以企业为主体做好生态文明跨文化精准传播

王晓洁 杜欢政

【内容提要】生态文明是中国对外传播的重要议题。随着越来越多的中国企业逐渐融入国际市场、参与全球环境治理，企业日益成为全球舆论舞台上传播中国生态文明建设成果的重要力量。在国际传播方面，企业的跨文化活动具有传播对象分众化、传播内容具体化、传播途径多元化、传播效果亲民化等四大精准传播优势。在全球对环境议题更加关注的背景下，企业应进一步发挥这一精准传播优势，政府也应将以企业为主体的生态文明对外精准传播当作重要议题，加强战略规划、学术研究、人才培养，以具有建设性的方式冲破中国可持续发展国际形象的“他塑”束缚，提升中国在国际舆论舞台的绿色话语权。

【关键词】生态文明 中国企业 精准传播 对外传播

企业在提供产品与服务的过程中与国际客户与市场发生高频互动，日益成为重要的国际传播主体，具有传播对象分众化、传播内容具体化、传播途径多元化、传播效果亲民化等四大实现精准传播优势。随着我国生态文明建设不断推进、环保理念日益普及，越来越多的中国企业更加深入、广泛地参与全球环境治理，一定程度上推动了我国生态文明的精准传播。习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。①中国企业的对外传播活动，客观上推进了我国生态文明建设成果的全球化表达、区域化表达、分众化表达。我国应充分总结相关经验，重视企业这一重要的对外传播主体，将其充分融入我国的对外传播战略之中，更加精准地宣传我国生态文明的建设方略、成果与经验，体现中国在全球环境治理中的大国担当，助力扭转我国在生态环保领域“西强我弱”的舆论劣势，有效提升绿色话语权。

一、企业是我国精准传播中国生态文明建设成果的重要主体

近年来，全球日益重视企业的环保责任与贡献，我国的生态文明建设也取得了丰硕成果，我国于2020年明确提出实现2030年前碳达峰与2060年前碳中和的目标。习近平总书记强调，要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。②因此，我国有能力、也有必要向全球传播生态文明的建设成果。

在此过程中，越来越多融入全球市场的中国企业提高了环境保护意识，更加注重保护环境，其行为在跨国经济活动中得到了国际社会的肯定，有利于营造对我国有利的舆论态势，有利于我国在全球树立负责任大国的形象。客观上，企业已经成为一支特殊的外宣力量。

（一）企业的跨文化活动具有天然的国际传播特质

企业的跨文化交流活动涉及与他国市场、企业、消费者打交道的过程，具有天然的国际传播特质。对于中国而言，企业的跨文化传播活动可以从两方面影响全球公众对中国的印象：一是直接经验，即外国公众直接接触中国的企业家、员工，以及使用相关产品；二是间接经验，即国外公众通过接触与中国产品或服务相关的媒体内容，从而形成对中国的认知。

学术研究证实，相较于间接经验，对于异国的直接经验能显著提升人们对这个国家的认知与好感度。③2015年中国学者开展的一项中国品牌跨文化传播研究证明，企业的跨文化传播可以将“信息流”转换成“影响流”，跨国企业借在地化优势直接接触外国公众，通过产品、企业员工、企业社会责任实践等渠道影响了外国公众对企业及国家的印象。④2021年的一项基于对599位美国公众的调研，进一步揭示了中国企业形象国际传播的受众认知机制。⑤研究指出，公众的直接经验会影响其通过间接经验形成的认知，因此在中国企业海外形象传播实践过程中，企业与海外公众的直接互动传播效果尤为显著。

（二）企业为主体的国际传播具有一定精准传播优势

与新闻媒体相比，企业跨文化交流活动中的国际传播，具有四大天然的精准传播优势。

1.传播对象分众化。企业的跨国交流活动一般面向具体的市场、客户和消费者，且可以提前部署市场调研，其传播对象必然分众化而非大众化；但主流媒体的传播则以大众传播为主。如在2022年5月的南非国际矿业展上，华为携手生态伙伴展示其高精度定位系统对保障矿业开采节能与安全起到的作用。这就是一次面向矿业业内人士的环保科技精准传播。

