经济社会学视角下奢侈品消费的符号化问题研究

2022-05-30时欢

理论观察 2022年9期

时欢

摘要：消费问题不仅涉及经济学，也是一个与社会学有关的问题，本文运用布希亚消费社会学等社会学理论，针对目前奢侈品消费现象进行了相关分析与研究，探讨了在奢侈品消费现象中所表现出来的符号化问题和其中所蕴含的符号意义，以及如何合理地引导人们冷静、理性地进行奢侈品消费。

关键词：经济社会学;消费社会;奢侈品;符号化

中图分类号：F723文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2022）09 — 0085 — 05

一、经济社会学概述

“经济社会学”，是一种把经济行为和体系分别看作为社会行为和体系的形态或是下属部门。从这一观点可知，经济社会学主要是通过采用那些与社会学相关的概念工具和理论体系的方法来阐释经济的行为和体系的，同时，它也被看成是一个社会学外延的单独分支。[1]而“经济社会学”这一概念的最早是在1879年英国经济学家杰文斯的著作中开始使用的，后来又被社会学家发现并开始在社会学方面进行使用和发展。[2]在此之后，经济社会学又几经波折，虽然在19世纪末呈现衰落状态，但是在20世纪80年代后它又迎来了新的发展，并逐渐形成了新经济社会学的相关理论，总而言之，经济社会学是在不断地发展变化的。

经济社会学选择研究的经济现象大多是和社会结构或者是社会网络存在着密切关联的问题，经济社会学认为经济现象具有社会性的特性，因此经济现象可以从相关社会学的角度和方法来进行分析探究。经济社会学是一种用来解释经济社会关系的理论，它把经济理论和社会理论两者进行了合理且有效的整合。[3]经济社会学，它是处于经济学和社会学之间的具有交叉性的学科，但它不能被归于社会学中，也不能简单地就经济学里的一种旁支末叶来定义。同时，经济社会学也主要从以下两个角度对经济学的分析方法进行了相关的补充和完善，首先，从经济学角度来说，经济社会学不仅认为个人的行为动机是一种简单的利益驱动，同时还认为个人的行为动机也存在着信任驱动、权力驱动等多种驱动类型;其次，在经济社会学看来，人和人之间的关系互动很重要，因为经济社会学认为认知和情感之间互动的目的主要在于行动者可以因此来准确地界定其自身的利益含义，而不是为了把他们的行为还原成一种自我利益。[4]

由此，我们可以知道经济社会学能够为人们提供一种全新的用于研究问题的理论和方法，并且，在此基础上也可以使那些需要研究的经济问题和社会问题被分析地更加深入和全面。

二、相关概念及理论基础

（一）奢侈

奢侈的来源可以追溯到“luxury”，“luxury”是一个拉丁文，其本意指的是一种非常强的繁殖能力，准确地说，最先开始它是被用来形容那些在生产和使用商品时超出上限的费用和支出，以及也被用来描述某些生活方式。[5]而后奢侈品在经过了一些发展变化后又被解释为：它是一种极度舒适、尽情挥霍的生活品调，或者是指一种非必要的、内心渴求的、珍贵稀少的商品。它可以从侧面显示出消费者的地位高低程度、金钱富有程度以及消费者自身的价值观念和生活方式，例如，一些昂贵的珠宝首饰、一辆高端品牌的轿车、一家奢华舒适的酒店、一些名牌奢侈的服饰、抑或是一些高级的化妆品等，这些物品都属于奢侈品的范畴。[6]美国著名的经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范畴不能只从产品的质量和性能角度来理解，那些存在于奢侈品背后的被赋予相关社会经济方面的深层含义更需要我们去发现和分析。[7]所以，从经济社会学的视角来看，奢侈品意味着一种个人生活品位的提升，具体反映了一种高品质的生活方式，同时，奢侈品无疑也是承载着其拥有者的权利、身份和地位，它在一定意义上是一种上层社会形象的体现和象征。

（二）消费

消费既不能看成是一种物质实践，也不代表着一种“富裕”的现象，但可以把消费想象成一种在工业文明中才会出现的作用模式，即当消费处在一般接受的意义中时，它可以看成是一种满足需要的程序从而被释放出来。消费不代表被动地吸收和占有，它是一种用于建立关系的主动模式。同时，消费主要是指一种人和集体之间以及人和世界之间的关系，而不是指一种纯粹的人和物品之间的关系，它是一种系统性的活动模式，也是一种全面性的回应，并由此建立了文化体系的整体。[8]

