“互联网+”时代夹江年画在文创设计中的创新型表达

王曼蓓 陈美君

摘 要：“互联网+”时代为川南非遗文化的活态传承提供了有利环境，文创设计是文化IP进入市场的有效途径。本文以夹江年画为案例，立足于夹江年画的历史与现状，探寻“互联网+”时代下的发展方向，对夹江年画在文创设计中的表达方式、创新要点等方面作了分析探究，并提出了夾江年画文创设计所要面对的挑战和机遇。“互联网+”时代夹江年画的文创设计要以用户为本，针对性投入具有文化性的实用产品，正视新的市场环境，与现代科技相结合提升竞争价值，以商业价值来推动夹江年画的保护与发展。

关键词：互联网+;夹江年画;文创设计;非遗文化

一、“互联网+”时代夹江年画的发展方向

夹江年画是我国非物质文化瑰宝，作为川南地道的农民画，本应是极接地气的民间传统艺术文化，如今却离我们的生活越来越远。若要继续保护发展夹江年画，就需要用引导传统文化融入我们现代的日常生活，借助互联网技术之便利，把夹江年画的精神内涵投向大众市场，化艺术文化为文创产品，再次走进千家万户，使夹江年画得以活态传承，中华民族拥有文化自信。

（一）夹江年画的历史与现状

夹江年画是被称为“四川三大年画”之一的传统木版年画，与之齐名的是绵竹年画和梁平年画。夹江县隶属于四川西南的乐山市，因地利之便，拥有丰富水资源和茂密的竹林，让造纸业跟着兴盛，进而带动当地年画的创作，也因此有中国书画纸之乡的美誉。年画是一种在新春期间趋吉避凶活动所产生的民间艺术，后来随着宋代镂板雕印的兴起，明代中、后期版画成熟，让木版年画有了更大的发展，直到民国初年仍十分鼎盛。然而夹江年画的发展也与很多传统文化一样接连遭受了打击重创，严重的文化断裂使得夹江年画的传承更加艰难，这也是最初评选非遗与其他地方年画相比缺乏竞争力的原因之一。

终于在2008年，经过多方努力的夹江年画顺利入选了第二批国家级非物质文化遗产保护名录。当地于2010年成立了夹江年画研究所，更加帮助系统地保护传承夹江年画还举办年画培训班以及积极参与旅博会、茶博会等活动，既有专业研究员去挖掘整理、创作推广，又吸引来不少对传统文化和民间艺术感兴趣的人群一同来关注和保护非遗文化的传承和发展。但因年画本身特性，市场对其需求有时限，要继续推广夹江年画，就不能只凭借年画本身作为传递文化内涵的载体。因此夹江年画研究所也在尝试用衍生的文化产品作其载体，比如团扇、桌布、抱枕、书签等产品，但品种有限，市场反响弱，还有很大的文创设计扩展空间。

（二）夹江年画对文创设计的创新需求

近年来我们看到了如故宫文创此类传统文化IP投入市场营销的成功案例，这启示夹江年画“互联网+文创”的模式会带来更多的文化传播渠道和文化交融的机会。但还有很多文创设计难以经营、脱离市场，最终无法实现其文化经济价值。产品定位模糊;文化情感单向传递;缺乏创新等都是造成此类现象的原因。互联网搭建了一个资源整合大平台，夹江年画在其中要实现自身独有的价值，其文创设计的表达就需要创新，结合高新技术，跨领域合作，且重视用户的体验。文创设计将承载的中华民族优秀文化内涵传递到人们日常生活中，既让优秀的传统文化不再失落，又进一步提升了人们的生活质量，从文化创意到经济形态，都在积极推动社会的发展。买卖是最好的保护，使用是最好的传承，夹江年画利用“互联网+文创”作为活态传承的途径，从而达到保护和传承非物质文化遗产的最终目的。

二、夹江年画在文创设计中的表达方式

（一）形象模仿

夹江年画构图丰满，以线造型，形象生动夸张，具有浓烈艺术特色和装饰美感。其主题突破时空限制，包括戏文、人物、风景花鸟、民俗、神灵佛道等丰富题材，这为形象模仿的表达创造了条件。形象模仿就是把夹江年画中的艺术形象设计加工成有一定实用性的产品，如服饰、文具、钥匙扣等，一般称之为软周边产品。与软周边相对的是如模型、手办等形象复刻的硬周边产品，针对的消费群体小众，实用性能低。形象模仿的优势在于能很大程度的保留夹江年画原汁原味的艺术形象，有一定的使用价值，价格低廉且受众广。通过这种方式可以将经典的艺术形象引入人民大众的日常生活中，便利生活的同时，也在向大众传达夹江年画的人文内涵。

