战略导向对电子商务投资与企业绩效关系的影响

刘璞　刘嘉丽　杨泽永

内容提要：通过对传统制造企业的问卷调查，本文以战略导向为调节变量构造了被调节的中介效应模型，考察战略导向对电子商务投资与企业绩效关系的影响。研究结果表明：在高客户、高技术和高创业导向下，多阶段投资对电子商务能力的影响比一次型投资的影响作用更强，相比低创业导向，联合投资在高创业导向下较独立投资对电子商务能力的影响效果不显著；战略导向正向调节电子商务能力对电子商务投资与企业绩效的中介作用。

关键词：战略导向；电子商务投资；电子商务能力；企业绩效

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0142-08

战略领域研究的主要目标是理解公司的资源与能力对公司绩效的影响[1]，资源与能力是提升企业绩效的两个重要的因素[2-3]。企业根据环境的变化部署资源的能力能够很好地解释企业绩效存在差异的原因[4-5]，可见企业资源与能力犹如一个硬币的两面，两者相互依存相辅相成共同作用于企业的绩效[6]。在电子商务快速发展的今天，企业实施电子商务（e-business，E-B）战略提升企业绩效的过程同样要考虑资源和能力的关系，尤其对于资源薄弱的制造企业来说十分重要。

文献回顾发现，现有的研究大多是对企业能力的概念内涵和维度构成进行研究，缺乏对企业能力的前置因素和影响效应的研究[7]。E-B投资能够提升E-B能力，并且E-B能力在E-B投资与企业绩效之间起中介作用已经得到验证[8]；但是资源和能力之间不是简单的直接关系[9]，E-B能力的形成除了自身的努力之外，还可能受到外部环境的影响。战略匹配理论认为企业的战略选择应该根据环境的变化对企业的资源进行配置，战略导向可以帮助企业根据外部环境的变化做出战略调整，驱动企业获取、配置以及利用资源来提升、构建创新能力[10]。基于此，本研究以传统制造企业为研究对象，构建了一个被调节的中介效应模型来分析战略导向对E-B投资和E-B能力之间关系以及E-B能力中介作用的影响。

一、理论基础与假设

（一）战略匹配理论

Hofer最早提出在战略管理领域引入以适然性为基础的研究，后续研究或内含或外显地引入“匹配”的概念[11]。源于适然性理论传统、种群生态学和权变理论的“匹配概念”如今已经深深地嵌入在了组织理论、市场营销和战略管理领域。匹配关系的研究也成为战略管理领域研究的一个重要方面，对于战略管理而言也是基础性的[12]。最初在商业政策领域研究战略是强调组织资源与外部环境和机会、威胁的相匹配[13]，现在对于战略匹配的研究是把它置身于一个动态的背景中去考察，强调企业的战略选择与外部环境相适应。战略管理的鼻祖安索夫也指出在目前环境变化日益激烈的情况下，企业战略性行动就是企业对资源进行整合和配置，使之与环境相适应。战略匹配强调企业的战略与环境在动态过程中的互动[14]，企业绩效的提升取决于资源与外部环境的匹配程度。

战略匹配理论能够很好地解释提升E-B能力的重要性及作用机制。战略导向是企业的一种竞争文化，这种文化植根于企业日常經营之中。为实现能力培养的目标，企业在进行战略选择的时候应该根据外部环境的变化对资源进行配置来培养自身难以模仿的异质资源的能力。因此，企业不仅需要进行不断地更新来形成动态能力，还应该运用外向型的战略导向来指引自身的经营行为。

（二）客户导向的调节作用

企业以客户为导向，把客户关系的构建作为企业重要的战略资产[15]，在公司E-B投资过程中扮演了非常重要的角色。追求客户导向的企业会十分关注客户现实和潜在的需求[16]，关注企业与客户之间建立一种畅通的反馈机制，通过与客户建立战略伙伴关系倾听客户的建议和批评，识别、分析、理解以及回答客户来满足客户的需求[17]。因此，当企业客户导向较高时，高客户导向的企业会将E-B投资资金投入到满足顾客需求的收集、E-B营销计划和E-B管理等活动的建设；高客户导向的企业不仅关注于已有的E-B投资方向和E-B能力，而且还会通过搜索大量市场知识的过程中与其他企业建立关系网络，从中获得更多的E-B投资资源，进而更好地满足顾客需求；此外，高客户导向的企业会有意识地将资金投向于满足顾客需求的方面，及时准确地把握外部环境的变化，有效地发掘市场上的新知识和新技术，从而促使企业对新资源重构和整合，在此基础上发展自身的能力。基于此，本研究认为客户导向是E-B投资向E-B能力转化过程中的一个调节因素，提出以下假设：

