旅游品牌在区域旅游经济竞合的博弈行为及其影响探析

郭涛

摘 要：作为共享旅游品牌的任一主体而言，其对于旅游品牌的使用以及所发生的相关经济活动均不可避免地要与其他主体发生关联，即产生合作行为或竞争行为。通过对旅游品牌所在区域旅游经济竞合的博弈分析发现，旅游品牌共享区域内任一子区域地方政府在试图获取更高利益而实施掠夺行为时其所能真正实现的最终利益将始终小于原有维持各自市场份额时的利益；未来应在区域经济发展过程中通过必要的制度来协调彼此间的发展。

关键词：旅游品牌；区域旅游经济；协调性博弈；影响

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0159-06

在积极倡导绿色发展的当下，无论是国际社会还是国内社会都格外注重对新型、低碳、绿色产业竞争优势的获取，第三产业相较于第一产业和第二产业而言，其对于资源尤其是矿产资源的依赖性极低，凭借科技、创新而逐渐形成的产业优势使其已经成为国际间产业竞争的焦点。可以说，未来一国国际竞争优势的获取与维持将更多依赖于第三产业。基于有限的经济基础和人才优势，优先发展旅游产业成为了众多自然资源丰富但经济水平相对较为薄弱的、发展中国家的首选。从我国经济发展来看，作为第三产业典型代表的旅游产业相较于传统一、二产业发展而言，虽然起步较晚但增速明显，据相关数据统计显示，目前，我国旅游业增加值在 GDP增长总额中所占份额已超过 4%，其对于经济增长、社会消费等的拉动效应十分显著[1]。缩小至区域经济的发展则贡献更为明显，不仅是“跨越”区域经济发育先天不足的有效“捷径”，还能凭借自身的“低碳”性，充分满足所在区域经济发展与生态保护实现的双重需求。基于此，本文拟在探讨旅游品牌作用于区域旅游经济发展机理与路径的基础上，实现对区域利益整合、共享等问题的深入思考，以实现对区域旅游发展模式的优化，最终促进各利益主体公平发展。

一、旅游经济竞合的博弈行为发生基础

对于企业而言，占据有效的市场份额是其生存和发展的必要保障，而如何在激烈的竞争中脱颖而出则涉及市场认可度，即消费者对该企业及企业产品的认同。更具体地说就是，要逐步形成强有力的产品品牌，通过品牌推广而获取消费者信任和认同，直至最终的消费。在现实社会中产品品牌作为一种无形资产，同具体的生产设备不同，其无法直观展示，品牌构建的过程和具体的效果也无法在利润表直接列示，这就往往导致企业运营过程中对其的忽略。事实上品牌这一无形资产，虽然无法具体量化其对企业价值的贡献度，但良好的品牌却对企业价值的增长具有其他资产无法替代的效用，其所直接影响的正是市场消费者在体验产品的过程中所逐渐形成的影响和心理感受，品牌的培育过程就是消费者认可度的构筑过程，其最终将凭借对消费者认可度的完全实现而进一步实现对市场份额的有效占据，即形成品牌竞争优势，且这种市场竞争优势还会随着市场的变化而适时调整变化[2]。具体到旅游品牌而言，限于旅游产品自身的空泛性和抽象性，其无法像一般产品那样可以提供直观、具体的事物，旅游产品所提供的主要是消遣式、放松式的服务，这也必然决定了旅游产品消费的特殊性，即消费者感受的不是物品的使用效果，而是服务的舒适性。也正是由于旅游消费过程中所享受的主要是服务而非具体实物产品，属于产品使用权的分享，这就导致对旅游品牌的认定将分为两类：公共品牌和企业品牌，结合本文研究对象本文的研究焦点主要是“公共品牌”这一类型，这也决定了必须对其的产权属性进行必要的分析。

