日本跨境电商在中国市场的发展策略

马亚琴?徐小雯?杨佳玉

日本少子老龄化问题日趋严峻，随着新生儿人口的不断减少，个人消费市场也持续低迷。因此，开拓海外市场、到国外开店的日本企业不断增加。而我国居民消费总规模不断扩大，特别是随着国民生活质量的提高，消费者对高品质进口产品的需求旺盛，信息时代便捷的购物方式使得越来越多的消费者通过电子商务平台购买海外产品。通过跨境电子商务平台进军中国市场，扩大出口销路的日本企业数量不断增加。对此，本文分析了日本跨境电商在中国市场的发展策略。

一、日本跨境电商概况

近年来，在互联网上进行商品、服务交易的电子商务（以下简称“EC”）正持续发展。电子商务主要分为B2B、B2C、C2C三种类型，分别为企业之间、企业面向消费者、消费者之间的电子商务。而跨越国境的电子商务被称为“跨境电商”。为了提高面向中国和美国等经济大国的销售额，引进跨境电商的日本企业逐年增多。另外，由于疫情影响，日本入境业务大幅减少，不仅是企业，个人也开始进行跨境电商交易。跨境电商因为不需要海外当地据点和当地买家等人脉，成了日本中小企业进军海外市场的有效手段。根据日本贸易振兴机构（JETRO）针对会员企业及利用其服务企业的问卷调查结果显示，日本企业特别是中小企业，利用电子商务交易的意愿增强。另外，日本跨境电商企业在电商企业中所占的比例也在增长，尤其是中小企业占比相对较高。根据日本经济产业省2020年度关于日本电子商务的市场调查结果，以下将从主要实现途径、市场规模、全球市场中日本跨境电商的发展这三个方面总结日本跨境电商发展现状。

（一）日本跨境电商的主要实现途径

1.在日本国内由公司自己建立B2C网站

指使用日本国内或海外服务器设定客户所在国的语言、结算系统、网站设计，建立公司自己的网站来销售公司产品。虽然需要支付结算手续费，但与电商平台的购物网站不同，其特征是不需要平台费。EC网站的建立虽然也要花费一定成本，但可以根据公司品牌形象对网站进行更为细致的设计，设定目标国家的具体销售区域和商品。

2.在开展海外业务的日本国内B2C电商平台开店

指在开展海外配送服务等海外业务的日本国内电商平台开设网店。代表性的日本电商平台有“乐天市场”、“亚马逊”、“Qoo10”。虽然需要平台费，但是因为不需要搭建网站，操作和手续并不复杂，所以开店的门槛相对较低，可以轻松开始跨境电商交易。配送主要用EMS直邮。

3.在海外的电商平台开店

指在海外的电商平台开网店进行跨境电商交易。代表性的海外电商平台有美国的“eBay”、“亚马逊”，中国的“天猫国际”和“京东全球购”等。虽然需要平台费，网店手续办理周期也较长，但是在海外本土知名度很高的购物平台上开网店，可以节省宣传引流的时间和金钱成本。

日本企业还活用中国当地的保税区。保税区是指从海外进口的物品在不征收关税等税金的情况下可以在中国保管的区域。如果在保税区的仓库保管商品，当电商平台上商品畅销的时候可以从当地的仓库配送，节约了配送费，也缩短了配送时间。这是面向中国开展跨境电商业务的日本企业经常使用的方法。

（二）日本国内跨境电商市场规模

据经济产业省2021年公布的《关于电子商务的市场调查结果》报告书统计，2020年日本国内的B2C-EC市场规模基本持平，为19.3兆日元（相比2020年19.4兆日元减少0.43%）。日本国内的B2B-EC市场规模减少到334.9兆日元（相比2020年353.0兆日元减少5.1%）。

为防止新型冠状病毒感染蔓延，日本政府建议非必要不外出以及使用电商购物，因此电商零售业的市场规模大幅扩张。另一方面，服务业的B2C-EC市场规模从2020年的7兆1672亿日元减少至4兆5832亿日元，增长率为负36.05%。随着旅行服务需求减少了约6成，大幅降低，服务业的市场规模急剧缩小。另外，饮食服务、门票销售也大幅下降。最终，电商零售业的大幅增长部分和服务业的大幅减少部分被抵消，B2C-EC市场规模整体减少了830亿日元。

