数字营销背景下B2B企业销售线索市场运营策略

史婷婷

在B2B销售过程中，销售线索是商机转化、是业绩的重要来源，获取销售线索是当前企业销售的首要目标。然而，当成本投入从各推广渠道获客、耗费销售精力跟进转化后，线索成单转化率一般不足10%。数字营销时代，如何借助信息化工具，以市场手段提高线索质量、促进更多的商机转化，让销售变得更容易、高效？通过总结B2B企业市场实践经验，分享一些可供参考的运营策略。

一、引言

（一）B2B营销

B2B（Business-to-Business）企业对企业。B2B营销是企业与企业之间进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的一种商业模式。与B2C营销不同的是，B2B营销不为个人需求提供产品或服务，是为企业组织提供长期解决方案，故客户数量有限且客单价较高，购买上也不由客户一人单独决定，由涉及部门的所有干系人共同参与筛选、决策，流程上需要签订合同、对公打款等，这些也導致B2B销售项目周期较长。

（二）销售线索

销售线索即leads，是成为销售机会之前的初级线索，包括潜在客户的姓名、电话、邮箱等信息，主要通过市场活动、广告营销以及展览会议等方式获取。因为信息由潜在客户自主填写，内容真实性、需求匹配度、意向确定性需要销售进一步联系核实，待转化成商机还需后续的市场运营、销售培育。销售线索作为销售过程的开始，其数量多少与质量好坏对企业的销售业绩起到决定性影响。

（三）生命周期

生命周期原意指一个对象的生老病死，销售线索的生命周期则基于B2B企业销售场景，是客户发现产品、了解产品、销售洽谈、签订合同、企业实施交付以及复购、转介绍整个购买旅程。值得注意的一点是，客户购买的旅程虽然环环相扣，但并不是单向发展的，是混乱的，可能在签订合同环节，客户因为某一个要素就会放弃从头开始选品，换言之，这个生命周期会半途夭折，企业必须要关注好每一个节点内的客户行为反馈。

B2B企业要提高销售业绩做到规模化，必须加强内部专业化分工，让市场团队负责销售线索培育筛选，让销售专注于商机推进，避免他们在初级线索的筛选中耗费太多精力。

二、销售线索挖掘

俗语云“一分耕耘、一分收获”，想创收更多业绩，那在销售开始前务必锁定目标客户，并在目标客户中挖掘销售线索，目前销售线索获取方式有推播式营销（Outbound Marketing）、集客式营销（Inbound marketing）两种。推播式营销是以“推”的方式，企业通过广告、展位、邮件、电话等主动将产品或品牌的用途、特征、优势等内容单向传递给客户。这意味着，要花费大量资本在电视和网络广告上，或雇佣人力做电话拨打工作。这种方式属于广撒网，在海量的人群中寻找潜在客户。优势是曝光量高、覆盖面广，能够快速帮助产品或品牌建立知名度，找到广泛受众，劣势是成本高，且取消资金投入后，推广动作就会被暂停，推广效果也会立马消失，即投资回报率低。

集客式营销则是以“拉”的方式，企业通过在网络平台按客户需求和关注点发布相关信息内容，吸引客户主动关注产品及品牌。换言之，这是通过针对客户设计个性化、针对性的优质内容，如白皮书、行业报告、客户案例等，发布在企业网站以及微信公众号、抖音、今日头条等社交媒体上，把产品价值传递给潜在客户，让其找上门。优势是客户精准，内容会一直保存在互联网中随时随地被搜索到，且成本相对较低，仅需花在搜索推广排名上，劣势是优质内容创作困难，要求市场成员对行业、客户需求以及企业产品有深度的理解并具备相当的内容策划能力。

两者投入成本高低显见，但各有针对性，企业要做的是了解品牌或产品当前所处的阶段、市场目标以及市场推广可投入成本，根据自身的情况综合考虑。举个例子，当一个产品全新上市时，无名无姓，没有背书也没有客户成功案例，大概率是没有一个企业愿意投入成本去试错的。因此，在推广预算充足的情况下，企业可以尝试先通过有针对性的推播式营销，即在有目标客户群体的行业活动或展会里面打广告，让产品或品牌先进入到客户视野，同时发布免费试用计划积攒一些客户实践。然后邀请研究机构或者行业KOL联合发布行业报告、白皮书等有价值与前瞻的内容，树立企业专业形象。最后通过案例展示客户成功过程，从而潜移默化地提高潜在客户对产品的信任度，为后续的购买埋点。

