腰封与“妖封”之间

曾凌霄

关键词：文学畅销书 图书腰封 伴随文本 副文本 图书营销

何为腰封？“旧时谢礼，将钱套入红封，得者即揣入腰间，故称‘腰封。”a 现在“腰封”主要指“书腰”或者“书带”，发源自日本，于20 世纪90 年代传入我国港台地区，并逐渐流传入内地。腰封上通常包含图书的内容简介、作者簡介、插图等。部分腰封出于审美考虑也会将腰封设计与图书整体设计相配合，适度增减文本内容以达到审美的和谐。文学类畅销书作为图书中相对较为常见的一种，其腰封文本位于图书文本周边，内容多来自于图书文本且伴随图书文本一同被读者接受，因此文学类畅销书的腰封文本应当属于一种伴随文本。

一、新生：作为副文本的腰封文本

副文本作为一类伴随文本，据赵毅衡《符号学：原理与推演》，其具有如下特征：是“暴露”在文本的表现层上的附加因素;可以把其视作文本的“框架因素”;只是落在文本边缘上的某些符号类型，甚至并不显现于文本边缘，需要另外的媒介提供。金宏宇在其论文《中国现代文学的副文本》中针对“副文本”概念进行了补充，他提出：“‘副文本是相对于‘正文本而言的，是指正文本周边的一些辅助性文本因素，主要包括标题（含副标题）、序跋、扉页或题下题词（含献辞、自题语、引语等）、图像（含封面画、插图、照片等）、注释、附录文字、书后广告、版权页等。” b 据此，可认为腰封文本可作为伴随文本中的副文本一类，与作为正文本的图书文本相对。

纵观多种腰封，其内容主要包含语言符号与非语言符号两种。语言符号即常见的文字文本，即为文中“腰封文本”一语指代的对象。因其在社会文化语境下具有诸多附加因素，会介入符号的表意中，影响人们对文本的解释。非语言符号则包括图书腰封的材质、设计、附着图像等。作为构成畅销书副文本的要素之一，腰封文本所处的语境相对复杂。

自生成层面而言，文学类畅销书腰封文本主要来自图书文本、评论文本（如书评）、销售数据。这些文字通常是以不同形式呈现的“转述”文本，它们或基于一定已发生的事实，譬如销量数据，所获荣誉;也包含部分难以判定其真实性的，依据不明的，有所夸大的语言，譬如“感动世界”“创造出版业奇迹”等，此类文本是基于腰封的广告性质而产生的。

自现实因素而言，腰封文本的产生与腰封文化的发展存在联系。譬如中国内地公认最早的腰封出现在1998年，由上海译文出版社出版的《相约星期二》一书之上，其文本仅为“余秋雨教授推荐并作序”。此阶段的腰封内容较为简洁，配色相对单一。在2005 年版本的此书中，腰封上增加了“感动了整个世界”“创造了出版业奇迹”

等文本，此类文本带有明显的夸张色彩，应当属于广告宣传语，足见此时已开始重视腰封的广告价值。在2007年版本的此书中，除“推荐并作序”外，带有夸张色彩的文本被删去，改用能够在情感上引起读者共鸣的文本。在2008 年的版本中，此书使用了与书籍荣誉有关的文本与书籍内容简介相结合的腰封文本组合方式，在一定程度上也展现了书籍腰封“内容符号为核心”的趋势。

二、模式：符号分类与表意

根据对当当畅销书排行榜2019—2021 年三年销量前百本图书腰封文本关键字进行的提炼与归纳，可将作为副文本的腰封文本进行大致分类，包括以作者符号、影响力符号、内容符号三大类为代表的符号类型。

作者符号指腰封中对作者及其所获荣誉进行介绍的文本。作为最明显、辨识度最高的符号，作者符号能够对读者的图书选购产生较大的影响。在此次收集的数据中，排行榜上不乏名家名作，甚至有不同版本的同一作品在排行榜上占据高位。（如《人间词话》《夜航船》）不排除读者因作品本身而选购此书的可能，但也存在认可作者，继而选购该作者的其他作品的现象，也就是在所谓“名人光环”下选购的现象。在此种情况下，作者符号则转为“名人符号”。譬如以《白夜行》等作品闻名的日本作家东野圭吾，因其作为典型的畅销书作家影响力较大，当其新作面世时，读者便有可能在作者影响力驱动下选购。此外，为了使作者符号转化为“名人符号”，提供更多影响力和商业价值，出版方也会使用营销手段打造或强调作家的“网红”身份。譬如戴建业因在短视频平台上传的课程视频而走红。但在其作品《戴老师魔性诗词课》的腰封中，却以“人民日报评论：戴建业‘红得有理，唐诗课‘爆红抖音，被称为‘别人家的老师”，强调了其“爆”与“红”，重点强调其“网红”而非“教授”身份，展现了“戴建业”符号自作者符号到名人符号的转变。

