精细化成为洗护市场消费的“升级密钥”

谢维镕

中国洗护市场行业发展史与现状

中国洗护行业的发展始于20世纪60年代，大致经历了四个阶段

第一阶段为初始清洁时代，国民收入水平低下，国内消费品市场有限，洗发护发行业并未得到大众的重视，早年基本以香皂、肥皂和洗发膏等原始产品清洁头发。

第二阶段为洗护品萌生时代，70年代末开始提倡洗护分离模式，由此中国诞生了第一瓶洗发水——蜂花洗发露。

第三阶段为洗护品快速发展时代，国际企业宝洁、联合利华开始进入中国市场并迅速占据龙头地位，当国际日化企业的市场占有率逐年攀升的情况下，国内洗护市场厂商意识到了这个行业的发展性，开始慢慢起步，但差距明显。

第四阶段为综合性洗护时代，为了迎合消费者需求，各大品牌从成分、功效各个角度推出能满足消费者多方面需求的综合型洗护产品，自此中国洗护市场进入全面蓬勃发展时代，以阿道夫为首的国产品牌开始迈向中高端市场。

2020年初，在一场突如其来的新冠肺炎疫情（COVID-19）影响下洗护行业已进入新的发展时代，本土企业凭借电商渠道优势以及产品质量的功能性和技术性在洗护行业中的市场份额越来越高。其次随着“90后”“00后”逐步进入职场成为洗发护发行业的消费主力，高强度的工作压力与焦虑情绪、饮食不规律、熬夜等习惯使消费者越来越重视洗护产品的安全性和功能性，简单的洗护组合已经无法满足年轻一代的需求了。

一、行业规模快速增长，洗发产品占据主导地位;消费者需求细分化，国内洗护行业品牌崛起，目前位于中高端的上升阶段

人均可支配收入的增加已提高消费者的购买力并推动消费升级，人们开始追求更高的生活质量，从而有力推动中国洗护市场的发展。在颜值经济效应的当下，头发也作为人的“第二张脸”来呵护，消费者越来越重视自身的发质和发型。近年来我国洗护市场规模持续增长，根据京东数据统计，2021年中国洗护行业市场规模约500多亿元，2016年至2021年的年复合增长率为6%左右。

目前国内洗护市场中，洗发和护发产品依旧占据绝大部分市场份额。其中以洗发产品占据最大市场份额。根据沙利文研究，2021年中国洗护行业市场中，洗发产品、护发产品占比分别为40%、34%左右。生发份额占比相对较小，但近年来由于快节奏的生活压力使人们对防脱发的关注度越来越高，预计未来市场份额占比会逐年提升。

2021年中国洗发产品市场规模约为200多亿元，市场规模逐年稳步增长。而洗发水作为行业主要产品，预测其市场份额在未来可能维持稳定并小幅下降，因市场增量主要在需求更细分化的护发、美发产品上，2022年至2027年行业复合增长率可能在3%的范围波动，预计2027年中国洗发水产品市场规模可能达到270亿元左右。

由于健康洗护分离模式的日益普及，消费者对护发产品的关注度也逐年提升。根据头豹数据研究显示，消费者对中高端护发品牌的消费倾向越来越明显。自2017年起中高端护发品牌进口金额飞速上升，到2020年护发品进口金额将近9亿美元。

虽然领先洗护品牌仍为海外品牌，但国产品牌势头迅猛。相对来说，国内厂商更了解中国人的习惯、肌肤状态以及产品需求倾向，因此为国货功能性洗护产品市场的发展奠定了良好的基础。

根据头豹数据研究显示，近40%的消费者在2021年更加倾向于购买国产品牌，有着强烈意向购买进口品牌的消费者比例正在逐年下降。

在焦虑压力大、饮食油腻、熬夜等内部因素和频繁染烫、护理不足等外部因素的叠加影响下，消费者的头发及头皮健康受到不同程度的影响，使得头屑、头皮痒、脱发头发出油、干枯分叉等一系列问题成为最常见的头部困扰。

随之而来的便是消费者对洗护产品有更多元化的需求，从最开始的仅具备基础清洁能力到如今的附加不同功效的洗护产品，例如控油、防脱、丰盈蓬松、柔顺、去屑止痒、舒缓、头皮养护、香味持久等功效。因此，普通的洗护产品对于消费者的吸引力开始下降，消费者更倾向购买中高端功能型洗护用品来满足自身特定的需求。中高端洗护产品是除了基本的清洁能力外进一步提升的细分产品领域，它与大众洗护产品的区别不只是价格差距，高端性主要体现在对产品的品质、成分添加与包装上的优化创新设计。

