企业数字导向：概念、维度和测量

郑文智 张林 王舜淋

摘要：数字导向决定着企业数字化转型战略的实现，因此成为理论研究热点。然而已有文献仍缺乏对相关概念的测量模型以及相应的实证检验。研究根据主流数字导向概念与结构维度模型，提出符合我国企业数字化战略转型实际的数字导向概念模型，并开发了相应的测量问卷。采用828个企业样本数据进行统计检验，结果表明数字导向的三维度测量模型具有良好的信度和效度，同时，数字导向三个维度即数字创业导向、数字市场导向、数字学习导向与企业的创新绩效和组织绩效之间存在显著的正相关关系。

关键词：数字导向;战略导向;测量模型

作者简介：郑文智，华侨大学工商管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要研究方向：人力资源管理与数字创新创业（E-mail：zwz@hqu.edu.cn，福建泉州362021）。张林，华侨大学工商管理学院研究生，主要研究方向：数字化转型与人力资源管理。王舜淋，华侨大学工商管理学院博士生，主要研究方向：组织变革与创新创业。

基金项目：福建省自然基金项目（2019J01069）

中图分类号：F490文献标识码：A文章编号：1006—1398（2022）05—0070—11

一引言

近年来，企业数字化转型及其战略导向正吸引着越来越多学者的注意力①②③。现实中，我国大多数企业都面临着转型困境④⑤⑥，数字导向的形成能有效解决这一数字化转型困境与悖论，并对企业创新绩效等产生正向影响⑦。理论上，数字化转型绝不是简单地等同于应用数字技术，企業需要在战略、业务、组织架构与企业文化等方面进行全方位重构，最终在企业上下形成统一的数字战略导向，而这种战略导向将有助于我们深入了解企业如何建构数字战略并从中获益⑧。Quinton等首次把数字战略导向简称为数字导向（Digital Orientation）。

然而，已有文献对于什么是数字导向仍不统一，对于数字导向的结构内容和维度划分存在较大争议②。Quinton等3认为数字导向是企业借助于数字技术所带来的机会而进行的战略定位，这种定位包括重视市场洞察力、积极创新和开放于新想法的态度和行为，并提出数字导向是整合创业、市场和学习导向的三维度模型。后续研究则认为数字导向是组织追求数字技术机会以实现竞争优势的指导原则④，或者是具体的数字行为⑤。此外，在数字导向的结构维度方面，表1所示4篇文献所呈现的内容也几乎没有共性。由此可见，目前学界对数字导向的概念和维度划分还存在一定分歧，故对数字导向的测量也存在着较大的差异，而这种差异将不利于后续研究开展高效的理论对话。鉴于此，国内学者主张强调数字化价值共识的作用，建议通过建构基于数字化的战略导向来破解数字化悖论⑥⑦。总之，基于数字化展现的战略导向本质，以整合现有研究成果并寻求它们的最大公约数，迫切需要提炼基于我国企业战略转型的数字导向概念内涵及结构维度。

本文基于近年来国外学者建立的数字导向概念和维度，从企业数字化转型的战略导向本质出发，开发更为系统全面的企业数字导向的测量问卷，采用实际调查数据，对测量问卷的信度和效度进行分析，并探讨它与数字创新和组织绩效之间的关系，为未来进一步探索数字导向的前因与结果变量关系奠定基础。

二数字导向概念界定和维度划分

战略导向反映了企业实施的整体战略方向，企业上下以该方向为指引，创造合适的行为以实现持续的卓越绩效3。企业在战略的选择上往往会有所侧重，学者们按照企业战略方向的实施重点将战略导向进一步细化，例如，市场导向、创业导向、学习导向和技术导向等。战略导向是企业难以模仿和替代的无形能力，构成了其竞争优势的基础，有着比有形资产更高的绩效结果。虽然，近年来有越来越多学者认识到企业必须从根本上转变，形成数字化转型的战略导向，才能够在数字环境中取得成功?。但是，已有研究却鲜有涉及数字导向这一概念，且未能在数字导向是什么这一基本问题上达成一致，本文进行文献检索发现主流观点有以下四个（见表1）。

Quinton等①从战略导向三个细分领域的互补性出发，用学习导向和创业导向扩展了市场导向的经典概念，得到后续学者的广泛引用。具体而言，企业面对数字环境，采取任意一个特定的战略导向均不足以使企业灵活处理市场的变化，只有将市场、创业和学习导向进行有机整合的企业才可以更好的抓住数字化转型机遇，为自身带来更高的绩效。如图1所示，市场导向和学习导向的结合能够产生促进主动创新的企业生成性学习，市场导向和创业导向的结合会形成积极和专注的企业创新行为，而创业导向和学习导向的结合则能够给企业带来平衡的创新方法②。