从旅游品牌在经济发展中效用的发挥来看，其具有明显的排他性，即其所有权应为区域内各相关行政单位、经营企业和所在地居民共同享有，至于旅游目的地非临近区域则不享有所有权[3]。这也表明，对于区域旅游品牌价值的维护将不再是“生产产品”的一方而是来自于共享该品牌的各方，各方在获取自身利益的过程中所采取的相关行为所影响的将不再是自我一方，而是与品牌利益直接相关的各方以及集体共同利益。更具体地说，若任一方以损害旅游品牌价值为代价而换取其他单方利益增长，也许会短时间内带来自我利益的有限增长，但对于品牌认可度的消极影响将同时导致该旅游产品在市场中占有份额的降低，则最终不仅会使整个旅游品牌的市场价值下降，还会对其他利益相关者的单方利益造成损失；相反，若品牌利益相关各方力求通过打造强有竞争力的品牌来实现对市场的最大化占有，在采取相关品牌建设、维护行为的前提下，则来自于任一方的旅游品牌维护行为，不仅可以实现旅游品牌市场价值的上升，还可以带来其他利益相关者单方利益的同步上升，但必须指出的是，鉴于利益各方在集团内部地位、效用等的差异，其自然决定了利益分割的差异性，即彼此收益却是非均衡性，这也意味着各品牌利益相关者间同样存在竞争性。结合理论界对物品属性的划分原则，通常包含私人物品、共同资源和公共产品[4]。而对于公共产品有学者又倡导将其较一般分为三类：一是纯公共产品，即完全不具有排他性和竞争性的产品；该类物品具有绝对的排他性，且这种排斥性自产品生产出来就已经存在，直至产品耗损殆尽始终存在，其典型代表就是由政府直接提供的社会相关公共物品。也正是由于产品自身的完全排他性对它的定价、利益分配等将不再依靠市场决定，而是完全由政治权利予以妥善解决。二是俱乐部产品，即同时表现出排他性和非竞争性的产品，通常为所有权上具有排他性但使用權上却并不具有竞争性；该类产品由于消费过程利益分享发生于多于一个人或一家人中的有限团体中而具有一定的“公共性”，但范围的有限性又决定了其私有性。因此，该类产品介乎于纯公共物品与私人物品之间，具有一定的对外排他性但也同时兼具非竞争性，即个体消费不会导致团体内利益的减损，其典型代表就包括城市间的高速公路，对特定人群开放的学校、游泳池等。三是共同资源产品，即同时表现出非排他性和竞争性的产品[5]，该类产品与俱乐部产品相反，在所有权上具有非排他性但使用权上却表现出竞争性，例如公共牧场等。从旅游品牌的使用来看，其与共同资源产品的特性更为相似[6～8]，即在品牌的所有权上表现出显著的共享性但在利益各方的使用间又存在显著的竞争性。基于此，本文将一定区域范围内共享的旅游品牌定义为“共同资源”类准公共产品。在此基础上进一步探析旅游品牌的产权属性，具体而言将涉及对区域内旅游品牌所有权、经营权、收益权、处置权、管理权等归属的划分[9～10]。从旅游产品本身的属性来看，其就是通过对生态资源的使用而创造价值，这就意味着产品品牌的塑造将主要依赖于所使用的生态资源，那么生态资源的产权属性就必然在很大程度上决定了旅游品牌的产权属性。虽然前面分析已经明确其属于区域内各方共同享有，但利益各方的在产权问题上的地位却并非完全一样，具体来说：

第一，从所有权来看，以生态资源为主要经营对象的旅游业其所经营的主体在最终归属上为国家全体公民，至于责任与权力的具体实施原则上为国务院，但具体到行为实施则主要为国务院所授权的地方政府，即最终的所有权行使为旅游景点所在的基层地方政府。因此可以说，旅游业区域地方政府在所有者集合中处于主导地位。

第二，从经营权来看，旅游资源不同于一般资源的经营权划分，伴随对旅游资源开发过程的推进其所有权经营权从属主体将由单一主体演变为两权分立[11]，即所有权主体——地方政府将以转让方式将旅游产品的经营权让渡给相关的开发商，至于其出让经营权的依据则主要是资源开发成本的高低。

第三，从收益权来看，它决定于上述所有权与经营权的归属，若是旅游产品为准公共产品则由于非盈利性经营方式将无法产生收益；若为营利性开发，则利润的主要收益者将为地方政府与主要开发商。

第四，从处置权来看，其主要强调在資源使用过程中对经营资源的维护、开发以及资源经营权的全部或部分转让权[12]，对于旅游资源而言，主要归属于经营方，即主要的旅游资源开发企业。

