短视频平台上东北区域文化传播探究

杨迪

关键词：短视频平台;东北区域文化;突破策略

短视频浪潮下传播渠道的拓展

当前中国进入了高速发展的信息时代，伴随着通信技术的突破，打破了国外智能硬件设备的垄断，媒介内容的传播形态也完全颠覆了传统媒体的由点到面，逐渐开始过渡到点对点的数字媒介时代。数字媒介时代的开启，让人们摆脱了时间与地点的束缚，无需再被网线所牵扯，随时随地在智能终端上进行学习、娱乐、社交等等。在2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大的数字社会。与此同时，智能手机的普及度增大，我国打破了5G技术的壁垒。这些因素不仅让各类短视频平台应运而生，同时也让其呈爆发态势，迅速侵占了人们的业余生活。究其原因，短视频内容呈现出的“碎片化”“简短化”“集约化”的特点可以大大降低人们的思考成本和时间，所以短视频在这个“流量为王”的时代成为了人们生活中重要的媒介形式之一。

其实在过去几年相关的报告中，也不难找到相关的论据。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，截至2020年3月，短视频用户已达到7.73亿，并且同比实现了1.25亿的用户量增长。而在2018年3月的第41次《中国互联网络发展统计报告》中显示，截至2017年12月，网民中使用手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%。其中手机网络视频使用率为72.9%，相比2016年年底增长9.7个百分点。

以上总结的数据中很清晰地显示出在中国庞大的网民群体中，大家越来越趋向集中于移动端上网，而用手机观看短视频也成为人们日常娱乐中频次较高的行为。这样用户群体的大批量转移，因为短视频的内容生产者不再是演员、主持人等专业从业者，而是将主体拓展到每一个普通人，同时传播形态也由单一的画面、声音，变成融合视频、图片、文字，同时结合强弱社交关系的立体传播形态，这样短视频把屏幕前与屏幕后的距离进一步变短。

从2012年开始，短视频平台开始蓬勃发展。记录快乐生活的快手APP率先打开旗帜，2013年秒拍紧随其后，依托微博飞速崛起，而到了2016年抖音和微视、火山等APP都开始加入到短视频这个阵营当中来，2022年抖音APP（Tik Tok）进军海外市场，其发展速度以及用户群体的日渐庞大引起西方国家的关注，不断出台相关政策加以限制。至此短视频平台已经成为了很多人不可或缺的日常媒介，成为了人们在日常和娱乐生活中不可或缺、不可替代的一部分，开启了新的传播时代。著名的人类学家和文化传播学者爱德华·霍尔指出：“文化就是传播，传播也是一种文化。”新的传播媒介形态必然对文化传播造成影响，不仅拓宽了传播渠道，同时也一定会在传播的过程中产生不同方面、不同程度、新的化学反应。

东北区域文化在短视频平台传播的现状及困境

当“流量”排山倒海般倾斜于短视频平台时，各类短视频平台的性质也发生了转变。各类平台早已经不仅仅是展现单独个体的平台，而是信息文化传播的平台。而这“传播者”当中东北人的人数占比可以说是“半壁江山”，从发布的《2021年主播职业报告》中显示职业主播从业时间超过两年的并且占比最高的城市的前五名当中，黑吉辽三省全部上榜。三大平台的东北三省主播总人数达到68.2万人，其中辽宁省最多，逾31万人，占比接近46%;而在城市分布中，哈尔滨、沈阳和长春的主播人数几乎持平，平均8.46万人，占比37%。从以上详实的数据不难看出，短视频平台上“东北文化”的传播“主力军”早已成规模。但效果却不尽如人意。

短视频平台中东北区域文化的“传播者”大致可分为三类：草根博主、明星博主以及官方博主。在这些博主中，草根博主的创作内容更侧重于记录生活，用户跨度更大，极具东北地区的人文特征，例如千万级博主“老四的快乐生活”“我是田姥姥”都是以平常人的视角记录东北人民的日常生活趣事，让东北区域文化有更多人了解，也可以说草根博主既是短視频平台上东北区域文化传播的“先驱者”，也是东北区域文化的民间代言人。