据初步数据统计，从2017年开始，国内洗护行业市场消费升级趋势明显，消费者购买中高端洗护产品能力提升，产品等级需求提升。其中，高端洗护市场规模增速约在20%以上，大众洗发护发市场规模增速相对较慢，但市场规模仍旧保持稳定增长势态。两者规模虽在2020年疫情影响下皆有所下降，但预计2021年大众洗发护发市场产品规模增速可能会达到8%左右，而高端洗发市场产品规模增速可能会在24%左右。

据京东发布的《2022个人洗护趋势报告》显示，消费者购买高端品牌趋势明显，产品销量同比增长超90%，高端线销售速度甚至达到114%。其中，卡詩在入驻京东一个月后，其自营官方旗舰店搜索流量和推荐流量均快速跻身TOP级别。

二、消费者对洗护产品的需求不再局限于传统的基础清洁，受消费升级及需求细分化影响，能够解决多重肌肤问题的功能型洗护产品受到消费者青睐，消费比例显著提升，增速高于整体日化洗护市场，市场未来发展前景良好

功能洗护是在普通洗护产品上加入某些特定成分帮助解决头发或身体肌肤特定问题的洗护产品。中国功能洗护行业自1980年萌芽期开始，至今已有40多年的历史，此间经历过四个主要阶段，分别为萌芽期、发展期、震荡期以及成熟期。

·萌芽期在1980年左右，目前市面上诸多老字号品牌均诞生于此时期，如蜂花、美加净等，但萌芽期的功能洗护产品多为低端产品。而多家国际日化企业品牌的涌入使本土品牌市场份额受到挤压而倒闭。

·随后市场进入发展期和震荡期，此期间市场特征为国产品牌为市场主流、海外品牌占据龙头地位进行本土化发展。

·21世纪初至今功能洗护行业进入成熟期，此阶段受消费者需求细化影响，多种新兴产品如头皮清洁护理、头皮精华液等功能型产品开始接连出现。

随着生活水平提升，消费者可支配收入增加推动消费升级，普通的洗护产品对于消费者吸引力下降，头发和头皮问题开始频繁涌现，例如出油、脱发、毛躁、头屑等，消费群体更加倾向于选择有特定功能性可解决自身需求的洗护产品，主要关注控油、防脱、柔顺、修复、滋润等功能型产品。根据头豹数据研究显示，中国功能洗护市场规模在2016—2020年期间年复合增长率达到5%左右。目前占全球市场份额较大，并且仍在稳步增长。随着新冠肺炎疫情得到良好控制，国内经济开始复苏，功能洗护行业未来可能迎来二次快速发展。

其次，经济收入的提升和学历的不断提高，中国女性消费群体已成为消费行业中的新兴势力。据其统计显示，中国线上功能洗护产品消费者中60%左右为女性消费者占主要市场，而其男性消费表现也相对亮眼，根据阿里健康数据和头豹研究表明，男性防脱消费增速最快。而女性消费者在购买功能型洗护产品时，更在意包装颜值，创新性设计等，是其决策是否购买的重要因素之一。

根据头豹研究院资料显示，功能洗护产品可以分为两大类：头发清洁产品和头皮护理产品。

·头发清洁产品在洗护市场占据销售主力，需求整体来看较有普遍性。产品中拥有防脫生发、去屑止痒、头皮抗衰、受损修复等功能性效果的产品增长趋势良好，响应了承受压力与熬夜习惯影响年轻人“防脱生发、滋润舒缓”的需求，成为热销产品。

·头皮护理市场规模相对洗发市场规模较小，但根据头豹数据显示，其年增长率最快。而头皮护理是近年来新兴概念产品，主要针对头皮肌肤的调理而非头发发质的改善修复，其产品多样性更是达到方方面面，比如头皮清理、激活头皮、平衡菌群、营养护理等一系列产品。

在洗护产品的培育下，为了追求潮流与时代同步，美发产品规模也在逐年扩大，而美发的人群分布则更为广阔、多元，不管是年长还是年轻的消费者，掩盖白发和脱发的问题，与花式染发的需求兼备。不过其中以染发产品为主，而疫情影响下，宅家染发更是掀起了一股热潮，消费者自己动手的热情激增。根据京东报告显示，染发类成品成交占2021年染烫造型假发市场的一半左右，与此同时“宅家染发”社媒声量增长接近一半。而在此之中，植物成分天然安全不伤发、温和不刺激、具备染护一体功能的产品受到消费者青睐，在此基础上体验优化、方便操作的产品则被更多人选择。

中国功能洗护市场发展的推动因素：

·购买力的提升及消费升级：人均可支配收入的增加已提高消费者的购买力及推动消费升级，从而促进中国功能洗护市场的发展。从基础的清洁功能演变到当下“护肤式”的护发模式。全面养护已成为越来越多消费者的选择，从头皮、发根、发梢到发色的护理都不容出错。

