“小生意”穿越幽谷

周春林 朱作明 崔小花 梁坤 周慧娴 赵春雨 马冬

疫情反复、经济下行，不确定因素叠加，商业世界如同突然重新出题的考官，换了一套试卷甩在大家面前，惊慌应考的结果是大多数人不及格。

然而，在大部分消费赛道一片哀鸿的情境下，我们仍然能看到一些细分行业和小众领域出现逆势增长的破局者。它们如同黑暗幽谷中振翅的蝴蝶，凭借着小而轻盈的身姿，穿越幽谷，逆势而上，冲破层层雾霾，于晦暗处播洒下了片片暖阳。

慢变量 新趋势

疫情带来的生活和消费方式的改变，就是创业和投资的新机会。

新冠疫情3年以来，最常听到的一句话就是：“生意越来越难做了！”

今年上半年，新冠疫情让上海直接封控了两个月，北京也一个月时间无法正常生活工作，商场关闭、堂食暂停……很多生意都被迫按下了暂停键。

疫情反复、经济下行，不确定因素叠加，商业世界如同突然重新出题的考官，换了一套试卷甩在大家面前，惊慌应考的结果是大多数人不及格。

据《中国中小微企业创新创业的新特点暨2021年中国企业创新创业调查报告》显示，我国中小微企业的经营韧性面临着巨大的挑战。在被调查的2万多家企业中，仅有35%确认可以正常营业，8%的企业已经退出市场，其余大多数皆处于订单减少、交付困难、经营不利的困境。

确实，生意越来越难了。对大多数人来说，疫情投下的巨大阴影，压得人透不过气来。但“危”与“机”从来都不是独立存在的，只要有“变化”，商业世界就有“机会”。

疫情新常态无形中也促成了一种“慢变量”，引发了一些新的趋势，新趋势，又催生和催熟出一些新的品类。

于是，我们看到在大部分消费赛道一片哀鸿的情境下，仍然有一些细分赛道和小众领域出现了逆势增长的破局者，它们如同黑暗幽谷中振翅的蝴蝶，凭借着小而轻盈的身姿，穿越幽谷，逆流而上，似乎也于晦暗之中播洒下了片片暖阳。

一、“服务产品化”相关的产品。

我们与疫情的抗争已经从短兵相接打到了持久战，任何城市都有可能随时按下暂停键，人们不得不寻求线下服务的替代品。另外，疫情也带来了大众“与人群接触”的恐惧和对生命安全的强烈关注。因此，“服务产品化”相关的产品得以迅速崛起。

“服务产品化”，是指原来很多人需要在线下才能接受某种服务，疫情常态化之后，因为害怕与人群接触，于是购买能够代替人工服务的产品，“用机器换人”。能用實物产品解决的需求，就不用、少用人力来解决。

第一类是个人护理小家电。

原来要去美容院做脱毛、按摩等，现在因为恐惧与人群接触，于是选择网购脱毛仪、按摩仪等护理小家电解决这些问题。

第二类是娱乐、健身类的家电。

比如，家用投影仪能提升用户在家庭娱乐的体验，VR眼镜能够让用户在家里更好地打发时间；动感单车、智能健身镜能让用户在家里强身健体。

第三类是替代劳动类的家电。

比如，不断普及的扫地机、炒菜机、种菜机等，它们替代了很多劳动，让消费者减少与人群的接触。

第四类，是半成品、成品食品。

这些食品能够让我们直接通过网购的方式购买，而不用自己下楼去餐厅、菜市场等地方，让我们减少与人群接触。比如，预制菜、速溶咖啡等。

二、“户外生活方式”相关品类

大家在户内时间待太久了，就想去户外透气，但是又不敢去人多的地方，那就只能选择走进大自然过“户外生活”了。

户外生活方式，它不是一个抽象品类，而是一个巨大的价值网，户外生活、户外运动以及周边门类在后疫情时代得以加速崛起。比如户外露营用品：帐篷、天幕、折叠凳、野餐垫、烧烤炉，储能电源、户外鞋服、户外净水器、垂钓用品等与户外生活方式相关的户外露营用品这段时间非常火爆，它不是一种单纯的流行，而是一种趋势，而疫情正好加速了它的上升，迅速催熟了这个赛道。

无论环境如何恶劣，也有嗅觉敏锐的猎人能够先行捕捉到机会的气息。但如果我们只看到机会，却不能抓住机会，那么机会就只是一个机会，失去了它本来的意义。

我们这期策划，将选取疫情下异军突起的热门赛道和细分品类的代表，为大家着重剖析它们的成功秘诀。希望能为身处幽谷之中苦苦探寻出路的创业者，带去一些启迪，早日拨开面前的迷瘴，发现慢变量下的新趋势、新机会。

新兴小家电：让“疫”外成为必然

如何让小家电市场的逆势增长不只是昙花一现，是所有品牌需要思考的问题？

很多人的一天或许是这样度过的：早晨，使用咖啡机和早餐机，享用一顿便捷又美味的营养早餐；中午，借助炒菜机，轻松快捷地操作出一桌丰盛且味道还不错的午餐；下午，用养生壶煮上一壶养生茶；晚上，用空气炸锅来一份低脂的美食，同时配上一杯榨汁机做好的果汁；晚餐后，让扫地机器人代为打扫下卫生……

如果说彩电、冰箱、洗衣机等大家电是居家生活不可或缺的必备刚需，那么小家电则是提升与改善生活质量的小帮手。特别是疫情之后，在当下消费升级的大趋势下，面向更“懒”更有个性的年轻一代家庭消费者，小家电的普及率越来越高，各个电商渠道的销售数据可见一斑。

在传统家电和大家电市场日趋成熟及竞争白热化的情况下，在小家电市场寻找契机掘金则成了家电市场后来者的必然选择。另外，电商渠道和新媒体的繁荣则为玩家们的进入降低了门槛，小熊、北鼎、 Ulike等小家电品牌的成功就比较好地利用了电商与新媒体红利。

“疫”外出圈

近两年我国家电行业整体增速放缓，于此同时，小家电却在“向上”，通过线上销售渠道，突显颜值与便捷等特质，吸引年轻化、追求品质生活、消费升级群体的关注。

因而行业里有观点称，小家电是如今“家电行业唯一的蓝海”，那么小家电到底凭借什么突破家电寒冬封锁？

1.场景性与美貌皆重

新兴小家电，首先对产品使用场景和受众有一定针对性，或挑选特定功能实现凸显专业性，细分维度来满足用户使用场景的需求，或基于“便捷”整合多种功能，目标人群大多是单身、独居人群。

其次是颜值高。在从前的大众印象中，相比国外品牌如戴森等，国内家电品牌在产品工业工艺设计方面并不注重。而如今，国内不少品牌方开始在产品工艺设计方面下功夫，让这些小家电不仅仅是功能性电器，还能成为家居装饰品。值得一提的是，还有不少品牌推出了IP联名款产品，在外观上添加IP形象元素，吸引消费者。

可以看出，新兴小家电做着符合单身经济、宅经济的年轻“生意”，同时顺应新消费潮流、消费者消费力与消费追求提升的节点。

2.短视频、直播热的助推？

市场潜力吸引下，目前在新兴小家电领域，已经聚集了大量国产品牌商家，包括传统品牌，如美的、苏泊尔、九阳。新兴品牌如小熊电器、小狗电器，由于这些品牌的营销渠道中，线上占据大部分份额，这些新兴品牌也被称为是互联网小家电品牌。

以小熊电器为例，这家成立于2006年的公司，2019年登陆深交所，被称为互联网小家电第一股。小熊电器招股书显示，该公司主要采用线上经销、电商平台入仓、线上直销方式在天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多等平台销售，2016年至2018年，公司线上销售收入占主营业务收入的比例均超过90%。