Dantsoho等3认为仅靠企业的主动创新不足以在数字生态系统中建立竞争优势，实现自身发展。企业还需要利用新技术创建新的业务模式、简化运营，为客户提供更优质的消费体验。并基于此，将数字导向概念划分为四个结构维度：数字好奇心、数字警觉性、数字开放性和数字创新激情。

Kindermann等④的研究结合了Nambisan等⑤提出的数字化主题（可供性、开放性和生成性）和IT业务一致性模型，将数字导向概念化为企业的指导原则，提出该构念的四个构成维度，即数字技术范围、数字能力、数字生态系统协调和数字架构配置，并基于美国大公司近16年来的6 498封股东信验证了这一构想。Arias—Pérez等①则强调数字导向的企业数字化转型的战略导向本质，所开发的7个题项，也是基于传统战略导向的概念，加进了数字化的元素。

已有文献中对数字导向的理解，基本上都是围绕着企业在数字技术上的应用，但各自侧重点有所不同。Quinton等②从战略导向概念出发，认为数字导向是企业在数字环境中积极洞察市场和创新以及对新想法的开放态度和行为，并整合了战略导向下的市场、创业和学习三个细分导向对数字导向进行维度结构划分，但不同维度中均未体现数字化相关概念。Kindermann等③学者在后续研究中也对此提出了质疑，认为上述三个细分战略导向的互补性并不能很好反映数字化背景下的新变化，数字技术的日益普及正削弱先前研究的战略导向提供的竞争优势。因此，他们主张构建一个全新的战略导向，来阐释企业数字导向概念内涵，且其所划分的不同概念维度主要体现了数字技术在产品、服务、供应链以及公司架构等方面的应用。Dantsoho等④的数字导向概念界定则更加具体，认为数字导向是企业运用数字技术采取的系列行为，例如创建新业务和简化运营程序等。Arias—Pérez等⑤则是回到了战略导向的概念本质。

综上所述，我们认为数字导向是一种战略导向，是企业数字战略与业务战略的高阶耦合。企业数字导向建构既要关注数字新技术、新模式与新业态的发展趋势与应用，又要重视企业的转型战略导向，是企业在战略、业务、文化与组织架构等方面的全方位重构。

三量表编制与实施

（一）量表编制

本文主要根据Quinton等⑥学者提出的经典数字导向三维度结构模型，基于创业导向、市场导向和学习导向的已有成熟量表进行适应性改编，得到包含21个测量题项的数字导向初始量表。具体而言，本文首先采集相关量表，由Covin和Slevin⑦开发的创业导向测量量表，共包含6个测量题项;由Deshpand和EFarley⑧开发的市场导向测量量表，共包含10个测量题项;由Sinku—la等②开发的学习导向测量量表，共包含11个测量题项。而后，进一步结合相关领域研究人员以及企业管理者访谈意见，将语义重复的题项合并或删除，并结合理论和实践对量表进行修改，得到包含21个测量题项的数字导向量表。其中，数字创业导向维度反映了企业通过识别数字创业新机会，重视自身数字创新、数字技术研发以及开发新项目，以先于竞争者进入数字市场的取向;数字市场导向展示了企业以客户的数字化需求为定位，努力开发数字产品和服务的取向，不断调查客户反馈，完善自身产品和服务;数字学习导向则反映了企业重视员工数字技能学习，企业上下对数字化新思想持有的开放态度，经常开展管理层和员工培训，大家都朝着共同的数字化目标前进。

（二）量表施测

主要采用线上问卷调查的方式开展数字导向量表实施工作。考虑到该量表测量的客体是企业的战略导向，需要被调查者对企业的战略性方向具有一定了解，因此我们选择向企业中高层管理者发放问卷。

本次问卷在2022年3月上旬到4月中旬期间发放，共收回问卷854份，剔除掉无效问卷26份，最终获得有效问卷为828份，问卷回收率为96.96%。

本次问卷调查对象的基本信息统计如下：民营企业占83.09%，国有企业占16.9%;第一产业（农林牧渔）占12.6%，第二产业（制造业）占39.2%，第三产业（服务业及其他）占48.2%;填写问卷人的基本信息如下：男性占比78.21%，女性占比21.79%;平均年龄为39岁;高中及以下12人（占1.4%），大专72人（占8.7%），本科683人（占82.5%），硕士及以上61人（占7.4%）;基层管理者511人（占61.7%），中层管理者216人（占26.1%），高层管理者104人（占12.6%）。

