三连跌后首次正增长，化妆品市场迎来复苏

刘诚

根据国家统计局发布数据，2022年3月份由于受到疫情防控影响，我国社会消费品零售额开始出现下滑之势，就化妆品品类来比较，2022年3月份我国化妆品零售总额为345亿元，相较于2022年1至2月，涨幅6.3%，4月份化妆品零售总额为214亿元，涨幅—22.3%，5月份因“618活动”预热开启，各大电商平台纷纷各出奇招，刺激消费者抢付定金等，化妆品零售总额为291亿元，涨幅—11%，数据虽仍在下滑，却是今年出现的首次增长。受各种因素影响，化妆品市场已渐渐有回暖之势，数据显示2022年6月化妆品类零售总额为424亿元，同比增长8.1%，由以上数据可得知，这是今年化妆品类零售总额继3、4、5月份三连跌后首次正增长。

不难看出，虽然受疫情防控影响，全球经济低迷，今年618亦被打上“史上最难618”标签，但随着5月后疫情态势的转好，各大电商平台大促活动力度加大，化妆品市场零售额受到大促活动的助力，已在6月实现由负转正，有业内人士表示，6月份是化妆品市场由负转正的重要拐点。

据悉，此次化妆品市场零售额回暖，虽有疫情防控态势转好的原因，更主要的是离不开“618大促”的加持。

根据星图数据统计，2022年“618大促”期间（2022年5月31日20：00—2022年6月18日24：00）全网交易总额为6959亿元人民币，同比增长20.3%，按成交额排名，美容护肤、香水彩妆位列第2、5名;按同比增速排名，美容护肤、香水彩妆分别位列第8、9名。其中国产品牌表现突出，诸如珀莱雅、薇诺娜、润百颜等品牌一跃成为头部，其中珀莱雅为今年“618”新上榜品牌。数据显示今年“618”期间美容护肤品类全网销售总额为307亿元，其中top5品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅;香水彩妆品类全网销售总额为103亿元，圣罗兰、花西子、ColorKey珂拉琪、魅可、完美日记分别占领前五位，与去年618相比，今年的前五品牌国产品牌增多，可见随着我国经济实力及制造业的提升，消费者们固有的进口品牌为优观念已经逐渐被打破，物美价廉、产品多样化且更新速度快的国货产品正逐渐获得消费者青睐，相信未来的化妆品市场，国货产品将持续发力，继续占据市场份额。

另外根据天猫数据显示，今年“618大促”活动中，有超过26万个品牌参与活动，活动品类达1200万款，其中美妆品类销售额209.4亿元，其中护肤类零售总额172.9亿元，同比增长1.5%，彩妆品类零售总额36.5亿元，同比增长—15.1%。

机构研报数据显示，淘系平台上，6月大部分化妆品企业呈现正增长，其中贝泰妮GMV同比增长44.30%、珀莱雅同比增长103.91%、华熙生物同比增长62.66%。抖音平台中，不少国产美妆品牌均呈现快速增长，夸迪、米蓓尔、肌活、润百颜、薇诺娜6月GMV同比增长507.41%、506.13%、613.50%、306.64%、158.08%。

值得一提的是，由于直播电商、网红经济的兴起，在极大程度上带动了化妆品行业的消费转化率，根據抖音电商公布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，此次好物节直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达1151亿次，成交额破千万的直播间达到183个，服务商合作商家破百万直播间达到1219场，累计下单新客数环比提升了20%，全国产业带相关话题总播放量达3.4亿，交易额破千万的品牌达758个，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动商家数量同比增长159%，其中，抖音“618好物节”商城爆发期间访问用户数环比提升115%。作为抖音平台大促活动的常年畅销榜好物，后再次占据品牌榜TOP3。

电商时代遇上购物节，各大平台不断推出各种玩法刺激消费者，提高转化率，加之5月份之后，国内外疫情防控态势转好，国民经济渐渐恢复。人们对美的追求从不停歇，受到各大平台优惠活动的刺激时，消费者们购买欲望相较于前几个月来说大大提高，在此情形下，下半年美妆行业持续回暖仍有希望。

值得注意的是，虽然2022年6月化妆品零售总额同比已经实现正增长，但纵观上半年数据，2022年1—6月化妆品零售总额为1905亿元，较2021年上半年同期的1917亿元仍下降2.5%，相较于往年，今年6月份化妆品零售额同比增长的8.1%仍为五年来的增长率的最低值，其中五年来同比增长最高值为2019年6月份的22.5%。

进入2022年，各地疫情频发，全球经济陷入低迷期，加之国内外环境影响，对经济发展的不利影响相较于往年来说不断增多，经济发展陷入不寻常状态，作为受疫情冲击影响较小的化妆品行业，在今年上半年受到“618大促”活动等加持已经逐步复苏，目前国内外新冠肺炎疫情防控态势逐步稳定，国民经济也逐渐恢复，相信下半年化妆品行业在此情况下将实现稳步增长态势。