聚焦线上的优势在疫情期间显得越发明显，对于小家电厂商来说，线下销售渠道被“截断”的同时，线上传统电商消费渠道以及社交电商、直播电商等新销售渠道活跃。

针对年轻人群，自然要占领互联网线上销售渠道，这也是新兴小家电的一个显著特点。

不过，线上售卖不意味着能成为网红产品，对于当下所有网红产品品类来说，众所周知的营销必经环节就是“种草”。通过“种草”，让消费者形成品牌口碑和产品购买欲望，最终推动消费决策。

针对年轻消费群体，在微博、小红书等平台上，关于网红小家电的“种草”内容比比皆是。这之中，一方面是由于上文提及的颜值等特性给这类新兴小家电附加一定的社交属性价值，让消费者乐于自发分享，另一方面品牌方也在主动营销引导。

后疫情时代，短视频刮起居家美食热潮，抖音的强新鲜事物分享能力、生活化用戶广域覆盖能力与小家电的目标市场高度契合。短视频与直播这类新内容、销售渠道也帮助新兴小家电“成为网红”，同时缩短着“种草”与决策之间的链路。

淘宝直播、抖音平台就已成为新兴小家电品牌的必争之地，达人带货、品牌旗舰店直播、入驻明星主播直播间，已经成为新兴小家电品牌的常见营销方式。

在种草营销的内容积累、渠道带来的流量机遇与适应市场规律与消费心理的共同作用下，新兴小家电终成“网红”。

守住繁华

在火热的互联网营销中，各个美容小家电品牌过于重视营销，使得本应由质量为基础的市场变为由营销驱动，而不断攀升的营销成本，会导致企业重流量、轻研发。

种草、买流量、价格战、促销战都不是长久之计，找到品牌定位才是核心，也就是要找到消费者非买不可的理由，直播小红书、短视频、微博等平台只能提供当前的数据给企业参考，难以提供长远的竞争力。

高端化、智能化、个性化、健康化已成为小家电趋势，但作为家电，实用永远是第一位的。在此基础上，智能和高颜值是加分项。

智能化必然是未来的厨电发展方向，同时也会出现更多能够解决用户动手问题的产品，但在目前的小家电市场中，“中看不中用”已经成为不少用户的共识。

智能不是繁琐，家电是生活必需品，智能却阻碍了老年人的使用。但老年人对小家电的需求也是很大的，据显示，预计到2025年，我国60岁及以上老年人口数将达到3亿，占总人口的五分之一，而老人对家电的需求规模就超过600亿元。因此，如果家电太“智能”，反而会失去老年人市场，因此，如何做到智能又便捷，也是需要企业考虑的。

只要解决实用性、夸大宣传和质量等问题，小家电行业在未来有着充足的市场空间，不管是智能烹饪产品还是扫地机器人，多数年轻人都是有意愿尝试的。

小家电市场想要真正实现突围，成为家庭必备的电器，最主要的还是从用户体验出发，从实用性出发，给出真正能够触及用户痛点的产品。

一锤子买卖的时代过去了，“好产品”“好品牌”的定义也已经发生改变。

现在讨论一个产品或者品牌好不好，说的一定不仅仅是产品本身的品质、性能或者品牌的知名度，而一定是关于用户与这个产品或品牌关系持续的整个周期，以及这个关系周期内用户与产品或品牌之间发生的种种联系。

用户的需求其实很简单，但用户的要求只会越来越高。

作为一个品牌，你对用户是什么态度，决定了他们的去留，也决定了你的命运。

市场瞬息万变，但产品品质、创新力和服务能力是品牌进化中永恒不变的主题。小家电品牌谁能完美出圈，让我们拭目以待。

露营经济，安营扎寨

露营的风能刮多久是一个未知数。

随着人们对“诗意栖居”生活的无尽向往，远离喧嚣、在家门口享受“诗与远方”的露营旅游，成为当下消费者不可缺少的一部分。露营也从一种小众户外爱好，发展成为刷爆社交平台的疫情时代的顶流。

记者走访重庆露营基地、相关产业及市场发现，不仅“精致露营”“轻奢露营”“城市露营”火出圈，随之融合万物的创意“露营+”也不断被深耕。从休闲、到产业，再到文化，露营汇集结休闲、产业、文化，彻底成为经济发展中的“流量密码”。

得营地者得天下

受疫情的影响，我国出境游仍处于停滞的状态。国内旅游市场，因疫情反反复复，也限制了人们跨省游的步伐，只能转向本地游、周边游的出行方式。种种因素之下，催生出很多针对本地游、周末游、亲子游等的新项目，其中露营是大家接受度最高的出游方式之一。

而露营走红，离不开小红书。

最初，露营只是一种野餐文化，人们带上一张野餐布，约上三五好友，在公园里吃吃喝喝，悠闲自在地度过休息时光。休闲欢聚之余，拍照分享也是不可缺少的重要一环，一张张美照在小红书迅速获得浏览量與点赞，也引发更多用户对于野餐活动的向往。

在野餐之外，如何让这样的活动变得更加舒适和“高大上”，在需求不断升级的助推之下，露营形式成为了消费者的心头好，天幕遮阳、美食上桌、几把折叠椅、加上烧烤与炭火，这样的氛围之下不仅活动变得更加享受，拍出的照片也变得更精致，去哪个营地风景更美，怎么穿搭更出片，成为小红书上搜索量暴涨的话题。

数据显示，在今年五一、端午、周末假期与露营相关的搜索中，露营穿搭、露营拍照等与美相关的搜索需求，排名从未掉出过前三名。

露营市场的走俏，无论是企业、玩家还是资本都注意到了这一市场。近两年投资、参与露营的企业数据呈不断上升的趋势，如中青旅、北京春秋等旅行社集团也开始布局露营业务；而资本方面，包括世茂、万科等地产公司也以合作方式涉足露营，以及装备商等开始投资露营地品牌，像大热荒野、嗨King等。

大批“玩家”入局的同时，露营所需的营地成为其行业竞争中最关键的一环，而相对于帐篷、烧烤架等工具类物件，营地从投入时间和运营周期来看，相当一部分都是全新的。

一位从去年开始观望露营市场的老板称，拿地、平地、买装备，每个营地的规格、规模和投资都没有标准。绝大部分营地经营者都缺乏旅游相关从业经历，纯粹从投资回报在权衡这个项目到底能不能做。

由于大众露营刚起步，绝大多数游客都是初次体验的“小白”，在同样缺乏经验的经营者的安排下，形成对产品和服务的认知。尤其是提供营位、营地设备租赁的老板，几乎无法给出消费者任何有参考价值的信息，就是简单的出租生意。尽管清明、五一长假迎来一波供不应求的行情，该人士仍表示，太多环节未跑通，形势还不够明朗。

各位玩家在各自能力范围内争分夺秒“抢地盘”，并尽全力去消化、接待客源，各路玩家都纷纷瞄准“营位”。

目前已在多个城市布局营地的嗨King，又在首个营地落子城市——陕西西安，取得了一宗约500亩地块的经营权，并决定将该地块将用于打造目前国内最大的露营产业基地。

露营在未来几年肯定是周边游最有潜力的主战场。现在的问题是战场太大，要想“赢”，大小机构和散户都在争相攻城拔寨拿下主力据点，具体到市场上就是一个个实实在在的营位。

露营才刚刚起步

从更长远的视角看，国内露营市场才刚刚起步，没有人知道这股热风到底能刮多久。但不可否认的是露营市场规模正在持续增长。

2014年至2021年中国露营市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。随着露营经济的发展，目前已经出现了“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+演艺”模式等，预计未来露营仍会朝着多样化、创新化道路发展。