2.传播内容具体化。企业在与国际客户交流时，往往因地制宜制定营销战略，由此而产生的国际传播效果便拥有具体化的特征。如中国品牌传音手机在非洲开拓市场时，针对当地用户电话卡持用量多、跨网资费高的痛点，推出双卡双待、四卡四待手机，大获成功。该公司还在非洲推广手机整机回收业务，节能降耗，受到了当地广泛认可。这正是传播内容精准化、传播对象分众化的典型案例。⑥

3.传播途径多元化。企业的跨国交流活动形式多元、途径多样，其在海外举办的艺术展、洽谈会、会展以及组织国外合作方来华考察等活动均会产生一定的国际传播效果。如奥运赛事便是中国企业向全球传播中国生态文明建设成果的重要途径。2022年北京冬奥会自由式滑雪的比赛场地首钢“大跳台”被多家知名外媒报道，意外火“出圈”，首钢集团从钢铁工厂到文创园的转型被外媒及各国运动员点赞。

4.传播效果亲民化。企业与客户的接触相较传媒内容与受众的接触更为直接、场景更具生活化、反馈链路更顺畅，因此，整体上产生的国际传播效果更为亲民化。如星巴克在每年“世界地球日”当天都会在中国举办“自带杯，领咖啡”的活动，同时在全国开设了多家“绿色门店”以及一家“环保实验店”，使得中国消费者得以切身体会品牌的“绿色魅力”。

二、企业进行生态文明对外精准传播的方式与类型

在生態文明传播领域，企业是重要的国际传播主体之一，同时具备鲜明的精准传播特质。其传播方式分为主动传播和被动传播，传播内容分为业务互动、广告营销、合规公告、市场动态、绿色文化等五种类型。

（一）企业进行生态文明对外精准传播的两种方式

在社交媒体发达、信息高速传播的今天，国际社会的消费者、投资者同时也是媒体受众。中国企业参与全球供应链、价值链的过程中，有关环保和生态文明的信息被国际投资者、消费者所知晓的过程，也就是跨文化国际传播的过程，具体可分为主动传播和被动传播两种方式。

1.主动传播，分为合规驱动和营销驱动两种情况

合规驱动即在监管合规要求下，企业必须进行主动的环境信息披露。当前，环保已成为构成企业环境、社会和公司治理（ESG）影响力重要板块。所谓ESG，是集合环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的评价体系缩写，是衡量企业可持续发展能力的标尺。据统计，截至2021年8月，全球已有86个市场迎来政府机构、行业团体或国际组织出台的强制或自愿的ESG法规和指南，目前全球范围内广泛使用的ESG披露标准约有10个。⑦国际市场对企业的环保标准日益严格，促使中国企业不断提升环境合规能力。

营销驱动即环保成为广告营销热点。如2021年登录纽交所的中国公司万物新生，其主打业务为信息家电（3C）二手产品流通，对减少电子垃圾污染具有重要意义，节能环保既是企业战略也是营销口号。再如墨西哥啤酒品牌科罗娜于2022年3月18日“世界回收日”联合海洋保护组织蓝丝带发起“重塑渔路计划”，邀请中国渔民出海清理海洋塑料垃圾，以海鲜均价“收购”垃圾，并承诺2022年将协同“蓝丝带”和渔民一起实现回收145吨海洋塑料垃圾的目标。这便是典型的绿色营销国际传播。

2.被动传播，即企业在未主动宣传的情况下，其行为被国际媒体和受众发现、报道、传播

在中国企业“走出去”的过程中，绿色环保方面的成就有目共睹，被国外媒体、受众所关注并认可，无需企业大力宣传即已取得良好的对外传播效果。如2020年，国家电力投资集团有限公司在智利投资建设的第一座风电场蓬塔风电场正式完工。这是我国在智利直接投资的最大的清洁能源项目，可满足13万户智利家庭的用电需求，每年可减少15.7万吨碳排放，受到了当地媒体广泛报道和民众的赞誉。⑧大部分企业的生态文明传播兼具主动传播和被动传播两种模式。在理想状况下，企业应同时具有主动传播的战略和被动传播的影响力。