影响力符号是指腰封中携带能够影响读者选购图书的重要因素的文本符号，它是一种最为常见的腰封文本符号类型，其包含数字符号、权威符号等类型。

数字符号通常指腰封中以展示数据的方式，最直观地展现小说在大众中被接受的状况，或此书包含的内容，作者为写作此书而做出的努力等为文本内容。譬如“30 万册纪念版”（《慢煮生活》），“67 天真实记录，288 幅原创手绘，519 位暖心‘大白，59 段日记视频”（《2020 武汉日记》）。在所收集的数据中，较少能看到与销量、排行相关的文本，但在商品栏之中，销量则作为商品标题的附加信息呈现。

权威符号通常指腰封中表明有知名人士、机构、媒体推荐此书内容的文本。例如“纽约时报书评、时代周刊、华尔街日报、华盛顿邮报、金融时报等数十家媒体年度最佳书籍”（《坏血》），“海子心中的天堂生活”“影响了托尔斯泰、圣雄甘地等人，从而改写了一些国家和民族的命运”（中国三峡出版社版本《瓦尔登湖》），从这些推荐语中不难看出，权威符号同样是使用“晕轮效应”，用知名度得到接受者的信任及认可。

此外，出现频率较高的影响力符号还包括“教育符号”与“同类符号”。教育符号即包含教育、考试等相关内容的文本。如在知名儿童读物《半小时漫画系列》中，其腰封文本上包含“考点”“中考命题组长”等与教育、考试相关的文本。此类文本暗示了此类图书背后的受众群体，即小学、初中、高中年龄段的学生及家长。“同类符号”则指腰封上彰显图书属于“同一系列”内容的文本，主要集中出现在知名作者创作的系列作品腰封之上，譬如“十宗罪”系列的腰封中明显标注“‘十宗罪系列第X 季”，以彰显其前后相续之关系。

内容符号则主要指与图书内容，即正文本内容相关，并且需要对内容进行阅读或了解后产生的文本。主要展现为内容提要、作者名句、据内容而产生的介绍语、他人书评，以及特殊意义用语。譬如“中文版首次正式授权”（《聂鲁达情诗全集：二十首情诗和一首绝望的歌》），“跑步是我日常生活的一個支柱，只要跑步，我便感到快乐”（《当我谈跑步时，我谈些什么》），此类符号是对正文本的引用或转述，其表达的内容与正文本的内容主题或部分内容有重合，可以视为有所依据，而其以他人书评的方式，借他人对图书的理解、评论、赞美，更易吸引读者兴趣，诱发读者的购买欲望。

但需要指出的是，并非某些文本仅对应某一种符号，它可能同时作为两种及以上符号存在，譬如在前文中举例的“30 万册纪念版”，既是数字符号，又是内容符号。而上述三大类符号之间也并非互相孤立，即腰封上仅存在单一符号类型。所收集的数据显示，2019—2021 年，出现频率最高的腰封文本符号类型为内容符号，并且随着时间的发展，近年来腰封文本符号类型存在两种及以上符号文本组合的表意模式。文字符号的组合能够丰富腰封文本的内涵，使腰封表意更明确，更具有指向性，影响读者的选购。

三、追问：问题探源与对策

（一）问题探源

根据对腰封文本符号类型及表意的分析，结合现实，当前腰封文本发展中乱象丛生，使人们对腰封形成不良观感，认为此腰封实为彼“妖封”，更有甚者在网络论坛中抒发不满，形成如豆瓣“恨腰封”小组一般的群体。

