海派文化对现代包装设计的影响研究

倪颢帆 姚惠

摘要：随着当今社会生产力不断提高，商品种类不断丰富，人们的生活品位和水平也逐渐提升，对包装设计的要求逐渐提高。海派文化式的设计以“海纳百川，善于扬弃，追求卓越，勇于创新”为精神和特点，既考虑到了包装设计的科学性、艺术性和合理性，又具有独特的魅力。文章剖析海派文化的内涵，以杏花楼月饼和双妹牌化妆品为例，分析海派文化对包装设计的价值及其审美特征，阐述海派文化影响下现代包装的设计风格、方法及未来的发展方向。

关键词：海派文化;包装设计;图案;现代

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-0-03

1 现代包装设计概述

1.1 何为包装设计

将“包装”一词拆分为“包”和“装”，即将物品包起来装到一定的容器内，以便在流通过程中保护物品，方便储运。包装设计则是在满足以上基本条件之后选用合适材料，运用相关工艺对物品进行造型构成和美化装饰的设计，从而达到促进销售的目的。简单来说，即给物品穿上实用又好看的“外衣”。包装设计通常能够反映人们的日常生活行为，它源于人们的生产实践经验，在发展过程中总是呈现出一定的时代特征。

1.2 现代包装设计的特征

随着经济的发展，人们对美的追求日渐增长，促进了设计的发展，同时也促进了相关技术的发展，现代包装逐渐呈现出多样化的设计，有融入不同材质、肌理等新颖设计的表现，也有借鉴传统风格进行再设计的表现，具有审美性的特征，促使设计师通过艺术化、抽象化的表现形式吸引大众眼球。此外，根据产品的受众进行包装设计，如老人和小孩对包装图像的喜好差异使包装设计有了一定的针对性，必要时还应在产品包装的基础上附加产品，以提高商品的价值。现代包装设计最重要的是设计的合理性，切忌以夸张的设计手法偷工减料，欺骗消费者。

综合来看，现代包装设计基本上反映了品牌理念和产品特点，并且能够巧妙利用人们的消费心理使包装更具吸引力。包装设计会潜移默化地刺激消费者的购买欲望，良好的包装成为产品与消费者建立联系、满足消费者购买需求的最有力的方式。在经济蓬勃发展的当今，为了缩减成本、增加销量，包装设计与商品已融为一个不可分割的整体。在生产、流通、销售和消费领域中，包装设计作为一种实现商品价值和使用价值的手段，绝不徒有华丽精美的外表，而是扮演着极为重要的角色，是企业、设计师必须关注的要点。

2 海派文化概述

经过长期历史沉淀的海派文化，主要是指江南一帶的传统吴越文化，因上海近代开埠通商的时代背景，融合当时的西方文化，进而逐步发展成一种上海专有的独具个性的文化形式。海派文化发源于上海，在吸收西方国家文化元素的过程中不断发展。因此，如今的海派文化不仅蕴含了中华传统文化和西方文化的精华，同时也表现出非常鲜明的上海地域文化特征。海派文化在体现文化潮流的同时也具有丰富的人文情感，不仅体现在政治经济、文学艺术、传统习俗、民众心理及社会意识形态上，对民国时期上海的审美趋势和文化理念也产生了巨大的影响。

在发展过程中，虽然海派文化存在一些争议，被称为外来文化，但必须谨记，其根植于江南文化，且海派文化的发展对近现代上海工商业的发展起到了快速推动作用，产生了许多本土文化与西方文化融合的产物，内含西方自由启蒙思想，又结合了时代气息和本地的社会风貌，是当之无愧的艺术瑰宝，时至今日，其依然具有独一无二的魅力。