四量表分析

通过对数字导向量表的21个测量题项进行测量学分析，发现各测量题项的均值分布在3.514至4.623之间，均未出现“天花板效应”（绝大多数分数都较高）和“地板效应”（绝大多数分数都较低）。并且，各测量题项标准差分布在0.452至0.776之间，分布较均匀，没有特异值出现。

（一）探索性因子分析

进一步将样本问卷数据随机分成数量相等的两份（样本量均为n=414），分别进行探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）。首先，用其中的一组数据对数字导向量表的测量题项进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.898，Bartlett球形检验值显著水平为0.000<0.001，说明数据适合做因子分析，近似卡方分布为5257.498，自由度為210。而后，借助 SPSS 26.0软件，采取主成分分析法和最大方差法旋转进行探索性因子分析，共计提取3个特征值大于1的因子，3个因子的总解释方差为63.241%（见表2）。在探索性因子分析结果中，所有测量题项的因子载荷均大于0.4且无多重载荷，最终获得包含21个测量题项的数字导向量表（见表3）。三因子模型与问卷测量所对应的假设构思一致，即数字导向量表由数字创业导向、数字市场导向和数字学习导向三个因子构成，这三个因子的方差贡献率分别是16.32%、25.07%、24.86%。最终确定的数字导向量表测量题项如表3所示，因子F1数字创业导向维度包括5个题项，因子F2数字市场导向维度包括8个题项，因子F3数字学习导向维度包括8个题项。

（二）验证性因子分析

本文在探索性因子分析基础上，将另外一组问卷数据（n=414）进行验证性因子分析，以检验探索性因子分析得到的测量模型与实际观测数据的拟合度情况。为更好地验证构想测量模型的准确程度，本文还提出若干个备择模型与基本模型进行比较分析。

除了本文提出的三因子模型M3，研究还加入了两个竞争比较模型M1和M2，通过模型的比较来确定最优模型。M1是单因子模型，将21个题项放在一个维度上表示数字导向;M2是二因子模型，包括F1和F2、F3;M3是三因子模型，分别是数字创业导向、数字市场导向和数字学习导向三个因子。使用Mplus 8.3软件对数字导向的三因子模型进行验证性因子分析，结果如表4所示。三因子模型的x2值为642.515，df值为167，x/df比值为3.847，x2/df比值小于5表示可以接受该模型;RMSEA值为0.083，SRMR值为0.042;CFI的值为0.905，高于0.9的标准值。其他竞争模型的观测结果如表4所示，结果表明，与模型M1和M2相比，M3的三因子模型的CFI和TFI值有显著的上升，x/df也下降得明显，以及RMSEA和SRMR也在下降。综上，三因子模型优于其他备选竞争模型，数字导向的三因子模型得到验证。

（三）信度与效度分析

将第二组样本数据用于数字导向三个因子的信度检验，分析结果如表5所示，数字导向量表总的Cronbachα系数为0.889，各个维度的Cronbachα均高于0.8，这说明总量表和各个维度均有较好的信度水平。

聚合效度依据表6中的AVE值（因子的平均方差）和变量的标准载荷加以判断，数字导向量表中各个维度的AVE值均超过了0.5的阈值。同时，依据探索性因素分析和验证性因素分析的结果可知量表各个维度上的标准因子载荷也均超过0.5阈值，说明数字导向量表具有良好聚合效度。区分效度是检验维度之间是否存在高度相关和显著差异的指标，检验方法是用各维度的AVE的均方根与相关系数进行比较，相关系数需小于AVE的均方根，将数字导向各个维度AVE的均方根（对角线括号内）与维度间相关系数进行比较，AVE的均方根均高于0.7的阈值，且均大于其所在行和列的相关系数，表明数字导向量表不同测量维度之间具有较好的区分效度。

