传统媒体主持人拓展新媒体传播的途径

【摘 要】传统媒体主持人利用新媒体传播主流声音，是新闻工作者的重要使命，也是新时代的发展趋势和新闻传播规律的必然要求。本文论述媒体融合语境下广播电视等传统媒体主持人面临的机遇和挑战，同时分析央视等媒体主持人参与短视频制作、进行网络直播的成功实践，为传统媒体主持人参与新媒体传播提出拓展途径，并探讨新媒体背景下播音人才培养模式。

【关键词】新媒体;短视频;广播电视;主持人

进入信息快播时代，新媒体的出现，尤其是短视频和网络直播的火爆，打破了过去传统媒体大多以高高在上的单向信息传播的局面。清华大学新闻与传播学院博士生导师、新媒体研究中心主任彭兰教授指出：“从互联网诞生以来，其传播形式和手段就在不断演进，用户不仅可以仅通过一部智能手机便可在社交网络上获取各种新闻消息，还能制作和发表各种传递主观信息的文字或作品。作为新闻从业者的主持人，也面临着大环境变革的洪流的冲刷。”[1]随着5G时代的来临，PC时代逐渐向移动互联网时代过渡，当高速浏览下载、异地声像同步、高容量的技术来临，移动新媒体在内容上更加丰富，进一步创新了大众话语体系，丰富了传播场景，重构了媒体用户使用新体验。

一、新媒体时代传统媒体主持人面临的挑战

（一）传统媒体传播力逐渐弱化

纸媒发展的高峰时期，全国曾有300多家晚报，受网媒的冲击，从2018年底至今，已有20多家报纸宣布停刊，坚持下来的也是苦苦支撑状态，正不断寻求改变和突破。随着互联网的发展，人们生活节奏的加快，信息传递过慢的纸媒已跟不上社会形势。前几年交通广播要播报路况、交通法规信息还曾颇受司机群体的欢迎，但随着高德地图、腾讯地图也能播报行车路况，选择通过收听广播节目获取信息的人越来越少。电视也面临严峻挑战，作为主流媒体，除了新闻节目，还有大量的电视剧、综艺节目吸引观众，但由于电视节目制作成本大、传递慢、互动性差，观众在不断流失。报纸、广播、电视的内容生产和传递模式过于固化和单一，难以吸引年轻受众，导致这些传统媒体的发行量、收听率和收视率逐年下降。[2]

（二）信息传播形式多样化

新媒体时代，拥有一部手机似乎就可成为“记者”，手机既是录音笔又是摄像机，人人都可以利用它随时随地进行制作和发布信息，接受资讯再也不受到局限，因此，传统媒体主持人应该充分利用新媒体的特点来传播主流声音。

2021年10月，为了助力北京市打造一流国际消费中心城市，建设荟萃全球风味的美食之都，由国家机关事务管理局办事处与综合管理司、共青团北京市委员会、北京广播电视台联合主办，北京广播电视台（融媒体中心）、北京新媒体集团（北京时间）承办，集结北京多家地方风味餐厅，推出“最美家乡味·最美家乡人”主题评选活动，重点打造最美各地风味榜单，以“榜单+惠民”服务带动消费;以专业的推荐、接地气的探店，为北京市民以及来京商务、旅行的朋友提供消费指南，并通过新浪微博、短视频、“北京时间”APP、社群化运营进行传播。活动开始后，“北京时间”APP新媒体平台陆续收到網友上传的全国13个省（区、市）在京风味餐厅及特色菜的图文视频推介，为了让大众更真切地感受这些菜品，北京广播电视台与“北京时间”APP新媒体平台大小屏联动，派出多路主持人探店试吃美食，在店里边尝边直播，介绍各地菜品特色，细说怎么优惠怎么吃，宣传了美食文化，促进了美食消费。

（三）传统媒体主持人肩负引导舆论的使命

随着经济、科技、文化等快速发展，中国在世界上的影响力与日俱增，加上中国网民数居世界第一，简体中文成为网络世界最受欢迎的语言，许多国外网民都想来中文平台刷存在感，发表他们的观点，各国驻华使馆也先后在微博、短视频平台开设了账号，并在网上与中国网民互动。但个别西方国家居心叵测，进行掺杂有反华观念的意识形态输出和渗透，这是十分危险且必须警惕的。因此，要做好中国文化的传播，打好舆论战，掌握话语权，任重道远。

