传统文化的叙事与传播逻辑

【摘 要】在新媒体时代，中国优秀传统文化的有效传播面临挑战，如果不能采用恰当的传播方式，新媒体在传播中华优秀传统文化过程中的优势就无从体现。文章以央视文化类节目《典籍里的中国》为例证，探讨中华优秀传统文化融媒体传播的创新路径，提出在中国优秀传统文化的传播中，要坚持“内容为王”的质量建构，“跨场景”的艺术呈现方式，融媒体的传播手段，创新多种路径使优秀传统文化“传之有道”。

【关键词】传统文化;传播逻辑;《典籍里的中国》

中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在。2014年10月13日，习近平总书记在中共中央政治局第十八次集体学习的讲话中强调：“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。”“创造性转化、创新性发展”[1]中华优秀传统文化的前提是不断提高其传播力。当前，新媒体作为新型传播媒介不断改变传统的文化传播方式，在推动媒体融合向纵深发展的同时掌握中华优秀传统文化发展和传播的话语权和主动权，对于实现“马克思主义基本原理与中华优秀传统文化相结合”有着重要的理论意義和实践意义。本文以央视文化类节目《典籍里的中国》为例证，探讨中华优秀传统文化融媒体传播的创新路径。

一、文化叙事与传播的视听媒介类型

文化传播又名文化扩散，是指文化从一个群体传到另一群体、从一个社会传到另一个社会、从一个区域传到另一区域的互动现象，文化传播的本质是人类文化由文化源地向外辐射或群体之间的扩散过程。文化传播可以促进文化之间的相互交流和来往，各种文化只有彼此相互借鉴，才能促进人类文化的整体发展。中华文化博大精深、源远流长，其最核心的组成部分就是其中蕴含的系统思想观念、价值体系和民族精神。如何在网络新技术视域下实现中华优秀传统文化的创新传播，成为新时代进一步激发优秀传统文化生机与活力所面临的重要课题。

在移动互联网时代，网络新媒体所具有的便捷性、海量性、互动性、广泛性等特点使其成为当下重要的、受众最多的信息和舆论传播渠道，改变了原有的传统媒体“一揽独大”的格局，中国优秀传统文化的有效传播也面临挑战。

一是信息获取方式发生巨大变化。新媒体时代，多元传播手段打破了传统媒体单向传播的惯性。曾经的传统媒体受众渐成“网络原生代”，其获取信息的主要方式变成了手机等互联网媒介。2010年复旦大学一项关于全国受众调查结果显示，当时全国民众几乎每天都看电视，每周平均收看电视6.29天;在电视收看日，平均每天看电视时间达3.24小时[2]。而2018年复旦大学“新媒体视频平台用户行为和生活方式调查”项目组历时近1年的调查显示，接受调查的全国IPTV用户每周看电视仅1.43天，在电视收看日，每天看电视平均时长1.92小时[2]。由此可见，全国5万多名受访者接触电视的频率、时间正在严重下滑，电视不再是国人获取信息、文化娱乐的主要媒介。面对当前传媒格局发生的变化，以电视为代表的传统媒体如何有效传播中华优秀传统文化成为一个不可回避的课题。

二是媒体受众的娱乐化倾向，使传统传播媒介渐失优势。以《第48次中国互联网络发展状况》调查数据为例：截至2021年6月，我国网民使用手机上网的比例达 99.6%[3]，手机已经成为人们日常生活须臾不可分离的重要工具，我国10.11亿网民中有8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式;20～29岁年龄段网民对网络音乐、网络视频、网络直播等应用的使用率在各年龄段中最高，分别达 84.1%、97.0%、73.5%;30～39岁年龄段网民对网络新闻类应用的使用率最高，达83.4%;10～19岁年龄段网民对在线教育的使用率最高，为48.5%[3]。当人们首选手机作为获取信息、娱乐学习的主要方式，也就意味着中华优秀传统文化的传播必须应时而动，应与具有广泛传播性的网络文化的发展相辅相成、水乳交融，将中华传统文化以最富有时代气息的广大民众喜闻乐见且乐于参与的形式传播开来，才能把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力，使具有当代价值的文化精神弘扬起来[4]，并收到较好的传播效果。

三是新媒体的瞬间性和碎片性简化、同质化或解构中国优秀文化，使中国优秀民族文化的特质渐渐被稀释乃至被替代，优秀传统文化传承流为简单机械的文化符号复制，传承效果不尽如人意。新媒体传播往往具有碎片化特征，如果不能采用恰当的传播方式，其在传播中华优秀传统文化过程中的优势就无从体现，甚至在海量化信息的冲击之下，人们被铺天盖地的信息流所笼罩，而失去学习、了解和传承中华优秀传统文化的热情和兴趣。