同时，消费者在露营这件事上也在悄悄发生变化。

他们从最初的打卡拍照、晒装备等的跟风行为，逐渐转变为真正享受露营的过程，从而对露营设备及营地设施等要求越来越高。

调查显示，消费者对露营的设备要求更加全面，超7成露营消费者希望配备厕所与淋浴间；超6成露营消费者希望配备外置电源和排水与供水设施；超5成露营消费者希望配备垃圾收储与餐饮设施。

换句话说，消费者不再追求粗暴式露营，更多的是将露营看成追求大自然生活的体验。当前中国露营消费者追求的并非是过去的“自食其力”的粗犷式露营，而是追求在一定物质基础上接触大自然的一种生活体验。

当然，为了保护环境及规范行业，很多政府部门也在加大露营营地建设与经营的规范化标准的监管，让赛道玩家们在保证露营行业可持续发展定位前提下，加强露营的合规性，提高消费者对露营的信心及市场口碑，获得更强的竞争力。

疫情算得上是对露营消费者教育的契机，在国内需求增长下成功出圈。同时，城镇化进程推进下回归自然的需求；双减政策落地成为露营行业的新增长点；露营费用远低于酒店房间的费用，在全球经济遭受重创的时候，这一点很重要。以上因素都是带动露营需求迎来新一轮增长的原因。

中国目前有6.6万家露营相关企业，其中4成诞生于一年内。不过，露营仍处于发展初期，有很多地方存在局限性，场地资源受制约、政策前景不明朗、市场“天花板”似乎不高等等。未来，露营行业究竟会发展到怎么样的地步，还需要时间和玩家们共同论证。

“恐惧”引爆预制菜市场

无论市场环境如何悲观，但机会总是留给洞察需求之人的。

当几乎所有产业都迎来了低谷，艰难寻觅生存空间的时候，预制菜却罕见地将企业送上风口。

预制菜，指的是预先做好的半成品或成品食物，消费者只需稍微加热或简单烹饪即可食用。在生鲜电商行业普遍亏损的情况下，叮咚买菜却通过预制菜等作为支点，罕见地实现了阶段性盈利。

与此同时，一场声势浩大的预制菜品牌战略发布会，让原本商誉不佳的罗敏当天在美股市场直接涨了40%市值，一天就“赚”了10亿元。

西贝董事长贾国龙表示，“餐饮人一直觉得自己是手艺人，但实际现在餐饮已经从手艺时代进入了科技时代，这（预制菜）一定是餐饮行业未来的趋势。”

还有分析人士表示，“肯德基麦当劳的汉堡和鸡腿，可以风靡全世界，那我们的红烧肉能不能做到？这都是预制菜的市场。”数据显示，目前预制菜行业规模达4 000亿元，预计到2025年规模将超8 000亿元，未来有望超2万亿元。

抢先时代

2021年4月，味知香登陆资本市场，成为“预制菜行业第一股”。

其实，预制菜并非新鲜事物。上世纪随着麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国，催生了一批为其配送净菜的加工厂。发展到千禧年初，国内陆续出现专业的半成品菜生产企业。

味知香就是在这样的情况下诞生的。2012年，随着菜品研发种类增多，味知香不再局限与B端餐饮企业单一的供应商模式合作，在C端以加盟店和经销商模式对外进行销售。

从时间坐标来看，味知香已经做到了领跑整个行业。2014年前后，外卖平台的火热让餐饮企业对标准化的要求越来越高，这时B端的预制菜需求才有所提升。

等到2020年，一场新冠肺炎疫情催熟了预制菜行业。疫情开始，C端的不少餐饮品牌才开始布局无接触、线上操作、净菜、生包外卖等领域。海底捞、西贝等顺势推出自热火锅、快手菜等产品，试图通过发展预制菜业务，抵消堂食损失。

就这样，各类预制菜从后端生产商走到了前端餐企，并被广大消费者熟知。即便是疫情平缓后，预制菜仍保持了较强的发展势头。以至于山东和广东两大省份内的多个城市在密集布局预制菜产业，抢夺“预制菜之都”的称号。

不难发现，味知香早在预制菜默默无闻之际，便已深耕该行业多年，不仅自建有冷链物流系统，已经形成了相对成熟的线下营销网络，线上拓展也粗具雏形。乘着行业的东风，味知香登陆资本市场也是顺势而为。

行业向好，今年味知香也祭出上市后的成绩单——2021年年报显示，营业收入7.65亿元，同比增长22.84%；净利润1.33亿元，同比增长6.06%。尽管受到零星地区的疫情影响，主要产品的毛利率都出现下滑态势。但公司业务经营总体保持稳健，营业收入稳定增长。

尽管如此，味知香和预制菜仍面临巨大的挑战。

目前，预制菜行业处于一盘散沙状态，不少从业者仍是个体工商户和作坊式的生产加工模式，行业企业良莠不齐，存在小、散、乱的情况。尽管味知香门店数量超越了其竞争对手，但所占行业份额仅有1%。

再加上预制菜产品依赖冷链运输，物流成本及产品新鲜度要求限制了加工企业产品配送半径，这就意味着其在原材料采购、产品运输方面有较大的局限性，市场也受制于成本，难以持续扩大。

“恐惧”滋生市场

预制菜市场的火爆，也折射出疫情之下，人们“与人群接触”的恐惧和对生命安全的强烈关注，这也让“服务产品化”相关的产品得以迅速崛起。

精品速溶咖啡亦是如此。

近年来，速溶咖啡赛道出现消费升级品牌，三顿半、永璞咖啡、时萃等精品速溶咖啡品牌“来势汹汹”：三顿半在短短的两年半经历了4轮融资；2020年至2021年，永璞咖啡也完成了3轮融资，2021年还获得了天猫咖啡液类目销量Top 1的成绩；时萃咖啡也是在短短2年内完成了5轮融资。

与传统速溶咖啡不同的是，精品速溶咖啡多以咖啡液、冻干咖啡粉和挂耳咖啡等形式呈现，而非添加了植脂末、糖等物质混合完成的“奶咖”。

一方面是年轻人对品质生活的追求，另一边又是大家对病毒的恐惧，精品速溶咖啡在这样的情况下迅速膨胀。数据显示，2022年中国咖啡行业市场规模将达4 856亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。

随着发展规模日益壮大，这些线上品牌也开始谋求线下的发展之路，2021年9月，三顿半在上海开出首家线下咖啡概念店；花田萃未来会争取入驻大型超市、健身馆、机场、旅游景区、连锁便利店等线下渠道……

此外，由于疫情原因，不少线下咖啡店的发展受阻，它们纷纷开始涉足精品速溶咖啡领域，试图找到第二生长曲线。瑞幸咖啡、肯德基、连咖啡、挪瓦咖啡等公司都在线上旗舰店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

不管是预制菜，还是精品速溶咖啡，它们都是因市场需求变动，从原本领域衍生出的细分领域。无论市场环境如何悲观，但机会总是留给洞察需求之人的。

穿越周期，当全民开始减脂增肌

在国民生活水平提高，解决“生存”這一基本难题后，如何追求更高的生活品质、身体健康成为下一个全民目标。

晚上7点多，城市的夕阳已经落下。人们结束一天的工作，葭苇拎起运动鞋服，奔向健身房。这里，迎来了一天中多巴胺集中迸发的时候。

疫情时，人们的健康意识增强，健身房撸铁、跑步，在不同年龄层中悄悄盛行。健身房外，他们属于工作，属于家庭，但是健身房内，他们只属于自己。他们争分夺秒，挥汗嘶吼，试图把被疫情吞噬的这些年，以及失落的遗憾、健康、自我和安全感统统从这里夺回来。

葭苇从事时尚行业，公司在杭州，5点半下班后她迅速冲向地铁，1个半小时后来到健身房。每周她都要训练6次。

每天训练结束后，葭苇回到家已是夜里10点。健身房离家仅10分钟距离，这是她特地租住的。她走路回家，快速准备第二天的早饭，收拾屋子休息睡觉，第二天绕小区跑三四十分钟，再去上班。这样的生活，葭苇坚持了一年，不仅走路带风，也很少加班了。

