新零售下传统酒商如何转型之研究

林正旺　苏飞　徐凤

摘要：随着网络技术和电子商务的发展，网上购物已成为人们生活中的重要组成部分，并且这种生活方式已逐渐与成千上万的人融合在一起。用户所需要的商品都可以通过各大平台进行选择购买，目前各类酒也被各大网上商城所销售。面对传统酒商和新零售终端的转型窗口，酒商要明确自己需要什么，如何做？文章针对传统酒商的现状与困境进行分析，透过分析中知道传统酒商发展新零售有三点必要性：一是经济利益是主要驱动力;二是新兴技术崛起是催化剂;三是需求变化是隐形动力。据此提出在新零售背景下传统酒商的数种转型策略建议。

关键词：新零售;传统酒商;转型

传统酒商的销售渠道主要通过酒的研发生产到最终消费者手中，后来随着酒商越做越大，开始出现经销商、各地区代理、商超等等进行酒的实体销售。随后，由于行业竞争和国外商品进出口的影响，酒的销售逐渐扩大曝光，消费者可以直接或间接通过报纸、广告、电视等渠道，获取信息从而购买所需的商品。随着社会的进步发展，通过电子商务平台进行网络营销，通过最初的电视购物、电话、邮件到后来的网站、电商平台，给用户提供便捷的商品获取途径，消费者可以根据需求进行商品的在线购买，有任何疑问也可以通过平台的在线客服进行沟通。所以很多传统酒商都想方设法参与到电商平台，参与网络销售，进行实体的转型。从经济学的角度来看，新零售模式本身就是电子商务行业当前的最佳资源配置，在新零售模式下，新模式可以使另一方获得更大的利益而又不损害其利益。新的零售模式也意味着通过互联网、大数据技术和智能物流对电子商务的有力支持，这是线上和线下消费者对数据和资源的集成和优化分配。因此，传统酒商的转型主要是为了满足用户需求，增加商品的销售并提高品牌知名度。随着消费升级、新技术商用以及渠道边界融通的影响，传统的酒商采用新零售模式来进行转型，利大于弊，机大于弊，未来“新零售业”将成为酒商的新常态，也是未来传统酒商转型升级的重要选择。

一、相关研究综述

田雨珍等提到我国正处于电子商务日益增长和快速发展的时期，传统零售企业发展电子商务是十分有必要的。王丹认为“互联网+”加速了传统企业的转型和完善，电子商务巨头、传统零售商积极寻求“新零售方式”，使得电子商务的发展越来越成熟，全球供应链的构建也更加完善，新型零售业态的出现将推动传统酒商的改革，实现互联网技术与产业融合。于斌指出在新零售的背景下，随着技术的突破和整个供应链效率的提高，到2017年底，电子商务规模达到1650亿元。陈增华认为新型零售业态的变革已是大势所趋，新零售业态的转型必须兼顾消费者、供应商、投资者等利益，以消费者为中心，注重个人服务，整合全渠道，打造盈利新零售生态系统中的多主体。贾康等结合我国大型零售企业的发展阶段、风险压力和创新环境，分析和总结传统零售商和电子商务企业两条主线，提出了新零售的三条路径：线上与线下整合、体验与零售融合，产业与金融融合，以促进传统酒商的成长。徐印州和林梨奎在文中提到以阿里巴巴集团为首的电子商务企业开始重视“新零售模式”的建设，希望通过线上、线下、现代物流的无缝对接和深度融合，在零售业找到新的增长点，因此个性化的精准服务和“社交体验”平台将成为发展“新零售模式” 传统酒商的重要指南。杨坚争等考虑在未来的“新零售转型”中，可以选择塑造高数据消费的写真，打造全渠道消费的场景。郭振振和高广阔提到零售业新时代的出现，既是传统电子商务的有力推动，也是新的消费需求推动供给侧改善的结果。陶梦梦等认为社会化网络与新型零售业的结合已经成为零售业的一种新模式，从运营、商业模式、产品质量、服务体系、消费者体验等方面开拓新的酒商社会市场。最后，黄小川指出过去零售业是消费的主要形式，占国内总销售额的绝大部分，对实体商店产生了巨大影响，为了迎接新零售业的挑战，必须改变传统酒商的传统销售方式。

