云南咖啡蹿红背后：定价权之战

2022-05-30梁坤

商界 2022年9期

关键词：咖啡豆咖啡云南

梁坤

6月中下旬，一列运载着12个集装箱307吨普洱咖啡生豆的中欧班列列车从重庆驶出，由新疆阿拉山口口岸出境前往欧洲——这只是云南上半年出口美洲、欧盟、中东等地区，价值5.5亿元约1.8万吨咖啡豆中的一部分。

视线拉回国内市场：擅长制造爆款饮品的瑞幸，继“SOE·云南红蜜”系列后，今年6月起又在全国门店同时上新“SOE·云南普洱”系列产品，吸引了消费者和咖啡同行的关注。

此外，星巴克已经连续第5年推出来自云南的臻选咖啡豆，Manner提出“好咖啡中国造”项目、Seesaw的“云南十年计划”……各大连锁咖啡品牌，纷纷把目光投向云南。

一众知名品牌的追捧，让云南咖啡仿佛一个自带流量的热词，从“配角”走向市场中央，有了一丝蹿红、破圈的意味。

要知道，以往云南咖啡常处于咖啡“鄙视链”底端，是市场中失语的品种。而今却改头换面，名声大噪，试图甩掉廉价标签。

但热闹背后，云南咖啡的“破圈”到底是短暂的错觉，还是长足的进步，关键在于这条主动升级求变的路到底如何走。

被动收割：贱卖30年

云南是中国主要的咖啡种植区，处于咖啡种植的黄金地带，国内99%的咖啡产量来自于此。从2011年的6.51万吨到2021年的10.87万吨，10年间，云南咖啡产量增长了67%。

云南咖啡的种植历史可以追溯到清光绪30年（1904年），法国天主教教士田德能来到云南朱苦拉村，传教的同时引进了越南的铁皮卡咖啡苗。云南咖啡真正的产业化运作，始于1989年。

为减少对当时的第一咖啡种植大国巴西的依赖，雀巢把目光投向了与咖啡之乡古巴同一纬度上的云南普洱，在基础咖啡种植技术的普及和各类免息贷款的支持下，云南的咖啡产业链粗现雏形。

但在行业内部，云南咖啡一度是“廉价”的代名词。

过去，云南咖啡有“贱卖30年”的提法。很长时间以来，云南咖啡的采购价格一般是在纽约咖啡期货价格基础上，再减去10～20美分。而据云南省咖啡行业协会秘书长李功勤介绍，全球只有云南咖啡报价低于纽约期货价格，以30年来云南咖啡的平均年产量6万吨估算，这种价格机制让云南咖农白白损失了数十亿元。

云南省农科院曾在保山地区做过调研，测算出每公斤咖啡豆的成本约在15元左右，而云南咖啡豆的价格最低時仅14.3元/公斤。

生产成本和销售价格的倒挂，直接影响到20万户种植户和100万咖农的生计。自2016年以来，因为咖啡价格持续走低，很多咖农砍掉咖啡树，改种大豆、蔬菜和桔子。数据显示，2020年，云南全省咖啡种植面积约149.7万亩，相比2014年的高峰值183.1万亩，缩减近2成。2020-2021采收季，云南咖啡产量预估在8万～9万吨，和高峰期的15万吨相比几近腰斩。

咖啡豆期货一直是全球最投机的商品之一。“云南咖啡过去几乎以商业豆为主，品质偏低，大部分咖啡豆供应星巴克、雀巢等，收购价格跟随国际期货价格，没办法走出独立行情。”一位从事咖啡行业多年的人士Hannah说到。

这背后，是云南咖啡销售机制上的先天劣势。

在世界主要咖啡产区，政府对咖啡的销售有严格的管控措施。尤其是在大的咖啡生产国，政府绝对不允许外商直接采购本国咖啡，而是通过咖啡生产者协会、政府或指定有资质的企业统一收购和报价的方式稳定市场价格，维护咖农利益。

但在云南，外资企业、本地企业、贸易商都可以直接到咖农手中收购咖啡，统货收购价格根据每天国际咖啡期货价格变动制定。李功勤曾表示：“云南几乎成为全球唯一的，外商可以直接低价从咖农手上买咖啡豆的产区。”

这相当于直接将议价权拱手送给别人，让云南咖啡价格长期陷入被动收割的困局。

当地也尝试着通过政府强制手段来提升云南咖啡的议价能力。云南咖啡交易中心还与新华社共同发布了“新华云南（普洱）咖啡价格指数”，以期对咖啡价格进行引导，打破国际咖啡期货的限制。

这些手段，将会在未来渐渐产生价值。

利益分化：卖盐的喝淡汤

在业内人士看来，云南咖啡议价能力的缺失，关键在于品质把控的问题：尾端的土腥味、杂草味很重，瑕疵太多。

Hannah说：“从先天气候来讲，云南是不差的，和哥伦比亚整体的情况比较接近。品质不好的原因，一个是云南咖啡的品种问题，一个是精细化管理、机器设备、后置处理技术上的定差距。”

豆种的优劣，对最后咖啡风味的呈现至关重要。国际市场上，主要咖啡豆有两种，分别是阿拉比卡和罗布斯塔，前者的口味较好。而云南95%的栽培面积上种植的都是卡蒂姆混合品种，比较健壮，抗病虫害能力和产量都要高一些。但是，卡蒂姆因拥有1/4罗布斯塔血统而被认为风味不好。这仿佛是云南咖啡原生性弊病，被置于鄙视链的底端，长期被低价收购。