消费包括“使用”和“表现”的两重含义，即当“消费”作为一种系统化的符号操作行为时，人和人之间的相互关系也会跟着演变成一种消费的关系，换句话说，也就是人和人之间的相互关系存在于物品之中，同时这些关系也在尝试着作为物品来被消费。人们内心的欲望、需求、激情等心理情感都会被抽象化，成为一种符号，即可以说在这种消费的过程中，被消费的是人和人之间的相互关系，而不是单纯的物品了。

消费是一个分类和分化的过程，在这个过程中物体的秩序可以看成是符号系统的意义结构和社会系统的地位结构。布希亞认为，从发达的资本主义条件中看，普通大众不仅是被生存所迫的劳动所控制着，也被交换符号差异的需要所控制着。同时，如果个体想要从他人的角度来获得他们自己的身份，最有效的方法就是必须展现出他们消费的符号以及其中所承载的意义，而不是通过他们的劳动类型来获得身份。因此，我们可以看出现如今的物品消费较之以前而言越来越包含着其他的意味，消费可以分为符号消费和文化消费。

（三）符号

在最先开始的阶段中，索绪尔把符号当成一种能够连接能指和所指的整体，其中能指为音响形象，所指为含义和意义。同时，索绪尔也将语言作为一个封闭且能够自给自足的系统，他认为系统中某一符号的意义可以从系统内部和其他符号之间的差异性关系得出。随后，巴特又把符号学引入了消费文化中，并也对食品、时装和摄影等日常文化进行了进一步地符号学分析，同时在他的著作《时尚体系》一书中就主要论述了他对服装方面所进行的相关符号学的分析与研究。后来，布希亚关于符号消费的观点则主要是在继承和发展了巴特相关的理论和观点的基础上形成的。

同时，布希亚也从消费的“意义”层面上对作为“符号”的物品进行了考察。他认为可以把劳动产品当成消费的对象，也可以是其他的一切东西。在消费社会中，商品代表一种符号，而不仅仅是社会劳动的结晶。符号秩序是由大型的技术统治集团以及大众传媒共同作用而产生的，即是指大型的技术统治集团会遵循一种社会或欲望的逻辑，以及通过一种倒置生产和消费的方式使其慢慢地渗透进人们的日常生活和意识形态中。实际上，那些大众传媒所宣传的新闻、图片和信息都在无时无刻的传递那些所谓的符号价值，致使现如今的消费者满怀空洞的消费欲望，而忽略了消费本身的意义。

符号的作用是通过我们消费物品以及消费符号这个过程来界定自身。在这种情况下，消费物品既可以被视为是那些他们自身所消费的东西，又可以通过那些他们所消费的物品来区别他们自身和其他类型的人们，即消费品对个体行为和群体认同起到了规约化和符号化的作用。在对某种物品进行消费时，其背后的意义可以进一步理解为我们可以通过这种消费行为来说明那些消费相同物品的就是同一种类型的人们，而那些消费不同物品的就可以认为他们是另一种不同类型的人们。由此可见，消费已经成为了一种划分阶级的重要标准，同时，符号也控制着人们的消费对象，即人们消费什么和不消费什么，在个人生活和人与人交往中，符号消费都随时随地可见，并且对人们产生的影响也在日益增大。

（四）消费社会学理论思想

在西方主流经济学中，研究“消费”时一般大多采用“代表性消费者”的方法，即认为全部的消费者都可以被看成是同质和理性的，同时其消费选择也主要是取决于其效用能否最大化。但是，消费活动不是仅仅指那些购买和使用所需要的商品和劳务的过程，同时，无论是从个人还是家庭的消费活动中都可以看出这是一个和外界保持着联系并发挥着其象征和符号作用的过程，因此，作为社会中的个体，消费者必然会被社会的整体环境所波及[9]。

