网络公共事件中自媒体传播策略探究

2022-05-30魏静瑶

新闻研究导刊 2022年10期

摘要：新媒体生态下，传统媒体对传播话语权的主导被打破，网民拥有了参与网络公共事件的更多可能。因此，具有较强自主性和交互性特点的自媒体在网络公共事件中的影响力逐步提升。文章从媒介生态学视角下的生态位理论出发，借助NVivo软件对2021年7月起自媒体发布的与“徽州宴事件”相关的多条微博进行质性分析，探究自媒体在网络公共事件中发挥的作用及传播策略，分析自媒体的传播特征。研究发现，网络公共事件中自媒体主要采取了通过议题生命周期内全程参与以抢占时间生态位、营造虚拟在场体验以打造空间生态位、承担媒体多重功能以设置多功能生态位三种传播策略。文章根据研究提出，网络公共事件中的传播应情感与理性并重，自媒体更需把握传播的情感尺度和理性价值。

关键词：自媒体；网络公共事件；生态位理论；传播策略；传播特征

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0019-03

一、引言

新兴媒体技术的兴起改变了传统的媒介生态。自媒体一方面适应复杂多变的传播内外环境，另一方面迎合互联网用户喜好，试图融入新的媒介生态。不同于严肃的传统媒体和话语受限的专业媒体，自媒体凭借社交媒体平台庞大的用户群体和强互动属性，不受限地选择话题、表达观点，快速收获流量和资本。自媒体在网络公共事件中特有的传播策略已经生效，其迎合媒介生态规则发展，成为媒介生态的一部分。

网络公共事件即由特定突发事件引发，以互联网为主要活动平台，众多网民共同参与，围绕特定目标展开，形成强大的网络舆论，并对事件当事人或相关责任人，甚至整个社会产生重大影响的公共危机事件[1]。万众皆媒时代，数字技术在增强新闻的社交可供性、移动可供性的同时，也降低了新闻生产门槛，越来越多专业、非专业的人员涌入自媒体行业。近几年，自媒体以抖音、微博等平台为根据地，频繁参与社会事件的生产与传播，其在网络公共事件中的影响力已不容小觑。文章结合中西方媒介生态学的思想，分析自媒体在网络公共事件中的传播策略，在自媒体、媒介环境与网民的互动中建设全民参与时代健康、和谐的媒介生态。

二、研究方法

（一）案例选取与数据收集

本研究选取2021年7月发生的“徽州宴老板娘遛狗威胁市民”事件作为研究案例。2021年7月2日，安徽蚌埠一名女子在小区内遛狗，因未拴狗绳，该女子的狗险些咬到小孩，小孩母亲遂与女子发生口角并上升到肢体冲突。事发时该女子称“你孩子还没我狗值钱”“我就是有钱”等，以上言论被网友上传至网络，其嚣张态度引发网民热议。“徽州宴老板娘遛狗威胁市民”事件具有网络公共事件的典型特征：经微博自媒体爆料与传播，引发大批网民参与讨论。在徽州宴餐饮有限公司给出道歉和解聘的回应后，事件仍未平息，强大网络舆论延伸成线下行为。该事件可以直观反映自媒体在网络公共事件中所处位置及发挥作用，有助于获得相对准确的分析结果。

新浪微博是新闻生态中自媒体的主要根据地，本研究以专门从事内容生产的“金V”自媒体博主作为研究对象。通过“金V”认证的微博博主近30天阅读量需大于1000万次且粉丝数大于1万，在网络公共事件中有一定影响力，具有较强典型性。研究使用爬虫工具，采集2021年7月2日至9月29日共90天内“金V”发布的“徽州宴事件”相关微博1318条，在剔除非自媒体用户并删除广告等不相关内容后，共保留1271条微博。

（二）研究设计

在研究方法上，采用质性分析方法对“金V”自媒体涉及“徽州宴事件”的微博内容展开分析，呈现微博自媒体发布内容的主题倾向。为准确界定类别主题，区分类别边界，研究确定了事态说明、评价、事件追责、关联对比和线下影响五个类别的操作化定义并选取典型建立编码表，通过NVivo12质性分析软件对搜集到的1271条微博文本进行具体编码，分析自媒体在微博中如何参与网络公共事件的建构。