二、传统酒商的现状与困境分析

（一）传统酒商发展现状

1. 分化：近年来，经营名酒品牌的经销商的日子过得很好，而与这些品牌无关的经销商的日子过得很紧，经销商两极分化日趋显著，同时，对中小型酒企和小品牌的漠不关心，导致利润下降，经营效率下降。

2. 改组：厂商改组的目的是通过整合市场来形成垄断，从而提高议价能力并降低运营成本;经销商改组是根据市场化模式，在同一城市，实行并购、股份制改造和合资经营。

3. 联盟：专卖店或代理商和产品经销商的合作联盟，以集中采购，加强对目标市场的发言权，同时获得最大的效益。

4. 跨界：随着财富的积累，大多数经销商选择跨境饮料和食品，甚至利用原有的网络，跨国奶粉经销商、白酒产业链。

（二）市场竞争激烈

随着我国著名的酒类集中度不断提高，酒类行业已进入主体竞争时代，以白酒为例，自2020年7月24日以来，中国已有209868家企业的名称/产品、品牌或经营范围中含有“白酒”，近5年来，中国白酒企业逐年增长。截至2019年底，在酒类市场上市的公司共有19家，其中贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业和古巨基贡酒垄断收入超百亿元。2019年销售规模超百亿元酒类企业总收入2016.22亿元，市场份额为35.89%，五粮液，市场份额为8.24%，但其中贵州茅台市场份额为15.19%，占最大份额，酒类行业市场竞争激烈。

（三）贴牌、冒牌产品泛滥

荷花酒是一个非常典型的贴牌产品，酒商把酒的包装样式给另一家酒厂，酒厂贴他们的牌子就成了荷花酒，市面上的荷花酒叫法都是相同的，但是因為生产的酒厂不同，所以就会出现味道不同的情况。荷花酒之所以会那么火，都是因为有利可图蹭蹭热点，还有一个就是任何一个厂家都可以做荷花酒，因为荷花这个商标是没有被国家商标局批准注册的，这也是荷花酒泛滥的一个原因。近几年来老酒市场极为火热，老酒价格贵，上升空间高。在这样的诱惑下，不少不法商户为了谋取利益铤而走险造假老酒，常见的冒牌老酒有酒瓶和酒都是假酒、旧瓶装新酒。

（四）电商侵吞市场

酒类生产企业对同一地区不同渠道的商品采取严格的管制措施，以避免垄断，而电商以互联网为渠道，以“无限”区域为自己的市场，以成熟产品为主要产品，破坏了传统生产企业原有的区域市场分配。电子商务通过吸纳酒类企业品牌来吸引流量，酒类交易渠道畅通，从B2C到B2B再到C2B，从分销产品到独家产品再到开发产品，从媒介使用到跨境使用，都在不断变化，强势侵吞酒类市场。

（五）健康意识增强

随着人们生活水平的提高，饮酒保健意识愈加强烈与时尚，这种变化，从饮酒的颜色与数量上可见：从颜色看，主要集中于白酒、啤酒、果酒传统“老三样”;从量上看，无论是人均饮酒数量以及饮酒消费均呈逐年下降趋势。对此， 2019年人均饮酒量16.32千克，相比同期减少6.65千克，同比下降29%;人均饮酒支出129.69元，相比同期减少33.84元，同比下降20.69%。

（六）成本高涨利润下滑

对于传统酒商来说，面临线下销售渠道单一，营销成本高;线上又因为品牌弱、假货多、价格低，加之获客成本高等，导致销量一再下降。在这几年时间里，中国传统酒业已进入休整期，无数的酒厂、经销商在沉寂、衰退中死去，这一浪潮似乎要将整个行业的劣势企业全部淘汰。不可否认，目前酒类行业正面临巨大的调整，从酒业销售渠道的构建，到消费升级对传统酒业的强烈冲击，再到新零售线上线下融合渗透，种种变革对传统酒业既是机遇又是挑战。

