基于旅游背景的“好客山东”品牌文化内涵分析

摘 要：随着我国市场经济的快速发展，品牌形象已成为吸引消费者眼球与提升商品市场竞争力的关键要素。基于此，地方旅游景区也开始打造属于自己的旅游品牌，以有效提升该地区旅游产业的竞争力，促进该地区的经济发展，由此“好客山东”品牌应运而生。“好客山东”文化旅游品牌深深地植根于齐鲁文化，高度概括了齐鲁文化的内涵，是对齐鲁文化灵魂的准确表达。因此，分析“好客山东”品牌的文化内涵，探讨利用“好客山东”品牌发展旅游业的优势，以促进山东旅游业的长足发展。

关键词：“好客山东”;旅游品牌;齐鲁文化

一、“好客山东”品牌的来源

我国的旅游业经过不断的发展，目前已经进入了转型时期，单个景区之间的竞争无法提升当地旅游产业的核心竞争力，因此各景区之间要相互融合，提高区域旅游目的地的综合竞争力，以省为单位打造区域旅游品牌，促进当地旅游业的发展。从我国历史文化发展的角度来看，以省为单位的地域文化拥有鲜明的文化特征，不同省份之间的建筑文化、语言文化、生活习俗都保留着鲜明的地域印记。2007年，山东省旅游局（现为山东省文化和旅游厅）经过调查研究，聘请专家，结合山东省当地旅游特色及文化内涵，合力推出“好客山东”旅游口号和旅游品牌形象，并采取创新性的营销方式对其进行大力宣传。山东省将“好客山东”旅游品牌形象标识广泛地应用于机场、车站、旅游景区、旅游星级酒店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸活动、文化活动、体育活动使用“好客山东”标识，“好客山东”品牌迅速叫响全国。山东省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南”“逍遥潍坊”“亲情沂蒙”“运河古城”“文化济宁”“江北水城”“好运荣成”等一系列地域品牌，彰显着齐鲁地域文化的丰富多彩。“好客山东”这一品牌的形成，成为促进旅游业和当地经济发展的中坚力量。

二、“好客山东”品牌的文化内涵

（一）孔孟文化

“有朋自远方来，不亦乐乎”出自《论语》，孔子对远道而来的朋友表示欢迎，这也是“好客山东”旅游品牌的核心内涵，成为山东旅游礼仪的指导思想。山东是孔孟之乡、礼仪之邦，作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁、义、礼、智、信”和“温良恭俭让”的思想。孔子的思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，注重关心爱护他人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀;行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一种推己及人的博大情怀，这是好客文化的品德基础。儒家经典《礼记·曲礼上》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。齐国管仲的“以人为本”思想则是对儒家思想的延伸和发展，稷下学宫“揽天下诸候宾客”更是对人本思想的践行。总之，山东作为儒家文化的发源地，底蕴深厚，儒家文化传播久远，直接催生了山东人性化、地缘化和活生生的好客文化，这种文化在山东根深蒂固，成为齐文化和鲁文化共有的文化基因，凝结为充满仁爱的“山东精神”。山东作为孔孟之乡，依托孔孟的儒家文化内涵，打造出了多个以孔孟文化为主题的旅游景区、游乐园，尤其是济宁地区，济宁地区的历史文化悠久，是东夷文化、华夏文明、儒家文化、运河文化等的重要发祥地之一，儒家创始人至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜回、史家左丘明皆出生于此。纪念孔子的曲阜“三孔”、文化圣地尼山圣境景区，都是宣传孔子文化的重要纪念旅游地。

（二）运河文化

运河文化是一种社会现象，是运河自开凿以来长期发展中形成的产物，又是一种历史现象，是运河流域社会历史的积淀物。位于山东省枣庄市台儿庄的运河，是1959年京杭大运河台儿庄段改道城外时留下的，台儿庄运河号称“活着的运河”，全长3千米。并且台儿庄运河附近的古街保存完好，生活气息浓郁，给游客以回到明清时代之感。作为拥有“运河上的古城”之称的台儿庄，前有临街的店铺，后有运河码头，穿梭其中，仿佛置身于昔日生活气息浓郁且繁华的古运河边。每当夜晚降临，景區内灯火璀璨，古城苏醒过来，运河文化的波涛，穿越时空，激荡在台儿庄古城的血液中。台儿庄古城也已成为文旅融合、带动全域旅游的典型之一。

