酱油第一股加加的社区电商之路

陈海超 黄腾飞

酱油第一股加加，创建于1996年，深耕传统渠道20余载，形成了庞大的传统渠道网络。但随着海天、厨邦、东古等品牌崛起，調味品赛道“一超多强”格局形成，行业竞争日趋白热化，加加面临发展瓶颈。

布局社区团购电商，加加迎来了业绩提升的拐点，通过一系列新零售策略导入，快速实现了单月千万级别销量。复盘加加的社区电商之路，可以总结为“发端于组织升级，引爆于超级品牌日，聚力于品类增长飞轮”。

发端于组织升级

一直以来，加加都在做传统分销及商超渠道，随着渠道日益碎片化，加加渠道体系也日渐多元化，经销商各自为战，不时还会发生窜货等渠道冲突事件。

近两年，社区团购逐渐进入主流视野，越来越多的品牌商入局社区团购赛道并取得良好效果，加加管理层也开始放弃对社区团购扰乱渠道、破坏价盘的质疑，正式研究社区团购，对于社区团购的认识也有了很大改变。

转型创新首先要转变思想，统一思想，而思想的转变和统一，最终要落脚于组织的升级再造。

广告大师叶茂中曾说：“企业需要两个组织，一个是把产品送到消费者心里，另一个是把产品送到消费者面前。”左手市场，右手销售，是典型的传统组织，而兼具传播与销售属性的社区团购渠道，逐步成为主流渠道之一后，正在倒逼企业组织的转型升级。

加加新零售部门的定位，并不是赢利部门，而是服务部门。在各区域市场，以区域经销商为主导，传统渠道与新零售渠道合成一盘棋，协同发展，新零售部门作为协同支持角色。这样配置权责分工及收益，一是消除利益冲突，二是释放经销商潜能。

加加新零售部门与现有销售部门的协同，从顶层架构来看，与宝洁CBD组织的创建目的殊途同归。被誉为业界黄埔军校的宝洁，走出了众多知名职业经理人，其中不乏天猫国际市场营销部原总经理陈赐靓在内的电商巨头高管。

宝洁CBD，即客户生意发展部（Customer Business Development），相比于传统企业销售部，这是企业改革营销组织的一大创举，真正将企业与经销商打造为利益共同体，将统一思想、一致行动落到了实处。宝洁CBD主要负责指导和协助区域经销商探索新商业模式、搭建产品体系、优化组织架构、提升经营效率等工作。

加加的新零售部门，主要负责以下两方面工作：

一是升级传统经销商。

长年深耕传统渠道的加加，积累了一大批传统经销商，对于其中转型升级愿望强烈的经销商，加加新零售部门会提供指导与协助，尤其支持“商二代”重新创业。二代创业者对于新渠道、新模式和新场景更加敏感，适应能力更强，以二代创业者为核心的经销商新团队，从调味品经销商升级为品类服务商，潜力更大。

二是招募品类服务商。

在加加布局社区电商的空白区域，或者是经销商理念、资源或能力无法支撑其运作新零售的区域市场，加加新零售部门会在区域内招募相对成熟的品类服务商。

这类服务商本身就与美团优选、多多买菜、淘菜菜及兴盛优选等社区电商平台建立了合作关系，对于平台用户需求特点、平台选品要求及平台运营规则等都更加熟悉，其中不乏全国一盘棋运作的品类服务商（托盘商），这对于加加入局社区电商而言，更加高效。

组织从内而外升级完成后，接下来就是在更为核心的产品环节发力。

引爆于超级品牌日

针对厂商布局社区电商如何选品，“吨位决定地位，结构决定利润”是不变的圭臬。厂商的平台销量决定了其在平台特别是采购心中的地位，厂商获取的并非某个单品的利润，而是通过结构化选品带来的综合毛利。

加加布局社区电商的选品环节，是基于社区团购用户需求，结合企业产品和渠道体系，进行重新梳理。

要正确认识和规划渠道体系，线下渠道是基本盘，线上渠道是增量，正所谓“动线下动根基”，特别是“加加红烧系列”等线下渠道强势产品，要保持线上线下价格体系统一。对于线下表现相对弱势的产品，要通过重新构建线上线下产品体系的策略进行改进，其核心依据就是“352选品法则”。

“352选品法则”即3个尖刀品、5个常规品和2个利润品。

3个尖刀品。尖刀品的选择有两大策略：一是基于竞争导向的选品策略，尤其是与友商概念高度雷同的产品，通过价格屠刀切割竞争对手市场份额；二是基于总成本领先的选品策略，比如选择1.5升大容量装打头阵，通过极致性价比搅动市场，快速切入，通过打胜仗提振团队信心。

5个常规品。主要是为线下渠道表现强势、产品力强的单品补充新渠道，以适应用户的新消费习惯，其原则是线上线下同价，确保价格体系稳定。

2个利润品。利润品的选择，同样有两个策略，一是中高端单品，协助拉升客单价；二是差异化产品，自己独有的、不会被对手价格战阻击的产品。这两个策略，都有助于增加企业与平台谈判的筹码。

产品群构建完成后，如何在市场快速引爆成为关键。引爆，就是要在集中时间、集中资源与集中平台选购场景的前提下快速拿到市场结果。打造超级品牌日，正是加加实现市场引爆的核心策略。

打造超级品牌日的策略，是受启发于传统渠道的品牌周推广策略。企业在做传统营销的过程中，往往是零售终端发起促销活动，经销商被动参与，或者是经销商按照企业统一要求，与终端洽谈，连续一周甚至一个月时间，持续做促销活动，形式无外乎折价、满减、促销品、组合装等形式。