情感能量在“银发网红”直播带货中的作用机制研究

摘要：注意力经济时代，直播带货颇为火爆，“银发网红”也加入直播带货的行列。文章立足互动仪式链理论，采用案例研究法，选取知名度较高的“银发网红”，探究由“银发网红”产生的情感能量如何在直播带货中发挥作用，发现情感能量在直播带货过程中形成“情感铺垫—情感动員—情感互动—情感维系”的作用路径，并针对“银发网红”直播带货中存在的问题提出建议。

关键词：情感能量;互动仪式链;直播带货;“银发网红”

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

柯斯林认为，情感能量激活了大脑的所有认知和情感功能，具有特殊的社会倾向。网络直播的拟人化性质模糊了真实和虚拟之间的界限，创造了一种高度情感化的互动体验，其中蕴含的情感能量能够维持直播间的高人气。随着互联网技术的不断升级，直播带货门槛降低，“明星的人设能够实现流量变现”[1]，较有名气的网红调动情感，在媒介环境中发挥强大的引导力，进而实现价值变现。

1 “银发网红”直播带货的演进

1.1 “银发网红”的发展概况

当前人口老龄化的趋势越发显著。第七次全国人口普查结果显示，年龄在60岁及以上的人占总人口的18.7%，达2.64亿。未来30年这一数据将大规模递增，达到4.87亿的峰值。移动互联网时代让网络直播得以在资本的推动下井喷式发展，老年群体在移动电商行业的渗透率也不断提升。Mob Tech大数据显示，规模已达1亿的银发网民（45岁以上）正成为移动网民的重要增量。拍摄抖音作品“在为创作者带来部分收入的同时，也促使创作内容自觉或不自觉地贴近市场需求”[2]。据老年行业垂直媒体Age Club统计，自2018年来，时尚精致的“末那大叔”、语言犀利的“罗姑婆”等在抖音平台顺利出圈。2020年新冠肺炎疫情带动直播带货裂变式增长，互联网并非年轻人的私域，直播带货也不是年轻人的专利，粉丝数3 583.4万的“我是田姥姥”和粉丝数1 474.4万的“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾分别取得单场直播斩获150万元和530万元销售额的辉煌战绩。

1.2 直播带货的发展概况

“在移动互联网大范围普及的今天，注意力经济随移动互联网的发展而产生的新型经济结构正促使经济导向的转变。”[3]直播带货便是注意力经济下的产物，它需要依托直播技术将线下的销售活动转移到互联网平台，主体可以是商家或职业主播，他们选择性地回答消费者和观众提出的问题。

于2005年兴起的中国直播距今已有近20年的历史，2014年后，移动互联网和人工智能蓬勃发展，直播和教育、旅游、游戏、文化等领域相结合并衍生出新的直播形式。直播和电商行业的结合始于2018年，并保持良好的发展态势。网红、明星、新闻从业者等都涉足直播带货，如“央视boys”“小朱配琦”等。数据显示，2021年，抖音、快手陆续引入“兴趣+电商”“信任+电商”概念，品牌商家被扶持计划吸引后纷纷入驻，进一步加快了直播电商行业的发展。抖音、快手等平台上的直播间也成为绝大部分网民生活场域的一部分。

2 情感能量在“银发网红”直播带货中的作用路径

笔者选取以抖音和快手为代表的短视频平台上知名度较高的“银发网红”，分析其直播用词、话术、神态、互动和相关的直播带货反馈数据，发现老年群体在直播带货中的情感能量形成了“情感铺垫—情感动员—情感互动—情感维系”的路径。

2.1 情感铺垫

作为新时代独立女性代表的汪碧云，81岁高龄仍魅力不减;@川味盐太婆通过视频作品塑造出朴素慈祥的邻家爷爷奶奶人设，吸引了不少粉丝关注。“银发网红”或是进行差异化的形象管理，或是展现质朴真实的特质，或是分享有趣欢乐的日常，凭借其特质俘获了大批粉丝。

20世纪90年代以来，经济结构发生变革，城市化进程加快，造成个体情感落差和人际关系疏离，童年的消逝带来“念旧情结”，人们对老一辈有天然的亲切感，在老年主播的身上进行情感投射并逐渐与其建立起情感联系。“汪奶奶”以自由独立、阅历丰富的长辈身份和年轻人交流，她长寿健康、积极快乐的状态反映了大家的普遍愿望。粉丝们对主播建立的情感信任基于一种强烈的情感联系，这种联系近乎非理性的[4]。

同时，庞大的群体一定有相应的内容和精神文化生活需求。银发受众的精神文化需求在自我表达中被重新定义，甚至比生活需求表现得更为强烈。他们也渴望跟上时代的步伐，与世界实时沟通，通过观看同龄网红的直播获得参与感和亲切感，是他们满足精神文化需求的一种方式。