葭苇从事服装行业工作，疫情这3年，整个行业的上下游都受到冲击，对她来说，都是阻碍和煎熬。与此同时，她的生活也受到波及……

继新冠疫情肆虐全球已经3年。受新冠影响，全国线下健身行业受到严重的冲击，尤其在一线城市，时不时的封闭隔离，让日常健身房锻炼成为奢望。人们健身方式逐步发生改变，为居家健身行业发展带来了良好时机，诸多居家健身类企业抓住机会及时响应，进行了商业模式及产品的变革与创新。

疫情期间，居家健身成为促进全民健身最有力的方式，各种居家健身视频以及健身软件走进人们的生活，居家健身在提高人体免疫力的同时对社会适应以及心理也起到一定的积极作用人们开始通过居家健身降低自身得病的风险、缓解恐慌的情绪，居家健身依然成为人们保持健康的重要方式。尤其是互联网领域的发展，其抓住人们的健身需求，通过短视频直播、运动App、新一代智能健身产品，让健身的途径更加快捷与科学，人们健身需求得到很大满足。

自FITURE魔镜于去年10 月问世以来，包括咕咚、乐刻、亿健在内的一大批厂商也陆续发布了产品，智能健身镜迅速成为了健身领域的一大网红产品，健身达人、明星网红纷纷打卡“种草”。目前市面上的智能健身镜产品，价格从2 000多元到10 000 元以上不等，几款来自头部品牌的产品销量已逐步赶上了划船机、椭圆机。

FITURE仅仅成立5个月后，便拿到了红杉中国600万美元天使轮融资。即便在疫情期间，FITURE的融资工作也在有条不紊地进行——2020年9月，FITURE宣布完成A轮6 500万美元融资，腾讯领投，C资本、凯辉基金、黑蚁资本、CPE源峰、BAI资本、全明星基金跟投，红杉中国追加投资；同年12月，FITURE获得了A+轮2 000万美元，蔚来资本、金沙江创投、Z1资本相继入局。今年4月，FITURE宣布完成3亿美元B轮融资，估值超10亿美元。从FITURE背后的投资方名单，也可窥见资本对于这个市场的浓厚兴趣。

疫情下，健身行业穿越了周期，塑造了新风向，全民开始争做“刘耕宏男孩、女孩”，集体增肌减脂。

健身产品智能化

用户对健身产品的诉求早已经不是停留在“辅助工具”上了，他们更希望健身产品能够发挥出智能捕捉自己的健身动作和健身数据，并即时提供健身纠正和健身分析报告等功能，让健身产品从“健身工具”转向更专业智能的“虚拟健身教练”。

健身产品开发商已经开始通过人工智能、大数据、云计算等多个技术为用户设计研发智能健身产品，致力于打造更加智慧的运动生活。

健身场地居家化

考虑到疫情安全、生活便利、个人隐私等各种因素，越来越多的人选择在家健身。用户对于在家健身的需求不再仅仅是举举哑铃、跑步机上跑步、踩两下健身单车了，现在，他们更倾向于把家搭建成比健身房更加专业的健身场景。

健身分享社交化

在疫情下，人们的线下社交活动频率的减少，但是从越来越多的人健身后在社交媒体上晒照打卡，组团报名线下健身团课，在健身App的建立自己的社交网络……可以看出：健身不再只是人们追求身体健康的一种生活方式，还是追求找到同类伙伴的存在感、认同感、归属感的社交方式。

健身方式趣味化

除了真正热爱健身本身的人在“主动健身”，大部分人健身都是有着增肌、减脂、塑形等需求，他们更多地是在“被动健身”。健身需要自律和坚持，但是大部分人很难坚持健身，或是因为健身过程的单调，或是因为健身后的身体运动疲劳。

疫情下，户外公共场合娱乐项目大受限制，健身用户在内心呼喊：“能不能同时拥有健身的健康和游戏的快乐呢？”于是游戏公司开始做健身游戏，健身公司开始往健身产品中加入游戏元素，各用各的方式让用户沉迷上瘾。

比如，《健身环大冒险》作为Switch上很成功的一款健身游戏，它将非常有趣的游戏体验和高效的有氧运动相结合，其中充满RPG元素的冒险模式也大大增加了用户重复游玩性。

疫情影响下，“健身”话题再次成为大众眼中的焦点，疫情下宅家、通过锻炼提高身体免疫力等因素交叠，在线健身、家庭健身等概念兴起。

2021年国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》规划中提到，到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，健康与锻炼，成为了全民话题。

2022年上半年，居家健身成为全民热点，同时也带动了运动健身领域的消费大涨。国内头部运动品牌Keep数据显示，截至6月1日零点，动感单车、智能跳绳、瑜伽垫等多个类目斩获天猫、京东平台冠军。动感单车Mini版天猫4小时成交量超5 500台，稳居同品类第一，在全品类榜单中，Keep成为运动健身全品类销售额第二名。

同時，随着疫情期间刘耕宏健身直播的走红，其同款健身器材也销售火爆。拼多多平台数据显示，4月以来，“刘耕宏同款跳操设备”“刘耕宏同款饮品”等成为平台热搜关键词，以防滑、静音为关键词的跳操毯、跳操地垫等健身商品迎来又一次销售热潮，销量同比提升176%。此外，跳绳、羽毛球等适合居家、小区环境的健身器材的销售也十分火爆。

在国民生活水平提高，解决“生存”这一基本难题后，如何追求更高的生活品质、身体健康成为下一个全民目标。

同时，在新冠疫情对全球的影响下，国民对家庭健身、健康的热情也被进一步引爆，健康意识不断提升。在当下，和更远的将来，健身成为葭苇工作之外，可以大口呼吸的“窗口”。她的生活开始变得简单，除了专注于工作，其余时间全身心投入到健身中，她的身体出现了明显的变化。

一年前她会因为短时间内工作没有推进、身材没有练好而焦虑；面对即将到来的30岁，她也担心不能达到理想的样子。但现在，她已经很少有这种感受了。这个离她家只有10分钟距离的健身房，成为她试图对抗失控生活的营地。她发现，在这个摆脱性别束缚的地方，自己的身体越来越受控制，足以协助她自信应对行业变化，以及年龄带来的标签。

来势汹汹的新冠疫情，给中国经济的发展踩了个急刹车，其影响已涉及各行各业，尤其对大零售行业的中小企业来说，此次疫情堪称“生死劫”。由于无法开工，许多中小企业出现了资金周转不灵的情况，从而影响了经营和发展。

为此，我们邀请了几位大零售领域的专家，让他们站在投资人的角度，分析了疫情对零售业现在和未来的影响，并探讨中小企业如何穿越疫情周期，走出经营困境。

疫情之下，中小企业生存指南

金晨

Ventech Capital 管理合伙人

“对中小企业来说，要先活下来，再寻找增长机会。”

我觉得对于消费行业来说，像轻餐饮、娱乐这样短期的需求是会被压抑的，但疫情过去之后，会急速反弹；而像服装行业，由于产品已达到了充分竞争，所以会在很长一段时间内受到影响；像电商、短视频和在线教育反而会因疫情而发展。

还有一些领域会发生转变。比如个人护理类的产品，这次疫情让大家改善了卫生习惯，因此，在洗护行业里，一些好用高效的清洁用品，会有很大的发展机会。

从短期来说，疫情确实给中国经济踩了一个急刹车，但从长期来讲，疫情的影响其实没有那么大，只是可能会对一些行业做一些加速的改革。未来市场会高度向头部企业集中，那些经营低效的企业会被加速淘汰。

