区域性天气APP的用户运营困境与策略研究

摘要：基于生态文明建设和市场化发展的双重背景，区域性气象APP一方面需要发挥好权威主导角色，另一方面要以产品视角打造自身特色运营模式。为了使区域性天气APP能够在工具类市场中找准自身定位和发展方向，统筹好权威性和平台化的双重角色，文章通过经验性研究分析了我国区域性天气APP在政策、市场和技术方面具有运营优势和机遇，发现其在运营内容和模式上具有同质化严重和资金短缺等特征，导致其存在获客渠道单一、用户黏性低和变现路径少等问题，并由此得出应从优化顶层设计、多渠道引流获客，打造内容差异化、服务个性化增加留存，气象赋能场景营销、特色电商品牌促进转化等方面进行破局的结论，旨在为我国区域性天气APP的良性发展，实现社会效益和经济效益的双赢目标提供借鉴。

关键词：区域性天气APP；运营优势；用户运营；困境；策略

中图分类号：TP311 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0087-03

后疫情时代，应对气候变化和加强生态文明建设等议题愈发成为气候传播的重点，坚持“政府主导、媒体引导、NGO推助、企业担责、公众参与、智库献策”的“六位一体”行动框架是实现绿色发展的可行性策略[1]。区域性天气APP具有氣象部门主导和媒介引导的双重属性优势，但目前在中国天气类APP市场上，由互联网公司开发的天气生活服务类移动端始终占据行业的大半壁江山，如墨迹天气APP一直独占行业鳌头，多年位于工具天气类APP榜首。因此，区域性天气APP亟须洞察自身运营的难点及原因，并结合自身运营优势，探索具有特色和成效的运营路径，进而扩大市场占有率，提高气候传播中气象媒体的影响力和公众参与度。

一、市场化背景下区域性天气APP的运营优势

（一）政策支持：推进智慧气象现代化体系建设

党的十八大以来，我国始终坚持加强生态文明建设，致力于实现“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念。2021年《全国气象发展“十四五”规划》也明确提出要推动气象向经济社会各个领域融合，转变为数字智能新业态，实施数值预报、气象大数据应用、人工智能应用和气象赋能，深化民生气象服务，为全面建设社会主义现代化国家提供强有力的支持。例如，要将24小时城镇晴雨预报准确率从85.9%提升到90%，将强对流天气预警从38分钟提前到45分钟，服务乡村建设、交通强国、国家能源安全、金融保险等方面建设，推进气象基本公共服务均等化。同时，还将发展城市、旅游气象等服务，助力健康中国行动，提升全民的气象科学素养。

此外，《气象高质量发展纲要（2022—2035）》也为建设气象现代化体系指出了总体思想、发展目标和主要任务，这些文件的出台均为未来气象业务服务开展提供了行动纲领和政策依据。

（二）蓝海市场：区域性天气APP发展空间宽阔

截至2021年12月，中国网民规模已达10.32亿，其中手机网民规模为10.29亿，手机上网的比例已达到99.7%，创历史新高[2]。在后疫情时代，营销的外部环境发生变化，消费者被广告打动并产生转化行为的难度增大，网络广告成为广告市场的核心增长点，广告主和互联网媒介开始利用“场景+”模式打造新的运营玩法。天气类应用因其实时的数值监测预报特性，与日常生产生活多类场景高度关联，用户使用频率颇高。截至2020年5月，中国移动互联网应用排行榜中，实用工具类累计月度活跃用户为3.93亿，其中天气类应用累计月度活跃用户居于榜首，达2.34亿，用户黏性较高，市场潜力较大。值得注意的是，除天气类应用服务需求外，网购、线下支付和交通出行也成为用户偏好行为的前三位[3]。因此，天气类APP既可以作为场景营销的媒介渠道，也可以通过自身数据平台赋能，打造多元营销生态。

（三）技术支撑：卫星遥感精密天气监测分析

观天测云需要成熟的科学技术支撑，目前，我国的遥感卫星在数量和技术能力上已经发生从跟跑到领跑的转变，均已位列世界卫星强国。1988年9月7日，风云一号A星获取到清晰遥感图像，使得中国从此不再依赖国外气象卫星数据。截至2021年7月，中国已经成功发射19颗风云系列气象卫星，9颗在轨运行，形成极轨、静止两个系列化与业务化的综合观测星座。预计到2035年，中国将更新换代第三代风云气象卫星综合观测体系。强大的技术支撑和科学的安排部署，为区域性天气APP发挥自身权威性和引导力，提升运营能力，占领应用市场提供技术保障。

二、区域性天气APP的用户运营困境

（一）内容同质化严重，用户黏性低

当前我国互联网平台用户体量巨大，且由于用户画像各有不同，导致用户需求分众化明显，这就要求内容平台根据不同类型的用户偏好提供差异化内容。但目前市场上几乎所有气象类APP都是以实时天气预报为主的模式，服务类型同质化严重，且一些用户习惯通过自己手机自带的天气软件获取基本天气信息，无须重复下载其他同类产品。