但是，关于电商化率，B2C-EC为8.08%，比2020年增加1.32%，B2B-EC为33.5%，比2020年增加1.8%。电商化率是指整个商务交易中电子商务所占的比例，可以看出消费者通过互联网购买商品的比例变化。日本电商化率整体呈增长的趋势，可以看出商业电子化正持续发展。

另外，近年来，作为EC渠道之一的C2C-EC急速扩大，从2016年开始实施C2C-EC市场规模推算。2020年C2C-EC的市场规模为1兆9586亿日元，比上一年增加12.5%。在市场规模扩大与疫情防控的背景下，随着商品销售EC市场的扩大，C2C-EC的利用者也逐渐增加。

（三）全球市场中日美三国的跨境电商市场规模

据经济产业省2021年发布的《关于电子商务的市场调查》报告书统计，世界跨境市场规模从2019年开始每年平均增长约30%，预计2026年将扩大到4兆8200亿美元。从2019年开始，全球B2C-EC市场规模和电商化率逐年上升，我们可以看到，全球消费者通过网络购买的机会越来越多。全球B2C-EC市场规模和电商化率每年都在增长，无论对企业还是个人来说都有很大的商机。

在全球B2C-EC市场中，中国的市场规模最大，为2兆2970亿美元。美国居第二位，为7945亿美元。

日本的跨境B2C-EC（美国·中国）的总市场规模为3416亿日元。其中，经由美国的市场规模为3076亿日元，经由中国的市场规模为340亿日元。

中国的跨境B2C-EC（日本·美国）的总市场规模为4兆2617亿日元。其中，经由日本的市场规模为1兆9499億日元，经由美国的市场规模为2兆3119亿日元。

美国的跨境B2C-EC（日本·中国）的总市场规模为1兆7108亿日元。其中，经由日本的市场规模为9727亿日元，经由中国的市场规模为7382亿日元。

综上所述，中国和美国的跨境电商的市场规模比日本更大更突出。日本跨境电商行业还有很大的发展空间。

二、中国的电子商务发展现状

根据日本贸易振兴机构的调研报告《中国电商市场调查》的统计，2020年中国电商零售额约22970亿美元，是全球最大的电商市场。但是，受新冠疫情影响，消费低迷期在一段时间内仍然存在。新冠疫情进一步促进了实体店消费转向电商市场消费的变化。

另外，互联网的迅速普及也促进了电子商务用户数量的扩大。截至2021年，中国互联网用户达9亿8899万人，在总人口中占比约70.4%。其中电子商务用户为7亿8241万人，占全体互联网用户的79.1%。大部分網民使用手机消费也是一大特点。根据海关总署数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%;其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

在中国，作为各大电子商务中心的促销战略，每年都会举行大规模的促销活动。打折力度最大的是每年双11期间，2020年天猫和京东的交易总额合计7697亿元人民币，分别比上一年度增长26%和32%，两家公司的交易额均创历史新高。

（一）中国跨境电商相关制度

进口商品需求的扩大意味着消费者需求的多样化，对外来文化的关注和高质量生活方式的追求。另外，进口随着商品的增加和新消费观念的引入，期待以升级消费结构为目标扩大消费。国内跨境电商相关的支持政策非常多，在国内内需增长放慢的情况下，中国制造有着强势的出海动力，跨境电商卖家机会非常多。

