从客户到用户：体育媒体的生存转型

徐茜

有人会为体育内容付费吗？这在美国等体育强国不是问题，但是在国内仍有待验证！如果通过微博、微信等社交媒体或其他数字平台可以获取免费信息，“付费”二字就如天外来客，令用户难以接受。

“内容为王”几乎是每家媒体的运营准则，如何依靠“内容”变现则非常值得研究并在实践中探索。像报纸、期刊、电视这样古老的媒体形态，几十年来都将生存寄托于赞助广告的模式。如何在数字化大潮前寻求更靠谱的生存之道？从当下的运营实际出发，显然体育媒体要尽快从较多地为广告客户服务转向为用户提供服务。

一切从2016年开始

国内将“内容”和“付费”直接挂上钩的转折点出现在2016年，这一年后来被称为“知识付费元年”。随着“得到”“知乎”“分答”等不同模式的知识付费类产品的横空问世，很多体育媒体的运营者开始考虑借助包括社交媒体在内的数字平台，凭借自身在行业的深度耕耘，介入到内容创业的新风口。事实上，海外许多以生产内容为主的体育媒体早已投身到“付费”蓝海。

以被《纽约时报》收购的The Athletic为例，它诞生于NBA公牛队的老家芝加哥，始终坚信真正的球队死忠粉是愿意付费支持高质量的体育新闻的。基于这种理念，它把当地纸媒上的优质体育内容搬到自己的网站上，从而获得用户的注意，然后再发展为付费订户。

The Athletic的APP上最明显的特点是——没有广告。包括纸媒在内的传统体育媒体往往专注于报道能带来巨大流量的球星或球队，借以吸引广告客户，即盈利模式仍旧是由广告驱动，要优先满足的是客户利益而不是用户的口味。但是The Athletic将“没有广告，没有自动播放的视频，没有链接”作为信条，它把头两年融资到的近7000万美元更多地用来网罗传统体育媒体中最有能力的记者。这些来自美国老牌媒体如ESPN、《体育画报》、FOX体育的优秀记者，不仅资源广、文笔好，还掌握着第一手材料，其本身就自带圈粉能力。一番操作下来，很多用户表示，The Athletic的深度报道是其他媒体上看不到的，这激发了用户订阅的长久动力。

此外，The Athletic对北美的体育市场理解比较深刻，因地制宜建立起盈利模式：首先，它制定的价格对体育迷来说比较友好，比如2018年的年费甚至低于NBA联赛一张门票的平均价格;其次，抓住了体育对一个社区或一个县的影响力很大的特点，通过与当地球队的合作来粘连用户，更专注于区域体育信息的传播。据统计，The Athletic一般第一年进入的市场就能有盈利，其中的大部分甚至半年后就有利可图。

九成内容由用户创造

比起高举高打的The Athletic，成立于以色列的Minute Media傳播体育新闻的态度有几分“从群众中来，到群众中去”的味道。它自2011年创立起始终保持3个特点：第一，主要依靠用户投稿的UGC模式生产内容;第二是为用户发声;第三是提升用户体验和社会影响力。

Minute Media的内容有九成为用户制作，只有长期且高产的用户才能拿到报酬，此举自然省下了大笔运营费用。它的用户包括华裔球员林书豪、网球明星莎拉波娃等。当年，科比退役的新闻在一经在Minute Media上发布后，一度造成服务器崩溃，科比甚至还对它进行了B轮投资。

每个月，Minute Media大约能有2万条原创内容。它的CEO佩立德说：“我们意识到信息正在成为一种商品。球迷想要了解体育新闻，不必浏览专门的新闻页面，更可能去社交平台上查看，我们可以利用社交媒体的力量和免费内容分享扩大信息覆盖范围。”Minute Media为自己的产品设计了两条腿走路的盈利模式：一半是靠广告，另一半则是靠向第三方媒体平台分发内容，它的用户甚至包括《体育画报》。

当众多传统体育媒体面临被合并、被收购，甚至消失的命运时，综上两个典型案例，给广大从事体育信息传播的业者提供了新的运营和盈利思路——在内容上多做文章不再是简单的策划、文字工作，更多地要同技术结合在一起去挖掘生存空间。

作者单位：中国体育报业总社有限公司