第五，从管理权来看，它主要强调通过对资源使用期限的有效延续而发生的不改变资源自身性质的行为，往往为资源所有者所有，即旅游品牌的管理权主要为代国家实施实际管理的地方政府。

二、旅游品牌所在区域旅游经济竞合的博弈分析

作为共享旅游品牌的任一主体而言，其对于旅游品牌的使用以及所发生的相关经济活动均不可避免地要与其他主体发生关联，即产生合作行为或竞争行为[13]。为更加直观地分析主体间的博弈行为，现将主要资源所有者——地方政府视为最重要的主体，即相关经济行为的唯一参与主体，这样对于区域经济的博弈分析就转变为旅游品牌共享区域内各地方政府间的合作与竞争分析。一般来说，政府主体所做出的选择主要为“合作”“不合作”两类，各自所产生的收益也将完全不同，基于此，各博弈主体间所进行的多为协调性博弈。

（一）协调博弈

博弈主体间进行相关的行为协调其所要追求的目标就是彼此间的均衡选择，即协调博弈。协调博弈尤其强调在收益空间中，任何均衡点都必须符合下列要求：一是在充分给定其他参与人行为策略的前提下，是不存在欲实施激励措施而改变自我行为的策略需求；二是没有参与者希望其他参与者会愿意改变其行为。从其类型来看，它属于特殊的博弈类型，关注的焦点并非参与者间的不协调之处，而是参与者的预期可能对博弈结果的影响。Andrew Schotter 就直接将协调博弈定义为：“在任何均衡点上，行为的维持不仅来自于给定其他参与者行为条件下的单方行为主体意愿，还包括所以参与者的维持意愿[14]，即彼此均不愿意其他参与者改变目前的行为。”这也就意味着，博弈各方在选择相同策略时存在纯策略纳什均衡。

Rusell W.Cooper 则认为，协调博弈产生于各个非合作均衡的调整，同时协调博弈的实现又将带来一系列帕累托排列的均衡，对于各参与者而言从协调博弈中获取的是更高的收益，且这种收益的提升不仅作用于对局人还包含与此相关的参与方[15]。可见，来自于策略的互补性的积极效用主要是其对区域经济发展所产生的正外部效应，即收益的正溢出和乘数效应，但也正是由于这种正外部性的存在，可能最终导致博弈均衡与帕累托最优点的分离，即Cooper 所谓的帕累托最优纳什均衡与协调博弈焦点的不一致性。这也就意味着，均衡选择所要实现的不仅仅是预期的一致性，还包括参与各方行为的协调一致，那么，协调博弈的关键点也就在于对参与者行为的预期[16]。若协调博弈能够成功实现，则意味着策略组合将表现出相同偏好，即存在多个纳什均衡时，其他参与者均能实现对策略组合的正确预测。那么，此时所预测的组合就是唯一的最优反应。

（二）竞合决策的博弈过程

假设区域内共享旅游品牌的地方政府主体个数为F，为实现区域经济的整体发展彼此均会积极进行与本地旅游项目相关的经济开发与建设；且区域内旅游市场总量和各子区域在旅游市场所占份额表现为固定量，均为G；而各子区域源于旅游的经济收入与其具体的旅游市场占有量间线性关性，对于在真正进行区域旅游资源开发时各地方政府所要解决的主要问题就是确定并维持自身的市场占有量，为了实现收益的最大化甚至还要实现对其他子区域资源的占有；为便于研究本文假定对于各地方政府而言，理想状态下的旅游市场占有量为 2G。由于对其他政府资源的占领必须付出一定的成本f，则最终的子区域旅游经济收入应为2M-c。在此情况下，对于旅游品牌共享的各地方政府而言，在做出具体决定的过程中所考虑的不仅仅是单方面的因增加旅游资源而实现的旅游收益，还有在资源争夺过程中所必须支付的额外成本，即其所要决定的不仅包括是否履行资源掠夺行为，还包括是否选择支出一定的维护成本t（t>f）来预防资源被其他主体掠夺。基于此，进一步假设当子区域政府决定掠夺其他政府的旅游品牌资源，且该区域没有支付任何防范成本则掠夺成功的概率为100%，否则在对方采取防范措施的情况下掠夺成功的概率将下降至50%。基于上述分析可知，旅游品牌共享区域各子区域地方政府间针对旅游市场的博弈行为如下：