因此，平台内容缺乏创新性和互动性，用户体验欠佳，导致平台用户留存率和用户黏性较低。

（二）投入资金不足，变现路径较少

互联网产品在进入到盈利模式之前的初创期，需要进行大规模的融资。区域性天气APP受机制性质和制度等方面的制约，一方面与互联网企业相比，没有足够的财力招聘到高精尖人才，同时系统内的工资制度也会对人才招聘制定收入上限，缺乏足够的吸引力；另一方面，公益性质的事业单位不允许民营企业资本进入，且其决策周期较长，这也是难以引进新鲜血液的因素之一。

互联网行业产品运营的最终落脚点基本都为变现盈利。目前，区域性天气类APP的盈利方式主要有两种。一是广告收入，作为基础性工具类平台，天气类APP的打开率和活跃度较高，广告主投放广告的意愿较大，平台通过开屏、弹窗、横幅等方式获取用户点击量，将用户售卖给广告主，进而取得收益，这也是当前平台获得收益的主要来源之一；二是专业气象服务增值费，除了免费向用户提供基础天气信息服务外，一些气象APP还推出了付费会员制，主要是面向交通、保险、农业等部门，为其提供精细化降水估测、重大气象信息专报、农业指导等信息，盈利模式较为单一。

三、区域性天气APP的用户运营策略

（一）获客：优化顶层设计，多渠道引流入局

获取用户资源是产品运营的前提和基础，从冷启动阶段到稳定的用户增长是一个持续的过程，完善的制度机制是实现部门高效运转和改革创新的先决条件。一方面，机制改革是一个长期的过程，需要部门负责人高度重视，严格把关改革的每个阶段，将各项具体措施落到实处；另一方面，要深化事企改革，严格实施事业单位与企业分离政策，让企业成为真正的市场主体，通过委托或合作项目的方式，拓宽市场渠道，从而扩大企业的灵活性和自主权。如湖南广播电视集团就是实现事企成功分离的典型，它通过实行制播分离的业务机制和“频道·公司”双轨运行管理模式，保障了媒体运营产业链的完整性。再者，企业可以采取高薪技术人才引进政策，同时鼓励组建内部创新团队，采取绩效奖励机制，按比例和分层次进行人员激励，调动员工的积极性，增强其认同感。部门联合与媒体矩阵同频共振。气象部门可以利用新媒体矩阵，打通平台壁垒，通过活动进行互相引流。一是通过自身的微博、微信和抖音等媒体平台来吸引粉丝引流到APP。主要通过微博创建话题标签，让用户参与和天气有关的活动，如随手拍晚霞、泼水成冰等，采用抽奖、有奖征集、有奖竞猜等方式吸引粉丝参与，增加话题热度，获得的奖品可通过APP活动页进行兑换领取，最终优秀作品可在微信公众号进行集中展示。二是通过与其他部门单位联合开展活动促使用户增长。如每年3月23日世界气象日之际，可与人民日报、新华社、文化与旅游等部门联合开展科普直播、旅游直播，在“两微一抖”和搜索引擎等平台上嵌入直播入口，并提供相關链接进入气象APP，将大批用户吸引到应用平台上。三是开发APP小程序，以天气相关小游戏为卖点，在搜索引擎、“两微一抖”、公交地铁或楼宇广告上进行广泛推广。

（二）留存：打造内容差异化，推动服务个性化

强化精细服务，发挥区域优势。数字化，是新媒体的显著技术特征[4]。一般情况下，维护一个老用户的成本要低于获取一个新用户，因此，找到关键数据，分析用户的流失原因，以及如何避免流失就显得尤为重要。平台在获取用户之后，需要对用户的存量数据和行为进行统计，特别是完成注册后，需要重点记录用户当时的行为路径以及访问时长，通过数据分析，不断对引导页内容和产品核心功能进行优化，进而提升用户访问体验，增加用户留存率。

此外，要充分发挥气象部门自身专业技术权威优势，打造富有地方特色的个性化服务。在传播分众化的背景下，市场和受众被细分，这就要求气象部门也要与时俱进，依托用户画像建立智慧气象服务平台，满足不同类型用户的不同需求，提供特定的信息与服务。一方面，要继续深化服务精细程度，拓宽专业气象服务渠道，提升服务品牌影响力。例如，在公众交通出行方面，提供分片区、景区及路段的天气预报；在电力应用方面，遇到强对流或极端灾害性天气时，能提供百米级、分钟级的气象信息，避免因天气导致电路问题造成人民生命和财产安全方面的损失。另一方面，区域性天气APP是以省级行政区域划分运营的，属地化特征极强，这也给平台充分发挥地方特色优势、加强内容丰富性和差异化提供了天然的契机。