1. 过分重视伴随文本赵毅衡指出：“在符号接收这一端，伴随文本更有可能喧宾夺主，甚至接管了符号接收者的解释努力。这种情况可以称为伴随文本执着。” c 为增加销量，图书出版方根据读者对伴随文本接受的看重，花尽心思丰富、突出伴随文本，以求达到促进销售的目的。出版方为了最大限度地发挥腰封的广告性，精心撰写腰封文本，使用带有夸张色彩的文本进行宣传，导致读者因腰封文本而选购，最后却出现“诈骗宣传”的观感。出版方的目的归根结底是将读者对图书文本的兴趣转移至腰封文本之上，从而仅因腰封文本而选购图书，这无异于“本末倒置”。

2. 过分强调名人符号正如前文中所提及，出版方会使用营销手段促进作者符号异变为名人符号，通过打造“网红”作家，实现“以人带书”的营销目的。而这些“网红”作家利用读者对其的崇拜或猎奇心理，使用微博、抖音等新媒体传播矩阵吸引潜在读者，本质而言其吸引读者的过程可类似于明星吸引粉丝的过程。此外，部分图书腰封上过度使用明星名人的身份符号进行宣传，譬如梁文道，他常常在自己不知情的情况下出现在许多图书腰封上推荐此书，甚至其话语被断章取义作为书籍推荐语。这不仅侵犯名誉权，且是一种过分追求名人符号而不择手段的行为。

3. 缺乏有效的图书评价机制当前，随着新媒体的发展，读者能够通过豆瓣、微博、小红书等社交媒体，获取自己需求的图书信息与评价。但这些信息渠道也并非全然可信：购物平台的排行榜数据可能被出版商等暗箱操作，也不乏“水军”行为。在信息渠道不可靠的情况下，读者自然会对腰封文本的内容怀有天然的信任感。

4. 缺乏弹性化监管机制即使新《广告法》已修订并应用，但在实际使用中，仍然存在“虚假宣传”和“一刀切管理”的现象，令部分出版方苦不堪言。中国广告协会曾指出，《广告法》中明确了禁止使用的多个带“最”字的词语，但绝对化用语的范围应当以广告法对广告内容的原则性规定为基本依据，不能认定所有含“最”的词都不能使用。但文学类畅销书有其特殊性，由于宣传用语文学化的要求，在腰封设计中，出版方不可避免地可能会涉及相关词语，往往在“灰色地带”游走，使得界定图书腰封文本是否属于虚假广告也成为一桩难题。

（二）对策

针对以上问题，也有三条对策，或可为以上问题的解决提供部分帮助。

1. 重视打磨图书内容纵观此次调查中频频上榜的畅销书甚至长销书，其之所以畅销归根结底还是因为内容经典隽永，而非拥有精心设计的腰封。并且，在2019—2021 年三年中，即使有三分之一的畅销前百拥有腰封，且含有腰封的畅销书整体比例在小幅提升，但大多数畅销书均不含腰封，足见畅销书的本质仍然是“内容为王”。

2. 适度使用名人符号名人推荐虽然能够吸引部分读者，但全靠名人符号，以营销带来的流量并不能成为推动图书销售增长的核心驱动力。因此，应当在重视打磨图书自身内容，产出精品优质内容的基础上适度使用名人符号，吸引读者选购，形成二者相辅相成的良性状态。

3. 完善评价与宣传监管机制针对当前读者缺乏合理的评价参考与出版方缺乏弹性化的监管机制，或可通过对知名书评刊物、网站的支持等方式，形成权威的评价，以排行榜或荐书单的形式供读者参考。通过设置相关机构、选用从业者进行裁决的方式，在执行层面上加强公信度和专业性，实现有效治理。

四、结语

通过收集数据以及文中列举的部分文学类畅销书腰封文本，足见腰封文本为何被某些人称为“妖封”。人们爱腰封，自然是因为腰封作为图书与读者之间的媒介，能够为读者的选购提供关于图书的信息，明确自己是否对图书有兴趣。而人们称其为“妖封”，更是因为出版方为营销而产生的“伴随文本执着”，使得腰封失去真实性，带有夸张色彩的文本令读者难以接受的同时，也损伤了读者对图书的兴趣。

在反感背后，读者也需要理解出版业的困境。在纸价上涨，电子书、盗版书在网络上四处流通的时代，纸质书的出版已尚属不易。但根据近三年来畅销书的销售数据，在同时提供纸质书和电子书的情况下，人们对纸质书仍然存在一定的购买欲望与购买能力。为何图书被推离大众？这固然有电子书的冲击，但出版方也应当反思是否是因腰封文本中的不良营销而致。