对于中小企业来说，先活下来，再寻找增长机会，这中间千万别怀着赌一把的心态。我觉得当下最重要的是要保住资金流。如果能够在短期内产生现金收入，那么拿现金收入来养活团队，就能活下去。如果没有短期收入的，那就必须大幅度降低运营成本。

以后的发展前景就要走到更细分的领域里去，走到更垂直的人群中去，避开强劲的正面竞争，寻找生存机会。

我觉得对零售行业整体来说，线上线下都一样，无非就是产品的销售利润能不能大于流量成本。从投资的角度说，我们会更认真地去分析的疫情对行业所带来的变化和产生的结果，然后再去重新选择和投资。

对于零售行业的从业者来说，我觉得要根据自己的细分行业，做一个诚实和严谨的分析，因为有些恢复期比较短，比如餐饮，有些比较长，比如服装。因此，预判自己大概恢复期大概有多久。在一个合理情况下，判断自己今后6个月的财务状况找到一个合理的应对的措施很重要。

此次疫情对消费行业的影响要分短期和长期来看。在短期，企业损失会比较大，优胜劣汰改变一些行业的竞争格局，同时疫情也区分出消费市场的强需求和弱需求。在长期，影响不会太大，但是线下行业目前几乎冻结的状态倒逼消费者使用线上产品，因此产业线上化趋势会加速。

对于中小企业来说，疫情下的自救主要分为两个方面：

对内，企业需要保障现金流，做到开源节流，比如压缩成本、尽量回款与拓展融资；同时要团结和关心员工，这对困难时期企业业务效率的提升有积极作用。

对外，企业要抓住这个时机抢夺竞争对手市场份额，培养用户忠诚度；如果企业有比较强的资金实力，可以利用这个时间窗口，比竞争对手多做一些投资、收购或业务上的改进；短期内企业改债权融资为股权融资，尽管成本会稍高一些，但生存的几率会更大。

疫情过后，中小企业恢复发展的过程中需要注意以下4个问题：

1.坚持持续性原则，不管有没有疫情，该做好的业务都应该做好；

2.疫情结束恢复发展是一个过程，而非一夜之间。刚开始恢复的时候往往供不应求，但却是企业抢下客户、恢复发展的好机会；

3.步子依然要迈稳，战略计划可以有适当的改变，但不宜力度过大；

4.对不同恢复弹性的产品要不同应对，不能盲目扩张。

本次疫情体现出的，是强者愈强的态势更加明显。未来比较看好的行业包括有增量的行业（比如新消费渠道和新媒体）、健康医疗和兼顾成长性和投后服务的并购。线下行业尽管疫情过程中艰难，但依然值得投资，有很多服务类企业线上无法替代线下，疫情后会逐渐恢复。

我觉得此次疫情对各个企业与从业人员都是一次考验，暴露出了企业许多问题：比如企业前端运转快，发条很紧，应对风险的资金准备不足，后端内部效率不够高。因此，企业在平时积累的过程中，需要早做好准备，从人员构成、人均产出、销售费用利用率、资金回笼效率等方面降成本，提高内部运营效率。

郑翔予

琢石资本创始人、董事长

“活着才能剩者为王，能建立品牌口碑的则是王中之王。”

本次疫情对消费行业的影响是巨大的，有利有弊。

对企业来说，原本Q1旺季的收入大幅降低，导致短期现金流承压；供给端恢复生产时间存在不确定性，影响产品供应；消费者由于受出行聚会限制，短期内对非必需品的消费欲望被抑制；处于疫情危机阶段，对企业组织管理能力提出更高要求。

对行业整体来说，在线模式获得了更高的天花板发展空间。在线化社交媒体重度用户被再一次激活和扩大，线上购买生鲜、食品及生活必需品培养了用户习惯、扩展了消费场景。

对消费品类来说，疫情使得全民健康意识提升，带动健康、清洁属性的产品最先受益；纯时尚类的商品短期会受到冲击，但疫情稳定之后会率先反弹；护理类的产品往健康、清洁属性靠，将会有一波红利。

我认为企业要自保，短期内一定要做好现金流管理，增加短期的收入項目，优化开支和人员结构。同时，企业要在特殊时期建立品牌信任感和认可忠诚度，可通过保障优质产品的供应，从内容和社群上提供有价值的信息来沟通品牌、构建良性用户关系、构建信任口碑；第三，企业需拔高在线化的战略地位，重视品牌渠道建设和品牌传播在线化。

以前消费行业要解决的关键问题是供给匹配需求的问题，但现在新消费行业的玩法跟以前传统消费有很大区别，最核心的3个要素是流量、内容和全球化的产业链。因此，把这三者聚合好就会产生无数的机会。我认为疫情会带来以下几点投资机会：

1.跟健康、天然生活、提高免疫力相关的所有产品和服务；

2.社区医疗服务，社区型、自住型或者是社会共享共建型的云端社区医疗；

3.云端远程的教育、医疗、办公领域；

4.整体的线上消费。

现如今消费不再局限于对生活需求的满足，在商品之上，大家更期待的是彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的精神内涵，我相信通过不断迭代，那些拥有高效供应链和满足个性化需求的新消费企业能够适应危机，发展壮大。

李祝捷

不惑创投创始合伙人

“投资的本质其实就是投变化。”

我将新冠的影响归纳为三类，

第一类是直接负面，像旅游、餐饮、酒店等线下业态都受到巨大的冲击和影响。

第二类是直接正面，大家最能够直接感知的应该是企业服务。由于不得不在家办公，在线办公协同变成一个很大的需求。

第三类是正负面交杂：虽然理论上，大家认为企业服务正面提升。但实际我们发现很多企服公司受到重大打击。像需要去大客户那里做本地化部署的企服公司，因为现在没有人敢出差，客户也在砍预算，所以深受其害。

我觉得疫情对投资方向没有产生太大影响。目前大家普遍比较看好的在线业态，包括在线办公等企业服务项目多数已经产业互联网化，没有受到特别大的影响。疫情只会增加或延缓趋势发展的速度，不会从根本上改变任何一家优秀投资机构的投资方向，同样也不会改变任何一家公司的生与死。

而在疫情下，投资的本质其实就是投变化。而变化分成两大类，第一大类是刚需品类，第二大类是非刚需品类。刚需品类是指衣食住行，包括睡、医疗。最近还有一个刚需叫防疫，即口罩是最刚的需求。非刚需品类包括社交的需求、娱乐的需求、学习的需求、办公的需求等。

当下，我觉得对零售行业的从业者来说，不要虚度疫情，不要浪费寒冬，可以做以下几件事情：

1.反思复盘：思考一下行业趋势和变化，行业壁垒、你的核心竞争力和如何构建核心竞争力，还可以思考一下战略，因为战略决定生死；

2.升级认知：如果认知不升级，公司未来也跑不出来；

3.优化产品：有很多C端、B端的公司，平时没有时间停下来看看产品好不好，有无可以改进的点；

4.优化管理：创始人可以调整管理架构、组织架构、优化运营；

5.优化组织建设：公司的企业文化是什么？组织应该怎么搭？决策机制需不需要调整？

6.培训学习：组织员工学习，对业务培训。

汪天凡

BAI董事总经理

“疫情过后，马太效应还是会非常明显。”

在消费领域，若以未来是否会产生中国品牌和国际品牌的可能性为评判标准，我认为在接下来10到20年，消费领域会不断地产生中国特色的渠道品牌和产品品牌。因此，我们认为此次疫情，对于这一基本面的长期影响有限。