H1：客户导向在E-B投资与E-B能力的关系中起正向调节作用。

H1a：相比低客户导向，在高客户导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用更强。

H1b：相比低客户导向，在高客户导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用更强。

（三） 技术导向的调节作用

具有强大的技术导向的企业，其价值观和组织规则是发明和创造[18]。因此技术导向使企业关注技术的研发，重视对技术知识的积累和应用[19]，建立新技术的解决方案和规划。因此，当企业的技术导向比较高时，高技术导向的企业具有明确的技术发展战略规划，对强化企业的过程管理有较高的意愿，对企业技术创新活动的开展起推动作用；高技术导向的企业在投资电子商务的过程中注重新技术的开发，具有较强的创新氛围和文化，通过采用新技术、新系统以及新创新策略来应对外部多变的环境，提升企业的E-B能力；此外，高技术导向的企业会通过内部资源重组和组织结构重构来充分利用企业的新技术，使其快速体现在企业的创新能力之中。基于此，本研究认为技术导向是E-B投资向E-B能力转化过程中的一个调节因素，提出以下假设：

H2：技术导向在E-B投资与E-B能力的关系中起正向调节作用。

H2a：相比低技术导向，在高技术导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用更强。

H2b：相比低技术导向，在高技术导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用更强。

（四） 创业导向的调节作用

创业导向作为战略导向的一种是企业的决策风格、方法和具体行为的创造性特征的具体体现[20]，具有创新性、冒险性和前瞻性的特点[21]，企业具有强大的创业导向，强调从原来的实践中创造出新的业务、在增长缓慢的企业中重新振奋企业精神，率先采取一些“超前”于竞争对手的行动，先于竞争对手发现和开拓市场机会[22]，并在外部信息搜索的过程中重视战略、管理的创新与新技术的推动。因此，当企业的创业导向比较高时，高创业导向的企业在E-B投资过程中会将更多的资源投入于战略和管理流程的创新、技术的改造，并在外部信息搜集的过程中寻求更多的机会，通过对资源的重构来提升绩效；高创业导向的企业会在参与新想法和新思路、创新过程方面有较大的意愿，从而提升企业的运营和技术水平[23]；此外，高创业导向的企业倡导企业内部学习，激励企业的员工积极向其他企业汲取战略、管理和技术方面的创新性经验和知识，促使企业E-B能力提高[24]。基于此，本研究认为创业导向是E-B投资向E-B能力转化过程中的一个调节因素，提出以下假设：

H3：创业导向在E-B投资与E-B能力的关系中起正向调节作用。

H3a：相比低创业导向，在高创业导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用更强。

H3b：相比低创业导向，在高创业导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用更强。

（五） 战略导向的有调节的中介作用

假设1到假设4在研究E-B能力在E-B投资于企业绩效关系的中介作用，假设5、假设6和假设7在研究战略导向在E-B投资和E-B能力之间的调节作用。基于以上研究逻辑，以及中介作用的调节作用的相关研究[25]，本文提出一个有调节的中介作用假设，即E-B能力的中介作用受到战略导向的调节作用。

战略导向强调企业的战略与环境相匹配[26]，指导企业不断进行自我更新，获取、整合企业的资源提升企业的能力，进而提升企业绩效。具体而言，对于高战略导向而言，E-B投资于企业战略和管理创新、技术改造方面的资金发挥的作用比较大，对E-B能力提升的作用比较高。也就是，当企业的战略导向高时，E-B投资和E-B能力的正向关系越强，E-B投资通过E-B能力作用于企业绩效的间接影响更加明显。相反，当企业战略导向比较低时，E-B投资于企业战略和管理创新、技术改造方面的资金发挥的作用比较小，对E-B能力提升的作用比较低，此时，E-B投资与E-B能力的正向关系越弱。因此，在较低的战略导向下，E-B投资通过E-B能力作用于企业绩效的间接影响更加弱。基于以上假设，本文提出以下假设：

H4：战略导向正向调节E-B能力对E-B投资与企业绩效的中介作用。

综上，本文的研究模型如图1。

二、研究设计

（一）变量与测量

本文借鉴已有的研究成果，對E-B投资的界定分为E-B投资总额和E-B投资类型两种，E-B投资类型按投资的阶段性分为一次型投资和多阶段投资、按投资人的构成分为独立投资和联合投资，E-B投资总额使用企业E-B开发成本、人员培训资金、流程改造资金和维护成本的总和。E-B能力分为E-B战略能力、E-B管理能力、E-B技术资源三个维度进行分析，借鉴卢美月和张文贤[27]的研究成果分为财务指标（获利率、资产报酬率、营收成长率）和非财务指标（员工士气、创新、产品或服务竞争力及生产力）。除E-B投资以外，其他问项均采用李克特5级量表形式。