（三）泰山文化

素有“五岳之首”“五岳独尊”“五岳之长”“天下第一山”之称的泰山，本身就是一座文化山，被古人视为“直通帝座”的天堂，自古以来就有“泰山安则四海皆安”的说法。自秦始皇开始至清代，先后有13代帝王亲登泰山封禅或祭祀，泰山是一座历史文化底蕴深厚的名山，形成了颇具特色的“泰山文化”。泰山以其自身特征，造就了不断进取、勇于超越的精神，也因此成为山东省首个世界文化与自然双重遗产。泰山的名气非常大，成为“好客山东”品牌的一张响亮的名片。即使人们没有去过泰山，但也背诵过“会当凌绝顶，一览众山小”的千古名篇;即使人们没有去山东省旅游，但也都知道在5元人民币的背面就印有由著名山水画家李叔平绘制的泰山雄姿图。季羡林也曾著长诗《泰山颂》，赞誉泰山为“国之魂魄，民之肝胆”，并倡言“欲弘扬中华文化必先弘扬泰山文化”。

（四）泉水文化

老舍在《趵突泉》中写道：“在西门外的桥上，便看见一溪活水，清浅，鲜洁，由南向北流着。这就是由趵突泉流出来的。设若没有这泉，济南定会丢失一半的美。”泉水文化也是“好客山东”品牌的重要内涵之一，作为山东的省会城市，济南不仅拥有政治地位，而且还拥有丰富的泉水资源，随处可见的是大大小小的泉水池，水给城市注入了活力，让城市更加灵动。泉水不仅带来了“云雾润蒸华不注，波涛声震大明湖”的美景，也以包容和温润的泉水文化滋养了这座城市。济南的泉水精神内涵代表着“好客山东”品牌的文化内涵，泉水喷涌而出，代表着敢为人先、不断创新的精神;泉水清澈，代表着人们坦诚、真诚的品格;泉水不断喷涌，代表着泉城生生不息的生机与活力。

（五）忠义文化

“水浒故里”是山东十大文化旅游目的地品牌之一。“水浒故里”以郓城水浒好汉城、梁山景区、东平湖、阳谷景阳冈、狮子楼景区为核心资源，以故事为空间引领，以人物为开发内容，打造地域特色鲜明的水浒文化旅游区。“忠义”是水浒文化的精髓，也是打造“好客山东”品牌的重要一环，讲好水浒故事，让水浒文化和旅游业深度融合，则是整合资源的重点之一。《水浒传》内容丰富，涉及的故事、人物、地点众多，尤其是阳谷县，作为与打虎英雄武松密切相关的一个地方，是“水浒故里”旅游路线中的重要一环。在这里，人们不仅能感受到来自水浒英雄的忠义之气，还能体会到山东人的豪迈之情。

（六）红色文化

山东是革命老区、红色热土，有着光荣的革命历史和革命传统。“水乳交融、生死与共”的沂蒙精神在这里孕育发扬;台儿庄战役、鲁西南战役、孟良崮战役、济南战役等在这里打响;焦裕禄、孔繁森等人民公仆从这里启程;朱彦夫、王传喜等时代楷模在这里不断涌现。山东人自强不息的刚健精神、厚德仁爱的民本精神、勤俭睿智的创造精神，促使山东这片热土不断涌现时代英模。近年来，山东省有效保护和开发红色旅游资源，立足文旅融合发展，不断延伸红色产业链，高质量发展红色旅游，将红色旅游培育成为传播红色文化、弘扬沂蒙精神、助推乡村振兴的重要载体。

三、利用“好客山东”品牌发展旅游业的优势

（一）从好客民俗到好客品牌

旅游品牌形象是一个国家和地区旅游品牌形象的重要标志，是地域自然与历史文化特色的高度概括，是最显著的地域印记。对于山东旅游形象的塑造，一旦从物质层面上升到精神和文化的高度，就实现了从资源营销向文化营销的转变，蜕变为一种高层次、无与伦比的品牌，成为齐鲁文化高度凝练的结晶。旅游业是服务业，其服务质量的优劣会直接影响游客的满意度及其对旅游地的印象，而中国人比较讲究人情味，人情冷暖往往会成为决定人们对事物的评价的关键因素。山东人民豪爽好客，游客来到山东可以体会到浓浓的乡情，乡音、乡俗、乡景等是最能代表山东文化特色的符号，能使“好客山东”这一定位有厚重的文化支撑，显示出强大的品牌力量。