考虑到疫情的影响，我觉得以下3类资产值得关注投资：

第一类是头部资产，因为马太效应会进一步加剧，小公司会被市场迅速清理和淘汰，更大网络的网络效应会被进一步放大，使后来者难以追趕；

第二类是引爆点资产，由于疫情效应加速了他们的增长，并且迈过了引爆点（目标活跃用户的10%～20%的渗透率），一旦迈过引爆点，就意味着自然新增的比重有可能增大，相对获客成本有可能降低。比如，叮咚买菜在核心覆盖城市的活跃购买家庭户数已经远超目标市场的20%，迅速跨过了引爆点，因此，在这些市场的未来增长是有可持续动力了。

第三类是连接器资产，因为疫情改变了很多人与人之间的互动方式和习惯，在沟通、协作、招聘等需要人与人强互动的领域，会有线上化的机会，但由于马太效应，这个机会不一定会给小公司，头部资产会获益。

我觉得，疫情过后马太效应还是会非常明显，什么意思呢？就是中小企业受到的影响会比较大，而大企业不会受到太大的影响。领先的企业，一方面更容易获得贷款，另一方面也会加速扩张的步伐，他们会变得更强大。因此，疫情后许多头部资产会变得更加稀缺，我觉得在这个过程当中是有投资机会的。

而我们作为风险投资，会通过以下几点观察初创企业的韧性和在疫情期间展现的稀缺能力：

1.是否能够给员工备足了口罩和相应的防疫物资？

2.是否能够及时和清晰的与股东更新业务情况和财务预算？

3.是否能够有效地与员工沟通成本优化的措施？

4.是否具有判断和分发真实和有效讯息的能力？

5.是否能够为疫情控制和经济建设作出建设性的贡献？

作为投资人，我们不会过度关心企业当下的短期财务数字变化，而是更关心创业者的应变，韧性和解决问题的能力，对于其长期发展，至关重要。

当危机的风暴席卷而来的时候，如何把当前的疫情危机，变成企业自我变革升级的契机？领导人应该怎样来执掌经营之舵呢？

正如陈春花教授所言，只有那些正确认知危机并做出彻底改变的企业，才能转危为机，成为真正的强者。有CEO给自己打气：任何一次萧条，都是自我发展，或追赶对手，或超越对手的好机会！所以，好企业，更容易成于萧条！

今年，对于我们每个人来说，都是一个拐点，然而，信心比黄金更重要，一切希望都在拐点，也许迈过这个拐点，扛下去，会迎来更加辉煌的明天！

以下为日本“经营之圣”稻盛和夫作的“萧条中飞跃的大智慧”主题演讲，对疫情陷入困境中的企业或许有所启发。

危机中企业如何自救？

预防策略：保持高收益

现在，中国经济增速已明显放缓，可以说已经迎来了产业结构的转型期。特别是整个中国东北地区，过去作为钢铁、石油、煤炭等重工业的基地，在中国经济增长中起过重要的作用。把经济减速看作萧条，怎么积极应对，这对于实现经济的再次腾飞，是非常重要的。

今后，在前景不透明的世界经济中，什么时候会发生像雷曼危机时期相同的经济萧条也未可知。就是说，在对付现实萧条的同时，为了准备可能降临的更严重的经济萧条，如何把握好正确的经营之舵，正是我们企业经营者面临的课题。

首先，就是要以积极开朗的态度去突破困境。萧条越是严重，我们越是要咬紧牙关，坚忍不拔，下定决心，无论如何也要闯过这道难关。决不悲观，必须以积极开朗的态度应对难局。在这基础之上，重要的是要认识到“萧条是成长的机会”，企业就是应该通过萧条这样一种逆境来谋取更大的发展。

实际上京瓷公司就是如此。京瓷创立63周年，而在这期间京瓷没有出现过一次年度亏损，实现了企业顺利成长发展的目标。但是回顾这半个多世纪的历史过程，我们曾遭遇过多次严重的经济萧条。

70年代的石油危机，80年代的日元升值危机，90年代的泡沫破裂的危机，2000年代IT泡沫破裂的危机，我们经历了各种各样的经济萧条。

每次面临萧条，作为经营者，总是忧心忡忡，夜不能寐。但是，为克服萧条不懈努力，每一次闯过萧条期后，京瓷的规模都会扩大一圈、两圈。从这些经验当中，从此坚定了“应当把萧条视为成长的机会”这样一个信念。

企业的发展如果用竹子的成长作比喻的话，克服萧条，就好比造出一个像竹子那样的“节”来。经济繁荣时，企业只是一味地成长，没有“节”，成了单调脆弱的竹子。但是由于克服了各种各样的萧条，就形成了许多的“节”，这种“节”才是使企业再次成长的支撑，并使企业的结构变得强固而坚韧。

将萧条视作机会，重要的是在平日里打造企业高收益的经营体质，高收益正是预防萧条的最佳策略。

为什么呢？因为高收益是一种“抵抗力”，使企业在萧条的形势中照样能站稳脚跟，就是说企业即使因萧条而减少了销售额，也不至于陷入亏损。同时，高收益又是一种“持久力”，高收益企业有多年积累的、丰厚的内部留存，即使萧条期很长，企业长期没有盈利，也依然承受得住。另外，此时还可以下决心用多余的资金进行设备投资，因为萧条期购买设备比平时便宜许多。

像这样，在萧条到来之前，就应该尽全力打造高收益的企业体质，这才是经营。平时没能实现高收益，遭遇萧条，必须坚忍不拔，千方百计去克服萧条。但是，经营者本来应该思考的是萧条之前的准备工作。虽然萧条往往突如其来，但是作为应对萧条的预防策略，平日里有没有实现高收益经营，这是首先要提及的问题。

萧条出现，首先是客户的订单减少，对制造业来讲，就是没有活干，可卖的产品减少，由此销售额降低，比如本来卖100个的现在只能卖90个，利润当然会减少。

但如果平时维持10%的利润率，即使销售额下降10%，照样可以盈利，不！就是销售额下滑2成，企业仍然可以保证有一定的利润。只有当销售额下降30%、40%时，才可能出现赤字。因为利润率高意味着固定费低，销售额多少降一些，利润只是减少而已。如果企业利润率达到20%、30%，即使销售额降了一半，企业仍可盈利。就是说一个高收益的企业即使遭遇萧条，销售额大幅下降，仍然可以保持一定的利润。这意味着企业的基础非常稳固。

事实上，在京瓷半个多世纪的历史中，虽经历过因萧条而销售额大幅下降的情况，但从来没有出现过一次年度亏损。

萧条对策一：全员营销

萧条时期，全体员工都应成为推销员。员工平时有不同的岗位，平时都会有好的想法、创意、点子，这些东西在萧条时期不可放置不用，可以拿到客户那里，唤起他们的潜在需求，这件事全体员工都要做。营销、制造、开发部门不必说，间接部门也要参与，全体员工团结一致，向客户提案，创造商机，直到拿到订单，向客户交货为止。

这样做，不仅让客户满意，而且当事人本人也能掌握整个商务流程。不仅仅是陪着销售人员跑客户、当助手，而是将自己平时好的想法、创意、点子结合到商品中向客户推销。萧条时期这件事应该让全体员工都主动思考。

京瓷遭遇石油危机大蕭条时就是这么做的。京瓷平时研究、开发、生产，销售都分工明确，但当石油危机袭来，订单大幅下降时，我就提出建议，让我们实行全员营销吧！号召对营销完全没有经验的现场生产人员去卖产品，过去向人打招呼都会脸红的人，只会埋头现场工作的人也要去拜访客户，虽然涨红着脸一头冷汗 ，但也要壮起胆子努力向客户提出建议：“有活儿吗？有什么可以让我们干的吗？我们什么都干！”这样拼命争取客户的订单。

这样的做法产生了意想不到的成果，一般来说，生产和销售往往是一种对立的关系，比如，订单不多时生产会对销售发牢骚“销售卖得不好”。销售反过来又怪生产“你们没有生产出能畅销的产品”，互相之间会争吵起来。但是生产人员也去卖东西，他们就会明白营销不容易。由于生产人员也有了销售的经验，生产人员理解了销售人员的辛苦，销售人员会感谢生产人员，这样就会促进两者的和谐，有利于双方更好配合，更好地展开商务话动。

