新国货崛起 洋滤镜失灵

邱建农

热点聚焦

凭借极具辨识度的标识款式及昂贵价格，国外某羽绒服品牌在中国市场吸引了不少眼球。2021年9月至2021年年末，该品牌屡屡“冲上热搜”：先是因“虚假广告宣传被罚款”，后又因“不能防疫但售价却高达千元的天价口罩被一抢而空”而引发争议。2021年11月有报道称，上海一市民花费上万元在该品牌专门店购买了一件羽绒服，但商标绣错，缝线粗糙，面料异味刺鼻。该市民在向商家维权时，给出的回复却是“不得退货”。事件发酵后，引起网友热议。

近年来，随着中国居民收入的不断增长，以及主要消费群体的迭代，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起，深受消费者青睐。人们把这一类国产品牌定义为“新国货”。

纵深剖析

1.洋品牌现象背后的晕轮效应

晕轮效应也叫“光圈效应”，是指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解，是以点概面或以偏概全的主观印象。这种心理现象不利于对事物正确的认知，导致在认知过程中看不准对方的真实品质。

2.理性消费的逐渐回归

社会向前发展的脚步从未停歇，在大浪淘沙之后，人们的理性认知逐渐回归。随着我国消费者文化自信和对国货认可度的不断提升，“国潮”蔚然成风，国货品牌成为消费市场难以忽视的潮流。这一现象凸显的是理性消费的回归。

3.文化层面的观念变迁

伴随“国潮”的出现和年轻人视野的开阔，一味推崇进口商品的消费理念也正在被打破。消费理念的变化背后，是文化层面的观念变迁。它折射的是在新的时代背景下成长起来的年轻一代对于自身和世界关系的重新理解，是重新理性看待商业文化的结果。

任务驱动

1.理性看待洋品牌

曾经，洋品牌在中国消费者心里是质量的保障。诚然，洋品牌能漂洋过海、攻城略地，必然因其具有强大的实力，再加上过去中国品牌發展相对滞后，因此，消费者对洋品牌渐渐形成了消费依赖和心理崇拜。如今当国货崛起，洋品牌的美化滤镜逐渐消失，我们也应该更理性地看待洋品牌。

2.中国品牌实力不断提升

近年来，越来越多的中国商品与服务在国内外市场获得肯定、赢得赞誉，国货崛起不仅成为热门关注话题，更成为实实在在的趋势。无论何种产品，品质都是赢得消费者信赖的前提。国货崛起，无疑是国产商品质量和服务加速提质升级的结果。从完善生产工艺、增强产品竞争力，到瞄准用户需求、改善使用体验，再到创新方式方法、拓展推广渠道，如今，围绕创意、设计、技术、工艺、营销、服务等各方面，国货大力打造自身品牌、注重修炼内功、广泛开拓市场，不断形成竞争新优势。

3.新老国货共创繁荣

国货质量总体水平稳步提升，涌现出许多广受欢迎的产品。这其中，不仅有久负盛名的“老字号”，也有快速崛起的新品牌。自主创新、品质保障、智能制造、个性订制、卓越体验、引领潮流……这些热词，逐渐成为国货产品的新标签。新国货崛起映照着我国企业不断向价值链、创新链、供应链高端发力，共创国货的新繁荣。

多方观点

新品牌，中国制造乘势而上

纵观近年来的消费走势，以新制造为代表的新国货日益占据消费市场，国内的原创设计产品有了越来越多的粉丝。新品牌崛起，老字号走红，大白兔奶糖、雅霜雪花膏、回力运动鞋等陪伴了几代中国人的老品牌也在创新中焕发出新的活力。

如果说消费者需求的变化，为国产品牌开拓了新的发展空间，那么国产品牌的崛起，也在塑造着消费者的审美和文化追求。有人总结，这些年国产品牌的流行有一个明显的特征，那就是“本土审美的苏醒”。故宫文创产品“爆款”频现，陕西剪纸、遂昌龙粽等非遗伴手礼受到顾客青睐，让文物活了起来、让传统文化走进了日常生活;百雀羚、同仁堂等老字号主动拥抱潮流，让经典产品魅力重现、让东方美学得到年轻人的认同。新国货不仅满足着消费者日益多元多样的消费需求，也进一步激发着消费者内心的文化自信。就此而言，国产品牌的乘势而上，既是一个“经济故事”，也是一个“文化故事”。

（摘自“人民网”2020年10月15日）

行稳致远：优化新国货营销环境的保障和支撑

近年来，新国货的市场地位和品牌价值不断提升，从一个侧面折射出包括经济、文化、科技在内的中国力量的全面崛起。同时，也与新国货市场营销创新的努力密不可分。新国货品牌精准匹配客户个性化需求，注重场景沉浸式购物体验，善于掌握消费行为新特征，打造了无数营销创新的成功案例。

新国货的兴起代表着中国从制造大国向制造强国的转变，其背后的关键是中国产品质量的显著提升。要积极履行诚信经营、绿色发展、和谐劳动关系等社会责任，在稳就业、保民生中发挥重要作用，为创造人民美好生活、促进全社会共同富裕贡献力量，为全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴中国梦不断作出新的贡献。

展望未来，新国货行稳致远的关键，就是要准确把握市场需求特征，强化社会责任意识，全方位推进市场营销创新，更好地满足人民群众日益增长的物质文化需要和美好生活需要。

（摘自“人民论坛”2022年2月上，原标题为《国潮涌动下新国货崛起的营销密码》）

“国潮”涌现

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。培育发展自主品牌、消费自主品牌产品、增强自主品牌保护，社会共识的形成为国货崛起奠定了坚实基础。

2022年5月10日是第六个“中国品牌日”。六年时间，国货品牌建设成绩斐然，在外部不确定性陡增的经济环境下，许多中国企业凭借品牌价值实现逆势成长。

党的十八大以来，随着中国居民收入不断增长以及消费需求不断升级，在互联网、数字技术助力下，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起。这些“新国货”品牌是基于中华优秀传统文化内涵，精准把握消费者需求，近年来通过大胆创新及新营销资源进行销售传播的国产高质量实体日用消费品。换言之，新国货可以看作是建立在民族认同与文化自信基础上的“时代IP”。

青年一代对国家发展发自内心的自豪感和自然生长的文化自信，让他们对民族文化与民族精神产生高度共鸣，由此更加信赖并更愿意选择国货消费品。

（摘编自《瞭望东方周刊》2022年7月）