（二）“好客山东”品牌突出了特色定位

山东可谓“山”“水”兼具，既有大山的沉稳深厚，又不乏秀水的清新灵动。近几年来，山东紧扣“好客山东”文化主题，突出不同的文化特色，打造以泰山、曲阜、济南为主体的“山水圣人”旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的“黄金海岸”旅游线，以及以潍坊、淄博等鲁中地区城市为主体的“逍遥游”旅游线，初步形成了完善的旅游景区品牌体系，带动了辖内城市和景区的地域品牌建设。比如，“孔子故里”“东方圣城”，曲阜是典型的人文旅游目的地，也是“好客山东”品牌文化的探源地。还有“登泰山，保平安”，泰山是中华文明之山，积淀了厚重的儒家文化，堪称中华民族的文化宝库。

（三）“好客山东”标识充满感召力

“好客山东”标识设计融合了语言、文字等多种元素，以丰富的色彩变化对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，寥寥数语，简洁凝练，准确提炼和概括出山东鲜活的形象和深刻的内涵，构成了强烈的视觉冲击，富有感召力，读来上口，使人过目难忘，形成了丰富、动感、直接的信息传递形式，增强了山东旅游形象的社会认知度，能使人们对山东和中国文化产生更强烈的向往与探索欲望，从而使旅游品牌的塑造和传播摆脱单纯宣传旅游景点的桎梏，形成文化统领区域旅游资源发展、综合性定位与特色定位相结合、市场导向与游客取向相结合的新模式。

四、目前“好客山东”品牌面临的问题

（一）多元化形象定位失之偏颇

早在20世纪80年代末和90年代，山东省就进行了最初的旅游形象宣传。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、济南泉水和曲阜孔子，后来的“走近孔子、扬帆青岛”特指曲阜和沿海城市青岛。事实上，这两个初级的旅游形象并未达到理想的宣传效果，主要有三方面的原因：一是两个口号都停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”，没有从精神层面顾及现代旅游的游客体验与感受;二是两个口号采取了多元化定位方式，不能完全代表整个山东，无法凸显山东的魅力，泰山、趵突泉、孔子、青岛海滨的确是山东在人们心中留下最深印象的元素，但是山东拥有的不仅仅是这些资源，因此这两个口号难免有以偏概全之嫌;三是定位过于浅显，没有提炼出山东特有的、恒久的、游客乐于接受的旅游文化。

（二）观光型资源同质化

山东作为齐鲁之乡，旅游资源众多，但从旅游资源的可替代性上看，特色不够明显。第一，從自然旅游资源方面来看，泰山是山东旅游业生存和发展的最大筹码，但在全国范围内面临着不少竞争，与之齐名的黄山、嵩山、华山等，虽不是五岳独尊，但各有千秋;青岛、烟台、威海的特色是海滨旅游，但同为沿海城市的厦门、大连等都有毫不逊色的海岸风景。第二，从人文旅游资源方面来看，曲阜是儒家文化的发源地，“三孔”是重要的一环，但北京的故宫、西安、洛阳同样有着深厚的历史文化资源。由此看来，山东虽有众多丰富的旅游资源，但与周边地区相比流于同质化，无法在竞争中形成差异化优势。

（三）旅游行业市场监管不到位，基础设施有待完善

山东省的旅游产业存在重视开发、轻视管理的问题，比如千佛山景区的假道士卖香火、泰山上随处摆佛像骗游客捐献等事件，都给“好客山东”品牌和山东旅游产业的发展带来了很大的负面影响。同时，景区的旅游配套设施不健全，比如景区停车、服务休息站缺乏，道路不平整等。

五、结语

“好客山东”品牌推动了山东作为区域旅游目的地的竞争力的大幅提升，品牌价值和品牌的带动力、辐射力得到了巨大的体现。山东省的旅游总收入不断提升，接待国内游客和入境游客的能力也得到了大大提升。这离不开“好客山东”品牌的号召力，深厚的文化内涵也为“好客山东”品牌的壮大提供了基础，赋予旅游品牌相应的文化内涵是相关人员在打造旅游品牌过程中需要重点关注的内容，同时相关人员也要注意因地制宜，选取恰当的文化内涵，并将其融入品牌设计。

参考文献：

[1]张铭.旅游品牌形象塑造研究：以山西王家大院为例[J].经济师，2022（1）：161-164，196.

[2]高荣.区域旅游品牌形象的符号学分析：以山东旅游形象标识为例[J].旅游纵览，2021（19）：124-126，130.

[3]许峰，石晓燕，林雪娇.“好客山东”品牌情境下新时代优质旅游内涵解析及发展机制[J].山东商业职业技术学院学报，2020（6）：18-21.

作者简介：

惠芳芳，中国计量大学硕士研究生。研究方向：语言教学。