新媒体背景下“种草”式内容营销的对策研究

李忠美?黄敏

摘 要：在新媒体高速发展的时代背景下，消费者心智成为各大品牌抢夺的重点。种草式内容营销，在给用户提供参考、推荐、攻略取得用户信任的同时也大大增强了消费者对品牌的认知度和好感度。小红书凭借自身内容生态圈的特点和以口碑、品牌、创新UGC和自营电商为主的营销策略，形成了“内容+电商”的“种草式”营销模式。然而企业在进行“种草”营销模式过程中，也会遇到笔记粗糙、流量低、粉丝数量少和转化率不高等诸多问题。本文通过研究小红书的“种草”营销策略和方法，帮助企业在“种草”营销中提供对策和参考建议。

关键词：内容营销；新媒体营销；电子商务；小红书运营；种草式营销

“种草”是一种本质为内容营销的“隐形”广告，我们可以理解为是“安利”，即“种草”是达人和品牌及平台，通过营销手段向消费者推荐产品，激发消费者购买欲望，最终达到购物成交的一种行为。对于各品牌商家来说，“种草”营销可以促进品牌对消费者认知的影响力，进一步提升该品牌的知名度和销售力，是企业进行品牌营销的一种有效途径。

一、新媒体下“种草”概述

1.“种草”的概念

“种草”最初是在美食及美妆的讨论中渐渐火爆起来的，“种草”者通过将自己感受良好的美味食物或美妆用品的使用心得在网络上分享出去，以其真实的体验叙述，可以帮助被“种草”者更好地做选择。这种安利行为，也为“种草”者吸引到了不少的流量、粉丝及品牌商的赞助。品牌商通过对“种草”者进行赞助，使其有针对性分享该品牌商品，增加了该品牌商品的曝光量，也进一步促进该商品的成交。在“种草”商业营销火爆发展的背景下，各大新媒体平台，如抖音、快手、小红书也纷纷吸引各“种草达人”入驻争相邀请优质的内容创作者。基于“种草”强有力的推广营销，及各大电商平台活跃用户基数大的特点，品牌商家也在各大电商平台上，大力推广“种草”营销策略。商家推广这种“种草”式营销策略，并没有局限于美食及美妆这两个“种草”起始领域，而是把推广策略向萌宠、购物、旅游等新领域推进，使“种草”营销具有多元化的特点，进一步朝着多领域的方向发展。以小红书为代表的电商平台以其丰富的“种草”内容，为优质品牌的传播提供了好的渠道及营销策略。

2.小红书种草商业闭环

小红书是一款成立于2013年的境外旅游购物分享平台，用户可以通过平台用图文笔记及短视频等形式进行分享，用户也可以基于自己的需求，在平台上搜索自己想要得到的信息，如：目标产品的价格、性能及评价等相关信息，再在小红书及其他电商平台进行下单购买。小红书打造的情感认同到种草拔草再到二次营销的“种草”商业闭环，让用户把小红书当成搜索引擎，在社区基于内容和算法推荐可以进行交流和分享，再通过内容“种草”牢固平台与用户间的信任关系，刺激用户冲动型消費；提高购买效率和购买转化，从而达到“种草拔草”，再进一步从社交关系，佣金收入和分享奖励方面推动品牌分享及用户复购，达到二次营销。见下图，小红书种草商业闭环。

二、小红书种草对品牌营销的重要性

1.小红书对品牌营销的影响

作为国内最具代表性的“种草”平台，小红书对于品牌来说，是作为分享推广的合适平台，可以起到非常好的品牌营销效果，由此，有许多商家纷纷选择与小红书平台进行合作。小红书博主爆改五菱宏光mini EV的分享笔记受到广大用户的追捧，135万浏览，2.8万收藏点赞，五菱宏光MINI在小红书C位出圈。近几年快速成长起来的美妆品牌——完美日记，也借助小红书平台的分享社区和精准用户流量，凭借种草笔记和小红书达人的推广以及与小红书平台的广告合作，在“双十一”轻松取得巨大的商业利益。

2.小红书营销现状

小红书在发展过程中，探索出了独特的“内容+电商”营销模式，小红书的营销策略主要有以下三点：

（1） 口碑营销

在平台成立初期，小红书凭借良好的用户体验，做好口碑来吸引用户“种草”，而开始逐步发展的。用户被“种草”后，又会向他人介绍小红书，给他人推荐小红书平台，如此循环下，小红书依靠着口碑打响了知名度，扩大了自身平台的影响力。口碑营销的特点具有相互性、真实性、有效性等特点，对于小红书平台来说，口碑营销是一个非常有效且适合自身的营销策略。在此情况下，依靠着口碑营销的小红书，积累了大量潜在消费用户。