（二）企业进行生态文明对外精准传播的内容类型

从企业的传播内容来看，目前生态文明对外精准传播主要包括以下五类。

1.业务互动。即直接的业务往来，包括市场考察、投资洽谈、交流访问以及在产品或服务的设计、生产等各环节发生的互动。如小米近年来率先在欧洲减少60%的塑料包装，实现了对国外合作方的精准传播。此后，小米的行为被印度、欧洲等多家外媒所报道，取得了良好的二次传播效果。

2.广告营销。即企业的市场营销行为，包括在各类媒体投放广告、举办宣传活动、维护客户关系等。其中，中国环保类企业的海外绿色营销活动尤其频繁，环保企业成为生态文明对外精准传播的重要主体。

3.合规公告。即企业按照国外交易所或监管部门要求发布相关公告。如在欧美证券交易所上市的中概股企业都会定期发布ESG报告，介绍其采取的环保举措。

4.市场动态。消费电子、家电、互联网、新能源车等行业均是中国“出海”企业较为密集的领域，如比亚迪、华为等企业有关环保科技的全球输出，以及多年前国外主流媒体对中国共享单车绿色出行的广泛报道，均构成了企业市场动态方面的对外精准传播。再如联想集团今年初宣布启用全球环保货运航线，采用可持续航空燃油，相当于每周减少排放78吨温室气体，被外媒所关注和报道。

5.绿色文化。一些企业构建了绿色形象识别系统，从理念、行为到视觉上实现了企业形象的绿色文化传播；还有一些企业在国际社交平台或者国内外特定场所举办有关环保主题的文化活动，在海内外引发良好反响，实现了绿色文化的精准传播。

三、中国开展生态文明精准对外传播的机遇与挑战

当前，全球对生态议题更加关注，各国对企业环境责任的监管更为严格，越来越多“走出去”的中国企业日益重视环境治理。我国于当下加强生态文明的精准传播兼具必要性、迫切性、可行性。同时，我们所面临的挑战也十分艰巨：我国在全世界可持续发展“自塑”形象与“他塑”形象之间差异较大；企业进行生态文明精准传播的意识不足、主动性不够，精准性有待提升；学界对企业生态文明精准传播缺乏持续的研究与分析，案例梳理和形势前瞻不足。

（一）机遇：企业环境责任与环保形象重要性提升

环保作为企业重要的社会责任，日益受到国内外市场监管者的重视，成为不同地区政府部门对企业提出的关键合规要求之一。同时，环保成为绿色营销手段，促使企业从发展战略和营销方式上更加注重绿色环保与生态文明。这为我国推进生态文明的精准传播提供了重大机遇。

1.国际社会对企业环保责任日益关切。目前，全球多个监管机构、证券交易所、国际组织均对企业制定了详细的ESG信息披露标准。为引导企业适应国际市场对ESG的要求，中国政府部门于2018年底出台《企业境外经营合规管理指引》，引导“走出去”企业合理规避ESG风险。

2.消费者日益重视企业环保形象。企业落实环保责任的情况为国际消费者所关注。据《中国企业海外形象调查报告2020·“一带一路”版》显示，43%的“一带一路”国家受访者希望了解中国企业的环境保护信息，这一比例与受访者对于“工作环境和条件/待遇”的关注度相同。⑨据国际商业机器公司（IBM）商业价值研究院《2020消费者驱动力变革报告》显示，“可持续性”已成为决定全球消费者行为的一个重要因素，80%的消费者希望能做出对环境有益的购物决定。

另一方面，企业也主动迎合社会关切，树立绿色环保的企业形象。如主打可持續概念的美国“网红”运动品牌欧布斯（Allbirds）在全球热卖。在中国，鞋类品牌安踏将可持续发展作为其国际战略之一，成立了可持续发展委员会，成为联合国全球契约十项原则的签署成员，连续7年发布ESG报告，与世界自然基金会（WWF）合作进行品牌宣传，得到了国际消费者的认可。