三、研究发现

（一）抢占时间生态位，实现议题生命周期内全程参与

时间生态位是媒介以时间为衡量标准在媒介生态系统中所处的位置。占据新媒介生态中的时间生态位既要求媒体具有第一时间发布信息的即时性，也强调媒体于议题生命周期内的全程在场。因此，可结合学者安东尼·唐斯在议题注意力周期理论中划分的媒体注意力模型[2]，将网络公共事件中自媒体不同时期对议题的选择分为议题出现、议题爆发、议题解决与消退、后议题四个阶段。

首先，议题出现和议题爆发是网络公共事件议题生命周期里的关键阶段，是媒体话题讨论最为积极和网民关注度最高的时期。在近几年的网络公共事件中，自媒体经常以事件网络信息源的身份出现在议题生命周期第一阶段。7月2日，微博自媒体“填鸭式教育受害者”发布一条网友投稿微博，以“徽州宴事件”首批爆料者的身份将该事件推向网络舆论场。7月6日至7月11日为第二阶段议题爆发期，自媒体精准把握议题包含的冲突因素，利用议题敏感点触动网民情感，将信息上升为舆论，完成事件发酵。一方面，遛狗冲突具有接近性质，本身就是极易引发讨论的社会事件；另一方面，贫富差距是经济社会转型关键期的热敏话题，徽州宴老板娘叫嚣的态度及露富威胁的言辞让事件具备了双重议题属性。自媒体抓住网民对贫富差距议题的关注心理，将“徽州宴事件”从普通遛狗冲突演变成为网络热门公共事件。

当民生事件上升至网络公共事件，自媒体与网民频繁互动下的舆论影响提升，推動事件线上线下双向解决，事件遂进入议题解决与消退期。“徽州宴事件”爆发后不久，徽州宴公司及当事人丈夫为挽回徽州宴形象，先后在网络上发布道歉声明，微博话题#徽州宴道歉#阅读量达到2.5亿次。但由于当事人发声不及时，已公开的信息不能满足网民需求，舆论并没有在得到回复后迅速消散，而是进入消退期。自媒体抓住该事件的余热，转向深挖徽州宴公司存在的税务等问题以吸引网民剩余注意力。最终，在央视全面报道的还原下，“徽州宴事件”得到平息。

不过，与“徽州宴事件”相关的舆论并未完全消失。后议题阶段，网络舆论具有复燃性，自媒体善于利用热点间的相似性进行联动。在法拉利女车主追尾辱骂前车司机事件中，一些自媒体因为女车主嚣张的态度便将该事件称为“广州版徽州宴”。在“徽州宴事件”等涉及公共利益的事件中，自媒体将违背社会道德、主流价值观所导致的冲突作为核心议题，通过对事件的全程参与，在时间生态位中获得相对优势。

（二）抢占空间生态位，营造虚拟在场体验

空间生态位是媒介的存在形式在媒介生态系统中占据的位置。互联网拓宽了空间生态位的内涵，媒体从线下实体空间生态位向线上互联网空间生态位转移。不同于报纸、广播等传播媒体仅占据单一空间生态位，自媒体正在与主流媒体抢占全媒体空间生态位，其中短视频已成为全媒体时代自媒体的一种常态化传播方式。

“新媒介形态的短视频传播，实现了身体随时随地在场的虚拟集合”[3]。自媒体利用短视频声画结合的立体传播空间进行微观叙事，通过个体的真实、非刻意视角，赋予观看者独特的视听感受与进入感。在采集到的“金V”自媒体以“徽州宴”为关键词发布的1271条微博中，含视频的微博有711条，占样本总数近56%。这些自媒体发布视频内容相似，主要有徽州宴老板娘叫嚣视频、小区现场监控、徽州宴道歉视频及徽州宴饭店现状等。虽然网友投稿的源视频较为粗糙，但经过自媒体对关键细节的加工和放大，同样具有冲击力。自媒体在加工制作视频时，往往将事件热敏点设置成醒目封面，如使用《女子遛狗伤人不道歉，叫嚣“几千万都赔得起”》等类似标题直接点明冲突，达到短时间内从画面、声音和文字三方面冲击观看者情绪的目的。

随着移动环境下网民时间的碎片化，网络空间也逐渐呈现出碎片性特征。值得注意的是，自媒体以短视频为主的传播方式虽然传递的是碎片化信息，但其借助微博话题的参与形式，打造了见证事件始末的完整传播空间。关于徽州宴的微博话题几乎囊括了“徽州宴”事件的所有关键节点，自媒体根据事件进展实时创建、参与话题，并活跃于各话题下方，使网民能够及时了解事件相关细节。自媒体为网民提供了承载话语的空间，让网民在话题互动中获得参与感，实现虚拟在场。