近10年，主要相关政策包括：2012年3月，商务部颁布《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》。2013年8月，国务院、 商务部颁布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》。2014年1月，中华人民共和国海关总署颁布《海关总署公告 2014 年第 12 号（关于增列海关监管方式代码的公告）》。2014年5月，国务院颁布《国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见》。2015年5月，国务院颁布《中国制造 2025》，鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。2015年6月，国务院颁布《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。2015年，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。2015年3月、2016年1月、2018年7月，国务院分三批在深圳、广州、杭州、宁波等 35 个城市开展跨境电子商务综合试验区建设，持续推进对外开放促进外贸转型升级。2016年12月，工信部、财政部颁布《智能制造发展规划（2016-2020 年）》。2016年5月，国务院颁布《国务院关于促进外贸回稳向好的若干意见》。2017年11月，商务部、国家发改委等颁布《关于复制推广跨境电子商务综合试验区探索形成的成熟经验做法的函》。2019年7月，国务院分别召开常务会议，提出根据地方意愿再增加一批试点城市，并进一步指出要加快发展跨境电商等新业态。2017年8月，国务院颁布《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》。2018年8月，工信部、 国家发改委颁布《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》，要提升消费电子产品供给创新水平，利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级。2018年11月，工信部颁布《工业和信息化部关于工业通信业标准化工作服务于 “一带一路”建设的实施意见》。2020年1月17日，商务部、 发展改革委、财政部、海关总署、国税总局、市场监管总局等六部委联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》。2021年7月9日，《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》对外公布，其中提出要在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）将正式生效实施。

（二）中国跨境电商平台概况

2021年跨境电商进口零售各平台市场份额预测值，阿里巴巴旗下的天猫国际（Tmall Global）占26.7%，考拉海购（Kaola 2019年9月被阿里巴巴集团收购）占22.4%，共计49.1%，从而占有了绝对优势的市场份额，紧随其后的是京东国际和苏宁国际。

1.天猫国际

中国规模较大的跨境电商平台。主要销售手段是B2B2C，即从其他企业采购商品后销售给一般消费者。结合企业旗舰店模式。设置严格的开店标准，排除假货，让消费者安心和信赖。以注重安全和品质的“中产收入阶层”和注重生活方式和潮流的30岁以下的年轻消费者为主要受众。

2.考拉海购

跨境电商保税仓库面积最大，在中国各地都拥有保税仓库，从而配送速度快。企业自己开店的直营模式有优势（约占40%），以此获得了消费者很高的信任度。消费层主要集中在具有较高购买力的女性中产阶级。

3.京东国际

通过自营的京东物流实现快速配送。B2B2C型和直营开店两种模式。保证提供正规商品，可靠性高。在数码产品和家电方面具有优势。京东强化跨境电商全球购与京东实体日用百货部门，推进了组织整合。到目前为止，全球购已经独立采取了单一的运营体制。

4.亚马逊海外购

海淘+直营型的代表是亚马逊海外购。亚马逊于2004年进入中国。与中国电商市场急剧扩大形成对比，亚马逊中国的增长缓慢。但是，近年来进口商品的需求增加带来了机会，使其充分发挥全球化企业的优势，其正在尝试通过跨境电商业务谋求在中国市场的发展。

三、日本跨境商品在中国的营销策略

（一）精准选品

中国地域辽阔，区域文化具有多样性的特点。日本跨境电商进入中国之前，需在中国消费者市场调查分析的基础上，对出售商品进行精准选品。

中国跨境电商用户按地区分布，主要集中在北京、上海、广东、浙江等经济发达地区和沿海地区。

中国跨境电商极具成长性和发展性。随着中国网络基础设施的建设、智能手机和手机软件的普及，中国消费者的跨境电商使用率急剧攀升。2018年，中国跨境电商的市场规模约为74万亿日元，2020年达到109万亿日元（日本经济产业省（2019）《2018年度电子商务市场调查》p.103）。当前受疫情影响，日本国内消费低迷，对于日本企业来说，如果能充分利用跨境电商渠道，进入中国市场，将是一个巨大的商机。通过中国消费者市场调查，了解中国消费者的消费偏好（表1），最终实现精准选品。

（二）结算方式

中国普遍的跨境支付方式有银行电汇、专业汇款公司和第三方支付。其中，银行电汇安全性较高，时间效率却很低，且费用较为昂贵，因此，在很多小额交易中，常常选择第三方支付。第三方支付不仅方便快捷高频，且费率较低，能满足大多数交易。第三方支付机构为跨境零售电商提供贯穿交易全流程、涵盖账户侧与受理侧两端的支付服务。在跨境出口零售电商的交易过程中，第三方支付机构提供海外本地支付聚合、外卡收单、跨境收款与收结汇等服务;在跨境进口零售电商的交易过程中，第三方支付机构提供国内账户侧支付、聚合支付、国内收单、购付汇等服务。

