“双奥之城”的建构逻辑与对外传播

曲茹 张嘉印

【內容提要】北京冬奥会举办期间，2022北京新闻中心创新传播形式，以互构逻辑、叙事逻辑、技术逻辑实现对“双奥之城”形象的成功建构。依托丰富的传播内容、多元的传播形态与高效的传播技术，成为对外传播的成功实践。以“双奥之城”的形象建构为经，以冬奥盛事为纬；以传统文化为切入口纵横古今，与时代对话；以冬奥的台前幕后为焦点滴水窥海，与受众共情；以打破常规的高科技形式，让互动真实，由此为后疫情时代的城市品牌国际传播提供了经典示范与可贵经验。

【关键词】 2022北京新闻中心 对外传播 形象建设

2022北京冬奥运会的成功举办使北京成为世界上第一个“双奥之城”。2022北京新闻中心构建全天候新闻服务模式，于2月1日至2月20日期间，为432家媒体的1770名记者（其中包括外国媒体130家、记者453人）提供新闻信息服务、文化交流活动和媒体公共服务，举办新闻发布会、城市采访、“多彩神州”主题展、“看典”直播、“惊喜盲盒”系列活动数百场，打造新闻传播新业态，中外记者累计2.28万人次参与，成为对外开放时间长、策划组织活动多、讲好“双奥之城”故事的重要阵地。正如2022北京新闻中心主任徐和建在首场新闻发布会上表示：“2022北京新闻中心又被称为2022北京冬奥会、冬残奥会非注册新闻中心，和北京冬奥会主新闻中心是‘双子星。”①2022北京新闻中心发挥主场优势，主动进行议程设置，加强对外传播策略，赢得北京城市形象对外传播的主动权。

一、互构逻辑：建立“体验—互动—传播”的发布机制

北京冬奥会期间，2022北京新闻中心创立“体验—互动—传播”的信息发布模式：邀请中外记者实地走访北京城，现场感知北京的历史文化、科技创新、高质量发展与和谐宜居叙事场景；在实地走访、场景互动、深度体验中，传递具有北京特色的中国叙事、中国话语，实现“双奥之城”建设核心概念与中外记者感性认知的互构；进一步全方位、多角度、多层次传播最新、最美、最好北京，塑造可信、可爱、可敬中国形象。

（一）基于北京核心概念的内容建构

在此期间，“双奥之城”新气象主题采访活动共计举办358场，美联社、路透社、法新社等境外媒体记者523家次、780人次参与其中。根据数据统计海外媒体重点关注领域，围绕“双奥之城”构建的核心理念，设计历史文化魅力、科技创新高地、高质量发展与和谐宜居四大内容板块及相关采访体验线路。人文之旅，外媒记者走访最美北京中轴线，在长城脚下过大年；科创之行，外媒记者采访报道北京科技创新中心、推进“两区”建设等内容；金融之访，北京证券交易所、北京绿色交易所等高质量发展建设吸引大量外媒聚焦；百姓生活，北京和谐宜居之美促进世界各国民心相通、文明互鉴。

美联社、法新社、美国《纽约时报》、挪威国家广播电视台、日本东京电视台等多家外媒多次表示，以冬奥会为契机，采访活动让他们接触到许多平时不易接触的采访内容和采访对象。日本朝日电视台报道称“借助北京冬奥之机 自动驾驶等中国尖端技术企业正在不断对外开展推介活动”；韩国《首尔经济》发出“全球最大碳排放国中国 碳排放权交易一马当先”正面声音；美国“讲述者报告”新闻网以《人努力+天帮忙 “北京蓝”成为冬奥会亮丽底色》为题报道称：“根据美国NASA观测的数据，2000年以来全球新增的绿化面积约25%来自中国。”②

（二）“2022北京新闻中心”十大热点主题传播分析

在报道体量上，2022北京冬奥会期间，境内媒体原创报道上万篇次，境外媒体原创客观报道500余篇，北京市境外社交媒体矩阵宣推10万余条，海外阅读量超3100万人次，互动量超百万人次，累计传播量过亿人次。中外媒体记者赞叹“双奥之城”气象万千，在国内外产生广泛传播成效，形成良好国际影响。根据“2022北京新闻中心”的相关数据统计，十大热点主题如下。