布希亚的消费社会学思想主要是体现在《物体系》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》这三部著作中。布希亚认为传统的马克思主义对政治经济学进行批判是存在不足之处的，还需要补充一些相关的符号和符号学理论，这样会显得更加地完善。他还认为在早期竞争市场资本主义阶段到后来垄断资本主义阶段的转变过程中必须要求人们要更加注意需求的管理和增加，以及有必要从一定程度上引导人们理性消费。在这个阶段中，为了强化消费，增强了对降低生产成本和增加产量的关注，同时也产生了一些促进大批量生产能力发展的原因，例如集中发展的经济、先进的生产技术等因素。在此基础上，消费资本主义还持续地把注意力放在了操纵消费以及创造全新的知名商品的需求上面，即那些包含着符号价值的相关商品领域随之产生，进而导致了消费社会的出现。在消费社会中，那些能够导致符号的数量增加和价值增长的影响因素有很多，例如，包裝过的广告、一些具有时尚性的展示、以及大众传媒的引导等等。随着当代社会的不断发展，“商品”在具备了使用价值和交换价值的基础上，还增加了其自身的符号价值，且符号价值在商品消费中也变得越来越重要，占据着十分重要的地位。同时，布希亚对消费社会的本质特征做出了以下几点概括：第一，消费社会营造出了一种“丰盛”的假象，但它实际上却是一种结构性匮乏的表现。第二，消费不是用于满足数量和物质的需要，它可以被看作是一种系统的符号操控行为或者是总体性的观念实践。第三，消费社会的增长并不意味着社会平等和同质化。第四，消费可以先行于“生产”而不是单纯的“生产决定消费”。

同时，在消费社会学思想中，布希亚还指出，从文艺复兴时期到当前历史时期，人类的文化价值一共经历了三个“仿真”序列：首先，在古典时期，文化价值的主导形式是仿造。其次，在工业化时期，文化价值的主导形式是生产。最后，在当前历史时期，文化价值的主导形式是仿真。其中，第一阶段中摹仿的对象是有其外在客观性的。第二阶段是马克思政治经济学所描述的“生产”时代，第三阶段中符号控制已经成为了当今世界的主导模式。在此基础上，布希亚敏锐地察觉到了当今世界消费文化的最新趋势及发展方向，同时他成功地建构了一套与符号消费相关的独特的后现代话语体系。他认为，尽管符号消费无时无刻地都出现在人们日常生活中，同时不同阶层的人们也会通过使用不同的消费符号来界定自身的身份地位，但是单纯意义上的符号消费并不是适用任何地方，它们主要还是集中体现在凡勃伦所说的“奢侈品消费”的过程中，因为只有通过这种消费的方式才能够真正地体现出符号消费在区分不同社会阶层时所起到的作用和意义。

三、奢侈品消费符号化的深层分析

（一）消费阶层化的社会现象

当前，我国正处在社会转型的关键时期，消费方面的阶层化也呈现出明显的现实差距。事实上，从目前总体的社会情况来看，消费水平存在差距是各个时期都难以避免的问题，主要体现在人们消费和生活方式的不同。

例如，在人们的饮食消费方面，不同阶层中人们的饮食消费差距是比较大的。由于经济发展等方面的因素，城市和农村之间的消费结构是有所差距的，城市的消费结构随着其经济发展而不断升级，农村的消费结构则发展缓慢。同时，又因为相关国家政策实施的不均衡，导致地区发展也不太平衡，进而使东部地区和中西部地区的经济发展不均衡。消费受到收入水平的影响，而消费又能够在一定程度上反映人们的生活方式，体现人们的阶层地位。因此，从饮食消费方面可以看出，我国社会的消费阶层化日益明显。

又如，在人们的服饰消费方面，我们也可以看出在不同阶层中人们的服饰消费差距同样很大。随着人们自身的经济能力和生活水平的提高，服饰消费已经逐渐成为人们日常生活消费中一个很重要的部分，人们可以通过自身的服饰穿搭来展现自我的个性。同时，它在一定程度上也起到了一种较为直观的来表现自身身份和地位的作用。由于服饰消费与人们的社会地位有着十分密切的关系，高地位阶层的人们在消费时会更加注重服饰商品中所包含的象征意义，即他们更加倾向于购买品牌类服饰，奢侈品消费较多，而低地位阶层人群则更加注重服饰的价格及其实用性，品牌类消费较少。因此，从这个方面也可以看出我国社会的消费阶层化呈现出越来越明显的差距。