相对而言，明星博主本身自带光环，在来到短视频平台之前就具有一定量的粉丝群体和流量，所以在短视频创作内容方面更多的是营造人设、追逐热点保持曝光量以及新作品宣传等等。2021年的抖音平台数据显示，排名前50位的明星博主当中有13位来自于东北，可明星博主鲜少会着意于家乡文化的推广和宣传。

与此同时官方博主在各个短视频平台的关注度也不可小觑，例如“央视频”“四川观察”“北京日报”等等都是粉丝超过千万的“重量级选手”。但东北地区官方账号的粉丝量及宣传力度相对较弱，同时东北区域的官方博主更侧重于宣传性，其内容更多围绕政策解读、发布通知、知识讲解以及当地新闻。这样的内容构成，其粉丝构成绝大多数还是当地居民，外地“游子”为辅，无法达到把东北的区域文化“走”出去的效果。

其实三个类型的博主各有所长，也备有所短。优质草根博主的内容创作让东北区域文化席卷全国，但另外一部分草根博主的“低质”内容，让“方言、美食、歌舞、生活习俗”这几个极具地方特色的文化区块在被不同程度地歪曲抹黑，虽然也博取了眼球、获取了流量，但让受众对东北的区域文化产生了深深的误解，对东北形成了一些不客观的评价。而另外两种类型的博主侧重点不倾向于东北区域文化的传播，自然无法起到“传播者”的作用。

所以在这样的误解之下，东北地区以哈尔滨为代表的冰雪文化和民俗文化，以延边自治州为代表的少数民族文化，以及长春电影制片场为代表的工业文化，都被淹没在以方言为主的草根文化之下，鲜少在短视频平台上看到相关内容的传播。

另外，在中国知网等专业的学术论文网站的搜索情况显示，对于东北区域文化传播的研究几乎是空白，只有极少数文章针对短视频平台上的东北民俗文化传播情况进行了相关的论述分析。例如长春师范大学的刘佳所著《碎片化的土野之美——二人转的短视频传播的思考》，西北大学的张廉所著《草根群体在短视频中的自我呈现——以快手用户为例》中都涉及对东北民俗文化的传播的思考，但所涉及的种类唯一，所论述范围狭窄，对东北区域文化的涉猎范围和短视频平台的传播现状的认识和研究以及例证皆有不足。

综上所述，不论从实践领域还是理论研究领域，短视频平台上东北文化的传播情况都不容乐观，而造成此种状况的原因首先是平台或相关部门对上传内容把关不足，导致内容低质化和片面性，其次是文化的多层次性的特点，草根博主无法驾驭呈现，再次是东北文化的多元性和整体性被局限于短视频“短平快”的媒介特性之下，最后是由于短视频当中喜剧与幽默的元素极具东北特色，过于地方化处理。

短视频平台东北区域文化的传播如何突破困境

首先，针对平台或者相关部门对上传内容把关不足的情况，需要国家进一步出台相关政策法规重拳出击。只有这样才可以从各方面规范平台和创作者，让内容在根源处产生质的变化。

传统的把关人理论认为新闻活动并非客观中立，而是带有一定主观立场和价值判断，和媒体利益相关或者符合受众偏好的信息往往优先被选择传播，为了保证新闻活动的相对客观性，应由记者、编辑、总编等对新闻选题和内容进行层层把关。在移动互联网时代，把关人理论有了新的发展，把关人更加多元化，从媒介组织扩展到了政府、平台、服务商、个人等不同层次;把关对象扩展为不确定性较强的自媒体和个人;把关关系也从支配演化为了平等协商。结合该理论，对于当下东北区域文化在传播当中遇到的困境和问题，应该首先从全媒体时代多元化的把关人入手，依托相关的政策法规以及审查制度，对内容低质化、单一化、同质化的博主给予相应处罚。进而提升东北官方短视频博主和民间短视频博主作品的质量，让全国乃至世界人民对东北文化有更客观的认知。

