消费文化视角下情感类微短剧的创作模式

于晓雪　刘永宁

【摘 要】自2020年以来，短视频赛道呈现爆火趋势，“抖音追剧”现象逐渐增多，这意味着微短剧进入新蓝海，逐步凸显其商业价值。本文通过研究消费文化视角下情感类微短剧的消费文化表征，审视情感类微短剧的消费文化现象，探索消费文化影响下的创作模式，以期为内容创作者提供参考，促进微短剧赛道的良性可持续发展。

【关键词】消费文化;情感类微短剧;抖音

2020年，国家广播电视总局重点网络影视剧信息备案系统在网络剧、网络电影、网络动画片三个类别之外，新增了“网络微短剧”类目。目前学界对于网络微短剧还没有明确的概念，结合抖音、快手、西瓜视频等平台账号分析，归纳为时长短、有明确主题、演员表演的短视频。

微短剧可细分为娱乐类、情感类、甜宠类等。本文研究的情感类微短剧是指编剧将网文、真实故事、影视剧片段等作品进行改编，采用全新的叙事节奏，竖屏的呈现方式，并加以戏剧化的渲染，进而实现情感共鸣的短视频。情感类微短剧以细分化、垂直化为大方向，通过优质的内容吸引粉丝、获取流量，带动账号和内容的持续影响力，进而实现其商业变现。

一、情感类微短剧的消费基础

根据飞瓜数据发布的《2021年抖音数据报告》数据显示，截至2021年11月5日，抖音日活躍用户数已突破4亿人次，成为国内最大的短视频平台。[1]由此可见，抖音平台本身就拥有人口红利，具备庞大的消费基础和消费能力。抖音平台通过多元化的内容产出、精准的用户画像推送，提高了用户的黏性和稳定性，也为内容创作者提供了变现基础。

抖音平台的用户定位大致可以划分为内容生产者、内容次生产者和内容消费者。[2]内容生产者是指通常所说的KOL（关键意见领袖），他们有着强烈的表达欲望，拥有很高的创作热情和专业度，打造出账号IP（知识产权），逐渐发展成为头部账号。内容次生产者是指尾部账号，这部分用户通过模仿头部账号，蹭热度，赚取部分剩余流量，同时也是潜在的KOL。但抖音大部分用户还是内容消费者，他们有着强烈的观看需求，在平台获取感兴趣的内容。同时，用户在性别、年龄、职业、受教育程度、兴趣爱好等方面存在着差异，涉及的范围广。因此，各垂类账号都有着庞大的潜在观看群体。

二、情感类微短剧的消费文化表征

（一）广告植入，符号消费

在消费关系中，消费者瞄准的不是物，而是价值。需求的满足具有附着这些价值的意义。[3]从某种意义上来说，有些商品的符号价值远远大于它的使用价值。商品的符号价值充斥在消费的各个领域中，比如，DR钻戒广告语为“男士一生只能定制一枚”，其实戒指的使用价值仅仅是装饰品，而在消费文化观念下，DR钻戒被赋予浪漫主义色彩，它不再只有商品的使用价值，还被寓意是浪漫、爱情、承诺的象征。

符号消费对于剧情类账号的影响，主要体现为创作者根据这一符号的表意进行创作、重新编码的过程。广告主根据产品类型选择合适的KOL账号，通过广告付费的手段与KOL达成合作，KOL账号负责内容的产出与推广，并保证达到协定的播放量。原创视频的创意性植入通常是KOL普遍接受的商业方式。原因在于：第一，相较于口播、贴图、信息流等硬植入，创意性广告的软植入更易被用户所接受，能够较小程度地伤害用户，稳定用户黏性，避免出现脱粉和掉粉等情况。第二，变现过程稳定。KOL账号对推广产品进行符号价值的判断，把握其消费人群，根据账号风格进行内容的创意写作，与广告主完成内容确认，即可进入拍摄、剪辑、包装、发布阶段。相较于直播带货、主页橱窗等方式，广告植入重在前期筹备阶段，无须售后服务，体现出稳定性与多元化的特征，创作者可以根据产品的功能自由设计剧情，实现内容变现。同样以DR广告为例，账号“@浩杰来了”所拍摄的广告讲述学生时期坚持到最后的青涩爱情，而账号“@零号故事”则演绎了老一辈忠贞不渝的淳朴爱情。两个账号都以“爱情”为主题创作，原因在于吸引用户的并不是物体本身的功能，而是蕴含在爱情故事中的象征性符码意义。