“银发网红”的年轻粉丝和银发粉丝聚集起来，形成了情感部落。情感部落指因相同感情聚集起来的人群和与之相关的各种关系[5]。粉丝们因为对主播的热爱而聚集在一起，拥有相同的兴趣爱好和相似的情感，建立起他们和主播之间的关系纽带，培养了认同感、归属感和自尊心，并促进了社会情感的同化。

2.2 情感动员

如果想唤醒人们的情感、促成人们的行动，就要满足他们对参与感、归属感的需求。“詹姆斯·凯瑞提出的传播‘仪式观，将传播行为理解为人们以共同体或团体的身份聚集到一起的神圣典礼。”[6]处于仪式链中心的“银发网红”不仅需要引导和推动整个直播带货的进程，还需要强化或者消解观众或正面或负面的情绪。同时，带有网络狂欢色彩的直播间，不仅能烘托虚拟氛围，还能唤起受众情感能量与价值感知。巴赫金的狂欢理论将世界分为两种类型：一种是严肃的、有等级秩序的正式世界，一种是充满狂欢内涵的民间世界。直播带货建构起的世界显然属于后者，其能够让观众释放情绪和情感，这类情感能量更容易转化为流量价值，产生实质的经济效益。

“银发网红”的肢体、姿态、语言和情感表现能吸引观众的注意力。轻松愉快的直播间氛围和极具亲和力的老年主播能激发观众互动的热情。平台也是情感动员的主要推手，其会根据活跃程度的不同和打赏礼物的价值为用户设置不同的等级，平台的发放红包和打赏礼物等功能不仅能够帮助“银发网红”更好地动员观众，还能制造出差异感来刺激观众。这样一来，粉丝的关注和热情就转化为平台的人气和热度，不断攀升的曝光量会吸引更多的人参与直播带货。主播、平台和观众产生的情感能量最终形成了情感动员的闭环。进直播间的人越来越多，主播也会获得越来越强大的情感支持和情感认同，进而以更加饱满的情绪和精神状态投入表演。从物质层面的鼓舞到情感层面的催化，观众的从众效应被不断强化，使情感能量得以稳定地积聚。

2.3 情感互动

以互动、共联为主题的Web3.0时代催生了一大批更加注重和粉丝进行多样化沟通的网红主播，其更加注重在虚拟空间中塑造真实感。不同于传统的图像文本，直播使用即时的视频图像，增强了主客体互动的真实性[7]。直播间中主播会回答观众疑问，观众会给主播点赞，送“粉丝团灯牌”等礼物，关心主播的身体情况和日常生活。在这场“虚拟约会”中，粉丝能够满足归属感诉求，收获虚拟陪伴感和认同感[8]。

这一过程符合德尔·柯林斯的互动仪式链理论，参与互动仪式的每个人都关注同一事物，而且能够感受彼此身体的微观节奏和微妙情感。互动仪式要正常有序地进行，必须同时满足四个条件。

第一，两个及以上的人处在相同的时空条件下。“社交媒体平台的发展繁荣使得原本分布在天南海北的粉丝可以轻而易举地聚集在网络上，进而形成一股强大的‘粉丝力量。”[9]场景搭建是进行互动仪式的基础，购物新场景的搭建成为直播带货仪式启动的先决条件。第二，对“局外人”设置界限。互动仪式的情境是对“局外人”设限的特殊情境。普通用户是无法融入直播仪式中的，他们必须投入一定的时间、精力和情感等才可以摆脱“局外人”的标签和门槛限制。并且直播间会根据粉丝观看直播时间的长短、投入精力的多少将他们划分为不同的等级，等级高的粉丝可以自主设置头衔。第三，将注意力集中在共同的对象或活动上。只有观众的注意力被长久高度集中在直播间，他们才会留在直播間并参与互动仪式的下一个环节。第四，分享共同的情感体验。“银发网红”在直播时会使观众的注意力都集中到商品上，除了直接展示实物以外，还会分享自己的使用体验，“这款加湿器一点噪声都没有”“敷上这款绵羊油，晚上睡觉会很舒服”“欧诗漫面膜我一直有在用的，确实是国货之光”等，从客观的角度帮助用户作出正确的购物判断。商品上架前，“银发网红”会以倒数的方式喊出“3、2、1！上架”，还会以“限时”“限量”“优惠”等字眼诱导和“汪奶奶的美女闺蜜”等亲昵称呼，激起观众的购买欲望并最终完成消费行为。随着互动次数和默契的不断增加，主播和观众之间的情感共鸣得以形成。

