体验，以此带动新刊的销售量，但价格的明显差距还是会使期刊社流失一些销量。

第二，新媒体时代的人才断层。观看网络直播已成为一种消费文化，网络直播特有的强互动性会为观众带来时空一体的沉浸式体验，极大满足其娱乐需求和情感需要。[3]用户获得一种情感价值或使用价值，从而对产品产生强烈的购买欲。期刊在电商直播平台上的营销策略同质化严重，没有根据期刊的定位提供凸显个性的营销内容，无法让用户有强烈的归属感。这归结于期刊出版单位还未培养出有融媒体素养的人才。面对已经到来的电商时代，编辑或营销编辑要用创新的思维，捕捉用户画像，加强对用户的精准定位，创新营销内容，让期刊在读者面前脱颖而出。

第三，售后服务难以保障。网络购物时代，售后服务对营销至关重要。鉴于依托第三方平台，期刊的售后服务保障也存在难把控的风险，售后成本增加也是期刊在电商平台发展的一个制约。

第四，期刊难以孵化周边产品，销售产品单一。除部分科普期刊，其余类别期刊很难孵化周边产品。相比其他品类，期刊的销售产品较为单一，不能互相促进拉动，用户群体有限。

4 结语

在這个“无直播不营销”的网络时代，电商直播平台的发展会越来越多元化，网络用户也在持续增长。期刊走进电商平台是势不可当的趋势，凭借平台的交互性、包容性等优势，会吸引更多的读者群体。期刊出版单位应该尽快掌握电商直播的优势和限制，提升自身的能力，以适应这一新的媒体变革。

参考文献

【1】徐旭初，董维倩，徐菁.网红带货直播：演变过程、运行逻辑与文化反思[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2022，18（1）：10-18.

【2】马逸飞.微信平台的媒介营销模式探析：基于4I理论视角的考察[D].郑州： 郑州大学，2016.

【3】汪雅倩."新型社交方式"：基于主播视角的网络直播间陌生人虚拟互动研究[J].中国青年研究，2019（2）：87-93.

作者简介

姜娉，广西期刊传媒集团有限公司《数学大王》副主编，主要研究方向：少儿期刊，科普期刊。

The Promotion and Restriction of E-commerce Live Broadcast to the Periodical Publishing Industry

JIANG Ping

Guangxi Media Group CO.， Ltd，Guilin 541004， China

Abstract： In recent year， e-commerce live broadcasting develop rapidly. In the era of convergent media， internet causes the profound reform of traditional publication in regarding paper media as main media.  And journal companies have launched live e-commerce live broadcasts to sell journals. Facing opportunities and challenges， journal publishing house should quickly adapt to major changes in the media and achieve optimization and upgrading.

Keywords： e-commerce live broadcast; marketing; journals