（二）精致制作，情境消费

情感类微短剧的广告总是伴随着剧情产生，剧情中的情境总是贴合产品的目标消费人群。也就是说，广告总是在阅读和解释的过程中，在创建过程中，将亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起。[4]人们在当代的社会中，并没有消费商品的使用价值，而是消费了一种情境，这种情境一方面来源于消费者亲身经历或生活过的场景;另一方面来源于幻想中的情境，即伪构情境。春节期间，情感类微短剧账号发布的作品，都是以团圆、合家欢为主题。有着浓厚年味的作品不仅是广告主的诉求，同时也是用户喜欢看的内容。创作者通过对拍摄场景的包装设计，如吃年夜饭、贴对联、包饺子等行为渲染出过大年的情境，使用户在观看故事时被带入这种氛围中，从而产生一种潜意识的情境消费。例如，“@零号故事”在2021年春节期间发布了一条张裕解百纳的广告，其中讲述父亲和邻居刘叔平时关系很好，家中做好吃的总是会想着对方，临近过年，刘叔的儿女们不能回来团圆，父亲便邀请刘叔来家中吃年夜饭。该则广告结尾的细节处理得很巧妙：刘叔拿着儿子寄来的张裕解百纳红酒来做客，男主发现后，便细心地将自己的酒藏起来，随即出现“人与人之间的关系，不就是靠互相麻烦才紧紧相连吗”的广告文案，直奔主题，以情动人，最终获得145万次的点赞量。再如，“@故事叔”于2022年春节期间，发布了一条心相印厨房湿巾的广告，讲述独居的母亲不愿去城市过年，回忆起多年前一家人在老屋过年的故事，配合广告文案“团圆，是我们对年最深的执念”，直击人心，最终获得64万次的点赞量。两部作品从不同视角出发，讲述了发生在普通人身上的故事。创作者将生活经历和个人感悟融入微短剧内容创作中，真挚的情感配合优良的制作让观众代入情境，从而促使其产生消费行为。

（三）深度输出，共情消费

垂直化正在成为短视频内容生产的趋势，短视频的深耕垂直有利于平台通过大数据算法进行精准化推送。例如，某用户在一天内多次点赞情感类微短剧，那么平台近期都会推送同一赛道的同类型账号，在用户感兴趣的视频类型中，“情感性”因素占比越来越高，其中多以搞笑类、扎心感动、励志正能量为话题。用户关注情感类型账号，正是因为这是其内心的折射、情感的体现。在竞争激烈的短剧赛道中，剧情类账号通过挖掘人性最深处的痛点，以此为话题，借助艺术的表达方式，强化情感共鸣，产生共情消费，成为IP达人有效变现和延长账号生命周期的关键。如“@姜十七”以“车马很慢，一生只够爱一个人”“总有人偷偷地爱着你”为主题创作的短剧《夜班日记》系列，呈现了纯真的爱情故事;“@第二信号”围绕校园题材创作的“自习课停电后的欢乐”“那些年被抢走的体育课”“看似严厉的教导主任”，讲述了学生时代的故事，分别获得132万次、239万次、191万次的点赞量，并引发网友热评。

三、消费文化影响下微短剧的创作模式

（一）制造IP，形成矩阵

IP就是指将一个人通过标签化的語言直接表达出来，并获得用户的认同。剧情类账号虽然没有固定的人设，但是也会选用固定的演员，打造自己的账号IP。例如，“@第二信号”的固定IP就是账号封面的一家人，编剧进行脚本创作时，多以家庭故事为主题展开;“@我和我的奶奶”打造的是一个有温度的奶奶形象;“@故事叔”讲述了一位中年大叔不平凡的故事。固定的IP形象决定了后续内容产出的整体风格，视频创作者通过大规模的内容产出，形成内容矩阵，实现内容变现。

（二）把握节奏，持续产出

短视频的本质就是将文本语言转化成镜头语言，借助镜头讲故事。从创作模式上看，微短剧和微电影的流程一样，但是在创作手法上，微短剧和微电影是有区别的，体现在画幅比例不同、节奏快慢不同、情感表达方式不同等方面。

微短剧采用竖屏的拍摄方式以适应移动终端的屏幕比例，相较于传统的16∶9画幅，竖屏的优势在于能够将画面聚焦于具体人物，且多使用近景的正反大镜头和特写镜头，符合观众的碎片化观看习惯。除此之外，竖屏剧拉伸了画面中的竖向平面空间，为了避免镜头的重量感失衡，常常通过添加前景、丰富背景等方式拓宽画面纵向空间。