（2） 品牌营销

我们通常能在淘宝及拼多多的商品介绍页看到，某产品写有“小红书同款”的字样，一些商家和品牌为了更好地推销商品，也会给商品贴上“小红书同款”的标签，从商家和品牌的行为中，我们也能可以看出小红书对品牌的强有力的影响力及连锁效应。各品牌的代言人、有影响力的“种草”达人及知名的明星等都成为小红书的代言人，这些群体的粉丝用户，会基于对品牌的忠实度，转换成小红书平台的用户，进一步扩大品牌营销给小红书所带来的效益。

（3） 创新UGC营销

小红书的UGC营销是不同于常规平台的UGC营销的，它利用将优质图文内容和原创视频内容传播给用户，引起用户对产品的消费“热度”和兴趣，不断凝聚用户，激发用户的购买欲望明确购买目，促使用户最终完成购买行为。而小红书基于创新UGC营销，也带来了平台自身带来了大规模的用户增长和用户黏度的提高，实现小红书平台与明星及达人双赢的营销策略。

2.小红书进行品牌营销的优势

（1） 年轻高净值

据官方2022小红书商业生态大会消息显示，小红书月活用户已达到2亿。其中有72%为90后，女性用户比例为70%，用户画像整体呈年轻化态势。这些主要用户的地理位置主要集中在北上广等发达地区及杭州、南京、武汉等一线城市。年轻化、消费能力强依旧是小红书平台用户的重要特征，这些重要特征也给小红书带来其他平台来所不具有的特色优势。

（2） 内容生态圈

小红书所打造的内容生态圈，是一种特色的营销优势。随着大数据时代的发展，大数据技术的成熟让小红书可以将用户的分享笔记做成垂直社区，这样的体系化社区，让用户在搜索产品时可以选择搜索到同类专题，增加用户的选择。内容生态圈的打造，这让小红书能够为用户更好地提供消费建议及选择，一定程度上影响用户的消费行为。

（3） 明星入驻高流量

邀请明星入驻，是小红书的一个营销特点。最早在2017年，演员林允就受邀入驻了小红书平台，创建了自己的明星账号。而林允通过分享自己的美妆好物及心得，并以率真，接地气的风格展现自己，收获了大批小红书粉丝的关注和支持。这也让林允一跃成为了小红书的头部明星账号之一，还吸引到了其他平台的粉丝及流量。小红书借助明星自带的影响力与号召力转化为产品的商业流量及平台活跃用户数，在产品“种草”上实现了高曝光与好口碑的打造。

三、企业在小红书运营中的常见问题分析

1.品牌笔记泛滥

许多品牌企业入驻小红书之后，就开始大量发布相关的品牌笔记，希望通过大量的笔记“广撒网”来吸引用戶。对于用户来说，虽然大量的笔记可以营造品牌知名度高的现象，让用户对其产生信任感和建立品牌信任度。但是企业过量的笔记必然导致过度的营销，这会让用户久而久之产生视觉疲劳和审美疲劳。对于品牌企业自身来说，在短时间内大量发布产品的推广笔记，不仅会受到小红书官方的警告和笔记的限流，进一步降低笔记的流量，而且，创作大量的品牌笔记，对于企业来说也是成本相对较高的，需要大量的精力和时间维持每天笔记的高频发布。

2.品牌笔记流量低

高流量和高曝光的笔记可以吸引客户并促进用户的购买转化率，笔记的流量是很重要的，但是企业品牌发布的笔记通常会遇到流量低的问题，这是由以下几个原因导致的：

（1） 账号限流

品牌企业频繁对笔记修改标签不但会降低账号的权重，而且会导致账号限流。修改笔记标签是可以的，一般在笔记发布之初修改不会产生降低权重和账号限流的情况，但是当笔记吸引了一部分流量再去更改标签，会导致账号的限流，进一步导致笔记流量低的问题出现。

（2） 标题不突出

有些企业品牌在发布笔记的时候，会采用产品名称作为笔记的标题，这样的标题并没有突出产品的亮点，是一种很笼统式的标题。有些笔记的标题很长，由多个关键字词堆砌而成，这样的标题容易导致语句不通顺和标题字词过多过长的问题，降低用户对笔记的吸引力。

（3） 主图不美观

在小红书的笔记中，图片是主要的信息载体。笔记的图片不够吸引用户，图片与标题及内容无关，图片质量差及搬运他人的虚假图片等企业品牌导致笔记流量低的重要原因。

3.品牌粉丝数量少

粉丝是企业运营中的重要环节，粉丝数量的多少很大程度上决定了企业的销售效益。品牌企业粉丝数量少一般有以下几个原因：

（1） 没有设立账号人设

品牌企业的账号需要打造一个让粉丝有亲切感的人设，官方化的账号会让用户有生疏感，不能够很好地拉近企业与粉丝之间的距离，导致粉丝数量少。

（2） 企业营销活动少

粉丝都是喜欢品牌活动的，有些品牌企业入驻小红书之后，并没有参与小红书的品牌活动，导致自家活动少，粉丝都被别的品牌活动所吸引，减少了自家粉丝的粉丝黏性。

（3） 企业与用户互动量少

粉丝与企业之间的联系是企业主动去维护的，有些品牌企业发布完笔记之后，没有对粉丝的问题进行答复，在账号的后台私信也没有积极回应粉丝。

4.销售转化率低

对于企业来说，笔记发布得多，营销活动和粉丝数量多的情况并不一定能促进品牌企业的销售转化率。用户被笔记“种草”进而购买，并不仅是内容和图片所决定的，品牌企业自身的影响力是很大一部分的决定因素。用户对于影响力小的品牌，往往持怀疑态度，被“种草”而不被促进购买，这就不能为小红书平台外的品牌旗舰店引流，会导致品牌企业的销售转化率低。