2.1 受海派文化影响的包装设计

从海派文化的设计来看，近年来，海派文化的包装设计大部分是从上海的风土人情和地方特色出发，涉及的产品种类极为丰富，包括食品、生活用品、装饰品、服饰等，在不断发展中逐渐形成了富有老上海特点的设计风格。受海派文化影响的老上海化妆品包装设计，低调中透露出奢华，具有鲜明的人文趣味，显露出海派文化“海纳百川”的胸怀。在怀旧风盛行的当下，海派风格的食品包装设计也层出不穷，代表着经典、复古与传承。

2.1.1 杏花楼品牌包装设计

杏花楼诞生于1851年，在上海这片土地上历经百年风雨，在上海人的心中深深扎下了根。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，杏花楼品牌的命名源于杜牧的这句经典诗句。20世纪40年代，中国近代广告画之父杭穉英受海派文化的影响，设计出杏花楼中秋月饼盒（见图1），引领了上海商业美术设计的潮流。月饼包装盒选用了中国神话故事中的嫦娥形象，将其嵌于正圆形框内，以表现中秋月圆这一传统节日意象。边角装饰选用了吉祥纹样，整体构图均衡、协调。杭穉英在绘画上运用中国传统工笔绘画加西方水彩画的方法，采用擦笔重彩技法[1]，揣摩炭精肖像画，强调色彩的艳丽表现。画面精巧细致，却又能体现出朦胧美，以突出关键信息。包装盒上的“借问月饼哪家好，人人都说杏花楼”广告语如杏花楼的品牌名一样巧妙引用诗句，将消费者带入画面中似远似近的杏花楼。如今，杏花楼品牌在上海不断发展，体现出海派文化海纳百川、兼收并蓄的特点。

2.1.2 双妹品牌包装设计

双妹品牌创建于1898年，其灵感源于创始人冯福田梦寐中看到的如双生花一般的完美女人，认为她们融合了“dia”和“jia”的气质。在上海方言中，“dia”用来形容女子言谈举止温柔和顺、妩媚俏丽，“jia”则是描述上海女子聪明伶俐、果断精干的气质[2]。双妹运用这两个词作为品牌的核心理念，简练且生动地概括了上海女人别具一格的两种风情。

双妹品牌产品种类繁多、包装精美，其包装以玻璃容器和贴纸为主，由设计师绘画完成之后油墨印刷，贴于产品外部瓶身。在这些包装设计图案中，由于受到当时女性主义思潮的影响[3]，设计师多采用时髦靓丽的开化女郎形象，以穿着中式旗袍的双妹形象居中。其包装同时还受到新艺术运动时期，特别是插画师穆夏作品的影响，具有自然的曲线和有机形态的装饰特点，用大量的花卉、卷草纹样来装饰边框，不仅营造了自然装饰带来的唯美氛围，还衬托出东方女性的典雅别致。20世纪初期，双妹开始聘请杭穉英、关蕙农和郑曼陀等月份牌名家为品牌制作广告画（见图2），使双妹独具时代特色。产品广告与旗袍佳人的结合使女性消费者群体获得了良好的使用体验，也给当时的消费者留下了深刻的印象，使双妹迅速风靡全中国，成为上海独特的国民美妆品牌。

2010年，恰逢世博盛会，这个拥有百年历史的国货品牌在时代变迁和辗转沉浮中，重新激活尘封的记忆。此时的双妹不仅是一个商业品牌，还是文化价值、商业价值与社会价值的多重加成，更代表着经典海派文化的传承。它保留了经典的招牌产品，沿用当年的广告画形式，其包装风格在充满复古风情的月份牌画报的基础上实现了创新设计，最终呈现出以经典月份牌广告人物双妹为传承的标志（见图3）。

新的品牌标志将原有两位名媛的完整形象简化，改成现代插画风格的女性头像，但她们的着装和形态仍然具有浓浓的复古风情。双妹新的包装设计在继承中式传统文化符号的同时，整体造型上采用西式呈现手法，使现代与古典融合。以黑、红、金、银四色为主色调，瓶身呈现半透明的红色;将新的品牌标志嵌入盖中，盖身刻有玉兰花纹，体现中国韵味。使用产品时，双妹“美目盼兮，巧笑倩兮”，与消费者相视，使人将产品功效与之关联。双妹新的包装设计将海派文化“兼容并包”的特点展现得淋漓尽致，再现了“东情西韵，尽态极妍”的品牌特质。