微短剧的创作时间从15秒至5分钟不等，大多数情感类微短剧发布的作品为2分钟左右。因此，在故事节奏的创作上，微短剧的叙事模式不同于传统“开端—发展—高潮—结局”娓娓道来的叙事模式，而是更侧重于情绪点的堆积与爆发，微短剧镜头的前三秒直接点出矛盾，随即进入高潮，保证在最短的时间内传达出更多的有效信息，让人物形象立起。在短视频行业，有“三秒钟”原则的说法，任何一个优质作品都要在前三秒吸引用户，否则用户就会快速滑走，观看下一个作品。

微短剧在情感的表达上与微电影也不同，微电影的情感表达重在含蓄，导演不会通过直接的话语表现，观众在观看之后会引发深思，并回味无穷。然而，微短剧用户每天会浏览大量的视频，因此，微短剧追求的只是瞬间的震撼，或是矛盾堆积后的瞬间爆发，或是陷入困境后的豁然开朗，或是误会产生后的解除。在剧本写作上，编剧通常会使用结尾转折的方式，通过直白的台词表现超乎常理的反转结局，给观众带来为之一震的感受。

（三）深耕垂类，打造爆款

微短剧的变现方式主要是内容变现。在信息过载的背景下，优质的内容是保证流量的关键，因此，视频创作者需要深度挖掘用户的心理，深耕垂类，抢占赛道，具体方法有以下几点。

一是收集用户想法。内容创作者可以根据个人评论区、粉丝群等渠道，收集用户讨论的话题，整理出关注度高的、有价值的选题。利用好短视频平台交互性的优势，及时调整作品风格。

二是设置话题讨论。话题讨论是剧情类账号引流的关键手段，创作者选择的话题多是当下年轻人普遍关注的矛盾，例如，“过年期间如何应对被长辈催婚？”“那些令人感动的母爱瞬间”等。评论区的设置类似于横屏剧的“弹幕”功能，由内容创作者发起相关话题讨论，用户主动参与，发表观点，并通过评论区点赞的功能寻求观点认同。

三是追踪热点事件。追踪热点是短视频创作者的基本功，也是提高短视频浏览量、点赞量最有效的途径。热点事件自带流量，其数据是最直接的体现。创作者通过掌握事件的特性，及时追踪热点，创作出相关主题的内容，往往能吸引大量关注这一事件的用户，产生爆款视频，同时，平台方也会给予热点事件一定的流量倾斜。

四、情感类微短剧的创作壁垒

（一）内容同质化严重，产权意识薄弱

当下，短视频的传播肆意盛行，原创内容生产者面临被抄袭、被模仿的困境。优质的爆款视频经常被同赛道其他创作者进行二度创作，再次输出。因此，短视频平台应严格把关，对抄袭现象严格加以管控，尊重视频原创者的知识产权，营造良好的视频创作环境。

（二）内容良莠不齐，泛娱乐化现象严重

在消费文化背景下，加之短视频平台商业价值的驱使，越来越多的用户开始在短视频平台发布个人作品，低俗化、泛娱乐化的视频以打擦边球等方式不断博取眼球，这在一定程度上冲击了专业内容生产者，并影响了短视频领域的健康发展。同时，由于抖音平台用户多为在校学生和刚步入社会的青年群体，存在低龄化、年轻化的特点，因此，泛娱乐化视频的传播也不利于青少年和大学生正确价值观的形成。

五、结语

目前，移动互联网行业的红利已经基本见顶，短视频作为视听行业发展的新风口，迎来了新一轮的挑战。在周期短、流转高的行业态势下，微短剧以优质的内容不断“出圈”，短视频赛道的竞争也越来越激烈，因此，短视频制作者和平台应不断约束自身，主动适应消费文化环境，创造出更加贴近大众、符合社会主流价值观的文化产品，从而促进短视频行业的可持续性发展。潮

参考文献

[1]佚名.《2021抖音数据分析报告》[EB/OL].（2022-1-12）.https：//dy.feigua.cn/home/Product/？chl=0111shuju2.

[2]郑昊，米鹿.短视频策划、制作与运营[M].北京：人民邮电出版社，2019：16.

[3][4]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等，译.南京：南京大学出版社，2000：59-217.

（编辑：覃世默）

作者简介    于晓雪，江苏师范大学传媒与影视学院在读硕士研究生;刘永宁，江苏师范大学传媒与影视学院教授，电影学博士

基金项目    江苏师范大学2021年研究生科研与创新计划校级项目“主流媒体短视频与抖音平台整合传播与营销策略研究”阶段性成果（项目编号：2021XKT0040）。