（二）研究样本

本研究通过电子邮件、现场发放、留填问卷等方式对传统制造企业的管理者进行调查，调研企业涉及电气机械和器材制造业、化学原料和化学制品制造业以及农副食品加工业等行业。共发放1023份问卷，有效问卷为161份，问卷有效率为1574%，由于E-B投资变量涉及企业的财务问题，问卷的缺失值比较多，因此对涉及E-B投资总额变量分析时用79份数据（样本一），其他变量分析用161份问卷（样本二），从而确保验证结果的准确性。

（三）信效度分析

E-B投资类型的划分是笔者在阅读大量经典文献的基础上经过多方探讨决定的，信效度可以保证。CITC分析法和内部一致性信度分析法对各个量表的题项进行分析，对CITC值小于03的题项予以删除。经过对161份问卷分析，对创业导向、E-B能力中管理能力和技术资源、企业绩效各删除一个不符合标准的题项。Cronbachs a值和组合信度大于07的测量标准，AVE值大于05，表明各测量模型具有较高的信度和收敛效度。

三、 研究结果

（一） 相关分析

表2给出各变量的相关系数，由数据可知企业绩效与其余的变量均存在显著的相关性。

（二）调节作用分析

温忠麟等（2005）指出，当自变量是分类变量，调节变量是连续变量时，将自变量虚拟化处理，并对自变量和调节变量中心化，做Y=aX+bM+cXM+e的逐步回归分析。当自变量和调节变量均是分类变量时，使用两因素有交互效应的方差分析（ANOVA），交互效应即是调节效应。自变量是分类变量，假设1、2、3和4的调节变量是连续变量，我们采用逐步回归方法处理；假设里面子假设的调节变量分为高和低两种，属于分类变量，我们采用方差分析的方法做调节效应分析。将自变量进行虚拟化处理，转化为0与1的二分类变量。

1.战略导向对E-B投资和E-B能力的调节作用分析。由于自变量是分类变量，调节变量是连续变量时，采用逐步回归方法分析，以E-B投资为自变量，E-B能力为因变量，分别以战略导向各维度客户导向、技术导向和创业导向为调节变量，将战略导向各维度和E-B投资变量进行中心化处理后进行调节作用检验，结果如表3所示。

由逐步回归分析可知，其中交互项均是显著的（R2改变量=0027，F改变=4355，p<005）、（R2改变量=0027，F改变=5043，p<005）、（R2改变量=0029，F改变=4400，p<005）。客户导向、技术导向和创业导向在E-B投资与E-B能力关系的解释力分别为0222、0260、0255，有明显的调节作用，β系数大于0，所以客户导向、技术导向和创业导向均在E-B投资与E-B能力之间具有显著的正向的调节作用，假设1、2、3得到支持。

2.战略导向对E-B投资分类变量和E-B能力间关系的调节作用分析。利用双因子方差分析法对战略导向对E-B投资分类变量和E-B能力间关系的调节作用分析，Levene分析结果显示，数据均符合方差齐次性要求。

（1）客户导向对E-B投资分类变量和E-B能力间关系的调节作用分析。数据显示，投资的阶段性与客户导向会交互影响E-B能力的大小（F（1，157）=6175，p=014），由描述性统计的结果图2显示，在低客户导向下，多阶段投资的E-B能力（32）显著高于一次型投资的E-B能力（276）。在高客户导向下，多阶段投资的E-B能力（391）显著高于一次型投资的E-B能力（284）。并且，相比低客户导向（044），在高客户导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用（107）更强，假设H1a得到验证。相关数据见表4和图2。

投资人构成与客户导向会交互影响E-B能力的大小（F（1，157）=7793，p=0006），描述性统计的结果图显示，相比低客户导向（028），在高客户导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用（100）更强，假设H1b得到验证。数据见表4和图3。

（2）技术导向对E-B投资分类变量和E-B能力间关系的调节作用分析。投资的阶段性与技术导向会交互影响E-B能力的大小（F（1，157）=8872，p=003）描述性统计的结果图显示，相比低技术导向（028），在高技术导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用（108）更强，假设H2a得到验证。数据见表5和图4。

投资人构成与技术导向会交互影响E-B能力的大小（F（1，157）=5724，p=0018），相比低客户导向（031），在高客户导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用（09）更强，假设H2b得到验证。相关数据见表5和图5。

（3）创业导向对E-B投资分类变量和E-B能力间关系的调节作用分析。投资的阶段性与创业导向会交互影响E-B能力的大小（F（1，157）=5517，p=0020），相比低技术导向（053），在高技术导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用（111）更强，假设H3a得到验证。相关数据见表6和图6。