五数字导向对企业的影响

（一）理论分析与研究假设

通过对数字导向现有文献的系统梳理和回顾，发现目前国外文献中数字导向对企业的影响主要研究集中在创新和组织绩效上。

1.企业数字导向对创新绩效的影响

基于资源基础观，企业的竞争优势来自于企业特有且难以被竞争对手模仿的资源和能力①。而数字导向就是企业的一项重要资产，采用数字导向的企业更有意愿使用数字技术开发创新产品和服务②，尤其对于数字驱动的创新，数字技术更是数字创新的起点和动力，因此，以数字为导向的企业更有可能产生数字创新。Arias等③从创新能力的三个维度（即客户维度、营销维度和技术维度）探讨了企业实施数字导向的影响。具体来说，企业创造出更多具有数字元素的产品和服务以提升客户满意度;公司通过数字技术设计新颖的营销策略，这对消费者的购买决策产生了更大的影响，例如搜索引擎的优化和采用搜索引擎营销工具等;同样，对于技术维度，公司应用数字技术来提高运营管理的效率。企业的创新行为是建立竞争优势的必要途径，但面对全球恶化的环境问题和不断扩大的贫富差距，企业也开始意识到可持续发展的重要性。为此，学者们开始研究企业可持续创新的途径，既能符合社会和生态的可持续发展，也能让企业在变化的环境中保持自身优势，实现长期发展①。Yousaf等2研究发现，数字导向的采用有利于企业创造具有高质量、环保和可持续的产品和服务，开拓潜力巨大的低收入市场。因此，为探讨在中国情境下数字导向对创新绩效的影响，本文提出以下假设：

H1：企业数字导向对创新绩效会产生正向影响。

2.企业数字导向对组织绩效的影响

战略导向作为企业发展的定位，通过影响企业的资源配置和业务模式，进而作用于组织架构和组织文化，最终会影响到企业绩效③。回顾文献后发现，数字导向三个维度即数字创业导向、数字市场导向以及数字学习导向均会对企业绩效产生影响。数字创业导向主要体现在创新性、主动性和冒险性三方面。在数字经济时代，拥有数字创业导向的企业能够及时抓住新机会，先于竞争对手进入新市场，承担风险投资新项目，从而对绩效产生正向影响④;注重数字市场导向的公司致力于利用数字技术为客户开发有价值的产品，关注客户满意度和企业的长期盈利能力，充分理解客户的需求并提供个性化定制⑤，例如淘宝、抖音和小红书等利用数字化生态系统给客户精准推送产品和服务，从而增加客户粘性，实现长期稳定的企业绩效增长;以数字学习为导向的企业善于跳出固有框架，质疑现有知识的有效性，勇于接纳新思想，并调整现有行为，由于数字经济的快速发展，企业更需要不断根据外界环境学习和调整自身行为⑥。因此数字学习导向能给企业带来竞争优势，对绩效的影响是积极的。此外，成功的企业不是只采用单一的战略导向，不同导向之间并不是孤立的⑦，Schweiger等?就证明了创业、市场和学习导向之间的互补性对企业绩效的正向影响。可推知，数字导向的三个维度及其互补效应亦有助于企业绩效的提高。随着市场数字化进程的推进，学者们开始关注数字导向和组织绩效之间的关系。Yu等②通过对正在进行数字化转型或已完成数字化转型的企业进行实证分析，研究结果说明了数字导向、数字化能力和组织绩效之间的正相关关系。基于此，本文提出以下假设：

H2：企业数字导向对组织绩效会产生正向影响。

（二）数据分析与假设检验

本研究通过线上发放问卷的形式对企业管理层进行调查，共收回828份有效样本并对数据进行分析。数字导向采用上文通过探索性因子分析和验证性因子分析的21个测量题项，该问卷的信效度均通过检验。创新绩效采用Parida和Ortqvist①在研究中使用的4个题项，组织绩效使用张玉利等②采用的对组织绩效指标的主观评价量表。调查问卷均采用5点李克特量表来测量。本研究使用SPSS26.0数据分析软件进行分析，各变量的描述性统计分析及相关系数如表7所示。

根据表8中的回归分析结果，数字导向的三个维度即数字创业导向、数字市场导向以及数字学习导向对创新绩效和组织绩效均有显著的正向影响，6个回归模型的F值均达到显著性水平，且各模型中自变量对因变量的回归系数均显著。因此，研究假设1和假设2均得到验证。

六结论与启示

（一）研究结论

本研究围绕数字导向的概念及其结构维度问题，进行数字导向测量量表的开发和检验，以衡量企业数字化战略的实施程度，并检验其与企业创新绩效和组织绩效之间的关系。主要结论如下：首先，研究总结并评述了目前关于数字导向的概念界定和维度划分，认为数字导向是一种战略导向，是企业数字战略与业务战略的高阶耦合;其次，基于目前主流的三维度模型，即創业导向、市场导向和学习导向，结合数字化特征，研究开发了包括21个题项的数字导向量表，通过对企业管理人员的线上问卷调查数据验证了该问卷的信效度。最后，通过实证研究证明，企业数字导向的三个维度均对其创新绩效和组织绩效存在显著正向影响。