已知共享区域内各子区域地方政府平均分配整个市场占有量FG，但各子区域地方政府A可从F个选择中进行选择，其中F∈[0，1，……，A-1，A，1，……F]，代表其准备争夺的潜在目标子区域市场，0 为不实施争夺行为。同时，为防止自我资源被占领，各子区域地方政府还将做出是否防范的选择，若子区域政府I实施争夺行为且取得成功但自身为支付防范成本则最终的收益为2G-F；若A参与争夺但自身也支付了防范成本，且争夺他人市场成功则收益为2G-F-t；若政府A的旅游品牌市场被其他子区域政府争夺，随支付的防范成本但抵制行为失败，则收益为G-f-t，具体博弈收益情况（见下页表1）。

可见，对于政府A来说，与自身相对的F-1各子区域地方政府均可能是对其资源实施掠夺的潜在竞争者，由于无法准确预测掠夺行为的真正发起者，则i 的防范只能是对F-1各子区域地方政府。对于相对于A而言的其他各子区域地方政府而言，假定只有一个会真正实施掠夺行为，它将支付成本f，而成功的概率则为A不抵抗情况下的100%和A抵抗且成功情况下的50%，则对于该政府而言在与A的争夺中，自身所实现的最小收益为：

若G/2>t>f，则（1）式恒为正，这就表明A政府将始终面临旅游品牌市场份额被侵占的风险，在维持自身必要市场份额的前提下，它会选择同时掠夺其他子区域政府的市场份额，若遭遇对方抵抗则成功概率为50%，否则为100%。此时，政府A的预期最小收益与（1）式相同，在G/2>t>f成立的情况下，F个子区域地方政府事实上都会选择争夺他人旅游品牌市场。而此时进行市场防御时，选择防范的成功率为 50%，此时预期收益为■-t，该值大于0；若选择不防御则旅游品牌市场将会被掠夺，预期收益为0，这就意味F个子区域地方政府事实上都会选择防御，则彼此间的博弈收益情况（见表2）。

从表2可知，对于任一子区域地方政府而言其在博弈中所获的收益为：

可知，G-f-t始终小于G，集团内部单一主体的旅游资源掠夺并不能真正实现自我绝对收益的同步上升，试图通过占据资源数量而追求单方利益增长不可实现，即旅游品牌共享区域内任一子区域地方政府在試图获取更高利益而实施掠夺行为时其所能真正实现的最终利益，将始终小于原有维持各自市场份额时的利益。这也意味着对于区域经济发展而言，有必要采取一定的制度模式来协调区域间的资源分配与子区域经济发展速度。

三、基于博弈行为的区域旅游经济协调发展模式

从上述分析可以看出，旅游品牌的准公共产品属性导致了其所有权的共享性与利益各方使用间竞争性的共存特性，对于利益最大化追求的目标驱动很容易诱使各子区域地方政府采取掠夺其他主体旅游品牌市场份额的策略，而分析却表明这种行为的实施并不能真正带来各自利益的增加，甚至还会导致整体经济发展的减缓。基于此，有必要在区域经济发展过程中通过必要的制度来协调彼此间的发展。目前，理论界普遍存在三类制度模式[17]：

第一，National Park模式，这一制度模式的构建自美国1872 年的一项专门法案，即专门针对黄石国家公园管理而实施的政策引导[18]。该管理模式认为，任何旅游资源的利用都应以服务民众为基本目标，而对于经营利益的获取也必须以政府为主导者，以避免少数利益方对资源利益的过分获取。该管理模式的主要管理体系为内政部主导下的旅游区管理局统一管理，其下分别设地区管理分部，在各管理分部内部再设立具体的管理局，最终形成三级管理制；从旅游资源的规划上来看，该管理模式主张在各级管理机构设有公众积极参与的规划处，以确保具体规划的实践性；而在具体的人事管理问题上，该管理模式主张相关旅游景区工作人员均由一级管理方统一任命、合理调配；其所倡导的经营理念则是以生态环境资源的可持续使用为最终目标，避免人为地过度开发和建设，且与生活区域要划分明显。同时，应避免游客承载量的过渡而对旅游资源产生不可逆的危害。目前，该协调管理模式已作为一种理念和制度被世界各国广为接受，认同其在资源保护与开发利用方面所产生的双赢效应。