1.十大热点主题报道类型。排名靠前的报道类型均有视频形式。视频形式的报道给读者更加直观生动的感受，更易于传播。国际奥委会主席出现在非注册记者的新闻中心，这在奥运会历史上是第一次。“巴赫向2022北京新闻中心记者‘云拜年”，对于现场的所有记者来说，这是一个惊喜，云聚全息舱内，影像栩栩如生，发丝清晰可见，如同巴赫亲临现场一般。高科技的运用，让闭环内外仿佛置身在同一个空间。巴赫用“无可挑剔”形容2022北京新闻中心，“感谢2022北京新闻中心为全球媒体记者所做的安排， 让全球观众可以感受到北京冬奥的精彩”。④

2.十大热点主题传播周期。通过对比十大热点主题，其中“巴赫向2022北京新闻中心记者‘云拜年”整体信息量最多。波峰出现在报道首日，即2022年2月6日，报道量440条，随后至当月16日每天均有信息传播，传播持续周期最长，在整个传播周期中总报道量达到945条。其他主题报道基本集中在一天的时间当中。巴赫主席具备名人效应，以中国传统拜年的形式出现在2022北京新闻中心，报道形式加以视频引发报道呈现传播高潮。

3.十大热点主题传播渠道。在国内外线上媒体以及社交媒体渠道中，各媒体报道以应用程序（APP）为主流传播平台，其次为网站、今日头条。监测周期内10个热点话题，关于“巴赫向2022北京新闻中心记者‘云拜年”的各渠道报道总声量最高，其中APP报道量575条，网站报道量222条，今日头条报道量49条，其次为“今夜，2022北京新闻中心志愿者为冬奥会唱响‘歌唱祖国”。所有传播渠道中，APP整体传播量最高，这与当代网友手机上网浏览获取资讯的习惯吻合，传播量其次的是网站渠道。

通过对十大热点主题的传播分析，更好地呈现了2022北京新闻中心“体验—互动—传播”模式的实现路径。所有传播效果好的主题，都是具有强现场体验感和场景互动性的内容。传播效果更好地印证了“双奥之城”的核心议题。通过与外媒记者的认知、态度与行为的互动与互构，实现最佳传播效果。

（三）基于北京市境外社交媒体矩阵的海外传播

2022北京冬奥会期间，北京市政府新闻办“探索北京”“聚焦北京”“北京故事”“这是北京”账号领衔北京市海外矩阵账号国际传播，全市海外矩阵累计发帖10万余条，其中北京市政府新闻办矩阵账号累计发贴800余条，短视频160余条，海外阅读量超3100万人次，互动量超百万人次，⑤形成诸多传播爆款，彰显海外传播担当。

据统计，“探索北京”账号海外平台视频播放量累计超过115万次，爆款原创视频《约旦女主播长城边包饺子》，在海外阅读量超过413万人次，互动3万人次，观看量超过20万人次；爆款原创视频《揭秘“老字号”北京烤鸭制作工艺》，在海外阅读量超过353万人次，互动2万人次，观看量超过35万人次；爆款原创视频《Lucien脱口秀：科技助力“简约、安全、精彩”的北京冬奥盛会》海外阅读量超过318万人次，互动近2万人次，观看量超过10万人次。“聚焦北京”账号单帖阅读量超过80万人次帖文包括《“2022中外媒体北京行”城市形象采访活动邀请中外媒体记者走进“中关村壹号”，戳视频看智能机器人show time！》《视频：中外媒体记者探访“生命谷”明星企业——北京诺诚健华医药科技有限公司》等5条。⑥多位中国驻外国大使和外国友人点赞转发，澳大利亚的网友对此发出“非常精彩的北京”的评论。

二、叙事逻辑：打造共情的“双奥之城”故事体系

以人本主义的底蕴选择独特的文化传播方式及叙事手段，使受众在以中国人的第一视角感受生活点滴的同时，感受到中华悠久历史文化的魅力，将受众的视角引导至对中华文化及精神内核的体认，进而完成对国家正面形象的建构与传播。