2020年第二季度，中国第三方支付综合交易市场上支付宝、财付通和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居前三位。随着移动互联网的快速发展，加之线上流量场景已趋向垄断且达到饱和期，线下场景成为第三方支付巨头要挖掘的金矿。目前，中国第三方支付C端市场竞争格局已基本形成，财付通（微信支付）和支付宝等机构凭借着二维码支付，抢占线下市场。根据易观公布的数据显示，2020年第二季度，支付宝和财付通分别以55.39%和38.47%的市场份额稳居前两名。

（三）创新营销

随着网络技术的不断推广与应用，电子商务的发展模式越来越豐富，各类电子商务营销手段也不断衍生出来。以社交工具为载体，实现社交营销功能，能够帮助企业实现产品销售和品牌推广功能的社交电商模式逐渐应用并发展。数据显示，2020年我国社交电商平台浏览量占同期电商平台浏览量的27%，增速超过68%，社交电商平台正处于一个快速的扩张阶段。电子商务社交平台营销愈发成为电商平台提升绩效的重要手段。微信、微博、抖音、小红书、快手、哔哩哔哩等社交网络则成为品牌垂直化营销的最佳场所。

为了方便消费者通过品牌快速有效地识别产品或服务，企业必须制订相应的营销策略推动品牌的传播。随着移动互联网时代的到来，智能硬件快速普及，网速大幅提升的同时流量资费却不断下降，为短视频内容在网络上流行提供了有力支持。在中国，抖音短视频已进入全民的时代，占据了短视频领域的半壁江山，其巨大的流量和变现能力备受商家青睐。日本企业和中国企业一样，可选择利用抖音推广宣传。

（四）核算成本

跨境电商平台运营成本主要包括：①采购成本;②仓储物流;③营销推广：线上广告费、线下品牌推广费、各类商品营销及推广费;④平台运营费用：网站建设维护费、通信费、产品技术使用费、系统维护研发升级费;⑤人力及其他：日常工作人员开销、办公用品费、为客户提供的服务费用、退换货费、赔偿损失费、公关费用。

日本面向中国出口跨境商品时的仓储物流，可选择保税区模式及直邮模式。与直邮模式相比，保税区模式能够大幅度降低物流成本，缩短运输时间成本。保税区仓库可以为日本企业储存产品，大概估量销售量，将货物先进口，存到保税区仓库，等客户下单购买时，再通知保税区仓库发货。如果销量低，可将货物及时给供应商退回，供应商接收货物时也不必支付进口关税;如果销量高，由于保税区仓库存货量充足，日本企业可及时将产品发给客户，提高交易效率。

5.预估风险

相较传统外贸模式，跨境电商模式较为扁平，使得出口商品无需通过层层国际贸易供应链到达消费者手里，一些中间环节被弱化甚至被替代，这部分成本可以转换成跨境电商的利润和消费者优惠，有利于增强国际市场竞争力。但跨境电子商务涉及的贸易有着“大批量、高频次”的特点，交易活动主要是通过跨境电商平台完成，整个贸易的路径、流程并不如传统贸易清晰、简明，也就隐藏着潜在风险。

其中一个难以忽略的风险，就是银行交易的真实性难以审核。不同于传统贸易收付汇需提交合同、发票、箱单、报关单等商业单证，跨境电商的商品多样化、网络虚拟性、交易主体多样化且相互分离加大了交易本身真实性审核的难度。当前大多数金融机构以审核纸质单证为主，电子单证并未普遍实施，由第三方支付机构代办相关业务，银行对境内外交易主体的情况并不清楚，由此产生的交易订单、货款收支、物流通关等信息的贸易真实性背景并不容易确认，增加了银行了解客户、对资金收付进行真实性比对审核的难度，对跨境资金结算的真实性、一致性较难把控，跨境资金流动风险较大。

（作者单位：湖南外国语职业学院）