（二）挑战：企业形象“绿色鸿沟”与社会各界“认知鸿沟”并存

1.中国企业的全球绿色形象欠佳。目前，与许多发达国家相比，许多中国企业在全球依然未能树立绿色环保形象。这是因为一些国家的政府和部分国际组织抹黑中国生态文明建设成果，指责中国在其他发展中国家进行掠夺式资源开发利用，试图将中国塑造成为全球环境问题的头号威胁。蓝色光标发布的《2021中国品牌海外传播报告》中，就七个方面邀请外国用户对中国企业品牌形象打分。⑩在美国，公众对中国品牌“环保可持续”形象的负面评价仅次于“信息透明”和“情感联系”两项，成为负面评价最高的三大领域之一。在欧洲，消费者对中国品牌“环保可持续”形象正面评价更低、负面评价更高。2021年，43%的德国受访者对中国品牌“环保可持续”形象评价为“糟糕”或“十分糟糕”。

2.政府、学界与企业缺乏对生态文明精准传播研究系统性不足。当前，我国政府、学界与企业对于以企业为主体的对外传播仍然存在认知不充分的问题，对于生态文明领域的精准传播更是缺乏系统性的梳理，营销与传播之间、学界与业界之间仍有割裂。企业对生态文明精准传播的意识不足、主动性不足、精准性有待提升。如中国的纺织业巨头、全球知名时尚品牌山东如意集团近年来收购了多家外资服装品牌，同时在节能染色、纺织技术方面取得了重大突破，但相关新闻的国际能见度极低。与之对比鲜明的是国际时尚品牌，大都普遍注重环保宣传。如法国路易·威登集团（LOUIS VUITTON）于2020年制定了名为“LIFE 2030”的十年环保蓝图，并设立了“新环境发展总监”的职位，直接向企业宣传部门汇报相关工作。同时，学界对企业的生态文明精准传播缺乏持续研究与分析，缺少案例梳理和形势研判，政府层面也尚未将相关工作列入对外传播规划与战略。

四、中国企业开展生态文明对外精准传播的策略建议

面对以上种种不足与挑战，我国政府与企业应迎难而上，研判当前生态文明精准传播面临的难点、风险点，主动加强相关领域的战略规划、议程设置，以具有建设性的方式冲破中国可持续发展国际形象的“他塑”束缚，寻找“自塑”“他塑”融合发展之道，为我国在国际传播中赢得更多绿色话语权。

（一）加强顶层设计，将企业的生态文明精准对外传播融入国家对外传播战略

为进一步做好以企业为主体的生态文明对外精准传播，我国应建立完备的国家战略传播体系，将以企业为主体的生态文明精准传播纳入其中，在充分研究的基础上，部署相关工作，包括设立责任机构与研究课题、制定发展战略与规划、培养相关人才等。

1.在政策层面，可以将以企业为主体的生态文明精准对外传播纳入当前对外传播政策体系，由各级政府推广、落实。如在“一带一路”建设外宣工作中，重视企业在环境保护方面的宣传工作，鼓励其利用当地社交媒体平台设立账号、积极发声；还可以尝试设立国内外企业生态文明跨文化传播案例数据库，加强具体叙事研究，不断更新、定期发布，惠及更多企业，提升我国对外精准传播效能。

2.在研究层面，我国高校及科研机构应及时跟进相关研究工作。积极总结国外企业环境传播的相关经验，重视交叉学科研究，加强环境工程、企业战略管理、整合传播营销、新闻传播等专业的融合，设立相关研究课题；还应加强企业与学界的互联互通、共商共建，定期发布相关的研究报告、白皮书，促进业界的交流与探讨。

3.在人才培养层面，可以借助大型公司、高校及科研机构的力量，開展学科交叉、理论与实践相结合的培训工作。通过开设培训班、设立工作坊，在实践中摸索出适用于实践的人才培养体系。

（二）企业自身加强精准传播意识、提升精准传播能力

目前看来，企业从战略及实践上均应更加重视生态文明领域的对外精准传播。当前，许多企业对环境传播依然不够重视，而一些重视ESG的中国公司也尚未重视精准传播的重要性并找到有效路径，对外传播效果因此大打折扣。放眼未来，越来越多的中国公司应将环境领域的对外精准传播纳入企业发展战略，做到战略、营销和传播的协同发展。

1.在认知前提上，中国企业亟须提升对环境保护、生态文明领域精准传播重要性、必要性和迫切性的认识。企业在环境领域的对外精准传播，不仅出于满足监管要求的需要，更是与品牌的长远发展及国家形象的构建紧密相关。

