“互联网+”背景下电视文旅类节目的创意传播策略

王平　苗伊凡

【摘 要】随着“互联网+”背景下各种新传播媒介及形态的涌现，对人们的各种信息传播和交流活动产生巨大的影响。在互联网所构筑的数字生活空间中，传统文旅类电视节目的生存与发展，也面临着巨大的冲击和挑战。本文基于创意传播管理有关理论知识，以央视大型文旅竞演节目《魅力中国城》为例，从具有一定文化基因特质、能够触发与引导人们的认知、情感和观念的沟通元的寻找和选择，到主题传播型、专家塑造型和热点关注型等沟通元的提炼、塑造与结合，再到多种传播资源和平台的有效利用，以及生活者们的深度参与、分享和协同创意等角度，探析此类电视节目在“互联网+”背景下的创意传播策略。

【关键词】互联网+;数字生活空间;电视文旅类节目;创意传播策略

2020年11月，文旅部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》指出：“当前，以互联网为代表的现代信息技术持续更新迭代，为旅游业高质量发展提供了强大动力。”“以‘互联网+为手段，在坚持疫情防控常态化的基础上，创新旅游宣传形式，丰富旅游产品业态，拓展旅游消费空间，加快国内旅游市场复苏。”[1]在疫情防控常态化的背景下，我国旅游消费市场的拓展、旅游产业的转型升级等，受自然、经济、政治、社会和文化等诸多因素的影响，因此，以互联网为代表的现代信息技术的支持、以“互联网+”为手段的旅游传播形式的创新等作用及意义重大。

从创意传播或创新发展的角度看，电视文旅类节目如果没有文化创意，就难以在海量的信息环境中产生理想的效果、获得更宽广的发展空间。如何创新电视文旅节目的内容和形式，以提升其在数字生活空间中的传播力和影响力，值得深入研究。本文基于创意传播的核心即“沟通元”概念及有关理论知识，以央视财经频道2017—2019年连续推出三季的大型文旅竞演节目《魅力中国城》为例，探析此类节目在“互联网+”背景下的创意传播策略。

一、创意传播的起点：寻找、选择或发掘能够发挥作用的沟通元

本文中“沟通元”概念的英文原单词为meme。新版的《牛津英语词典》对该词的定义为：“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递。”[2]122我国学者许仲彦在翻译《营销创新力》一书时，将meme翻译为沟通元，寓意为在传播活动中进行有效沟通的基本元素。陈刚、沈虹等著的《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书，将沟通元概念引入传播学领域。该书提及的沟通元则是指一种基于内容的文化单位，这种文化单位被看作传播过程中的文化基因，不仅为传播活动提供核心价值和指导思想，而且是吸引人们广泛关注的深层次因素。进而言之，正是沟通元所具有的文化基因特质，能够触发人们的认同或引导人们的观念和情感，所以一旦投入数字生活空间，就很快成为人们感兴趣的文化内容，抑或成为容易引起讨论的话题，能够迅速引发人们的关注、分享与热议，并且在传一受双方积极的互动过程中，使沟通元不断得以丰富、再造或延续传播。[3]124

沟通元作为创意传播的核心要素，“既是传播的载体也是实现创意的元点”[4]121。“互联网+”背景下的电视文旅节目要获得理想的创意传播效果，要先寻找到真正能够发挥作用的沟通元。

首先，节目主创人员应注意对数字生活空间中有关节目主题的大量信息内容进行监测、分享、判断和提取，从中寻找、挖掘观众的关注点或共同兴趣点，吸引他们的关注、分享和协同创意传播。其次，秉持相关性原则，将沟通元的寻找和发掘，与电视文旅节目的主题、传播的目标进行良好的结合和创意性加工，从而寻找和选择与观众的共同兴趣、需求等相结合，包含或契合节目主题内容及价值精神的沟通元。

二、提炼、塑造具有指导和引领作用的主题传播型沟通元

在数字生活空间中，作为一种文化单元或文化基因的沟通元有其丰富多样的表现形式。从其形成过程来看，大体可以分为主题传播型沟通元、热点关注型沟通元和生活者制造型沟通元等。[5]136其中，主题传播型沟通元在目前互联网传播活动中最常见，旨在通过传播者选取、提炼或制造某一主题和相关信息来达成创意传播目标。