（二）纹样运用

提取夹江年画中的图案、纹理、材质等元素在文创设计过程中进行结构和重组，可分为整体纹样和局部纹样的运用。整体纹样的运用不会过多筛选加工，而是大面积的元素运用，明信片、笔记本等产品都是能表现整体纹样魅力的承载物。局部纹样是对原有图案进行简化抽象重组，夹江年画在应用中可以利用3D打印等技术将大量作品元素进行排列，使提炼出来的局部图案既保有原品之特色，又符合现代产品对设计主题的需求。例如故宫博物院推出的系列胶带，纹样主题就有海水纹、云鹤纹、珐琅纹、黑漆嵌螺钿、十二月花神衣等系列，这些纹样有的出自一样藏品，有的出自多样藏品，取其神髓，再选用适宜的工艺，更为还原藏品本身的文化魅力。

（三）色彩提取

色彩提取是体现文创产品的基础表达方式，给用户视觉上以直观感受，有趣的是夹江年画的色彩也是经由色彩提取之法而来。由于技艺的断层，原有夹江年画的独特颜料已然失传，值得庆幸的是经过后人比对稀有古刻版，多年来四处走访，反复进行实验，终于复刻出与传统夹江年画色彩效果极相似的颜料。有经过苏方木高温熬煮提取的苏木红，板蓝根熬煮发酵提取的蓝靛，特殊矿物质研磨而成的黄丹和品绿以及提取自料血的绛紫。在文创设计中，独立的色彩的提取可以结合品牌合作或者根据自身开发IP，比如故宫彩妆等大火产品。需要搭配的色彩提取，就需要按照夹江年画原有的色彩搭配规律去应用才具备真实的文化传递效果。在夹江年画的用色中，复色多原色少，搭配一般以暖色为主，冷色为辅，有时会加以黑、白色调作统一，极其巧妙地结合色彩的明暗对比与冷暖对比，达到色彩的空间混合。利用夹江年画用色之特色，可以结合纹样设计产品产品，也可开发自身品牌的VIS色彩，从而大面积应用于网页、快闪店、产品及产品包装等形象上，形成自己独特的文化IP印象。

（四）IP引用

IP（Intellectual Property）可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。IP与一般产品相融合，创造出的就是文创产品，所以说文创产品是IP的直接载体。夹江年画的IP以及川南地域性文化IP都可引用进一般商品中，根据各自特性互相搭配结合，从而在产品外观上就能直接感知到非遗文化夹江年画的特性魅力。IP的引用有数量之分。单独的IP引用是用单一元素进行文创设计，如上海博物馆的宋徽宗昼眠夕寐遮光睡眠眼罩，“昼眠夕寐”四字提取自宋徽宗所书的千字文卷藏品，意在“日间小憩，入夜熟睡”，这样的一派悠然与眼罩相配实在是形神俱到。复合IP引用可将多个IP元素相结合，并加入时下流行元素进行文创设计，例如大英博物馆浮水小黄鸭系列，该产品通过大众喜闻乐见的小黄鸭流行元素与藏品特性相融合，混搭出狮身人面像、日本武士、北欧海盗等形象产品，吸收了两个IP的文化特色，碰撞出新鲜的视觉体验和过目难忘的产品印象。引用夹江年画IP的文创设计，销售的就不只是产品，而是背后的故事，根据IP引用的差异细分，这些故事可以是夹江年画所描绘的主题，也可以是夹江年画自身的历史，还可以结合川南地域特性或流行文化去发生交融，这样跨时空、多维度的文化交集以产品的形式呈现出来，像一座桥梁去传达交互代入用户共情，达到人与物的双向情感传递。

三、夹江年画文创设计中的创新要点

（一）文化性与功能性相结合

以非遗文化夹江年画独有文化背景为依托，所蕴含的丰富故事和人文色彩，正是文创产品最大魅力所在。一款成功的文创产品一定是有实用价值的，功能性是接壤文化和产品之间的必要手段，文化性最能体现产品的附加价值。夹江年画的文创设计不能只停留在单纯的审美性上，而要更多地去结合功能性使用，让文化在使用中得到宣传和传承。