2.在传播方式上，企业应更加注重本土化传播、数字化传播和在外工作人员的人际传播。本土化传播、数字化传播皆能提升传播的有效性、精准性，而在外工作人员的人际传播即直接传播，也十分重要，能够放大直接传播的正向影响力，因此，企业应加强对在外工作人员形象、话术、行为等具体要求，确保品牌形象对外精准传播的完整性、一致性。

3.在传播对象上，不仅要注重国外市场的消费者和客户，也应注重在华中国人，做到双向精准传播。在华外国人是重要的对外传播“桥梁”人群，11然而许多中国品牌忽视了这一人群的重要作用，未将其纳入营销战略和外宣计划。未来，应避免轻国内“桥梁”人群而重境外广告的做法。

4.在传播内容上，应更加注重绿色科技和绿色文化传播。绿色科技和绿色文化是市场以及受众广泛关注的焦点，其广告性弱、新闻性强，传播效果事半功倍。未来，企业应在绿色科技传播方面，充分挖掘自身蕴含的巨大传播宝藏，不仅仅将相关信息作为常规业务公告发布，也要构思事件营销，进行议程设置，加强传播效果；在绿色文化传播方面，应有更多中国公司将环保行为提升到绿色文化层次，构建绿色企业形象识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉传播系统等。

（三）搭建多元化、多层次的传播平台，形成精准传播合力

对外传播要取得理想的效果，离不开多元化、多层次的传播平台。当前，除了积极利用各类媒体平台，企业在对外精准传播过程中，还可以积极与各类非政府组织、行业协会、研究机构、国内外智库携手合作，形成精准传播的合力。

1.借“嘴”发声。在具体的环境研究领域，中国企业可积极寻求与国外非政府组织、智库等合作，共同开展研究，客观介绍企业为保护环境所做的贡献、共同策划绿色营销活动或发布有利于中国企业形象构建的研究报告，增强外宣内容的精准性、可信性、公共性。

2.开展双向直接传播。在中国企业“走出去”进行对外传播的同时，中国政府与企业可积极邀请国外非政府组织、行业协会、研究机构、智库以及致力于环保的外国“网红”等来华考察，开展双向直接传播，加强其对中国环境保护成就以及企业履行社会责任情况的认知，做到对外传播的亲民化、分众化，实现多元渠道的生态文明精准对外传播。

本文系国家重大社科基金項目“基于源头管控和区域协同的陆海统筹生态环境治理制度研究”（项目编号：21ZDA087）的阶段性研究成果。

王晓洁系同济大学国家创新发展研究院研究员，同济大学马克思主义学院博士研究生；杜欢政系同济大学马克思主义学院教授，同济大学循环经济研究所所长

「注释」

①《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，中华人民共和国中央政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②同上。

③L.Willnat，E.T.Metzgar，American Perceptions of China and the Chinese： Do the Media Matter？ Paper Presented at the 65th Annual Meeting of the World Association for Public Opinion Research，Hong Kong，2012，June.

④赵云泽、滕沐颖、赵菡婷等：《“桥梁人群”对中国品牌的跨文化传播的影响研究》，《国际新闻界》2015年第10期，第65-78页。

⑤陈欧阳：《中国企业在美形象的影响因素研究》，《新闻与传播学评论》2021年第3期，第118-128页。

⑥专注海外市场开辟新天地，这些中国品牌为何吸引海外消费者？ 读创百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1729529654019029534&wfr=spider&for=pc，2022年4月8日。

⑦ESG渐成主流趋势和投资风向标，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/534254032_121119270，2022年3月21日。

⑧《2019中国企业海外形象建设案例精选|为智利带来清洁能源》，中国报道网，http：//www.chinareports.org.cn/rdgc/2020/0821/16638.html，2020年8月21日。

⑨中国报道杂志社、当代中国与世界研究院、凯度集团：《中国企业海外形象调查报告2020》，《今日中国》百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16823146677 50752848&wfr=spider&for=pc，2020年11月3日。

⑩中国广告协会、蓝色光标：《2021中国品牌海外传播报告》，百度文库，https：// wenku.baidu.com/view/9f693efe561810a6f524ccbff121dd36a32dc42d.html，2021年12月11日。

11同④。

责编：荆江