无论是杏花楼品牌在上海的扎根与发展，还是双妹牌化妆品在国际市场上的广受好评，其精心设计的产品包装都功不可没。从两者精美、雅致的包装设计中，可以看到海派文化在老上海品牌中不可磨灭的印记，展现出鲜明的东方意蕴，重新唤起人们对海派文化的记忆和感知。

2.2 海派文化对现代包装设计的影响

设计作为有意识的创造行为，融入了设计者对文化的理解，表达出设计者的想法。设计者的灵感源于对文化的感知与理解，文化也会受到经典设计的影响，文化与生活密不可分。包装不仅简单容纳产品，还具有精神文化价值。包装设计的文化跟随着人类文化的不断发展而逐渐丰富。

受海派文化影响的包装设计以平凡的材质、精美的图案和精巧的设计打动人心。在那个时期，受海派文化影响的品牌都具有非常高的辨识度，常常以包装精美、质量优良的特点获得消费者的喜爱。在包装设计越来越多元化的当代，如何把握海派文化包装设计的独特优点，是设计师需要思考的问题。图案的设计也是包装设计中一个非常重要的元素，商品包装的图案设计不单存在于表面，同时需要更多地运用视觉文化符号来充实和丰富商品。在文明高度发达的今天，在海派文化的影响下，企业和设计师大胆把具有海派文化意蕴的图案融入现代包装设计，赋予包装设计文化价值。

在丰富的海派文化宝库中，大量的东方传统元素是非常宝贵的财富。例如百雀羚品牌，其是国内著名的化妆品厂商，创立于1931年。在海派文化的影响下，百雀羚不但成为上海人民心中化妆品品牌的不二选择，也在国际市场上占据了一席之地。百雀羚产品的包装设计不仅图案精美，还具有蕴含海派文化的东方韵味。它采用了从前海派艺术中非常流行的月份牌年画作为平面设计形式，三个不同花草元素的古典女性形象居中，将具有商业性质的元素放在画面的头尾两侧，突出中心人物的造型与动态。但在绘画技法上，它没有继承传统水彩晕染的细腻柔和，而是选用当代流行的数字插画加以表现。百雀羚的包装设计在当下浮躁、模式化的商业品牌广告市场中传递出一种新的海派美学概念，即东方美学。时代在变，精神不变，但态度应随时代改變——“经典之美，犹如人间万象，常读常新”。将传统的艺术设计美与商业性完美结合在一起，体现海派文化在追求卓越、不断创新过程中不忘初心的传承使命。

3 结语

海派文化是艺术瑰宝，现代包装设计要充分吸收其精华和营养。基于海派文化设计产品包装，切忌盲目模仿西方简洁的设计。要立足于国情，运用现代新的设计表现方式激活海派元素。海派文化中复古、怀旧的情绪使现代包装设计的内涵更丰富，更能使消费者对历史文化产生情感共鸣，而设计师通过海派文化与现代包装设计的结合，不但丰富了设计中视觉语言的表达形式，而且增加了现代包装设计的文化内容，即经济价值和人文价值的相互结合。

参考文献：

[1] 武雪媛.叙事性设计在上海国货包装设计中的应用：以双妹牌化妆品包装设计为例[J].工业设计，2021（2）：138-139.

[2] 鲁宁.民国时期化妆品包装设计研究：以民国时期“双妹”化妆品包装为例[J].美术教育研究，2014（3）：113.

[3] 单祎璠.“月份牌”画风格在现代包装设计中的再生和拓展[D].上海：上海师范大学，2011.

作者简介：倪颢帆（1998—），女，浙江宁波人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

姚惠（1984—），男，上海人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计、文化创意设计。