（二）理论价值与实践启示

理论上，首先是系统地总结了数字导向的概念和维度，完善了战略导向在数字化转型中的研究框架，为我国企业数字化转型提供理论框架。随着企业数字化转型的深入与加速发展，国内学者也开始关注数字战略导向①②，但由于缺乏准确的概念及其内涵界定，已有文献主要用文本分析法来揭示上市公司的数字化战略导向，或者借助于案例分析来揭示数字化战略导向的作用。因此，我国企业数字化转型研究，迫切需要对数字化导向进行科学界定，构建适合我国企业实际的概念内涵，来揭示我国企业的数字化价值理念。

其次是开发了数字导向的测量量表，为后续实证研究提供了测量工具参考。并运用数字导向测量量表，初步探讨了企业数字导向对其创新绩效和组织绩效的影响，为今后进一步探索数字导向的影响因素和作用结果奠定了一定的理论基础。通过开发或引进适合我国企业实际的量表，分析数字导向对企业绩效的作用，为企业的数字战略导向建构行为提供依据，也为我国企业在竞争性的全球市场中生存与发展提供了战略性方向指引。

实践上，数字导向的形成并不容易，需要企业克服既有的诸多组织认知和实践惯性，不是一朝一夕就能成功的，尤其对于我国的中小企业转型更难。麦肯锡调查结果显示，即使已有70%的企业启动了数字化，但其中的71%仍然停留在试点阶段，一直不能实现规模化推广③。数字导向概念的提出与测量，一方面可以为企业数字化转型提供战略方向，如市场导向方面是落实基于客户需要或服务价值战略。另一方面也可以度量企业数字化转型的进展程度，不仅是关注数字技术的更新情况，还包括企业管理层和员工是否上下同心，从诸多方面考察数字化转型的成效，最终促进企业数字战略导向的形成。当然，对于中小企业与制造业来说，数字导向的形成并非取决于这种主观意愿。因为数字化转型需要较大的投入，企业数字化转型与数字导向培育决策，需要对外部的压力与机会以及内部的惰性、惯例与动力等因素加以综合考量。

（三）研究局限与展望

尽管已竭力避免不足，但仍存在如下局限：第一，数字导向研究处于初期，已有文献较为缺乏，且在其概念内涵界定和维度结构划分上观点分歧较大，研究所选择的數字导向维度结构和所构建的相应测量量表无论是完整度和准确度上都并非完美，其中一些观点仍具争议，现实企业中的一些要素也未充分挖掘，所以本研究只是对数字导向领域研究的抛砖引玉，未来的研究可以更加深入和全面地探索数字导向体系，可考虑推进更完整、系统的企业数字导向的前因与结果变量探索。第二，本研究是首次在国内进行数字导向的测量，量表题项虽然已通过检验，但并未在企业实践中深入观察和访谈，未来研究还需要将量表题项进一步细化到企业实际运营中的业务和理念体现，并收集多轮数据来验证测量模型的可靠性，通过收集更加广泛、详实的数据对上述研究结论进行再验证，以提高研究结论的外部效度。第三，数字导向作用过程研究需要加强。数字导向对绩效的影响可能不是直接的，最新文献显示①，数字导向可能产生数据驱动的洞察力，通过提高企业探索和开发能力来对创新绩效产生正向影响，其中可能存在的调节变量有知识管理能力、研发投资能力、人力资源管理实践等。未来研究可在此基础上，挖掘其中的作用机理及其边界条件，完善数字导向与结果变量间的关系。

Digital Orientation of Enterprise： Concept，Dimension and Measurement

ZHENG Wen-zhi，ZHANGLin，WANG Shun-lin

Abstract：Digital orientation determines the realization of enterprise digital transformation strategy，so it has become a theo- retical research hot issue.However，there is still a lack of measurement models of relevant concepts and related empirical tests.Based on the main digital-oriented concepts and structural dimension models，this paper proposes a digital-oriented conceptual model that conforms to the reality of digital strategic transformation of Chinese enterprises，and develops a corre- sponding measurement questionnaire.Using 828 enterprise sample data for statistical testing，it is found that the digital-ori- ented three-dimensional measurement model has good reliability and validity. There is a significant positive correlation be- tween the three dimensions of digital orientation，namely，the digital entrepreneurship orientation，digital market orientation and digital leamingorientation，and the innovation performance and organizational performance of enterprises.

Keywords：digitalorientation;strategicorientation;measurement model

【责任编辑：吴应望】