“美白成分”和它们“出圈”可能性

黄焱

中国、韩国和日本人的皮肤中黑素小体（可以理解为“黑色素颗粒”），介于北欧的高加索人和非洲的尼格罗人种之间——不算太大，也不算太小。当接触紫外线比较多时，亚洲人会制造出更多的黑色素：于是在亚洲，肤色变成了一种外在标准，即区分出“体力劳动者”和“脑力劳动者”的方法。

这种隐形的“肤色等级观念”，在几个世纪的发展过程中形成了人们“以白为美”的倾向，所以“美白”从来都是人们追求的方向——古代人用铅粉甚至汞来实现皮肤的白皙，而现代科学给出了更安全的方法。

近些年来，由于教育水平的提高和互联网的普及，护肤品行业的信息外溢，以及国家法规要求护肤品标注成分，使得“成分党”和“功效党”用户比例越来越高。根据美丽修行发布的《2021年消费者洞察报告》显示，在“美丽修行”App上的3000万用户数据指出，相比2020年，“功效类型”的搜索增加了2.21倍，“安全类型”的搜索增加了1.78倍，而最热门的搜索关键词，是美白类目中最广为人知的成分“烟酰胺”。

这种趋势反向倒逼厂商，使得他们越来越利用“成分”为自己产品作信用背书，也进一步推动了产品向“功效”方向发展。根据艾瑞咨询的数据，2018年“功效性护肤品”的主要“玩家”还是理肤泉和雅漾，市场占有率达到17.8%;而短短三年之后的2021年，由于“成分党”的迅速兴起，国货抓住机会大量进入第一梯队，薇诺娜、华熙生物跟修丽可比肩而立。理肤泉和雅漾退到第二梯队，跟玉泽站到了一起。第三梯队中，溪木源、瑷尔博士正在步步紧逼。

而“美白”这个“功效”，显然是会争夺得越发激烈。在本文中，笔者试图通过移动互联网领域中对“美白”技术讨论的梳理，厘清“成分党”和“功效党”人群对于“美白”的一些认知，为业内同行提供一个不同的视角。

鸿沟理论

GeoffreyMoore在1991年提出了“跨越鸿沟”理论，他把社会大众分成五个类型：innovators（创新者），earlyadopters（早期接受者），earlymajority（前期大众），latemajority（后期大众），以及laggards（落后者）。

这个理论框架既适合概念传播（或者更直白一些地说，“成分”或“功效”的传播），也适合产品渗透，我们会使用Moore的这一框架来分析“美白成分”的概念传播和产品销售过程。

举例来说，近年来最热门的美白成分“烟酰胺”在大众中的传播，就符合这样的规律。

烟酰胺和“成分出圈”

“烟酰胺”是近些年来，作为产品成分传播最广泛深入的一个案例。它的传播过程中，涉及几个不同的人群。

如果用Moore的框架来分析，那么“烟酰胺”概念最早是在美容杂志的编辑中传播的。宝洁公司为了推广“Olay”品牌的产品，在移动互联网出现之前的美容杂志时代，就做了很多很深入的工作，向美容杂志编辑推销“VB3”和“烟酰胺”的概念。这群美容杂志的编辑，就是Moore的创新者。

随着移动互联网的出现，尤其是微博和微信公众号对于内容的需求，美容雜志编辑开始大量进入“双微”生产内容，在“烟酰胺”和“美白”之间建立起了关联。而此时在“双微”上比较活跃的内容生产者，是“烟酰胺”概念的早期接受者。他们在接触到这一概念之后，进一步放大了这个概念，并且产生了相当多的“自来水”，即指没有厂商付费，由用户自主产生的内容。

由于在2016年—2018年这个阶段，“双微”平台上关于“功效护肤品”的内容处于相对稀缺的状态，这部分内容被广泛地阅读和转载，使得“烟酰胺”概念在没有太多资金加持或广告的情况下，迅速散布开来，这就是Moore所说的“跨越鸿沟”——对于“烟酰胺”来说，这是幸运的一跃——进入了前期大众的视野。

这也让宝洁公司的Olay品牌，尤其是其“ProX小白瓶”（其中烟酰胺含量为4%以上）在2017年和2018年销量迅速起飞，形成了几乎无法复制的神话。当然，在2018年和2019年之后，由于“烟酰胺”的蹿红，大量其他厂商也进入了这一领域，一定程度上“摊薄”了Olay在“烟酰胺”上的红利。

而在此之后，不同的“美白成分”和“美白产品”的出现，都可以用Moore的这个理论框架来解释。

虽然“烟酰胺”取得了商业上的巨大成功，但事实上，“烟酰胺”的“美白”能力在技术上并不直观，它属于“增加细胞活力”的一类，事实上这类产品的作用机制是难以理解的，因此也很难做大众沟通。