三、传统酒商发展新零售的必要性分析

（一）经济利益是主要驱动力

每逢年节，必少不了推杯换盏，即便是在平时的走亲访友、聚会应酬也少不了喝酒。酒水消费一直是大众消费中不小的份额，酒类是一个万亿级的市场，整体规模比通讯手机还要大1000多亿元，而且酒类行业毛利润率60%以上，零售环节30%左右。从马云提出新零售后，O2O成为商品市场时代的新宠。酒类电商交易市场存在巨大的增量空间和机会。根据Wind相关资料显示，中国白酒终端市场规模6500亿元，进口和国产葡萄酒规模近千亿，啤酒市场规模2500亿元，加上其他品种，酒类市场合计规模可达万亿元。

（二）电商平台的兴起是催化剂

随着酒水招商网等平台兴起，虽然不是主流销售渠道，但仍然高度逐渐受到酒企的关注。酒企在转型互联网营销过程中，应积极应对渠道变化，在行业调整时期，抓住更多的消费群体，重新定位，实现酒代理品牌在市场上的价值。目前，酒水招商网等平台已经成为了酒类市场的重要渠道之一，未来酒类市场必然会向互联网转型，酒类将依托线下专卖店网络，借助互联网发展趋势，才能在网络营销战中胜出。

（三）需求变化是隐形动力

以往的零售业，消费者只能在一个固定的零售场所内选购目所能及的商品，消费需求的满足取决于品牌商的供货，场景也相对固定和局限。而新零售则赋予了消费者随时随地处在消费场景中，并根据自身的喜好和需求对商品融入个性化的设计和定制，同时在各消费环节和渠道中，消费者都处在体验之中。新零售中 “人”的变化在于消费者由被动改为主动，从“受品牌商引导的被动需求和单纯的商品购买者”转变为“从自身主动需求出发而牵引品牌商进行研发生产的参与者”。新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化，以及体验和参与。另外，新零售下的“货”反应了消费者需求的变化，由单一的有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+服务”、“产品+社交”等“产品+”的转变。

四、新零售下传统酒商如何转型之策略

（一）电商渠道效能的最大化

酒类消费的多元化要求经销商的综合酒品化，从一个方面，我们看到除了茅台之外的白酒专卖店模式基本上是穷途末路，单一品牌团购销售已经很难养活一家门店，甚至葡萄酒单一品类的专卖店都已经很难;很大程度上就是以近万个SKU的综合酒品优势整合了过去的单品专卖店，正因为此，中粮名庄荟通过“全品类、全明星、全渠道”的平台化战略实现了超过1000万瓶的惊人业绩。从欧美的发展历程看，连锁化是酒类零售的主营模式，“连”就是要链接终端，组建战斗群，“锁”就是锁定用户，控制消费场景、购买场景。互联网化，就是要以互联网化的工具链接人-人、人-物、物-物，提高效率、降低成本、增强服务，让过去看不见、摸不着的消费者、消费行为变得看得见、摸得着，实现电商渠道效能的最大化。

（二）数字化技术赋能传统门店零售

酒业贴牌、冒牌产品泛滥的解决方案，可以设计无法仿制的NFC芯片、区块链加密，NFC芯片采用了PUF技术，利用硅片制造过程中的随机物理噪声，通过特殊技术将芯片之间的微小差异提取出来并进行放大，作为芯片的唯一标识。除了NFC芯片，还运用一物一码进行溯源，以区块链作为底层架构，实现供应链中的透明共享，无法随意篡改。从供应链到消费者，运用营销数字化能力将产品完好地送达到消费者手上，对于一物一码防伪溯源也可以从营销端切入，将消费者扫码的LBS定位与商品流通的路径进行比对，系统自动对窜货路径发出预警，切实保护品牌和经销商的利益。同时，数据收集和录入完全依靠一物一码自动化实施，打破传统渠道管理的经销商自动录入和上传。数字化技术赋能，不仅促进创新技术与传统企业的深度融合，还能推动企业高质量发展，释放更多“数据红利”，把握未来市场先机。