这过程中需要一个坚守原则，即所有营销手段是为了获取销售线索，那么在营销前端，即活动注册、资料下载、产品试用等页面，必须要有留资窗口作线索收集，表单设置尽可能全面，包含客户姓名、单位、职位、手机、邮箱等。当然，为了避免客户反感，企业可根据场景需求自行设置必填项。此外，手机号码或者邮箱验证建议开启，防止客户留存虚假信息。

三、销售线索培育

Gleanster Research的研究指出，企业获取的销售线索中仅有25%能成为销售机会，也就是说并不是每个销售线索都能转化成销售机会，而影响线索质量的因素有：（1）线索多而杂，信息缺少、虚假或重复;（2）线索对产品或品牌的认知与信任度低，转化率低;（3）销售人力与精力有限，不能够及时跟进线索导致失效。面对这些问题，企业可以这样优化处理：

（一）引入线索管理工具，提高工作效率

企业的销售线索主要来自活动营销、内容营销、电话营销、邮件营销等市场手段，各渠道信息字段设置不统一，而且客户可能报名活动又下载资料，信息汇总到一起必然有重复。如果人工校对，则要花费市场人员很多时间，并且结果不能保证百分百无误。工欲善其事，必先利其器，现在可以利用MarTech、CRM等营销管理工具，设置线索标准字段，再导入各渠道得来的线索，让工具自动对无效数据进行识别和清洗，对重复数据进行修改、合并或删除操作。

如客户在活动注册提交了姓名、单位、电话，又通过资料下载录入姓名、电话、单位、职位和邮箱信息，逻辑上线索库里会生成两条信息。因电话号码具备唯一性，工具会自动匹配其他字段信息，若都相同则是一个人，信息合并按照最全字段保留一条在库，否则两条信息依然保留，待有相似线索进入库里，再进入识别合并操作。此外，该类工具还有来源管理功能，能自动统计出各渠道获取的线索数量、追踪线索的转化效果，帮助市场团队筛选出高价值渠道。这样，工作效率能够大大提高，工作失误也能够很好地避免，把市场人员从繁冗的表格工作中解放出来，让他们有更充沛的精力去做市场分析、营销策划等价值工作。

（二）基于线索生命周期，加强市场培育

在客户的购买旅程里，他们每一阶段关注点都不一样，要完成关单，企业必须对客户需求有所洞察，能在对的时机提供对的内容做好阶段性营销。如有产品或服务需求之初，客户首先是通过搜索或同行推荐等方式寻找合适产品，找到产品后，客户会查看产品资料、申请试用等。这时候企业要做的是在企业官方网站、微信公众号等渠道，提供产品列表、功能介绍以及试用申请窗口，并在拿到销售线索的第一时间联系到客户，与客户建立链接。此时，客户是非常有意向听企业解读以判断产品是否符合需求，企业还可以邀请客户参加一些产品推介会、品牌峰会，建立广泛认知。

当客户确定产品能够解决问题提供所需服务时，企业则需要趁热打铁，及时提供一些白皮书、行业报告等深度价值内容，建立企业专业形象。但是因为单价高的原因以及市场可选产品多，客户一定会比品，相应地，企业可以根据客户情况有针对性地推送一些类似需求的客户成功案例，邀请客户参加一些案例分享会，提高产品在客户心中的信任度。过程中，企业可以通过调查问卷、会议回访等手段，进一步完善客户信息，待需求明确、预算符合，则可以转至销售进入洽谈阶段。

（三）标准化市场流程，团队分工协作

在大部分的B2B企业中，市场部门主要负责引流。所谓引流，即通过举办市场活动、内容营销等方式获取销售线索，而拿到销售线索后则分配给相应销售，由他们来负责追踪跟进。但事实上，美国销售加速平台InsideSales报告指出，只有27%的销售线索被营销或销售联系过，销售线索的平均回应时间是61小时。这意味着，绝大部分的销售线索是没有被销售跟进的，且反馈非常不及时，而在市场可选很多的情况下，客户一般希望得到企业较快的回应，如果这一家没有回复，那么客户也很快会投入到别人的怀抱。

