气味营销：你能嗅到“商机”吗

唐伶

开一家店，如何给顾客留下深刻印象？

除了醒目的招牌，洗脑的音乐，你有没有想过，其实气味也是重要的营销手段。

当你走进商场，一些门店散发出的独特香味，让你忍不住想进去逛逛，闻到类似的香气也会不自觉地联想到它。

鼻子嗅到的这股香味，不仅吸引你的注意力，还在悄悄偷走你钱包里的钱。

耐克的店里弥漫着混合了青草和皮革的味道，劳斯莱斯的4S店里，充斥着木头、皮革、亚麻和羊毛的气味……

这些给顾客留下深刻印象的气味，其实是商家有意为之。

比起视觉上的设计，嗅觉上的营销虽然听上去有点儿难以捉摸，但“气味营销”确实是门好生意。

以服装品牌为例，女装区通常弥漫各种花香，而在绅士馆一带，气味更倾向麝香。

早在十多年前，美国快销服装品牌Abercrombie&Fitch就已经将气味作为营销手段。它规定店员在店里喷涂带有刺激性的古龙水，让进店的顾客能第一时间识别这种味道，后来更是把这种香气作为品牌的一部分，不仅在店里涂抹，还在通风系统中滴精油，让味道能够均匀扩散。

除了服装店，很多五星级酒店、奢侈品店和商场也都有气味营销的历史。你在喜来登能闻到花果香，在洲际能闻到复合的花香。

这些香味并不是店员随手一喷的空气清新剂，而是经过了大量数据研究和人文勘查，一旦策略执行，且各国门店香味一致，不能随意更換。有的商场一年在空间香氛上的投入高达30万元。

气味营销的背后，是调香师、香氛精油生产供应商、空间香氛设备制造商等组合而成的完整的生产供应链体系。这个行业正在以每年15%的速度增长，全球营收约为3亿美元。

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在他的《感官营销》一书中指出，“气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响。”

很多生活中的店也在用气味做免费营销。

电影院门口浓郁的爆米花味、面包坊弥漫的面包的香甜气息、路过咖啡店时闻到的咖啡香，总能让人忍不住进去消费。一分钱没花，就能用气味让消费者产生对品牌的好感度。

嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示，不同于视觉和听觉神经，人大脑中负责处理嗅觉的神经，与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。

在消费者逛街的过程中，鼻子获得的信息虽然不如眼睛，但它却能产生近7成的情绪。一种愉悦的香味，不仅会让我们感到放松，更会将一个品牌牢牢记在脑子里。