“微博的自媒体性建构了一个点对面的信息扩散场域，处于基础地位的内容需要经过关系的叠加才能达成微博裂变式增殖的传播效果”[4]。“金V”自媒体以迎合网民需求为前提对内容进行筛选和多次加工，加之自身拥有一定影响力，在微博空间中的声音明显高于普通用户，具备达到核裂变式传播效果的能力。这种裂变性传播效果正是自媒体适应新媒介生态的一种体现，也是自媒体在空间生态位竞争中的一大优势。

（三）抢占功能生态位，自觉承担媒体多重功能

功能生态位是媒介以发挥何种作用为衡量标准在媒介生态系统中占据的位置。新媒介生态下，传统媒体对传播话语权的完全垄断被打破，自媒体已经具备传统媒体的部分社会功能。但自媒体必须在明确信息传递和舆论引导两大主要功能的基础上继续挖掘自身传播特色、延伸近民优势，从而在融合的媒介生态中保持自身竞争力。

1.信息传递功能：设置公共议题

自媒体借助人人都有麦克风时代的信源优势和大众化特征，可以在公共事件发生初期先主流媒体一步设置事件议题。“实现由信息接受者向事实发布者、由意见发表者向议程设置者的角色转变”[5]。

自媒体在设置公共议题时，普遍重视能够引发网民联想、触及网民情绪的信息。笔者对涉及“徽州宴事件”的1271条自媒体微博进行文本分析后，将出现频率最高的50个词制成词云图（见下图）。其中，“老板娘”出现1129次，“道歉”出现1012次，“遛狗”出现675次。上述高频词汇是自媒体报道的焦点，也是网民关注的重点。特别是由性别和身份组成的敏感词汇“女老板”以及涉及冲突根源的“遛狗”，成为本次事件中自媒体选择传递的主要信息和核心议题。

2.舆论引导功能：推动公共议题解决

“自媒体作者的关注角度、采写方式决定着他们不可能像传统报道那样板正，而是需要在新闻中加入更多的主观看法”[6]。自媒体一定程度上代表公众利益，反映民間舆论，其内容既包括呼唤理性与秩序的正向发声，也有触及社会痛点的负面批判和质疑。越来越多自媒体以观点输出的方式参与舆论引导，推进线下线上问题解决。

在2017年国家网信办颁布《互联网新闻信息服务关系规定》及《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》对自媒体采编权等一系列权利进行限制后，互联网涌现出大批观点型自媒体。观点型自媒体以在事实的基础上传播个人观点为主要内容，输出的内容情感倾向明显。在采集到的全部自媒体微博文本中，以评价为主题类型的微博有655条，占微博样本的51.5%，具体内容为对“徽州宴事件”老板娘个人行为的评价、对徽州宴公司的评价及对养狗群体的评价等。例如，7月7日，微博自媒体“韩大锤”在话题#徽州宴道歉#下方发布“我们不想接受徽州宴的道歉！！”的微博，就“徽州宴事件”中老板娘的言行及徽州宴公司的举措发表个人见解，共收获4218个赞和268条评论。观点型自媒体将视频、文字作为主要表现形式，通过博主的独特见解收获粉丝认同和情感共鸣。

四、网络公共事件中自媒体的传播特征

对“徽州宴事件”中自媒体的行为进行研究发现，新媒介生态中自媒体对网络公共事件的传播呈现出以下特征。

一是自媒体倾向通过观点传播吸引网民注意力。在微博自媒体发布内容的五种主题类别中，评价、事件追责、关联对比和线下影响四种主题都属于观点表达的类型。对于自媒体来说，直抒个人观点是一种区别于主流媒体且特色鲜明的表达形式。此外，附着于观点之上的愤怒、戏谑、厌恶等情绪在自媒体稳固功能生态位时起到重要作用。如要求追究徽州宴老板娘责任时表达愤怒的观点，将“徽州宴事件”与同时期其他热点关联时表达戏谑的态度等，较陈述事实更具有传播影响力。

二是自媒体具备设置并引导公共议题的能力，却忽视挖掘事件理性价值。随着自媒体影响力的提升，自媒体过于亲近用户的形态容易消解议题本身的严肃性，感性阅读体验背后是事件理性价值的缺失。自媒体将焦点集中在对事件当事人行为的评价上，但法律、政策层面的解决方案及规避、防范的具体措施等实际性建议较少。自媒体影响力与其目前承担的责任不匹配，从长远来看，不利于社会议题的解决。