投资人构成与创业导向交互影响E-B能力（F（1，157）=0114，p=0736）数据没有达到显著，假设H3b没有得到支持。

3.战略导向的被调节的中介作用。本研究運用线性回归检验了有调节的中介模型，温忠麟等[28]在此基础上明确了有调节的中介的检验步骤：第一步，做企业绩效对E-B投资和战略导向的回归，E-B投资（β=0276，t=2708，p<005 ）的系数显著；第二步，做E-B能力对E-B投资和战略导向的回归，E-B投资（β=0544，t=6857，p<005）的系数显著；第三步，做企业绩效对E-B投资、战略导向和E-B能力的回归，E-B能力（β=0252，t=2176，p<005）的系数显著；第四步，企业绩效对E-B投资、战略导向、E-B能力和战略导向与E-B能力的乘积的回归，乘积项（β=0112，t=2134，p<005）的回归系数显著，因此本研究所定义的有调节的中介作用成立，假设4得到支持。

四、研究结论与启示

本研究共提出10个假设，除了H3b：相比低创业导向，在高创业导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响作用更强假设没有得到验证以外，其余的假设均成立，汇总结果如表7所示。

（一）研究结论

本文探讨了E-B投资对企业绩效的作用机制，构建了一个有调节的中介模型。通过理论的逻辑推理过程，运用问卷调查的方法得到的结论如下：

1.战略导向分项维度在E-B投资与E-B能力的关系中起正向调节作用。这是研究的阶段性成果，虽然团队前期已经通过案例研究和问卷调查的方法验证了E-B投资对E-B能力的正向影响[8]，然而E-B能力的提升除了自身的努力之外还受到外界环境的影响，企业应该根据外界环境的变化制定正确的战略决策。因此本研究分析并验证了客户导向、技术导向、创业导向三种战略导向会正向调节E-B投资和E-B能力的关系的结论。另外，本研究将E-B投资根据投资的阶段性和投资人的构成分为一次性投资和多阶段投资、独立投资和联合投资两类，研究三种战略导向在E-B投资类型与E-B能力间的作用。第一，对于客户导向来说，相比低客户导向，在高客户导向下多阶段E-B投资（联合E-B投资）对E-B能力的影响比一次型E-B投资（独立E-B投资）的影响作用更强。第二，技术导向与客户导向得到的结论一致。第三，相比低创业导向，在高创业导向下多阶段E-B投资对E-B能力的影响比一次型E-B投资的影响作用更强；而相比低创业导向，在高创业导向下联合E-B投资对E-B能力的影响比独立E-B投资的影响效果不显著。原因是创业导向的企业本身具有创新性和前瞻性的特点，企业投资电子商务过程中需要选择与自身创业战略选择一致的伙伴。

2.战略导向正向调节E-B能力对E-B投资与企业绩效的中介作用。该结论对以往的研究结果进行补充，之前的研究基于动态能力理论分析企业能力在投资与企业绩效提升的中介作用[29]，但缺乏从外部视角考虑企业的战略决策与外部环境变化相匹配，战略导向指导企业根据外部环境变化合理配置资源来提升创新企业能力，进而企业绩效。

（二）管理启示

1.战略导向分项维度在E-B投资与E-B能力的关系中起正向调节作用。企业进行电子商务投资过程中不仅要选择正确的投资合作伙伴有步骤分阶段投资，而且还要考虑外部环境因素，企业与客户之间应建立畅通的反馈机制，倾听客户的建议和批评，在后续工作中改正完善相关工作提升顾客满意度。在E-B投资过程中企业应该注重技术的研发，重视技术知识的积累。除此之外，企业的E-B投资战略决策还应该具有创新性和前瞻性，重视对员工素质提升的培训，鼓励发表新想法和新思路。企业通过对这些策略的综合运用，有利于提升E-B投资绩效。

2.战略导向正向调节E-B能力对E-B投资与企业绩效的中介作用。企业应该选择与动态环境相匹配的战略，通过购买先进的设备引进新技术、与客户保持良好的往来关系、鼓励在企业内部实施创新性的管理等措施的运用，都有可能防范和化解外部环境的变化给企业带来的风险，从而有利于E-B投资企业获取、整合资源提升企业的E-B能力，进而促进企业绩效的增加。

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Abstract：This paper conducts questionnaire survey about traditional manufacturing enterprises， and constructs a moderated mediation model based on taking the strategic orientation as the adjustment variable to examine the influence of strategic orientation on the relationship between e-business investment and firm performance. The results show that， under the higher guidance of customer， technology and entrepreneurial， the effect of multi-period-investment on e-commerce capability is stronger than that of single-period-investment investment. Compared with the lower venture orientation， the effect of independent investment on e-commerce capability is not significant under the higher venture orientation； the strategic orientation adjusts positively the mediating role of e-business ability on e-business investment and firm performance.

Key words：strategic orientation； e-business investment； e-business capabilities； firm performance

（責任编辑：周正）