种植品种单一的背后，是云南咖啡业缺乏种植经验、难以把控生产条件的的弊病。因此，云南产出的咖啡豆品质参差不齐，难以标准化的同时，低廉低端的产业形象就此产生。

以往，由于不能满足高品质咖啡生产企业的品质标准，云南咖啡只能沦为雀巢等速溶咖啡们的供货商。

据昆明海关统计，2019年全省咖啡原料豆及深加工产品出口总量为5.61万吨，其中出口未焙炒未浸出咖啡碱的咖啡5.29万吨，数量占比94%。

这说明，在国内消费市场蓬勃增长的背景下，云南咖啡却大量作为原料出口了。这注定了它的利润是最少的。咖啡产业链可划分为上游种植生豆环节、中游烘焙豆深加工环节、下游流通3个环节。据金融数据研究服务平台JingData的测算，市场中93%的价值被下游流通环节截取。

从2020年云南省统计年鉴来看，目前种植咖啡的农户已有超38万户。云南咖协会长李晓波称，云南尚有20%的咖农直接销售咖啡豆鲜果，“因为他们没有任何加工能力。”

这种产业链的最底端的销售方式，把云南咖啡产业拖入“规模小、面积散、溢价低”的境地，陷入增产不增收尴尬。

咖贱伤农，云南咖啡并没有表面光鲜，绝大多数云南咖农都在品质与价格的泥潭中挣扎求存。

对于云南咖啡这把“火”如何才能烧的长久，Hannah表示：“目前咖啡种植空间已经被其他的经济性作物挤压，当务之急是要维持咖啡价格的持续稳定。”

目前，中国咖啡消费市场规模约900亿元左右，咖啡消费市场呈现15%～22%的年度增长。从市场容量来看，据美国农业部（USDA）统计，2019-2020咖啡年度中国生咖啡消费量19.5万吨。据路透社数据，截至2022年4月，中国约有11万家咖啡店。在中国第三大咖啡消费城市成都，2020年平均每天就要新开一家咖啡店。

这场国内咖啡消费大跃进的盛宴，云南咖啡不想错过，也不能错过。

主动求变：产业如何升级？

业内人士认为，这两年，云南咖啡迎来了升级突围最佳的时间窗口。

一方面，世界咖啡主产区因干旱等原因产量不稳定，国际期货价格波动较大，且由于国外的疫情等原因，进口咖啡豆的供应链也存在很多不确定性。相对而言，云南咖啡豆的货源相对稳定，这对很多咖啡企业来说非常重要。于是，巨大的市场缺口下，咖啡企业迅速将目标锁定到了云南咖啡。

另一方面，在加强经济内循环的时代语境下，云南咖啡产业在拉动地方经济发展，促进乡村振兴的格局中，重要性日渐凸显。且近几年国货自信日强，云南咖啡扛着国货崛起的旗帜，成为集天时地利人和的产业之一。

作为一种农产品，云南咖啡的升级之路，要面对和其他农产品相似的追问：如何进一步提升品质，如何打造品牌，向精品迈进？如何不断提升产业附加值，把更多增值收益留在当地？

归根结底，这是一场关于“好东西要卖好价格”的定价权之争。

在这个问题上，中国的葡萄酒产业，常常成为一个反面案例。因为在口味、概念、标准上在国外产品后亦步亦趋，就只能成为国外高端玩家的平替，导致其无法脱离国际市场的限制，掌握定价话语权。相较而言，云南咖啡产业提升质量的工作，从未停止。不论是引进更好的树种、改良种植方式，还是优化采摘方式、升级处理方式，云南咖啡一直在嘗试改变。

经过数十年探索，云南咖啡的产业升级之路日渐清晰。

首先，云南咖啡得成为“好东西”，需要深耕品质。

云南咖啡的问题，一是没有集约化管理，导致分散的种植户无法应对市场周期波动，极易被一次资金链断链拖垮；二是长期缺乏标准及深加工，因此产品在定价权上极为被动，基本沦为原材料供应地，无法建立品牌，更没有能力与采购商深度谈判。

所以，依靠品质的升级，云南咖啡深度融入国内消费大市场，是云南咖啡跳出国际期货定价机制、重塑云南咖啡价值链的不二法门。

近年来，云南咖啡在生产端的主产区，正加快引进成熟的初加工设备，建设全机械化、标准化的鲜果处理中心，实现咖啡生豆原料产品质量的稳定和标准化，同时实现生产的环保和可持续性。

其次，云南咖啡得卖出好价格，形成品牌。

一个被基本确定的路线，就是云南咖啡的精品化建设。这是价格升级的最直接方式。

就像耶加雪菲之于埃塞俄比亚，这种精品化的打造，更容易形成品牌辨识度，进而打响知名度。

相比普通的商业咖啡豆，精品咖啡讲求风味独特、品质高，价格取决于品质。如此，咖啡生豆产品就能从国际期货价格的笼罩中脱身。

云南国际咖啡交易中心的报价单显示，2022年8月，商业C1级生豆的价格在24～30元的范围内波动，而精品级生豆的价格大多在50～150元区间。

因此，业内人士认为，云南咖啡产业应当制定精品化、庄园型发展规划，以精品化提升云南咖啡的价值，以庄园型模式突出不同产区品牌，提升产品溢价能力。

近日，云南省出台政策明确，到2024年，实现全省咖啡豆精品率达到30%、咖啡精深加工率达到80%，努力建成全球重要的精品咖啡产区。