主题传播型沟通元是最便于传者选择、提炼、控制以及充分表达自身信息的一种沟通元，往往成为传者实现创意传播价值的首选。优秀的传播主题是此类沟通元的核心与精髓，是决定其发挥作用、进行不断复制传播或引发受众协同创意的根本。因此，电视文旅类节目应着力于选取、提炼或挖掘优秀的主题传播型沟通元。

首先，主题要体现出主创者要传达的核心信息，并具有指导或引领作用。相关活动及故事的讲述等皆要围绕核心主题排布、延展，从而相辅相成、共同形成一个以主题传播型沟通元为根基的创意传播系统。《魅力中国城》节目非常注重凝练具有城市标签意义的主题传播型沟通元。主创人员通过精心选取典型人物、事件、感人的故事等来呈现独特的文化主题，让蕴含着城市文化精神及品牌内涵的沟通元更加具象化。如节目中呈现的黔东南岜沙的“生命树”，就是主题传播型沟通元的一种典型意象或精神载体，它不仅是生命的象征，而且是这个城市精神血脉的集中体现。参与《魅力中国城》节目录制的每一座城市都有能够体现各自城市深层次文化精神或内涵的主题传播型沟通元。这些城市文化精神正是主题传播型沟通元的核心与精髓，是活动与信息的根基，不仅融入每一座城市民众的日常生活和价值观中，而且通过节目的创意传播，广大观众深刻地感受到中华民族多元文化的深刻内涵和独特价值，也对铸牢中华民族共同体意识、彰显中华民族的文化自信发挥重要的作用。

其次，节目主题要具有较强的延展性，即在创意传播过程中，主创人员应能够在主题传播型沟通元的基础上延展出多种多样的相关活动及信息。一方面，依照相关主题和延展出的活动及信息提升横向层面的创意传播效果，以达到最大限度覆盖观众的目的;另一方面，根据相关主题、活动及信息的不同发展阶段，对主题传播型沟通元的创意传播进行纵向的促进或推动。《魅力中国城》系列节目基本在每一个阶段及环节，都注意围绕各个城市独特的文旅特色及城市精神进行主题建構并延展出相关的活动、故事或话题。不论是第一轮的“城市初见”“城市味道”“城市名片”三个环节对参赛城市的美食、历史、人文艺术等层面的立体化展现，还是第二、第三轮的“钻石路线”“城市精绝”“城市记忆”“魅力点金”等环节，对城市旅游资源的再次梳理、整合以及深度剖析，都是在有关城市的主题传播型沟通元基础上所延展出的各种意义和活动。

三、运用专家塑造型和热点关注型沟通元，拓宽创意传播的深度和广度

互联网时代，一些拥有较高行业影响力或粉丝数、阅读量的专家、学者，在其社会网络中往往处于关键位置，发挥着引领的作用。电视文旅类节目应善于借助专家、学者或专业人士在沟通元的产生、复制、延伸和呈现等过程中的深度参与作用。他们通常会根据自身的专业背景、知识结构和人生经验，结合节目涉及的地域特色及精神文化等，主动制造话题，挖掘、充实或完善沟通元的文化底蕴。当然，专家塑造型沟通元应和主题传播型沟通元以及热点关注型沟通元等进行有机结合，方能拓宽节目创意传播的深度和广度。这里的热点关注型沟通元，主要是指将媒介的传播内容与现实中、网络中或历史上的热点事件等相结合，利用其所具有的较高关注度，吸引受众的关注、参与，实现预期的传播效果。此类热点关注型沟通元同样需注重热点内容背后的深层文化基因，让受众产生认同与共鸣的基本理念或价值精神。