建立情感连接，涵化社区形态。用户的留存率具有一定规律，即用户被引流到平台上2天之内是一个动荡期，2～7天是选择期，7天之后会达到平稳期，其中，动荡期的优化空间较大，是通过用户调研和使用专业统计模型进行流失原因分析的关键期。在选择期和平稳期，平台可以通过优化内容和培养用户习惯的方式提升用户活跃度和用户黏性，进而解决用户流失问题。

建立用户交流社区，打造“PGC+UGC”的内容生产模式。一是邀请著名天气专家学者入驻气象APP，及时地向用户进行气象知识科普与解读，扩大气象部门宣传科普影响力，提升受众的科学素养。二是激励普通用户在社区内进行日常分享和交流。例如，打卡天气图景，分享或提问跟天气有关的趣事，满足用户被点赞和被关注的心理需求。

搭建用户激励体系，培养用户使用习惯。在应用系统内，建立积分等级成就体系。开发每日签到打卡模块，给予用户登录、使用时长、观看内容等积分奖励，满足用户内心的成就感。此外，用户还可以利用积分兑换活动产品或服务。在应用系统外，建立用户微信社群，打造私域流量。可将气象部门职工当作种子用户，再通过新媒体矩阵平台活动进行用户引流，界定社群内标准工作流程，培养用户使用习惯。例如，设定每日话题议程，选出KOL带动社区氛围，组织讨论交流和进行管理，增加用户活跃度；定期组织线上线下活动，帮助群成员缔结关系，促进社群自生长的良性发展，从而增加用户黏性。

（三）转化：气象赋能场景营销，打造特色电商品牌

“气象+场景”多渠道转化用户。气象应用与多类场景高度关联，既可以作为场景营销的载体，又可以凭借自身数据技术优势赋能场景。气象应用要在分析用户行为数据的基础上，构建与天气相关的不同场景，吸引具有相似行为或共同目的的用户开展活动，同时将产品、服务和广告融入场景之中，潜移默化地引发用户的消费行为，即通过“气象+场景”的模式，提升产品转化率。

第三方场景嵌入，吸引个人用户流量促转化。在分析用户行为数据的基础上，要以生活和出行两大场景为切入点，凭借强大的预警预报监测技术为支撑，与相关企业合作，将生活场景均嵌入到气象应用中，根据节气和天气变化举办相关活动，线上和线下相结合，提升用户活跃度和转化率。例如，墨迹天气每年举办“35度计划”，联合全国3700多家麦当劳和2400多家甜品站，为用户送去“清凉优惠礼包”，用户还可根据自己所在地区的温度，超过35℃即可点击活动页面，免费领取一杯冷饮。此外，在遇到暴雨、大雪等极端天气或是在赏花、滑雪的旅游时节，气象平台可以与打车、景区、酒店等企业合作，在APP本身及小程序中加入相关接口，并给予一定优惠，实现个人用户流量变现。

开发线上优选商城，助力乡村振兴为农服务。在天气APP中开发电商区块，气象部门凭借服务和制度优势进行严选营销。一方面引导用户直接变现，平台赚取比例分成，另一方面促进农民对口种植、增产增收，助力乡村振兴产业发展。不同地域有不同特色的农业产品，气象部门每年都会对不同种类的作物进行农产品气候品质认证，从气象学的角度，对农产品质量进行评价，筛选出气候好产品。区域性气象APP可以充分这一优势，经营电子商城，以“直播+电商”为切入点，打造地方特色品牌，形成品牌效应，使农产品从“种得好”向“卖得好”转变。例如，黑龙江省气象部门对气候品质认证的农产品进行了目录化管理，助力其打造“龙江气候好产品”品牌，并支持列入农产品气候品质评价目录地区的农田小气候观测设施建设，为农产品增加新卖点，大力促进当地的农村产业经济发展。

四、结语

产品运营的核心是用户增长的运营，目的是引导用户完成转化。区域性天气APP应树立产品系统化思维，根据产品的生命周期从用户获取、留存活跃、转化推广的发展脉络中建立运营模式，优化顶层机制建设，拓展多方获客渠道，创建精细化内容活动。要善于运用数据化理念，紧跟用户需求，提供个性化服务，充分利用“气象+场景”的营销模式，结合地方特色，形成品牌效应，建立起具有气象烙印的可持续运营体系。

参考文献：

[1] 郑保卫，覃哲，郑权.气候传播中公众的角色定位与行动策略：基于中国“绿色发展”理念下的思考[J].新闻与写作，2021，6（6）：45-51.

[2] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[3] 2020年天气应用报告[R].新晴天气，2020-07-28.

[4] 李良荣.网络与新媒体概论[M].北京：高等教育出版社，2016：17.

作者简介？张晓卿，硕士，助理工程师，研究方向：新闻与传播。