不同的“美白”路线

为了让皮肤变得白皙和通透（“净”“透”“嫩”“白”）配方师能够利用的“与美白相关成分”可以分成以下四种：

1.抗氧化类，包括“抗坏血酸”组，“生育酚”组，“植物多酚类”组，等等;

2.促进表皮更新类，包括“果酸”组，“维生素A”组，等等;

3.抑制酪氨酸酶类，包括“间苯二酚”组，“曲酸”组，等等;

4.增加细胞活力类，包括“烟酰胺”，“辅酶Q10”，“泛醇”，等等。

需要特别指出的是，这些原料本身，尤其是第4类原料，并不见得具有严格意义上的“美白”效果（产品美白测试中对比的是7%的“抗坏血酸”，超过才能算“美白”产品），有些仅仅是提升了皮肤的健康状态，获得了一些“提亮”

效果，我仍然把它们归在“泛美白”的成分之中。

很多产品不只依靠单一的机制，而是把几种“美白相关”

成分综合使用，以期获得更大的“消费者可感知的”美白效果。

我们分别举例来说明。

第一类是通过“抗氧化”的方式来实现皮肤的整体“提亮”和“增白”。这类产品中最典型的就是“抗坏血酸”（维生素C），尤其是“原型维C”类的产品。在2018年以前，最主流的“原型维C”类产品就是修丽可的CEF。

随着近年来“原型维C”概念的不断“出圈”，从仅仅在医生范围内，扩大到医美的用户和“双微”意见领袖，再扩大到这些意见领袖的读者和观众之中，越来越多的“原型维C”的产品开始在市面上出现。

而由于修丽可CEF有强大的医疗领域研究的加持，“原型维C”类产品的浓度和pH值也在事实上形成了一系列的标准，比如10%以上的浓度（非敏感皮肤类产品），低于4.0的pH值，以及棕色玻璃瓶的包装材料。近期出现新的尝试，是“拾颜”品牌利用“二氧化碳加压灌装”的形式，利用金属铝罐作为包材，实现更好的“原型维C”的稳定性。

这一新的尝试刚刚出现，其“出圈”的可能性还有待观察。

第二类是通过“加速表皮新陈代谢”的方式，来让皮肤快速地代谢掉原本积累下来的黑色素。这一过程在夏季结束之后尤其受用户欢迎——原本需要大约4周的时间“捂”白，而现在通过“果酸”类或者“木管蛋白酶”的产品，可以加速这一过程。这一类的“美白相关原料”的代表，就是“果酸”。

由于“果酸”具有强烈的“用户可感知”性，在近年来新的信息传播平台（短视频平台，比如“抖音”和“快手”）出现后，“果酸”形成了相当大的“出圈”效应，以至于相关部门不得不出台规则，对“刷酸”内容进行适当的规范。回头看这一过程，也仍然是从医疗领域的接受（“果酸”在皮肤上的效果，最早是由美国医生EugeneScott和RueyYu发现，并迅速在医生圈子中被接受，到短视频平台的意见领袖（比如“@骆王宇”，再扩展到其用户。

第三类则是通过直接抑制“酪氨酸酶”来实现“美白”的效果。这一过程涉及皮肤的“黑色素生产”过程。由于紫外线、热、摩擦或其他因素影响，皮肤中的“黑色素细胞”开始制造“黑色素”，最重要的“生产机械”是“酪氨酸酶”。当“酪氨酸酶”的生产能力受到限制时，黑色素的产量降低，皮肤也就变白了。

这一类的产品中，最“出圈”的原料是“377，”也就是“苯乙基间苯二酚”。在从早期接受者到前期大众的信息扩散中，把“苯乙基间苯二酚”这个名字简化（“377”），可能起到了极其关键的作用——降低了传播成本，增加了记忆深度。

最后一项是改善皮肤细胞本身的“活力”，也就是VB3、VB5和辅酶Q10类。这类“美白相关原料”的原理并不直观，在“成分党”大行其道之后，反而再没有重现“烟酰胺”当日的辉煌，因为理解难度大，传播成本也就相应增高，“烟酰胺”得到一大波“自来水”之后，其他的类似原料没有得到这种红利的机会，也就没有太多“出圈”的可能。

小结

本文讨论了护膚品的“美白”机制，以及“美白相关原料”的种类，以及其作用机制。结合杰弗里·摩尔GeoffreyMoore在1991年提出的“跨越鸿沟”的分析框架，对“出圈”的“成分”进行了分析。

对于该类成分的进一步定量研究，可以进一步利用行业统计数据，归纳整理之后做定性分析。