2.4 情感维系

只有长期稳定的情感能量才能长久地发挥互动仪式链作用机制的积极效应，而长期稳定的情感能量必然需要更深层次的情感内核来维系。受众进入直播间不单单是为了购买价格实惠的物品，还想要获得一定的情感体验和身份认同，激励自己继续参与下一次直播，推动互动仪式链不断循环。主播充分发挥自身的主观能动性，用积极的生活态度和处世方式等铸就情感内核。就像“汪奶奶”说的那样：“在你20岁之前，你从父母那里得到美;20岁之后，你必须自己照顾它。”她会用亲身经验指导年轻女孩如何活出最美的自己。“神探大妈”会把生活中常见的骗局以短视频的形式演绎出来，并给出专业的建议，防止同龄老人遭遇诈骗。情感维系是一个双向奔赴的过程，主播只有和观众持续进行亲密友好的互动，强化彼此的信任，才能促进消费升级重构，打造出“情感铺垫—情感动员—情感互动—情感维系”链条，实现情感能量在互动仪式链框架下的良性循环。

3 “银发网红”直播带货的发展方向

3.1 完善新环境下直播带货模式

5G技术的发展和升级为充满活力的电子商务的发展奠定了强大的技术基础。5G能够结合其他技术提高直播质量，衍生出新的营销模式，打造出“前端媒体曝光—中端平台转化—后端社群维护”的全盘运营链条。如此才能将潜在用户引流到直播间，提高商品购买转化率，提高UV价值。

3.2 优化直播内容的质量

“内容才是王道，优质的内容不仅能够吸引粉丝，还能吸引粉丝为内容付费，要想受众心甘情愿‘掏钱买‘内容，关键在‘质。”[10]直播平台和主播必须提升受众定位精准度，生产优质内容，强化内容细分和运营能力。“银发网红”由于生理功能衰退、精力不足和学习能力退化等，必须采用适老性方法提升带货素质，打造“助播团”。

3.3 强化沟通效果

主播必须熟知商品的背景、来源、使用技巧和优劣势等，才能提升讲解的专业度。汪碧云表示，视频里推荐的商品先经团队筛选，再亲身试用，真的好才会推荐。选品时要注意商品与自身的贴合度，提示多元的使用场合提高消费者购买商品的概率。例如，推荐冷酸灵牙膏时，“汪奶奶”会结合吃火锅的场景主打牙膏的清火功效，也会适当指出产品的不足，增强客观性。

3.4 不断更新互动方式

新客转变为熟客往往只需一次互动。汪碧云直播间曾设置福袋活动，100抖币随机分成10个福袋，评论“关注汪美女”即可参与活动。主播还可设置抽奖、赠送小礼品等福利活动实现流量转化，提升转粉率。良性积极的互动氛围能提高观众留存率，增强用户黏性。

4 结语

“银发网红”能够在直播带货中发挥互动仪式链的机制效应，和受众实现情感能量的对冲，不断强化彼此的情感认同，最终实现流量转化和价值变现。同时，也需要警惕看似光明的前景背后存在的隐患，坚决打击虚假流量和虚假数据问题，多方合力，为“银发网红”提供一个健康的带货环境，努力实现情感能量的良性循环，让“银发网红”在直播带货的新赛道上赛出新的水平、新的风采！

参考文献：

[1] 刘信涵.综艺里的“真”与“伪”：以真人秀《令人心动的offer2》为例[J].艺术科技，2021（6）：100-101.

[2] 赵雪瑞.论科举制度对明清小说的影响[J].艺术科技，2021（9）：50-51.

[3] 蒋欣悦.媒介生态与偏倚：媒介环境学视角下的老年群体“数字鸿沟”现象分析[J].新媒体研究，2021（8）：73-75，108.

[4] 郑也夫，彭泗清.中国社会中的信任[M].北京：中国城市出版社，2003：2-3.

[5] 许轶冰，波第·于贝尔.对米歇尔·马费索利后现代部落理论的研究[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2014，44（1）：21-27.

[6] 秦一阁.网络背景下热词“打工人”传播的动因[J].艺术科技，2021（8）：251-252.

[7] 王艳玲，刘可.网络直播的共鸣效应：群体孤独·虚拟情感·消费认同[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（10）：26-29.

[8] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽，译.北京：商务印书馆，2012：51.

[9] 解文峰，解宸龙.新媒体时代饭圈文化存在的问题及对策研究[J].新媒体研究，2021（3）：77-79.

[10] 张璐.传统广播在新媒体时代的“短音频”发展困境及破局之思[J].艺术科技，2021（9）：104-105.

作者简介 张心悦（1999—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：程嫩生