第二，管理委员会模式，这源自于我国旅游景区管理的一系列制度变迁，其提出的最初目的就是为了解决因旅游资源分属管理部门不同而产生的旅游业外部不经济问题[19～20]。该管理模式的主要管理体系为专门管理机构主导下的旅游区管委会统一管理，其具体职权的履行分别由相关的专业管理人员实施，即由来自于各级政府部门的专业人员构成管委会，但管委会不参与景区具体经营活动，其主要职责在于对景区经营实施监管，对经营单位相关的景区开发行为进行监督、积极制定旅游景区的具体发展规划，确保区域旅游资源的充分利用和可持续发展，同时对积极探寻区域旅游资源的保护路径，通过对区域民众生态环保观念的全面教育确保旅游业的可持续发展。

第三，公司治理模式，该模式以管理委员会模式为基础，但避免了因景区管委会性质而导致的区域资源无法被高效合理利用和保护的缺陷。具体而言，景区的公司化治理模式可进一步细分为整体租赁、股份制企业、国有企业三种[21]。其中，整体租赁模式下将导致景区所有权与经营权分离，由景区所在地政府行使所有权，而相关民营企业只能以租赁方式获取对景区的有限经营权，其收益主要来自于旅游资源的开发，地方政府则主要行使监督权。股份制企业则又有上市与非上市之分，这主要决定于经营主体是否为上市企业，若为非上市的国有股份制企业或混合股份制企业，则景区所有权归属于地方政府，经营权归属于股份制企业，企业主要负责景区的开发建设；若为上市股份制企业则经营主体为企业，而景区管委会负责具体的管理行为；国有企业经营模式则以国有企业为景区经营主体，景区所有权归属于政府，而经营权则为国有企业享有，这有助于减少不必要的行政管制。

四、结语

可见，不同于一般产品市场份额竞争，旅游产品准公共产品的属性决定了区域利益的增长无法来自于单方或个体的资源绝对占有，在旅游产品所有权共享性和利益竞争性共存性的双重特性下，只考虑自我收益的资源掠夺行为只会最终导致集团利益的下降，以至于各方利益团体自我收益的同步减少，这也表明在利益协调方面来自于制度的调节效用不可或缺。在现行的通用模式下，不可否认National Park模式的三级管理制具有先进性，服务于民众的基本目标和生态环境资源的可持续使用的最终目标设定也极具合理性，这也正是该模式被全球广泛推广的原因之所在。源自于我国旅游景区管理制度变迁的管理委员会模式的提出则主要是为解决旅游业外部不经济问题，将景区具体经营活动下放给具体的运营商家而将景区经营监管权掌握在政府主管部门手中，既确保了旅游景区资源的合理利用，又确保了生态自然环境不被破坏。但必须指出，该模式只是基本实现了企业利益获取与自然保护间的基本协调，至于资源利用是否达到高效，以及生态自然环境保护的持续性尚无法实现，在此基础上，更具先进性的公司治理模式被提出，该模式产生于管理委员会模式基础之上，是为克服区域资源无法被高效合理利用和持续保护行为缺乏而专门提出的改进管理模式，其对于如何配置景区所有权与经营权给予了更多的选择，有助于不同地区根据自我实际而做出合理选择。结合我国具体国情，可以说产生于旅游景区具体管理过程的公司治理模式更符合本土国情，对于景区具体经营活动的放权和景区经营监管的决定把控，既可以确保经营者绝对收益稳定获取，以维持其持续、有效经营的动力，又可以避免过分追求利益而导致的自然生态环境破坏和不必要的恶性竞争。同时，有效避免了因景区管委会性质而导致的区域资源无法被高效合理利用和保护的缺陷，是可继续推广的有效制度措施。只是未来随着市场的发展，制度的适配性和先进性是尤其需要关注的地方。