《魅力中国城》每一期节目都非常注重借助专家学者解读，以及配合各参与城市的热点事件、历史故事和有关活动，提炼、延伸和呈现相关主题，揭示、阐释和深化各种艺术形式及相关活动中蕴含的城市文化魅力和精神内涵等。比如，节目的评委之一、著名学者蒙曼，善于通过专业解读的方式将通俗化的艺术形式上升到民族文化内涵的高度进行解读，在她看来，民族文化在城市品牌竞争力中起到了画龙点睛的作用。让观众在领略不同地方自然风光的美丽时，更感受到中华民族多元文化的无穷魅力、体会到“各美其美，美人之美”的含义。[6]总之，节目中专家学者对各参赛城市旅游文化、历史故事或热点事件等进行深入浅出地解读，不仅提升了观众的思想认知，也深化了节目在主题传播型和热点关注型等沟通元层面上的融合传播效果。

四、善于利用合适的平台资源，引爆创意传播

在“互联网+”背景或数字生活空间下，节目主创人员要实现创意传播的理想效果，需要利用多种传播资源或平台，以恰当的手段激发、引爆沟通元的传播扩散效果。电视文旅类节目若能善于选择、聚合多种传播平台或资源，并以有效的方式发送沟通元，展示各地特色文化及旅游资源，将更有助于提升电视媒介在数字生活空间中的传播力和影响力。《魅力中国城》节目采取的以下策略值得借鉴。

首先，对多种传播资源如智库、宣传、人才、资本和新媒体技术等的整合利用，开拓性地探索和实践了旅游文化资源的创意传播。如联手恩维传媒进行别具新意的舞台视觉设计，其中飘带屏连贯的舞台视觉效果呈现、别具一格的“大眼睛”舞美、飘带屏与舞台视觉的完美配合、舞台地面LED显示屏设计等，让有限的舞台成为展示参赛城市文化品牌、旅游资源和各自特色魅力的绝妙创意空间。

其次，利用跨屏互动融合等方式提升了数字生活空间中观众、网友的关注度和参与度。如大屏幕观看+小屏幕互动、线上拉票和线下投票全城动员的结合、承载着观众故乡情感和归属向往的场域共享等，增强了观众视频欣赏的延伸性体验，而且实现了观众共同参与、分享和热议的传播效应，大大提升了节目的传播力和影响力。

最后，创新节目形态、实现“文旅+综艺+融媒体”的深度融合。《魅力中国城》作为一档以推介城市文化旅游品牌为核心诉求的节目，探索了文化与旅游、商业与人文、传统媒体与新媒体、竞演比拼与合作共赢等有机融合的新路径。如数十座城市战队竞演的主政者带队，并与各个城市邀请的文化、演艺、产业等各界知名人士组成“城市推介团”，在每期节目中相继登台、轮番对决;各自以真人秀和舞台秀的形式回味“城市家乡味道”，艺术性呈现“城市文化名片”，全方位推介、展示各自城市优质旅游资源及城市形象，体现各自的特色旅游文化及城市魅力。《魅力中国城》节目通过创新传播形态和表达方式，给观众带来身临其境的游历体验，充分发掘各个城市的文化精神内核、展现各个城市的独特文化风采、助推我国城市旅游文化品牌的塑造以及文旅产业的深度融合与发展。

五、 结语

以沟通元为核心的创意传播，为电视文旅类节目的有效传播活动提供了很大的发展空间。在数字生活空间中，只有经过广大观众、网友等生活者们的深度参与、分享及协同创意的内容传播，才更能够推动主题传播型、热点关注型或专家制造型等沟通元的延伸扩展和整合互动传播，加深节目主创者与生活者们之间的情感交流，从而更有助于实现电视文旅类节目所期望的创意傳播效果及旅游文化价值。潮

参考文献

[1]十部门关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见[EB/OL]. （2020-11-30）.http：//www.gov.cn/xinwen/2020-11/30/content_5566041.htm.

[2][3][4][5]陈刚，沈虹，等.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.

[6]许鑫.是什么，让城市充满魅力：大型现象级文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》解读[EB/OL].（2021-8-30）.https：//www.56-china.com.cn/show-case-1327.html.

（责任编辑：黄康温）

作者简介   王平，江苏师范大学传媒与影视学院广播电视系教授、博士、硕士生导师;苗伊凡，江苏师范大学传媒与影视学院广播电视学专业2018级学生

基金项目   省级大学生创新创业训练计划项目“文旅融合视角下的乡村旅游传播渠道及效能实证研究”（项目编号：202010320161Y）阶段性成果。