其次创作者去除冗余繁杂的形式，深耕短视频内容创作。让多元的东北区域文化多层次、全方位、立体化地传播出去，同时也让作者和用户之间的粘性加大。

目前在短视频领域传播的东北区域文化内容，更多的是草根博主或者明星博主作为输出的主体，而东北籍背景的明星博主对于这部分的输出完全是作为人设的辅助内容。所以草根博主的视频内容因为其极深刻的东北特征，被大多数的受众或者用户作为东北文化的“代言人”。

总体来看草根博主的视频内容虽然不乏有趣的、生动的、贴近生活的内容，但是低俗化、同质化、夸张化、单一化的缺陷同样不可回避。所谓深耕内容，即在垂直内容的基础上，在细分赛道上推陈出新，同时摒弃以往的“东北”套路，合理运用东北式的“幽默”完成东北区域文化的传播。

在刚刚过去的冬奥会解说当中大放异彩的王漾可以说是这方面的佼佼者，整个解说、报道的思路非常清晰，以东北籍“搞笑奥运冠军”的人设迅速走红各个平台。细看其短视频内容，从“东北方言、东北冰雪文化、专业解说、东北人的性格”这几个方面，全方位地传播东北特有的冰雪文化。

再次，增强传播过程互动性，实现受众认知主动化。在文化传播的过程中，短视频平台的交互性会让用户获得更多参与感与成就感。这样“传播者、传播内容、受众”三者之间产生强烈的共情，进而反作用于平台，增添其深度互动。因此利用好短视频平台最大的优势——交互性，是实现多角度、深层次、全方位传播东北区域文化最有力的武器。另外，要推动“点对点”的人际传播模式，逐步转向“多点扩散”的模式发展。这样传播模式的转变，可以让“传播者”与“受众”之间产生角色互换，代替单一的“我说你听”的模式，让每一个人都是“受众”，每一个人又都是“传播者”。这样扩散模式的发展可更好地满足东北区域文化在短视频平台上的发展需求，而“多点扩散”模式的关键则是受众在传播过程中的“參与感”。

最后。建构全媒体的立体传播场域。麦克卢汉认为：“媒介具有强烈的能动性，能对传播内容起到反作用。它是积极的、能动的，对讯息有重大的影响，它决定着信息的清晰度和结构方式。”不可否认的是东北区域文化的传播一定程度上是由短视频平台来决定受众的认知，但我国受众的认知结构和习惯的形成还是受早期的传统媒体的影响较大。因此，即便在短视频平台上进行“文化传播”也不可忽视传统媒体几十年给受众塑造的认知结构和审美影响。也就是说，好的传播效果必然是传统媒体平台与短视频媒介一起融合共通，齐心协力打造新的“东北区域文化”的形象。

因此东北区域文化的传播不可能依赖于单一的传播平台，而是需要包括广播、电视、报纸在内的传统媒体的参与，也需要包括微信、微博、抖音、快手等等一系列短视频平台为代表的流量输出。双方不是各自为战，而是相互融合，从官方博主、草根博主、明星博主三个类型的账号着手，对传统媒体优质内容的继承让官方博主的内容更具有趣味性、权威性和多元化，譬如对东北工业文化的深刻挖掘、冰雪文化的特色化输出。从而让草根博主的内容脱离低俗化、同质化的缺陷，让观众脱离“信息茧房”，使东北文化可以多层次、多角度地展现，例如东北的“方言、风俗、美食、冰雪文化”皆可以参考传统电视节目的专题片和纪录片，让这些本在短视频平台鲜少出现的内容经过娱乐化的处理，更大范围地推广出去。让明星博主更具责任感和荣誉感，使东北区域文化的传播也可以反哺明星博主的自身人设。而短视频平台的传播速率和范围也同时让传统媒体的内容以多种形式和角度被受众所认可与接受。

所以全媒体立体化的传播场域的构建，不是单一的层面，而是全方位的媒体参与、立体的文化传播、场域的不断拓展，这样可最终构建一个健康的传播生态。（作者单位：沈阳城市学院影视传媒学院）