（二）用户与产品定位明确

文创产品既要延续原有的文化基因，还要具有现代的普适价值和市场流通属性，而流通属性体现在年轻人的喜爱上。如何使年轻人的审美和文化的历史感更好的结合，是夹江年画文创设计的紧要命题。如今市场上充斥着良莠不齐的各类衍生性文创产品，同质化、低质化问题严重，此类文创只以IP为噱头，而忽视了用户实际需求。在“互联网+”背景下，体验型设计逐渐成为设计主流，因此对于用户，夹江年画要以客户为本，精准定位细分消费人群，并作充分了解认识，针对主要用户和潜在受众的需求，定制相应设计策略和方法;对于产品要挖掘其本身特点，在差异性中实现文创产品的个性化，这样才能具有足够的吸引力、购买力和影响力。

（三）传统文化与高新科技相融合

在互联网+背景下，夹江年画的文创设计既要延续和发展本身的传统民间文化，又要与现代科技相融，才能使产品功能性更有市场竞争力和实用价值。例如，夹江年画中的寿桃、鲤鱼等吉祥元素既富有生活气息，又体现美之韵律，可采用形象模仿或引用IP的方式对此类元素做优化设计，应用在手机支架、车载挂件、钥匙扣等产品上，在高新科技的支持下，可将GPS定位功能、联网功能等附加于产品之中，从而增加一键报警、GPS定位等多项实用功能，既能作为老人小孩的防丢神器，也可作为智能挂件便利人们的生活。这样的复合文创产品除了拥有原有功能和装饰之美，用户定位更为精准，市场竞争力更强。科技能使一般产品上升成为人们的生活必需品，与高新技术的融合要求夹江年画要善于发挥自身文化特色，文创设计手段的表达也更有创新意识，实现社会与经济效益的双提升。

进入营销阶段文创设计也还在继续，线上夹江年画根据用户为本的文创设计理念，可利用3D打印、大数据等前沿科技手段，适时创造条件让用户自己参与体验，可以是简单的图案选择，也可以是互动定制，以实现用户个性。线下为了增强用户体验感，夹江年画可以利用VR、AR等技术虚实结合、实时交互、三维沉浸的优势，给用户带来强烈感官刺激，也赋予优秀的传统文化新的生命力。例如现在博物馆兴起的手机扫描藏品的展览形式，人们可以与手机里的藏品GIF动画进行互动，可参与的用户群体老少皆宜，让原本严肃古老、敬而远之的平面形象，一下生动亲切起来，拉近了夹江年画与人们的距离，有趣味的文化是大众所喜闻乐见的，达到一定程度推广文化的效果。

四、夹江年画文创设计的挑战和机遇

由于历史受创严重，季节性制作的需求，现在夹江年画推广程度仍然有限，主要集中在以乐山地区周边景区的川南地域，宣传力度薄弱，受众范围小，导致缺少大眾熟知的IP。由于文创设计形式单一，产品内涵单向传递，用户定位模糊，缺乏文化代入感，因此投入市场反响微弱。这些都是现在非遗文化夹江年画文创设计所面对的挑战，但“互联网+”时代也给了很多发展机遇。夹江年画以文创设计为载体，创新型表达作输出，有着跨时空多元文化和川南地域特色的独有优势。夹江年画的非遗领头人坚持技艺“原生态”，很大程度的保留了夹江年画原汁原味的传统技艺魅力，满足了文创设计对文化性的需要。此外汲取自身以往经验，积极开展市场调研，探寻可开发的新产品，这些工作都在为文创设计打下坚实基础，从而把单向文化诉说转变为双向情感交流。对于文创产品的营销也要抓住文化创意产业的发展时机，发掘国内外市场潜力。

五、结语

“互联网+文创”是非遗文化夹江年画拓展市场的途径，互联网技术和“互联网+”思维模式把夹江年画的文化内涵通过文创产品的形象传达给人民群众，大众使用产品的过程也是非遗文化活态传承的一种形态。让夹江年画被更多人了解、接受、传承，实现艺术与市场的共赢，这不仅推动了夹江年画以及众多优秀的非遗文化的活态传承，也对构建完整的中华民族非遗文化有积极影响。

参考文献：

（1）《探析夹江木版年画的艺术风格与价值》许泽能  《美术教育研究》 2013