·洗护健康意识的兴起及对洗护产品的多元化需求：随着经济增长，洗护健康意识不断增强，且中国人均洗护产品支出已稳步增加。据头豹研究院数据显示，约90%的消费者认为洗发护发应与护肤一样，针对不同发质使用对应功效的洗护发产品。目前受中国消费者需求推动，除主流功能深层清洁及强韧发质外，稳定头皮、防护防脱、舒缓修复及控油是为此而衍生的新型细分化功能。

·电子商务及数字营销的快速增长：随着不同销售渠道的开发及拓展，各式各样的洗护产品更易被全国消费者所认知，并使产品的消费频率有所提高。而Z世代对网络的普遍性加速了数字营销活动的推广，使其推动功能洗护市场的发展。传统销售渠道（KA渠道、专卖店渠道等）为且仍将为洗护产品（尤其是高端洗护产品）的重要销售渠道。

·技术的创新与增强：先进的技术对洗护产品的升级及创新而言至关重要。例如，成熟的技术使头皮精华液、抗衰护理等产品样式丰富且功效显著;产品融入植物提取物、昂贵药材等营养元素的方式与日俱增。随着越来越多的消费者选择使用专业洗护产品，技术的快速增长支撑中国整体功能洗护市场的持续发展。

中国功能洗护市场未来发展趋势：

·针对消费者特定细分的产品功能：在高强度的工作压力和快节奏的生活方式下，消费者脱发、秃头等现象则更为显著。国家卫健委数据显示中国脱发人群高达约2.5亿人，其中男性脱发人数较多约1.6亿人占脱发群体的65%左右，且脱发人群呈年轻化趋势。中国人通过洗护升级来保卫发量意识的增强推动了防脱功能洗发水市场的发展，巨大的防脱需求下衍生出多种防脱发、育发类洗护产品。而根据京东超市数据显示，在洗护功效方面，蓝海类防脱洗护品成为主要消费趋势之一，防脱类产品用户和销量同比增长速度迅猛。

·消费者安全意识的提升：消费品安全问题的频发使消费者近年来愈加重视产品中的添加成分，多数人谈“化”色变。因此含有天然成分（植物提取物）和无硅油的产品越来越受到消费者的重视，推动功能洗护市场发展。根据头豹研究数据显示，中国洗护产品TOP5的天然成分类型中，硫磺与海盐位列消费者喜爱的天然成分的前2名。其次，根据京东数据显示，产品中玻尿酸和植萃（植物提取物）成为主要消费趋势之一，舒缓类和头皮抗衰类成交额同比增长较高。另外，洗发水商品中，销售位列前三名的也是含有玻尿酸和植萃的洗发产品。最后，硅油通常指的是二甲硅油主要用途是封闭剂，虽然可以起到顺滑发质的作用，但此化学物质会造成落发脱发的严重危害。因此，根据头豹资料显示多家洗护品牌纷纷推出无硅油洗护产品，如潘婷、巴黎欧莱雅、阿道夫等。

·偏好综合性洗护产品矩阵：随着洗护行业的发展，综合性洗护产品（包括基础、专业的洗护产品）将持续加码。未来洗护产品预计更加多元化、创新及升级。提供2—3种功效洗护产品及套装式一洗一护已是常规操作，消费者亦将需要多效合一洗护产品，以有效预防及治疗脱发、头皮衰老等问题，这也有利于具有强大研发实力和行业经验的龙头企业发展。

·国内品牌的崛起及多元化的渠道：疫情影响下，电商和直播购物形式的涌现及快速发展带动国产品牌的崛起，消费者选择更加多样化。高端洗护产品在专卖店、综合性商贸的渗透率也逐年提高，从而开拓洗护市场渠道的多元化。而领先的国内洗护品牌更加了解中国消费者的需求倾向及提供合适的价格范围，这可帮助其建立更强的市场竞争力。

三、洗护行业新政策的监管对其行业要求在未来也将更为严格和标准，增强消费者信心和购买动力

洗护行业监管的升级不仅体现了一个行业变得逐渐规范和成熟，更为行业的发展提供了必要的依据，同时也意味着技术力量的持续创新和增强、技术标准的不断提升，增强消费者在洗护市场的消费动力和保障性，也为未来的发展奠定了良好的基础。

·国家药品监督管理局发布的《世界卫生组织国际癌症研究机构致癌物清单》中指出，二恶烷归为2B类致癌物，对人体有致癌的可能性。需确保产品的安全性，其中不能含有二恶烷。

·2020年国务院通过并颁发《化妆品监督管理条例》并于2021年1月起施行。《条例》中第二章第十六条明确分类了特殊化妆品及普通化妆品，而普通化妆品如洗发、护发产品等通常仅能达到清洁及增加头发柔顺度等基本效果，对于脱发、生发等症状并不具备治疗效果。

2021年国家药品监督管理局发布实施《化妆品标签管理办法》，明确规定化妆品在宣传当中不得使用医疗术语、描述医疗作用和效果的词语，如止脱生发、杀菌抑菌、中药古方等。