通过全员营销，大家就会产生一种同感：即使是最尖端技术的企业，卖东西、销售产品仍然是企业经营的根本。名牌商学院毕业、担任企业重要干部的人中间，有的人到客户那里推销产品却不懂得要低声下气。必须要像小伙计一样，低头搓手道：“能不能请您下一点订单呢。”

向客户低头恳求，这是做生意的基础。我常对员工们讲，营销的基本态度就是要当“客户的仆人”，只要是为了客户我们什么都干。完全不像一个仆人，缺乏为客户尽心尽力的精神，萧条期要获得订单是不可能的。让缺乏这种经历的人当企业的干部，公司很难经营得好。不管是搞生产的还是当会计的，任何部门的人，让他们都经历在别人面前低头讨订单的辛苦，这是非常重要的。正是在萧条期让全体员工都懂得要订单有多难，经营企业有多难，特别是营销部门以外的干部，让他们有切肤般的体验是很重要的。

萧条对策二：全力开发新产品

萧条时期全力开发新产品非常重要。平时因工作忙碌而无暇顾及的产品，没空充分听取客户意见的产品，都要积极开发，不仅是技术开发部门，营销、生产、市场调查等部门都要积极参与，全公司团结一致共同开发。

萧条时期客户也会有空闲，也在考虑有无新东西可买。这时主动拜访客户，听听他们对新产品有什么好主意、好点子，对老产品有什么不满或希望，把他们的意见带回来，在开发新产品和开拓新市场中发挥作用。

许多技术开发人员平时就考虑过开发这样那样的新产品，希望有机会向某种新技术挑战。因为太忙总不能着手研发。比如做糕点的店家，很想使用新材料做些新式点心，但因为老产品一直畅销，平时做老式点心已忙得不可开交。但到萧条期，过去的点心卖不好了，手头没活干了，正好机会来了，可以做新的尝试了，可以试做试卖了。

萧条期有了空闲反倒可以进行新的尝试，能够发起新的挑战，这时候也应该进行这样的挑战。同时，萧条期把这些新想法拿到客户那里，因为萧条，客户也没事干，闲得发慌。在仔细听完你的意见后，他们也会提出新的创意。这些会催生意想不到的订单，从而可以更大地扩展业务的领域。

实际上曾有过这样一件事。京瓷创业后不久，曾经利用新型陶瓷的特性，生产出用于纺织机械的零件。在纺织机械上，因为纱线高速运行，同纱线接触的零件很容易磨损，用不锈钢做的零件也可能用一天就会因磨损而断裂。这些地方提供硬度高、耐磨性好的陶瓷零件来代替，效果极好。但到石油危机时，纺织机械一下子滞销，京瓷也断了订单。此时我们就实行“全员营销”、“全力开发新产品”这两条。

我们有一位营销员去拜访某家渔具制造企业，看见一种钓鱼的鱼竿附有卷线装置，其中天蚕丝线滑动的接触部位使用金属导向圈。这位营销员注意到这一点，提出建议：“我们公司具备新型陶瓷技术，利用这项技术，纺织机械在与高速运动的纱线接触的部位，就用我们公司耐磨的陶瓷零件。你们鱼竿上与天蚕丝线接触的金属导向圈，改用陶瓷试试怎么样，一定非常适合。”但是鱼竿上的导向圈，并不像纺织機械需要长时间的开动导致纱线不停的高速运转而很快磨损，只是投竿时滑动一下。所以对方回答说：“用陶瓷的价格高，没必要用那么高级的东西。”

这位营业员不死心，为了引起对方的兴趣，不断拜访这家渔具企业，耐心地动员说：“用陶瓷零件不仅不磨损，而且可以减少与丝线之间的摩擦系数。”实际上钓鱼时先要挥舞鱼竿让鱼钩飞出去，如果摩擦系数大，丝线滑动阻力大，鱼钩就飞不远。还有一点，金属导向圈在钓到大鱼时，因摩擦力大，丝线会“啪！”的一下断掉。钓到大鱼时兴奋不已，但偏偏在此关键时刻线断了，多扫兴！为什么鱼线会断，因为钓到大鱼时，线上突然产生很大的张力，线与圈上压力大增，这么拉着，摩擦生热，就把天蚕丝的鱼线熔化了，线瞬间断裂。渔具企业的领导人听了这位营业员的话就同意试试。先用原来的金属圈，加上负荷用力拉，果然鱼线发热断裂，然后换上陶瓷圈，一点问题没有，非常理想。

“就是它了！”渔具企业领导人一锤定音。附带陶瓷导向圈的钓鱼竿在抛竿钓鱼比赛中大获全胜，渔具企业更加信服了。从此这家渔具企业决定立即采用陶瓷导向圈。这一新产品对萧条期京瓷的订单、销售额的扩大做出了很大的贡献，而且效益继续扩大，现在凡是高级鱼竿，全都用上了陶瓷导向圈，普及到了全世界。这件产品价格虽不高，但直到现在仍对京瓷的经营持续做出着贡献。

这个例子说明萧条期开发新产品，并不是手忙脚乱去开发全新的东西，利用自己过去做过的东西去唤起新的需求是完全可能的。

萧条对策三：保持高生产率

必须在萧条期仍然保持高生产率，这点非常重要。因萧条而订单减少，要干的活少了，如果仍然由过去同样多的人来生产，制造现场的生产效率会下降，车间里工作气氛会松懈。这种情况下，应该把多余的人从生产线上撤下来，维持制造现场的紧张气氛。

过去花费许多辛苦好不容易提升上去的生产效率，在萧条期如何维持，我曾经绞尽脑汁。石油危机时就发生过这样的事情。前面已讲过，当时许多企业解雇员工，当时我考虑无论如何也不能让员工失业，但订单短时间内骤减，如果仍由原有人数来做，就无法维持过去的高生产效率。作业效率一旦下降，再想恢复原有的高生产率谈何容易。

基于这种想法，当时我决定既然订单降至1/3，那么制造现场的人员也减至1/3，剩下的2/3的人员从生产线上撤下来，让他们去从事生产设备的维修、墙壁的粉刷、花坛的整修等工厂环境的美化工作。同时举办哲学培训班，让员工们重新从基础开始学习我的经营哲学，使企业内全体员工掌握共同的思维方式。

就是说，在因萧条而减产时，也决不降低生产效率，不仅要维持高生产率，而且去做平时无暇顾及的环境整理工作，去开展统一组织方向的哲学学习活动，这将成为使企业再次飞跃的推动力。当然2/3的人不生产又要把企业维持下去，前面提到了，企业必须有充足的内部留存。打造企业的高收益体质，确保足够的内部留存，才可能应对危机，这点不可忘记。

正如开头所讲，当前的世界经济形势，可谓混沌不清、迷雾重重，不知道什么时候世界性的萧条又会袭来。但是前景越是不明朗，越是要回到经营的原理原则，就我刚才所讲的几条，一心不乱地努力实践，我想这应该是很重要的。

正如春天的樱花，冬天越是严寒，春天越是樱花烂漫。企业和个人也是一样，要把逆境作为动力，实现更大的飞跃。

打造“内循环”经济的真谛就是开放

内循环不是闭门造车、孤芳自赏，更是要广纳贤才，群芳斗艳，这可能是内循环的高配版。

2020年5月14日，中央政治局常委会会议指出：要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

中国如何去打造一个内外双循环相互促进的格局？

如今两年过去，中国经济的复苏目前仍面临两个风险，一是海外疫情反复冲击中国外需，二是国内就业压力依然严峻。在此环境下，政策持续性值得关注。

境外消费回流等亮点具备了打造短期“内循环经济”的低配版的基础。但如何打造长期内外双循环相互促进的格局？中国的优势是有很多结构性改革的空间。打造国内大循环的真谛是“开放”，进一步开放经济和消费市场，就可以吸引跨国企业继续“在中国，为中国”。