新媒体的表现形式具有多样灵活、信息发布快速、受众选择多等优势，但其内容鱼龙混杂，虚假或不实新闻会给社会带来负面的影响。而传统的广电媒体则具有很强的公信力和权威性。因此，传统媒体应坚持正确的政治立场，对自媒体舆论进行引导。传统媒体主持人务必坚持以正面宣传为主，把握正确的舆论导向，做好党和人民的传声筒，自觉增强把关意识，激浊扬清，正确引导社会舆论。[3]

（四）传统媒体主持人有引领文化与审美的责任

广播电视节目主持人具备良好语言专业教育的基础，普通话规范、标准。受众在收听观看广播电视节目时，自觉或者不自觉地把节目主持人当成学习与效仿的对象。在新媒体时代，主持人更应当重视自己的责任与作用，努力提升自己的语言运用能力与表达能力，在新媒体平台上发布短视频或者直播时也做好语言表率作用。[4]如央视《中国诗词大会》作为一档弘扬中华民族传统文化的电视节目，主持人知性大方、点评老师睿智幽默、选手才华横溢，在央视新媒体平台播出后，得到社会普遍认可，人们从中领略了中华传统文化的博大精深，对传统文化在年轻一代的传播起到了潜移默化的作用。2021年7月，新浪微博对用户进行网络调查结果显示，90后用户高达55.8%。《中国诗词大会》栏目的主持人也深受年轻网民受众的喜爱。

二、传统媒体主持人拓展新媒体传播的途径

传统媒体主持人拓展新媒体至少具有三方面优势：一是专业化的主持能力，中国目前电视广播的主持人，大多数是大专院校主持或相关专业出身，也有部分主持人尽管专业不同，但长时间在媒体里浸泡，也具备了很强的专业能力。二是拥有非常专业的制作设备，如摄录设备、视频编辑处理设备等。三是背后有强大的专业团队，如摄录人员、软件处理工程师以及完善的宣发渠道等。

（一）从主持人到网络主播

从广播电视的演播室到网络平台直播间，这是一个从零开始的过程，不是简单的转型，而是顺应时代进步，走出舒适区，尝试更多种可能。进化到流媒体形态，为自己增加销售、数据、流量，更直接地与直播观众对话，更细腻地体察消费者的需求和情绪，这些都是在学习过程中不断进化出来的技能点。如北京广播电视台与国家反诈中心合作推出的反诈武侠微短剧系列，风格有观众喜闻乐见的武侠风、定格动画风、现代风等。由主持人出镜，揭露了诈骗分子的种种“套路”，增强观众的防骗意识。短剧分别发布在微博、微信视频号、快手、抖音、B站等平台，符合平台内容生态，传播效果更好。主题正能量，寓教于乐，在潜移默化中实现宣传目的。

（二）从新闻人到网红

从传统媒体人变身网红，不是一个简单的变化，也不是一蹴而就，除了需要勇气与毅力，还需要适应新媒体受众的能力。朱迅自1999年进入央视担任主持人，先后主持过《正大综艺》《星光大道》 《幸福账单》等节目，曾在多届春晚担任主持人以来，是大众喜爱的央视主持人之一。2020年12月10日，朱迅在社交平台发布了一条自己在家里跳舞的短视频，她一改往日的风格，不仅穿着运动休闲装素颜出镜，还大胆秀出自己的好身姿，一副邻家大姐姐的形象。同时，朱迅还在网上与观众互动，就观众关心的问题进行回复，她讲述了早年曾在日本勤工俭学的艰苦日子，还谈到了自己10多年来与癌症进行抗争的过程，面对病魔和困境她一直没有退缩，永远积极地面对生活，给观众传递了正能量和快乐。2020年12月25 日，朱迅在社交平台上仅一天便涨粉30万人，深受网民热捧。

（三）从主持人到短视频主角

短视频时代是指信息以视频形式呈现给受众，它的特点是短和快，符合当下快节奏的生活。视频产品行业标准和进程都不是由官方媒体来掌控的，传统电视从业者以往的视频制作经验在新媒体环境下遭遇尴尬，一个网红的粉丝可能比一位资深主持人的粉丝都多。因此，传统媒体主持人要加强对市场化视频产品的认知，并将在媒体市场重新定位自己。广东省潮州市文化广电旅游体育局和广东广电融媒中心联合推出的10集融媒体微短剧《韩愈来了》，开展美食文旅栏目与“微短剧+”的融合。该系列微短剧由广电主持人扮演唐代名家韩愈，以穿越古今的背景设计、构思巧妙的剧情将潮州的美食美景、风土人情娓娓道来，深受观众喜爱。