（一）以内聚焦视角，构建沉浸式叙事

法国文学批评家热拉尔·热奈特（Gérard Genette）曾提出对叙事视角进行内聚焦、外聚焦和零聚焦的分类方式。内聚焦即借助某一人物的视角与感知，从个人意识出发，叙述其体验的世界与经历的人生。通过内聚焦的视角加强了故事的可靠性与真实性，将媒体的目光深入至平凡的生活中关注个人的生存境遇，同时也使受众达到一种沉浸式的体验感受，仿佛亲身参与传播内容的产生，借助镜头的延伸实现更真切的人文关怀。

2022北京新闻中心展出的“我与冬奥的故事”系列，将目光聚焦在冬奥背后的平凡人物的不凡人生中。每一期受邀的主讲人都来自不同的工作岗位，生活在不同的身份下，年龄、背景各不相同。他们或是受到父亲影响热爱滑雪的稚童，或是延庆第一支农民滑雪队的代表，以第一人称的叙事方式，讲述自己如何与冰雪活动结缘，如何与冬奥结缘，以最普通最真切的视角阐述北京之于冬奥、冬奥之于北京。在对外进行文化传播的过程中，以平凡的人生截面作为切口，用高效又巧妙的方式进行叙事，使得传播的主客体形成良好的对话关系，实现更深入的互动，易于增进双方的情感交流与理解。

（二）以情感参与体验，实现融通式叙事

合理利用传播受众的接受体验、考察传播受众的接受预期，需要关注到人类本能的、普遍性的情感，如疫情时代对家人的思念与关心、后疫情时代对生活的热爱与感恩、体育赛事中对团结的渴望与向往……依靠对人类情感机制的深入挖掘，与海外受众群体形成相应的情感共振，更好地促进文化的对外传播与客体的接受。

在2022北京新闻中心的网站上，展出了制作精良的融媒视频作品，视频的镜头没有选择人声鼎沸的赛场，而是记录了冬奥会台前幕后那些不为人知的故事：在京张高铁线路上的夜间“蜘蛛人”，为了保障冬奥期间的安全运营，这群维护工人在严寒中爬上高高的接触网，几乎每天一次的夜间检查只为确保线路安全。他们的辛苦与付出成就了安全冬奥。施拉姆曾揭示了人类交流本质中的“共同经验”原理，指出传者和受者各自存储的经验在共同心理感知范围内发生交叉时才得以实现有效交流。⑦对于情感的相似性经验能够使传播主体与受众快速建构并共享会意范围，将情感的力量凝结在丰富的媒介手段中，在对外传播中具有得天独厚的优势。

（三）以多元傳播机制，打造复合型叙事

在对外传播中坚持以人为本的理念，不仅在于一般意义的以受众为本，更要考虑到对外传播中面对不同历史文化背景受众的多元化和复杂性。“守门人”理论曾提出，根据传播目的及受众的差异性，传播主体往往会对传播内容进行不同程度地过滤和加工以改变受众的接受程度和传播效果。只有了解不同个体的文化需求与情感喜好，才能更有针对性地采用多种多样的传播形式与活动，实现对外传播的预期目标。

2022北京新闻中心创新传播机制，在不同的官方平台上针对不同的受众群体推出多种个性化的内容表现形态。在微信公众号、微博客户端选择以图像新闻为主的呈现方式，使受众可以迅速捕捉到新闻内容与主题；在官方网站的页面设计上，分门别类地设置相应的浏览方式，开设了“新闻直播”等服务项目，可实时观看与冬奥相关的新闻发布会。多平台的互动空间，通过创新内容表现形态，为传播受众打造个性化、复合型的受众体验，拓宽了传播渠道与受众选择，为对外传播打开了更富人情味的格局。

三、技术逻辑：“双奥之城”形象建构的媒介呈现

在全球新冠肺炎疫情不断反复情况下，2022北京新闻中心充分利用媒介技术手段，克服疫情不利影响，提供深度优质信息，满足疫情期间世界人民对于北京冬奥会的关注需求，为北京冬奥会传播提供了新思路与更多可能。

（一）首次实现“元宇宙+”，打破闭环界限

2022北京新闻中心运用了全新的科技，依托视频云、全球实时传输网络技术，以及4K高清视觉屏幕使得“元宇宙”技术首次应用于采访，有效打破了闭环内外的界限，为疫情防控常态化下的新闻采访提供了全新的模式。