二、《典籍里的中国》：媒体融合传播中华优秀传统文化的范例

新媒体时代，电视人如何在推动媒体融合向纵深发展的同时掌握文化发展和传播的主动权，采用创新方式积极传播中华优秀传统文化，讲好中国故事？中央电视台文化创意类节目《典籍里的中国》聚焦中华优秀文化典籍，从中甄选部分篇章，以“文化节目+戏剧+影视化”的方式，讲述典籍的成书经过、核心思想以及流传中的经典故事，让书写在典籍里的文字“活”起来，展现典籍里蕴含的中国智慧、中国精神和中国价值，该电视节目一经推出，即获得了较好的收视效果，《典籍里的中国》以复合型、具象化传播方式，通过“语言、文字、图像、声音等多模态话语”[5]，生动再现中国文化典籍中抽象的中华民族的优秀传统文化和民族精神，在内容生产、产品销售及价值引领等方面都有较高的参考借鉴价值。

（一）“内容为王”的质量建构

在当下互联网媒介风生水起之时，仍然需要坚守“内容为王”的法则。《典籍里的中国》的成功实践生动印证了这一点。而所谓“内容为王”，就是更注重用优质的产品与服务获得合理的营收，以品质论成败而不是以流量论成败[6]。

“惟殷先人，有册有典”，中国文化光辉灿烂、源远流长，绵延五千多年的文明发展历程留下了浩如烟海、灿如星辰的经典篇章，中华文化典籍积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，《典籍里的中国》没有拘泥于中华传统文化的一般介绍，而是借助五千多年中华文明中的典籍文本，经合理筛选，设计成单期人文类（《尚书》《史记》《诗经》《楚辞》《道德经》等）典籍介绍，双期实用科学技术类（《天工开物》《本草纲目》《孙子兵法》《徐霞客游记》等）典籍介绍，节目聚焦中华优秀文化典籍中流传千古的经典名篇，重点展现其中所蕴含的博大精深的中国智慧、精神和价值，中间穿插讲述经典名篇传承中的报国情怀、浩然正气等，感人肺腑、令人难忘。如《典籍里的中国》开篇首集《尚书》，介绍了汉朝时期的传奇人物伏生，甘冒诛杀之罪，自己及家人终其一生拼死守护《尚书》的故事，真挚动人，取得了较好的宣传教育效果。这个节目通过中国典籍的内容阐述，讲授中华文明的璀璨历史，激发国人共同的源自中华民族文化基因深处的归属感，从而增强每一位观众的民族自豪感、自尊心和自信心。《典籍里的中国》的成功体现在其以影像形式助推优秀传统文化的传播，选材有厚度、有深度、有温度、有情怀。此外，《典籍里的中国》制作优良，场景、音乐、台词、美术、服装都可谓达到了较高的水平，堪称高质量佳作。

（二）“跨场景”的艺术呈现

由于成文久远与岁月变迁，中华典籍中记述的历史事件、社会场景以及深刻的思想内涵都是用与当下完全不同的话语形式来表达的，在绝大多数人心目中经典古籍是枯燥无味、晦涩难懂的，对承载五千多年文明精华的传统典籍只能是虽高山仰止但敬而远之。因而，符合当下大众欣赏趣味的电视节目更多的是采用新颖直观的表达方式，如更易为年轻人接受理解的影像语言，而不是抽象的文字语言。

首先，抽象内容具象化。例如哲学经典名篇《传习录》，集中反映了王阳明的心性之学思想，人们对“知行合一”虽然耳熟能详，但是对于这样一部在中国古代哲学史上占有重要地位的哲学著作，绝大多数普通民众是知之不多的，因此，《典籍里的中国》中《传习录》这一集，以场景再现、时空交替的戏剧化方式在讲述王阳明人生经历中再现了“此心光明，亦复何言”的心学智慧。以戏剧化、故事化方式呈现的经典展演形式，将“动（表演的方式）+静（历史文化）”结合得恰到好处，全集90分钟没有枯燥讲解，而是全靠戏剧情节推动，观众可以在纵贯古今的时空交替、戏剧化哲理呈现中理解“知行合一，笃行致远”的深刻内涵，避免单纯教化方式的宣介使观众望而生畏。《传习录》中王阳明由著名演員饰演，其精彩表演增加了电视节目的可视性，吸引观众更加关注王阳明深邃的思想体系。

其次，视听语言媒介化。有价值高度的优秀电视文艺作品，之所以能够为人们提供精神指引，除了内容上能构筑“中国精神、中国价值、中国力量”外，更重要的是还要有符合新媒体时代人们观看品味的新颖形式，为此，电视节目制作者必须寻求艺术表现手法的新突破。《典籍里的中国》从电视节目的表达优势出发，综合运用环幕投屏、AR、实时跟踪等现代科技，将历史时空与现实时空同时呈现，营造出有沉浸感的舞台场景，让观众沉浸其中，感受历史的源远流长并激发强烈的情感认同。沉浸式的体验让存在于“故纸堆”和“象牙塔”中的传统文化，能够打破时空间隔，引发共鸣。最终，在情景再现与仪式展演等创新手段的耦合中，典籍所内含的文化基因和情感价值得以激活与挖掘，进而实现新时代文化综艺节目的价值引领[7]。