（三）数字化供应链线上建设

“中国国际酒业博览会”是国家商务部批准的唯一国际酒业博览会，在当下的特殊时期将“酒博会”搬到线上，在“云端”呈現。“线上酒博会”通过线上引流，线下宣传，增加销量订单，打破特殊时期交易困局，以数据和技术驱动进行数字化、智能化、平台化的商品流通管理，促进产业链、供应链上中下游的高效协同，助力酒业实现降本增效。数字化供应链线上建设将通过大数据和智能算法，将海量的专业酒商及酒企按需求进行精准匹配。酒企采用“云”手段，将让消费者更加了解美酒，数字化转型将成为引领酒类产业发展不可逆转的趋势与方向。

（四）线下提供产品与服务体验

打造全渠道深度合作的线下酒行，通过线上优惠与线下体验相结合，为消费者提供更丰富的随时随地的购物体验。例如：消费者可以在线下单，通过供应链系统赋能，分布在各地的酒馆门店，迅速将酒品配送到消费者手上，消费者可以精准找出适合自己的酒品，享受无滞后的试饮体验。未来酒馆可以结合直播与快闪店的模式，让消费者在线上参与酒类超级品牌日的同时，也能在线下获得更多体验，如不定时举办品鉴会，与专业品酒师一起体会酒的魅力;或者消费者享受“大师级”调酒师现场调配鸡尾酒等活动，未来酒馆从消费体验上更强调高品质、专业度与履约时效，不仅让消费者能在店内对丰富的酒类商品“看、闻、品”，也能通过店内专业品酒师、调酒师的酒类知识“实操讲解”，让消费者“学、懂、用”，也可以设置酒类知识的线上培训课程，提供给消费者获得更多相关知识。

（五）专注消费场景营造

通过物联网、云计算、5G等技术打造酒水智能自助消费场景，例如，智能自助售酒机让酒水新零售化，通过自助售酒机，提供自助式购酒的场景，让普通消费者喝好酒简单轻松。由于生活節奏变快，消费者走进各种餐饮娱乐消费场景，更倾向于自助式购物，不仅快速便捷，还能缓解快节奏生活下的压力。自助售酒机以消费者的需求为出发点，注重产品的功能性，可以根据自己的需求购酒，真正实现广大消费者喝多少买多少的愿望，更考虑到消费者的体验感，满足消费者扫码即可购酒的愿望。

五、结语

伴随着传统烟草酒店和酒商的困境，一些新的酒商开始涌现，他们爱酒、懂酒、懂酿酒、懂酒文化，给消费者带来了新的消费体验和新的消费产品，随着中国传统酒业消费的升级，目前的发展大致可以分为分化、改组、联盟和跨界。通过对现状的分析，本研究认为，传统酒类企业面临的困难在于市场竞争激烈、贴牌、冒牌产品泛滥、电商侵吞市场、健康意识增强和成本高涨。传统酒商如何应对新的零售业？本文提出了一些转型策略和建议，电商渠道效能最大化、数字化技术赋能传统门店零售、数字化供应链线上建设、线下提供产品与服务体验和专注消费场景营造。本研究没有考虑到目标人群，未能提供完整的产品情况以及不同地点店铺分布的差异。未来，应该能进一步研究系统化产品管理的可能性，让目标群体有更多的针对性销售和库存，让客户总是能买到他们想要的东西，实现人、场、货三位一体新零售时代下酒业生产企业和酒业流通商转型的大变革。

参考文献：

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[4]陈增华.基于利益相关者理论的新零售模式转型研究[J].经营与管理，2017（10）：126-129.

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[10]黄小川.新零售环境下实体零售盈利模式研究——以国美零售为例[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2019.

（作者单位：林正旺，江夏学院;苏飞、徐凤，池州学院商学院）