借助全新科技的使用，“用户把握了新闻消费的主动权和内容的阐释权，成为全知全能的‘产消者（prosumer），而非被单向操控和灌输的对象”。⑧同时，新媒体技术的快速发展也为后疫情时代大型赛事的报道及转播带来了更多可能，打破了闭环内外的界限，更打破了传播主客体的时空界限，在视觉及其他感官的体验上带来全新的审美感受。闭环外的中外媒体工作者不再仅仅是旁观者，而是真实存在的制造者、见证者和参与者。这种方式提升了媒体人的工作体验，更提高了受众群体对传播内容的认可度和接受度。

（二）“全息技术+”，丰富互动体验

随着传播技术的不断更新，传播的方式必将面临新的挑战和机遇。在新媒体技术不断发展的语境下，传播主客体的紧密联系不断加强，而创新扩散理论的实践价值为对外传播带来了新的契机，在于“创新扩散理论将新技术（包括新观点、新生活方式等）的扩散过程定义为参与者互相提供信息和分享信息的过程，认为只有在社会化的传播过程中，创新的意义才会逐渐显露出来”。⑨通过高科技手段的应用，其实现传播主客体的在线交流和远程互动，使得对外传播更加便捷准确，借此实现传播效果的最大化。

在2022北京新闻中心的“双奥之城·探梦”互动展区集中展示了北京在数字科技、人工智能、信息网络等领域的新技术，如“云聚（Cloud ME）体验厅”，为克服新冠肺炎疫情下出行不便与地域限制等困难，“Cloud ME”基于音视频通讯解决方案（Real-Time Communication solution）在北京冬奥会期间为中外媒体工作者带来逼近真实的采访互动体验，按照实物尺寸进行比例设计的全息投影，使得远程受访者的面部表情清晰可见、肢体清晰可触，还可以保证实时对话和互动。在“Cloud ME”快闪演播间中，处于北京冬奥会闭环管理内的工作人员的全身影像可以被投射到另一遥距地点的全息舱，使得参与者的投射影像与另一端的用户完成极具真实感的会面和交流。创新科技应用于文化传播的过程提高了对外传播的效能，丰富了传播受众的互动体验。

四、结语

在北京2022冬奥会举办期间，2022北京新闻中心以“双奥之城”的形象建构为经，以冬奥盛事为纬，以传统文化为切入口纵横古今，与时代对话；以冬奥的台前幕后为焦点滴水窥海，与受众共情；以打破常规的高科技形式，让互动真实。在北京冬奥会的华彩下追溯中国优秀传统文化的脉络，在“双奥之城”的魅力中实现优秀文化的对外传播。2022北京新闻中心在对外传播中的成功尝试与探索为后疫情时代的国际传播提供了思考与借鉴，可以借助丰富的传播内容、多元的传播形态与高效的传播技术，加强中国与世界的文明对话，提升具有大国风范的国际传播能力。

本文系2020年度教育部人文社会科学研究专项任务项目（中国特色社会主义理论体系研究）《视听媒体舆情动态有关研究》（20JD710001）的阶段性成果。

曲茹系北京第二外国语学院首都对外文化传播研究院院长、北京对外文化传播研究基地主任、教授；张嘉印系北京第二外国语学院文化与传播学院研究生

「注释」

①《巴赫“现身”2022北京新闻中心 向媒体记者“云拜年”》，中国新闻网，http：// www.chinanews.com.cn/ty/2022/02-06/9669658.shtml，2022年2月6日。

②数据采集北京中科闻歌股份有限公司，数据监测周期：2022年2月1日至2022年2月21日。

③同②。

④《巴赫向2022北京新闻中心记者“云拜年”》，新华网北京頻道，http：//www. bj.xinhuanet.com/2022-02/07/c_1128337066.htm，2022年2月7日。

⑤同②。

⑥同②。

⑦[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特： 《传播学概论（ 第二版） 》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第 45 页。

⑧史安斌、杨晨：《从NFT到元宇宙：前沿科技重塑新闻传媒业的路径与愿景》，《国际媒介》2021年第21期，第84-87页。

⑨韦路、丁方舟：《论新媒体时代的传播研究转型》，《浙江大学学报》2013年第4期，第93-103页。

责编：谭震