深水区

内循环的真谛，不是闭门造车，而是广纳贤才，是用巨大的国内市场潜力，进一步对外开放，吸引跨国企业“在中国为中国”，保持产业链的完整性。在疫情后全球经济“平庸化”，政策“民粹化”，中美“软脱钩”的多极化世界中，欧洲、亚洲的企业和资本，会力图平衡，不错过中国的市场、供给和经济机遇。

首先，短期经济复苏进入深水区，政策持续性值得关注。中国在疫情冲击中先进先出，给全球的必需品供应链提供了供给的安全感，更给跨国企业提供了在全球疫情不确定性环境下需求的避风港。

但是，一些经济指标似乎显示，复苏步伐放缓，经济复苏进入深水区。中国经济的复苏目前仍面临两个风险，一是海外疫情反复冲击中国外需，二是国内就业压力依然严峻。一些服务型行业消费模式的恢复有待时日，大众还没有回到像疫情前那样外出吃饭、旅游和聚会的生活方式。因此，政策的支持还是应该延续，确保实现“六保”，特别是保市场主体和保就业。

政策发力角度，从货币和金融政策，逐步把接力棒交到财政政策手上，确保全国“两会”提出的增加公共投资、减税降费等继续发力。

在这个过程中，货币政策已经从此前非常态的超低利率环境下逐步正常化，以避免一些资金套利行为发生，在情理之中。但这并不代表货币政策和信用环境应该彻底转向收紧，毕竟财政发力也不是无源之水。

当然，也有一些亮点，具备了打造“内循环经济”的低配版的基础。

对中国消费者来讲，疫情以来最重要的变化是境外消费在回流。短期来看，因为海外疫情此起彼伏，跨国旅游按下了暂停键，只能“家里蹲”“短途游”，在国内消费。即使从中长期看，预计出入境旅游、留学教育等活动在未来两到三年也难以恢复元气，因为地缘政治和全球格局的变化、中西方之间的关系、大众的心态、对国际旅行的感知等可能都会发生较大的转变。

与此同时，我国也顺势而为，加大了消费方面的开放政策，特别是像海南自贸港的免税政策、免税牌照在北京等地的进一步开放等。换言之，中国消费者在海外每年2万多亿元人民币的消费，可能会集中地回流，而且會持续多年，预计约一半都会回流，规模接近万亿元人民币。这些消费大致源自于高收入群体，主要聚焦在如旅游、文化、高端汽车、奢侈品、化妆品、运动服饰等重点可选消费品上，对国内高品质消费的需求将得到拉动。

以上是短期内循环的低配版，较易实现，但更重要的是长期。在疫情长期重塑全球和中国经济的情况下，如何在应对新的世界地缘政治格局时，实现内外循环相互促进中国经济发展、产业升级的高配版？这次疫情之后，全球可能有很大的后遗症，即出现“三去”现象——去科技主导、去贸易全球化和去企业巨头化，导致全球经济可能出现政策民粹化、经济平庸化、通胀卷土重来的局面。

中国面临的外围环境和风险与过往几次全球经济下行的冲击截然不同。以往推动全球化和科技进步的三股力量，科技主导、贸易全球化和企业巨头的头部集中，使得全球生产力不断进步，大企业资本回报不断上升，但是西方内部，其劳动者的工资占比越来越低，总体来说，这是通缩效应，但也造就了西方内部贫富差距不断拉大，民众不满情绪集聚。这次疫情期间，西方社会的这种弊端进一步暴露出来，各种社会事件被点燃。

这次疫情之后，西方经济体从政治思潮到经济政策的取向会变化。我们将看到：第一，经济政策更偏向于民粹化，给居民进行的转移支付会更多，发支票，甚至央行印钱买债，通过MMT实现财政赤字货币化；第二，对于科技企业，除了东西方的科技标准、生产链部分产生脱钩，不利于全球企业的研发支持，西方经济体内部也倾向于对大科技企业采取更加严格的管制，如反垄断、税收等，可能大企业在科技研发放缓；第三，去全球化。疫情之前已经有贸易摩擦，疫情之后有一些逆全球化的进程显然会得到加速，西方经济体可能采取一些引导措施，吸引一些战略性行业，比如说医疗、高科技产业链，回流到发达国家。

全面开放

中国如何去打造一个内外双循环相互促进的格局？毕竟，闭门造车、百业追求全面自主化，对生产率的负面影响，有诸多历史经验教训。

中国的优势是有很多结构性改革的空间。比如，对内挖掘潜力，加速城市化2.0建设，一方面投资于新基建和智慧城市，另一方面辅之以户籍制度改革、土地供应改革来打造下一阶段的都市圈、城市群为主导的新型城市化，推动集聚效应，释放进一步消费潜力。对外，和内循环相搭配的是通过大幅开放中国的消费市场、让跨国企业“在中国、为中国”。

也就是说，内循环的真谛是“开放”，通过释放国内的经济和消费市场的潜力，结合保护知识产权、改善营商环境、减少准入限制，吸引跨国企业把产业链、工厂、店面继续留在中国，享受在地的消费市场潜力。

这一过程中，中国金融市场的改革开放也是一个十分重要的亮点，有助于人民币资产国际化，减少“金融硬脱钩”的风险。

改革的头三十年中，我国更重视FDI方面的开放，吸引外商直接投资建厂。最近几年，资本市场的改革与开放则走上快车道，人民币金融资产开始为海外投资者认可并加大持有。

短短几年之内，随着QFII改革、沪港通、债市通互联互通、监管水平的提高，海外的投资者，如央行、主权基金、养老金、保险等，已经持有4.7万亿元左右的中国人民币金融资产，相当于在中美之间接近4万至5万亿元人民币的贸易额之外，另外增加了第二纽带。

如果按目前的资本市场和金融开放的路线图继续落实下去，提供多元化有深度的风险管理对冲工具，继续监管和公司治理改革，这个金额有望在未来几年逐步上升至10万亿元人民币甚至更高，这就将和中国持有的海外资产、在美资产的规模差不多，某种意义上达到了一个微妙的平衡，实现了“你中有我，我中有你”，减少了在金融领域，包括在一些货币结算领域，出现硬脱钩风险的可能。

所以，打造国内大循环的真谛就是“开放”，包括消费市场开放，吸引跨国企业“在中国、为中国”，也包括通过对产权的保护、增强法制，来实现金融市场的进一步改革开放。

这也是符合疫情之后，全球多极化发展的方向。尽管“脱钩”对全球经济体都会产生冲击，但对本土市场潜力大、产业链齐全、具备改革潜力的中国经济来讲，也是危中有机。

如果继续坚持改革开放，将有接近1/5的领军中国企业在国际软脱钩局势之下，可以发展为地区冠军。这个比例在全球而言是最高的，这种企业主要分布在企业软件、互联网、娱乐、旅游、文化和支付等领域。而以往的一些全球化的冠军企业，包括日本和美国的一些领头企业，聚焦在半导体、汽车、飞机、互联网等领域，他们可能在新的国际软脱钩、新的地缘政治趋势下丢失市场份额，成为输家。

在这个过程中，欧洲与亚洲其他经济体的企业和资本，不会在资本流动和产业链的布局上一边倒站队挑边，他们会在夹缝中求平衡，力图不错过中国的市场潜力、供给能力和经济机遇。中国如果进一步开放经济和消费市场，就可以吸引跨国企业继续“在中国，为中国”。

这种内循环不是闭门造车、孤芳自赏，更是要广纳贤才，群芳斗艳，这可能是内循环的高配版。