（三）跨媒介的传播手段

《典籍里的中国》自2021年2月开播以来，引起了广泛关注，受到观众追捧。目前，《典籍里的中国》被诸多网络新媒体所转载、讨论，观众可以借助多种网络媒体平台重复观看感兴趣的章节，参与微信、微博、贴吧等话题讨论，从《典籍里的中国》中截取的片段也可以在各大网站搜索观看，扩大了节目传播的覆盖面和影响力，使许多优秀的经典文集为更多的人所了解和认识。节目制作方利用新媒体“碎片化、移动化、事件化、社交化”的传播特征，围绕参演嘉宾台前幕后的故事等所有具有新闻价值的元素，多角度设置话题并扩散至网络社群，引发网民讨论、热议。节目在微博端累计覆盖人次近100亿，抖音#典籍里的中国#主话题播放量超15亿次，掀起了2021年的“典籍热”[8]。网络传播的优势既增加了作品的人气，又扩大了中华优秀传统文化的影响力和传播力。借助于电视节目热播的热潮，各大出版社迅速推出了《典籍里的中国·少年读经典》青少年版等不同版本的书籍，据不完全统计，目前各种版本不下30种。传统媒体与网络新媒体的双向互动，使中华优秀传统文化熠熠生辉、大放异彩。

三、融创结合：中华优秀传统文化传播的再思考

首先，创新多种路径使中华优秀传统文化“传之有道”。2022年5月27日，习近平总书记在中共中央政治局第三十九次集体学习的讲话中指出：“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。”中华优秀传统文化既包括物质层面也包括非物质层面的内容，其本质和核心是通过世代相传的历史传统、文化积淀彰显中华民族的世界观、价值观和方法论。长期以来，物质层面的中华优秀传统文化通过多种形式得以继承和发展，而非物质层面的优秀文化则由于自身的特殊性而面临“创造性转化和创新性发展”的难题。《典籍里的中国》的成功说明，中华优秀传统文化并不“高冷”，即使是大家认为枯燥晦涩的文化典籍也可以做到如此接地气、聚人气，融合时代特征、反映民众诉求的跨媒介创新载体、策略和表达依然可通过“外在”形式的转换实现“内在”价值的有效传输。

其次，在相当长的时期里，面对新媒体时代电视观众的流失，电视从业者应正确看待当下以电视为代表的传统媒体面临的发展困境。一方面，传统媒体深受网络新媒体的冲击已经是不争的事实;另一方面，当下“看电视”的概念已经发生了显著变化，除了一般意义上看电视台制作播出的电视节目外，用电视版APP或者用手机投屏到电视上看视频网站的节目已成为“看电视”概念的衍生含义， 而且后者远远多于前者。在移动互联网、大数据、人工智能、5G、虚拟现实等新技术以及经济社会发展要求的共同驱动下，媒体行业进入了视频化表达和智能化创作的时代，传播格局已经发生深刻变化，媒体受众的欣赏水准日益提升，人们对高质量文化精品的需求，与当下文化精品的供给不足，依然是文化生产领域的主要矛盾，广播电视与网络视听将迎来一场全方位的技术革新与体系重构。只有正视当下传媒格局发生的深刻变化，在推动媒体融合向纵深发展的同时，掌握文化发展和传播的主动权，才能打破电视媒体发展的桎梏，坚持守正创新，开创电视媒体发展的新业态。

目前，在传播中华优秀传统文化方面，广播电视媒体的优势在于资源雄厚，实力强大，为打造精品提供了优越的条件。但目前广播电视行业也面临着条块分割、媒体融合深度不够、频率频道同质化、传统广播电视与网络视听发展不协调等诸多问题。只有不断利用互联网时代融媒体的优势，借助多平台、多样式进行传播，创新表现方法和传播方式，才能讲好中国典籍在五千多年历史长河中的源起、要义以及流传中的动人故事。潮

参考文献

[1]中华传统文化的创造性转化与创新性发展[N].光明日报，2017-01-09（15）.

[2]你还看电视吗？5万多人的调查结果让人大跌眼镜…… [EB/OL].（2018-05-15）[2022-07-14].https：//www.sohu.com/a/231716236_17677.

[3]中国互联网络信息中心.第48次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2021-08-27）[2022-7-14].https：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2021-08-27/doc-ikqcfncc5270431.shtml.

[4]习近平.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[EB/OL].（2013-12-31）[2022-07-14].http：//tv.people.com.cn/BIG5/n/2013/1231/c141029-23993877.html.

[5]杨国藏，张立改，马瑞贤.中国文化的多模态具身传播：以《典籍里的中国》为例[J].中国广播电视学刊.2022（04）：118 .

[6]黄福特.“内容为王”永不过时[J].记者观察，2022（04）：13.

[7]贾瑞欣.情景再现·仪式展演·时代感召：探析《典籍里的中国》的守正创新[J].北方传媒研究. 2022（02）：33.

[8]王彦.《典籍里的中国》：中华优秀传统文化迎来春天[EB/OL].（2021-12-02）[2022-07-14].https：//culture.china.com/reading/information/11171085/20211202/40419111.html.

（编辑：黄佳君）

作者简介   何晓东，贺州市广播电视台社教专题部副主任