（二）资本和大众传媒的引导

当今社会，由于在经济领域中有着非常丰富的商品和物质资源，因此社会逐渐呈现出一种消费正在成为社会生活的中心环节的趋势，从某种程度上可以说代替了生产和发展。同时，为了追求利润的最大化，资本会毫不犹豫地选择不断地促使消费者去不再单纯关注消费品的使用价值，而是更多地引导消费者对消费品的符号意义和象征价值进行聚焦。所以说，商品的符号价值已经逐渐取代其使用价值和交换价值，其符号价值在可以使商品能够顺利地实现交换的过程中发挥着越来越重要的作用。[10]因此，我们从中可以得出结论，现如今的社会已经不再单单是一种商品和物质的世界，更多的是已经逐渐成为了一种符号的世界，人们所消费的也不再仅仅是物品的使用价值，更多的是关注消费品本身所蕴含的象征价值，即消费正在演变成为一种具有符号意义的消费，奢侈品消费更是如此。

同时，在消费社会中，大众传媒也起到了很重要的催促作用，即其消费品的宣传形式会根据消费者所在的关注点进行相应的调整和变换，以此来更好地迎合消费者。具体来说就是，现如今的大众传媒在宣传消费品时会把消费品的亮点更多地转向对其象征意义的阐释，比如现在的广告在介绍其产品时会突出地去阐释一些对消费者来说是具有吸引力的点，即“品味”、“地位”等相关的消费品属性。我们可以明显地看出，生产者之所以这么做就是为了通过这些极度渲染的广告宣传来诱导消费者的心理，改变大众的消费观念，从而达到试图引导大众消费行为的目的。如此一来，人们在消费物品时所做出的决定就极有可能不是人们自己的真实想法，他们购买商品更多的可能是为了其商品背后所赋予的符号意义和象征意义，而不是单纯地为了满足现实需要。因此，大众逐渐都变成了“为了消费而消费”，从一定意义上可以说这是一种“被迫”的消费。

（三）大众消费心理的影响

因为奢侈品可以被看成是一种具有的“符号价值”的物品，也是一种消费者用来炫耀自身财富、展现身份地位及其生活方式的象征符号，由此可以看出，人们消费奢侈品最初目的是为了炫耀。[11]以前的奢侈品是一种被视为只有贵族阶层才会拥有的物品，它代表着贵族形象的身份和地位，象征着一种高人一等的权力。[12]而现在的奢侈品依旧包含着这层含义，因此，奢侈品完美地符合消费者这种本能的内心需求，即通过消费奢侈品的方式来炫耀自身的财富，将奢侈品作为一种能够体现自身在社会阶层中身份和地位的象征。其次，人们购买奢侈品同样也是出于一种从众的心理。在我国当前社会中，奢侈品的消费群体逐渐趋向年轻化，同时，又因为消费向来具有冲动性的特征，因此，当人们处于冲动、不冷静以及对奢侈品又缺少整体认知的情况下，人们就很容易会受到外界因素的干扰，只会去选择购买那些看似性价比最高的商品，从而导致了他们自身盲目消费、非理性消费。最后，人們购买奢侈品更是出于一种自身想要追求高端品质生活的心理目的。由于人们的经济生活水平不断提高，人们在满足了自身低层次需求的基础上就开始产生了自身对更高层次的需求，即主要体现在越来越多的人们都开始注重提高自身高品质生活的要求和标准，人们也将自己的目光从重视消费品的价格转向关注消费品的质量和品质，追求消费品的性价比。在此基础上，人们就会因为奢侈品所具有的高品质而倾向于选择购买奢侈品，从一定程度上保证和提高他们的生活质量。

四、结语

当前，随着中国市场经济的快速发展和社会转型的不断深入，中国社会在一定程度上可以被看成是一个“符号消费”的消费社会。从现如今的社会消费现状看，我们不难看出“符号消费”对于人们而言是具有某些优点的，即人们可以通过奢侈品消费来实现自身的身份和地位的认同，满足自身内心的需求。但是，这种自身的身份认同和地位认同实现的前提是人们自身能够具有一定的批判和反思的能力，因为如果人们忽视自身的实际状况，从而追求那些与自身的生活水平并不相符的“符号消费”，那么毫无疑问地会导致一种“被迫消费”、“为了消费而消费”的不良现象，以及这种现象也会给人们自身带来一些不可避免的烦恼和不快，同时，在这种情况下，人们也不会真正实现自身所需求的身份认同和地位认同。因此，面对该现象应当如何去合理地引导人们冷静、理性的进行相关的奢侈品消费，这是我们当下急需注意、思考和解决的一个问题。

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