因此，强化内部专业化分工，让专业的人干专业的事。如拿到销售线索后，信息全面的可由电销团队联系核实，明确需求意向及预算后转交给销售跟进;对产品或品牌表示要继续加深了解的、目前没有需求观望的线索，都转由市场部门管理，让他们通过市场手段进行培育孵化，待到线索成熟时再转交销售。信息不全面的，则由市场团队通过已有联系方式，如仅微信关注进行微信营销，仅有邮箱通过邮件营销，仅有手机号码通过电话或者短信营销，持续运营以完善客户信息。

四、销售线索评估

企业实际运营中还存在一个问题，即市场收集到的销售线索多为初级线索，销售核实需要耗费较多时间精力，而且质量不高或无效线索多导致商机转化率低、投入产出不成正比。一来二去，销售们不再愿意接收市场提供的销售线索，更多专注在资料清晰、意向明确的商机客户身上。因此，制定出一个评估规则，筛选出价值高的线索给到销售跟进以提高转化效率对企业来说是一件非常重要的事情。

首先，我们需要明确的一点是，高质量的销售线索标准与定义是什么，目前业界把线索到商机的转化过程分成销售线索（Leads）、市场认可线索（MQL，Marketing-Qualified Leads）、销售认可线索（SQL，Sales-Qualified Leads）、商机（Opportunity）、成单客户（Account）。这意味着，被销售认可的线索才算得上是优质线索，而大多数销售认为优质线索除了拥有姓名、单位、职位、电话、邮箱等基本资料外，联系人职位要高，拥有决策权，还要具备兴趣、意向产品、预算、使用时间等主观信息。逻辑上，销售线索处于信息收集阶段，到市场认可线索阶段，客户已经在市场的培育下，对产品或品牌有了深刻的理解、并产生了兴趣，因此在线索要被销售认可之前，市场必须要通过营销手段、设置交互事件收集到更全的信息，并利用工具可视化、数据量化客户的意向程度。

如在信息收集阶段，在市场活动、产品试用等页面的注册窗口设置一个基础表单，降低门槛让客户愿意留资，而后再通过白皮书、行业报告等价值内容下载要求客户补充其他字段信息。这时，企业可以进行一次初筛，通过单位判断线索是否为目标行业，通过规模评判是否有购买能力，既不是目标客户也没预算，则把这部分线索先“打入冷宫”。同时，在微信推文、网站浏览、资料下载等交互中，线索的查看、下载等动作以及关注热度和互动频率，有助分析出其有无兴趣以及选择偏好。

过去客户意向多为口述表达，无行为佐证、无法数据量化，现在企业可借助线索管理工具，在网站、微信等渠道上埋点，监测并记录客户的行为轨迹。另外，由于客户交互行为多且在不同平台，查阅不直观，分析较困难，可以基于工具设置一个线索评分模型。例如，针对基本资料维度，根据字段价值设不同分值，如姓名1分、电话2分。因为B2B销售特性，前端会接触到客户企业的多个角色，但职位高才有决策权，为区分价值度，可以设普通职员1分、经理2分、CEO3分。针对行为量化维度，把产品查看、资料下载、试用申请等行为分设不同值。分值也可再细化，如线索在直播中的观看时长，小于10分值1分、在线30分钟2分、全程观看3分，有互动再加分。当然，分值是动态的，如线索取关公众号就相应减分。最后，线索资料全、职位高、交互多得分则高，销售可优先联系。同时，在与线索沟通中，销售可以根据行为轨迹创造话题拉近距离。

结 语

当前，获客成本、人力成本居高不下，B2B企业若要实现效益最大化，一则要从制度上，明确市场、销售两部门的职责，协助两个团队建好营销协同关系;二则以客户为中心，深入客户购买旅程，在每一个阶段有針对性地匹配营销策略，并利用线索管理工具做好流程追踪实现精细化运营。