作为传统媒体主持人，可以把自己的节目、工作状况、生活场景拍成短视频上传平台，供大家分享。特别是电台主持人，过去只闻其声，不见其人，现在可以一边播音一边直播，拉近与受众的距离，使主持人既是传统媒体的工作者，又是新媒体短视频的主角。

三、新媒体背景下主持人的培养模式

（一）注重培养主持人综合能力

新媒体更看重的是形体语言表达，唱歌、舞蹈、文案段子更受欢迎。新媒体主播的兴起使各地广播电视台的竞争更为激烈，若传统电视主持人还是待在演播室，不肯走出来，不愿意通过新媒体平台与广大受众接触，很难在同类节目中展现出竞争优势。在短视频中，主持人有时需要形体表达，有时需要网言网语，以满足网民的需求。这就对现在的主持人提出了更大的挑战。网络主播需要具备账号打造、形象和人设设计、账号营销、账号联营、文案创作、视频剪辑等方面的技能。视频剪辑方面，要学会自己拍摄、剪辑，自己完成后期，这样才能做到快速发布，引起受众关注。

（二）努力打造个人品牌

自媒体的出现，特别是直播开展以来，传播生态发生了深刻的变化，传受界线渐渐模糊，每个人都有表现的机会。当传统媒体主持人变身新媒体主播时，首先要打造良好的个人品牌，需要从生活共鸣、情感冲击入手。接地气、与百姓生活相关、幽默风趣的语言表达流畅自然、有想象力、有丰富的生活细节，强烈的现实感能让作品或者直播内容更真实、更有吸引力。以充沛的情感增强短视频的感染力，提升观众分享、点评的意愿，配合微博、微信朋友圈等社交平台的机制易形成裂变传播。如广东广播电视台在抖音上设置的《广东民声热线》，专注解决民众投诉难的问题，特别是农民工讨薪问题，并开通了热线电话，24小时值守，由主持人、记者、律师等人组成的维权团队，对一些个案追踪到底。对于被投诉的对象，无论是政府部门还是企业老板，都敢直接面对，并将过程现场直播，直到问题解决，深受民众喜爱。目前该账号粉丝数量已过百万，拥有了属于自己的标签和风格定位，并形成了网民认可的品牌。

（三）培养网络传播创新意识

当前新媒体平台存在最大的问题是模仿，只要一个新的段子或者视频火爆，立刻就有大量的同质化的内容出现。当大部分媒体人还在依靠洗稿、转发评论、追捧热点的方式追逐流量时，头部媒体主播早已开始将深度创作、内容创新、精心运营转化成持续吸粉能力。如海燕是内蒙古广播电视台的一名记者，同时兼职主持人，2020年7月入驻快手平台，开始了她的公益之旅。她利用短视频或者直播发布寻亲类的信息，帮助全国各地网友寻找失散的家人。在她的直播间里，她曾经帮助失散39年的双胞胎姐妹找到了父母，也曾苦口婆心帮助迷途的少年重返家园。她表示自己有两个优势：一是记者身份的公信力，能得到大家的信任;二是快手平台传播快，同时通过微信群将所有的信息汇聚一起，即时发酵，更快地抵达受众，完成寻亲配对。因此，传统媒体主持人在新媒体上的创作要不断在内容和形式上尝试创新，才能不被流量所抛弃。

四、结语

在短视频盛行的新媒体时代，主持人的角色、地位和功能都发生了很大变化，在主持风格上更趋平民化，在表现手法上更加多样化，這就要求传统媒体主持人不断学习新知识，做到与时俱进，才能继续生存和发展下去。同时，传统媒体也应逐级解放思想，鼓励广播电视主持人转战新媒体平台，并为他们融入新媒体创造良好条件。潮

参考文献

[1]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究，2016，（3）：120-125.

[2]肖坚清.论新媒体环境下传统广播电视节目主持人面临的机遇与挑战[J]. 新闻研究导刊，2017，（10）：154-155.

[3]揭成.广播电视节目主持人如何在新媒体环境下增强竞争力[J]. 新闻研究导刊，2018，（3）：184-191.

[4]何晓东.电视主持人参与短视频创作的策略研究[D].开封：河南大学，2020：30-32.

（编辑：覃世默）

作者简介   裴琳，北京广播电视台二级播音员