四、企业通过小红书进行品牌营销对策

1.打造爆款笔记，减少笔记泛滥

品牌通过关键词与热点打造创作小红书内容，打造爆款笔记提升品牌曝光与用户关注度。

（1） 观察热搜词榜、热词分析等，追踪流量热点，选择适合自己的主题和创作方向，提高爆文概率。

（2） 参考笔记分析和相关评论分析，创作优质内容，唤醒用户情绪，形成社交裂变式传播。

（3） 搜索相关领域达人，挖掘解构别出心裁的笔记，打造创意笔记，展现个性化表达，赋予内容生命力。

2.加强图文内容，提升笔记流量

精心耕作笔记内容，优质的笔记内容才能提升流量，好的笔记一般由精致的头图、创意标题和丰富的内容所组成。

（1） 头图

头图是用户点击的关键，好的头图可以瞬间抓住粉丝的眼球，吸引粉丝的注意，进而点击笔记“种草”。头图要做到精致吸睛，多元化和设计感的元素，风格与品牌的调性一致和能够直接反应笔记内容。头图可以使用对比反差图，高颜值模特和代言人的照片以及图文结合类的图片。

（2） 标题

标题是内容的精炼，一般不要超过22个字。标题是一句话突出主题，让用户快速知晓文章的内容，可以设置悬念，引发用户的好奇；可以包含热门重要关键词，提高搜索曝光几率；可以适当加入语气助词和语气符号等。

（3） 内容

内容是笔记的根本，笔记字数要适中，避免堆砌，层次要分明；笔记内容要有实用价值，给用户带来它所需要的内容，如：教程，测评和干货等；笔记内容可以巧用表情，表情既可以作为段落层次的分割，也可以作为部分文字的替代，是笔记风格生动活泼，营造粉丝喜欢的氛围。

3.策划粉丝活动，增加粉丝数量

广泛策划粉丝活动，可以促进粉絲互动，增加品牌企业的粉丝数量。

（1） 特定粉丝翻牌，吸引用户讨论

由品牌根据特定的主题选择社区中的普通用户笔记进行“翻牌”送福利，如某化妆品品牌选取用户发布的相关笔记，并进行翻牌，给用户送惊喜，也引发了评论区的热烈讨论。

（2） 邀请用户参与互动，抽奖吸引注意

可以邀请用户关注品牌号，并且对笔记进行点赞、收藏和评论，在约定时间内，品牌企业在评论区抽取用户进行福利发放，可以极大程度吸引粉丝。

（3） 邀请用户参与话题抽奖，吸引用户发布笔记

品牌企业可以邀请粉丝对自身的产品发布笔记，参与品牌话题，在约定时间内，品牌企业可以从发布笔记的用户中抽取幸运用户进行福利发放。

4.提升品牌影响，促进销售转化

内容营销一般会从以下几个维度进行。第一，内容的质量，我们在生成内容时需要考虑用户的可读性，用户的感兴趣度，用户的同理心。第二，内容的形式，内容的不同形式会适用于不同的场景。图文适用于办公场景，短视频更适合生活场景的推广。第三，内容的分发。智慧投放商业广告，会加速用户印象，提升品牌影响力，进而促进销售转化。商业话题加KOL投放可以实现内容聚合为品牌爆品打造口碑，吸引用户的关注，促进“种草”转化率；广告加关键词，增强客户印象，信息流轮番进行品牌内容传递，增强用户心智影响，关键词精准营销，精准触达潜在客户；品牌企业与小红书平台进行合作推广，通过小红书商城活动，直接促进用户的销售转化。

五、总结

内容营销需要达成的是吸引用户、打动用户、影响用户和品牌以及产品间的正面关系。企业可以选择通过跨界等内容输出满足客户的心理需求，形成品牌粉丝效应。企业应同步打磨产品，通过提供优质的产品及服务形成品牌粉丝效应，构建自发式的“老带新”模式，铸就品牌价值护城河。品牌想要由“网红”转变成为“长红”，内容营销正是重中之重，这也正是流量时代下品牌营销发展的必然趋势。

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作者简介：李忠美，女，四川酉阳人，硕士，苏州经贸职业技术学院，讲师，研究方向：电子商务、新零售、短视频运营、直播电商